警惕商家利用“新闻炒作”

陈开尧

２００２年１月８日，新疆诸家媒体同时发布"悬赏１００万寻找新疆虎"的消息，沸沸扬扬闹腾了４个月后，宣布无果而终。某些粗心的媒体事后发现，被他们大肆炒作并声名远播的"新疆探险旅游公司"，实际上是拿不出１００万元却悬１００万元的赏，并且是在已知找虎几率微乎其微的前提下把"宝"押在找虎上的。找虎之举意不在找虎，该公司不得不承认是想借机宣传自己，带动旅游业务。诸多媒体后悔被此公司的一条妙计狠狠地"耍"了一回。２００２年４月，广东东莞市金娃食品工业有限公司宣布将在全国寻找《金娃娃》这首童谣的作者，一经权威公证证实，即付其２０万元酬金。消息一出，全国许多新闻媒体争相传播，一时间如此一条消息竟成了国内媒体的一大卖点。细心的人们想一想，流传民间的童谣实际上是群众的口头创作。要想寻找到这首自２０世纪６０年代流行的民间童谣的词作者，其艰难程度可想而知。退一步想，即使找到作者，兑现２０万元，大批新闻媒体为此公司付出的广告版面又值多少个"２０万"！令人不得不佩服聪明的商家巧借记者之手树己形象的手腕。

现代经济的纵深发展，使越来越多的商家意识到"名气"与"形象"的含金量，因而特别看重新闻报道对催生商机的有利作用。他们懂得，借记者之笔宣传的效果，远远胜过自卖自夸的广告。记者的职责是报道新闻，深谙此道的商家确实有点"新闻眼"。因为他们熟知，能够炒起来的新闻总有一些卖点，诸如"一分钱彩电"、"一元钱空调"的新闻等等，否则吊不起记者的胃口。所以，在商业策划上尽可能弄出一些"人咬狗"的奇招怪术，吸引大众目光，使它既成为记者感兴趣的"新闻"，又紧密地与商业行为相结合，达到一箭双雕的效果。特别是某些企业深知"正面事迹"最容易感动记者，为树自身形象，打着"义捐"、"义卖"等善举的招牌，让新闻媒体大吹大擂地宣传后，所作"承诺"统统成了"空头支票"。不可否认的是，有些精明的商家千方百计结交新闻界朋友，而有些新闻从业人员经不起诱惑，"吃了人家的口软，拿了人家的手短"，丧失新闻工作者的良知与责任，帮助商家出点子、造"新闻"，使商家的商业行为如愿以偿。

与商业有关的"新闻炒作"是商家求之不得的好事，但其负面影响是显而易见的。它违背了新闻真实性原则和新闻职业道德，耗费了采编人员的精力，白白奉送了版面，引起读者的反感。尤其是对报纸众多忠实的广告客户最不公平。倘若"花钱打广告"比"不花钱搞新闻炒作"效果还差的话，客观上就会纵容更多的商家策划不良的"新闻炒作"，新闻媒体岂不是搬起石头砸自己的脚？所以，新闻记者要警惕商家利用"新闻炒作"的用心，不可轻易充当商家的"义务枪手"。在诱惑面前须特别清醒，要出于公心，恪守新闻职业道德，不为利诱所动。

对于一些商家举行的记者招待会、策划的商业活动、推出的经营新点子，要理智地用新闻的标准加以辨别，不能报道的则坚决予以拒绝。新闻媒体要重视对记者人品、文品的教育，从宏观上把好版面关，不使自己的报纸盲目跟风炒作，不做既赔版面又愧对读者的蠢事。