中国家电寻找登顶之路

姜培峰　徐语嫣

2002年的家电年报和2003年一季度的季报让我国的家电企业稍稍松了一口气，虽然仍有企业陷入了ST的窘境，但大部分上市企业业绩开始飘红，正在摆脱连续多年的盈利阴影。然而这是暂时的业绩反弹还是真正的行业好转？家电企业是否就此开始踏上一条赢利能力的登顶之路？我们对此存在着深深的忧虑。

盈利能力连年接受考验

从上个世纪80年代初开始，中国家电业在群体奋发努力的前提下，在由计划经济向市场经济转轨、市场终年供不应求的背景下，迅速创造了世界范围内的辉煌，到现在为止，中国在彩电、冰箱、空调、DVD等主要产品领域，已经成为了世界家电业的制造中心，同时也成为世界最大的家电消费市场。

好日子在世纪之交打了个折扣，从1999年开始到今天，家电产品连年出现饱和、库存严重，在过去的2001、2002两年，更是达到了高峰。让人尤其担忧的是，尽管行业内历经多次价格洗牌、规模洗牌，然而家电企业的品牌集中度非但并没有想象的那样集中，反而因为技术门槛的降低，呈现出竞争者越来越多的趋势，据了解，到目前为止我国已经有大大小小家电生产企业2000多家，且产品的同质化问题越发严重。更为离奇的是，这其中不乏一些原本在家电方面没有任何积累上马就干的企业，它们以“大无畏”的气概屡屡充当价格杀手（比如奥克斯），掀起整个行业的血雨腥风，在几乎任何一个企业生产的任何一种产品都可以相互替代的时候，市场的无约束竞争开始让好日子蒙上了大大的阴影。

数字可以说明一些趋向：2000年、2001年彩电企业全线亏损，厦华戴上了ST的帽子，康佳巨亏；2002年空调行业整体净利润下滑30.12%，就连在世界市场纵横多年的LG空调也开始出现亏损；2003年伊始，仍然稳居行业销量第一的小天鹅洗衣机亏损4亿元、紧随其后的小鸭洗衣机也报亏损2亿元之巨。没有哪一个行业像中国家电业这样出现亏损险情的频率如此之高，难怪人们把以往曾无限风光、今天依旧规模无比巨大的中国家电业看成了薄利的代名词。

我们还看到，从世纪之交开始，家电行业的某一个分支行业，往往充当了单骑拯救利润的角色，比如，1999年、2000年的空调、2001年、2002年的彩电、2002年到2003年的手机，这种一花独放的景象不能不让人为中国家电行业的长期盈利能力担忧，因为每当一个行业有利润呈现的时候，中国总会有数不清的企业蜂拥而至，迅速把利润从天花板拉到地板，彩电如此、空调如此，现在有人说手机也概莫能外，预计其整体亏损的大限不会超过2004年。

是什么原因导致了集体滑坡

是什么原因导致了中国家电企业利润的整体衰退，很多人愿意将其归之于产品的同质化和价格大战的恶果，但仔细分析恐怕不仅仅是这些，起码这些都是表层的原因。

我们知道，中国的家电企业从诞生到现在的“软肋”也是令家电企业屡屡囊中羞涩的是，目前几乎所有的家电核心部件和核心技术都不在我们自己的手里，比如DVD的芯片、空调和冰箱的压缩机、彩电的显像管和显示屏等等，大部分企业在这方面更愿意实施拿来主义，而非自己动手开发，结果世界二流的技术在中国只能永远造出三流的产品，整个行业对技术的漠视和短视，造成了一种人人都能做的怪胎。在世界技术市场的产业链条中，国际上的技术大佬们十分乐意中国买家的蜂拥而至，每卖出一台家电我们就不得不把其中的一大笔钱用来交给技术“房东”，中国家电企业没钱赚就是一件再正常不过的事情了。

从国际统计数据中可以看出，2001年我国企业在高新技术产业中R&D投入只有5.1%，而世界发达国家（OECD）平均为20%，在中高技术产业领域我国的R&D投放则不到2%。我国家电企业屡屡自己标榜的超过5%的技术投入，如果不是秀给人看的概念，那么根据目前家电企业普遍的销售额来计算，说明我们的技术资金使用效率实在太低，到现在我们并没有发现有任何一家家电企业通过使用技术门槛来限制后来者的竞争，非关键功能上的所谓创新，反而迅速为新一轮的同质化提供了新模板。

