斯文争夺

孟　昭　杜　婕

编者按：

从今年5月起，按照加入WTO的承诺，外商可以在中国内地设立图书报刊零售企业了，有人开始紧张，想想那些每年几百亿美元销量的巨无霸挺着肚子闯将进来的恐怖情景，有一种要失禁的感觉。

不过，对已经在中国图书市场摸爬滚打几十年的本地老江湖们来说，这种反应被他们嗤之以鼻，新华书店尽管让出了很大的地盘，但依然垄断着图书市场，民营的书店经过几起几伏，也演绎了创业故事，更有网上书店暧昧地注视着裂开的市场缝隙，时刻准备填补。所以，中国的图书市场是中国图书的市场，中国市场是中国人的市场，不屑一顾的人们信心满满。

洋书店终于来了。不管它究竟能不能做成占领军，就象麦当劳或者星巴克，还是溃败而去，就象发生在黑色电器和白色电器上的故事，它肯定对中国的书店们放电，刺激它们的新芽的发育。

《干校六记》记载，回京的时候，杨绛指着窝棚问钱锺书说：“给咱们这样一个棚，咱们就住下，行吗？”钱先生认真想了一下说：“没有书。”

书对很多人重要，所以宁可无肉无居，也不可无书；

书对很多人重要，所以是一个偌大的市场。

这偌大的市场从前只有新华书店把持，后来有了“二渠道”，民营书店，再后来又有网上书店。现在，洋书店又要来了。

第一种势力：半壁江山不可动摇

根据统计，中国图书市场2002年的总码洋为460亿元，其中由新华书店垄断发行的教材又占了50%的份额，余下真正由市场机制流通的图书，也就200多亿元(即便加上未进入正式统计的盗版书，总码洋也就在300亿元左右)。

另一种说法是，目前国内图书交易总量的60%到70%被新华书店系统所垄断，主要是教材、教辅这一块，而余下的30%中，新华书店系统又能分掉10%左右。

据广东省的统计，广东现有书报刊发行网点1.7万个，其中民营书店、书报亭等占了绝大部分，国有书店网点只有440个，只占到全部网点的3%左右。但就是这3%的网点，去年的销售码洋却达到40亿元，占了整个书报刊市场的半壁江山还多。

留给民间资本和国际资本的发展空间微乎其微，它们的工作几乎只剩下一个，从新华书店虎口夺食。

然而它们发现，这种争夺越来越难，因为老虎不再懒惰，它们开始积极地护卫自己的地盘，自己种群的生存空间。

今年以来，新华书店主动适应变化，积极应对市场，沿用50余年的单店经营模式正被打破。象在徐州市，新华书店图书集中配送比例已达60%，年内，将与省新华书店全面实行连锁经营、集中配送。

记者听业内人士介绍，以往，新华书店不需要太多的营销。随着书刊市场的进一步开放，民营书店和“洋书店”全新的服务理念、灵活的营销方式都给新华书店带来了冲击。新华书店正步步被推向市场。全面实行连锁经营、集中配送后，新华书店将有力改变以往单店采购、单店核算、进货量小、进货价格偏高的零散采购经营状况，通过配送中心的电子系统，随时了解所缺书籍，及时补货和掌握市场，取得规模效应。统一配送后，不仅可以大大压低进货价格，也有利于通过减少业务重复降低许多不必要的内耗。

从目前的形势分析，新华书店的垄断地位尚不可动摇，虽说以前因为改革和开放散落了不少的机会，如今要想发斯文财，却只能多从如何把剩下的小半壁江山做大想一想。

第二种势力：咖啡馆还是“马兰拉面”

记者曾去过“风入松”，北大南门的一个著名去处，一家有名的书店。“风入松的诗意是从下楼梯开始的。橱窗里漂亮的图书艺术地摆放着，过道两旁陈列的世界名画使你有一种仿佛进入艺术殿堂的感觉。只有迎面汪曾祺先生题的‘风入松书店几个大字才提醒了你，哦，原来这是一家书店。绕过两个弯和一个长长的地下走廊，眼前空旷，仿佛进入了一个书的海洋。门口的茶座散发着浓浓的茶香，温馨而热情，过道两旁的凳子整齐摆放着，你可以坐着看一天的书也没人会让你走，要杯绿茶怡然自得地看书品茶更是别有情趣。人，诗意地栖居……”