国内家电企业各种各样的联盟每年总要热闹几次，我们却很少发现在高端技术方面的合作联盟，真正拥有自己核心技术的新产品在热闹的中国家电业几乎从来也没有出现过，世界第一台VCD诞生在中国，但很快它的普及却使我们成了飞利浦等芯片提供商的最大买主，当年的大屏幕彩电如此，现在的等离子电视、变频空调也是如此。

其次，20年的中国家电企业给我们演绎了太多靠价格和规模致胜的故事，这二者往往正是利润的致命杀伤武器，如果说在中国由计划经济向市场经济转轨的初期，我们的卖方市场还并不拒绝规模的扩大，规模就是利润的代名词，那么到了上个世纪90年代中期以后，国家统计局统计，中国四十一大类行业中上千个小行业只有几个行业存在着供不应求的现象，规模在某些意义上必须有一个适当的度才能带来利润，这种经济规模对市场竞争者和产品的数量和质量都提出了苛刻的要求，一旦超过这个规模，企业卖出越多则越亏损，小天鹅连续多年在国内洗衣机销售第一名，今年却亏损了4亿元，已经深刻的反应了这个问题。

在中国，除了南方一些家电企业的产权比较分散之外，大多数还是典型的国有企业，企业家还普遍存在着多年的企业产值情节，产值越大则越光荣，有的自己刚刚上马就说不怕亏损，先把别人扫荡了再说，这种情节的蔓延毫无疑问将极损害整个行业的可持续发展潜力，无效率的扩张其实是对资源的巨大浪费。

第三，行业整理的不够规范和不够及时也是造成家电业普遍利润下滑的重要原因，在中国，只要某个行业赚钱，几乎在一夜之间就会出现大量的克隆跟随者，这种中国家电业的传统病态迅速把还过得去的利润拉到最低，彩电业如此，空调业也是如此，即便刚刚兴起的家用中央空调在很短的时间全国已经聚集了上百家企业，手机行业虽然国家采取了牌照制但牌照寻租的交易也在大量产生。

真正的行业老大除了长虹使用多种手段使整个行业的品牌集中度达到整个家电行业最佳之外，我们还没有看到空调业、冰箱业老大迅速整理市场，空调业可以说是目前使用产品品牌最杂的一个家电行业，好在冰箱行业有科龙的最近几个大手笔让我们看出行业要进行大洗牌的动向，但我们也希望科龙打造的制冷帝国其技术内涵可以不会带来小天鹅规模第一却大量亏损的尴尬。

第四，中国家电企业的利润尴尬点还在于明明知道要专业化却不得不实行多元化，这几年的家电业屡屡亏损教育了很多家电企业，不能把鸡蛋放在一个篮子里，小天鹅的亏损证明了这样个道理，所以小鸭、新科、奥克斯、格兰仕等等都进军了空调，但同样无法明白的是放在篮子里的鸡蛋会不会又是一只要亏损的鸡蛋，道理很简单，只要在市场鸡蛋普遍过剩的情况下，除非保证自己篮子里的鸡蛋无法取代才能换来现金。

这一点对中国家电企业来说可能太难了，因为鸡蛋都是国外核心技术的老母鸡下的。

登顶的道路开始出现

在寻找长期利润的通道中，有几个企业的盈利之路值得一提，在某种意义上，他们代表了有中国特色的盈利之路。

首先要提的是海尔集团，我们看到，在所有能挣钱的行业中，几乎都能找到海尔的身影，海尔很好的产品结构已经形成了这样一种梯队，成长期的高盈利产品有效弥补处于成熟期的低盈利产品，同时培育或者等待下一个经济增长点，在家电业海尔很少给人什么挣钱就上什么的感觉，海尔对市场的敏锐把握让人感觉其总是有备而来，比如现在卖的很好的氧吧中央空调，早在1996年海尔就已经推出了第一台，为迎接市场旺季的到来，海尔积极准备了7年。很好的产品结构和对市场的超前把握是家电企业的长胜之道，当然这些需要一个集体的敏锐眼光和对资金链条的有效控制；

其次是长虹的相对专业化模式，其实长虹并不仅仅生产彩电，长虹的空调、电池等产品同样也十分热销，但长虹全力打造世界彩电大王的目标世人皆知。今年，长虹的彩电产量已经仅次于三星达到世界第二位，在彩电这条道路上，长虹的历史实际就是中国彩电业的历史，长虹的未来实际就是中国彩电业的未来，长虹屡屡在高端彩电市场发动普及风暴，使长虹在彩电市场屡屡享受从规模经济到经济规模带来的利润蛋糕，从某种意义上说，只要中国彩电的整体历史和未来是赚钱的，那么长虹肯定总是盈利的。还有现在的格林科尔其实在中国冰箱业已经具备了这样的实力，如果科龙能够迅速发现引导市场的高端产品然后在很短的时间内普及，以自己的规模迅速洗出弱小品牌，那么格氏的世界制冷帝国必将也是一个世界制冷利润帝国。我们很难想象如果没有背投的普及，长虹现在会是怎样的日子，同样的问题也要求科龙迅速给出答案，普通产品的规模第一其实往往就是沼泽地里混战的代名词；

第三种模式就是神州电脑的全力压缩成本挣辛苦钱的模式，其实这是在目前中国家电电子行业普遍缺少核心技术的情况下很现实也是很聪明的一种选择。在神州电脑从生产到销售的每一个环节，神州总裁吴海军都有一套自己行之有效的节约成本的方式，“把干毛巾拧出水来 ”的精神让神州电脑在很短的时间内窜升至国内销量前五名，这种“省出来”的利润往往令许多包袱颇重、掣肘颇多的国有家电企业望尘莫及，因为要求企业对新产品的把握和管理的能力上有很严格的要求。家电企业的奥克斯、新科进军空调业之后也打出了很相类似的一些牌，象奥克斯的空调成本白皮书、新科的变频空调价值标尺等，但总给人感觉是给别人算帐没有给自己算帐，忘了省钱的目的是为了赚钱这一根本出发点，奥克斯更是打着扫荡高利润、不惜自己不赚钱的“英雄形象”，其实消费者在乎的就是企业要赚到钱才能有将来承诺兑现的可能，乐华的彩电败退已经让消费者吃了很大的苦头，亏得起不是本事，能长期赚到钱才是绝大多数人所需要的。

最重要的长期盈利之路当然应该是企业品牌的常青之树，将来企业的所有竞争包括利润的竞争都是品牌竞争的化身。世界级的品牌毫无疑问将带来世界级的利润，从技术含量上看，我们无法看出皮尔卡丹、耐克、可口可乐与中国服装、鞋帽、饮料的本质区别，其实这些产品的大部分还恰恰在中国生产，但我们必须为此付出比中国同类产品高的多的价钱去购买、消费，这就是品牌的力量。与世界级家电企业相比，我们的品牌延伸其实差距甚远，比如西门子、LG、索尼，西门子的航空发动机领域、医疗器械领域同西门子手机、冰箱一样有名，索尼已经有一半以上的利润来自于媒体娱乐业，以至于在AV视听领域令微软和英特尔为之紧张，而LG的化妆品和牙膏等日用品同样也很有市场，在许多非家电领域这些国际级品牌传递的是同一种品牌精神，这种精神正是让公众愿意买单的根本原因。在国内，我们发现这样的品牌正在诞生，比如海尔的服务可靠、速度创新，海信的一经选择、天天放心，联想的好团队塑造好产品等等，这些都是公众通过产品等了解的但又远远超出产品之外的东西，随着中国企业在世界500强队伍里的批量亮相，企业之间的最重要的差别将是品牌含金量的差别，品牌对于利润的贡献将越来越起主导作用。

我们的许多家电企业在无法做到产品差异化的时候，对更重要的品牌差异化浑然不觉，尤其值得注意的是企业在公众面前倡导的品牌精神其实与其真正的表现差距甚远。毫无疑问，将来中国家电的天下必定是高度集中的品牌天下，赢家通吃的时代就是品牌通吃的时代。

责任编辑 张柏