这段诗意的描写听起来象是对某家伦敦街头的咖啡馆的描写片段的汉字翻版。出名的作家、落魄的青年和拄着手杖的绅士定点地出现，并在一个固定的位置坐下。也许他们的父亲、祖父也是一样，在同一个时间，在同一个位置，要同一种咖啡，用同一种腔调向现任老板的父亲或者祖父致意，他们象一家人，彼此知道所有的隐私，就象著名的鲁迅先生与内山完造之间的关系。

但它不是商业，因为它的核心竞争力只是一种“私人的力量”，一种感性的人文关怀，它很难被复制。

很容易被复制的是星巴克咖啡和“马兰拉面”。所以，民间资本在书业的胜利表现在了席殊书屋的成功上。

到2002年12月31日为止，席殊书屋的连锁经营网络已经达到556家。面对未来潜力将有可能达到600亿至1200亿的中国图书零售市场，这个立足于中小城市的图书连锁经营网络正成为席殊最重要的一张牌。

“我们的特许经营模式从本质上和别的特许经营模式没有什么不同，当然具体来说，我们是做文化产业的，对于加盟店我们的最低要求是8万元的投入。”按照席殊的解释，这8万元中，有2万元属于一次性收取的加盟金，6万元则属于加盟店所售卖的书品及其他一些费用。然而，按照席殊所言的数字来计算，单单加盟金一项，556家特许加盟店就意味着为席殊公司贡献了千万以上的收入，更何况作为上游批发商，席殊还将从每家下游加盟店中拿到百分之十的批发毛利。

席殊说，他将集中全部精力做零售渠道，做大规模。此时的席殊非常清楚，随着WTO的深入，未来必将遭到来自各个方面的狙击，目前外资进入的情况依然难以判断，外资在人才、管理和资金上面都有着雄厚的优势，但是按照席殊的判断，外资如果进入的话，肯定会先从大城市开始，这样就给他留下了两到三年巩固中小城市格局的机会。

而庞大的新华书店在席殊眼中是如此虚弱，“因为新华书店本身并不是一个系统，它不过是一个通过各省行政手段整合起来的一个区域分割、而且还不太规范的连锁书店，在市场化的过程中，新华书店首先整合就很难，而分化则是其生存的必要，可能会因为利益分成各个个体。”

“我们目前走中小城市的路线。这么多年来没有直接的对手。我们希望2006年成为一般图书属一属二的零售商。”野心勃勃的席殊并不满足于此，他说，“我们现在是全心全意做渠道，做规模，做到一定程度以后，我们肯定是希望向上游扩张，获得发行利润和出版利润。另外一方面，我们也要进一步拓宽我们的产品线，在未来我们会建立不同的连锁体系，诸如建立专业书店的体系。”

看中新华书店的虚弱是席殊的精明，但是继续看中，是否成为席殊的虚弱呢？既然能快速地复制自己，也就意味着能被人快速地复制，就象“马兰拉面”被“马华拉面”快速地复制一样。

除非能在被消灭之前快速地复制到国美、苏宁抑或沃尔玛那样的规模，让生产商和供应商低头，让其他零售商垮掉。

北京还有一家比“风入松”还要“古老”的民营书店，离着新华社和西单都不远的“三味书屋”。在喧嚣的长安街旁，它闭合的红门守着一份宁静。

还有什么比守望更值得尊敬？

第三种势力：摸着石头过河

2002年6月，原北京西单图书大厦总经理、北京新华外文集团总经理王宏经正式加盟当当并担任副总裁，主要负责协理商品管理、物流、采购业务和运作，以弥补当当在传统书业管理经验上的不足。当当网站联合总裁李国庆在中国书刊业协会福州年会上，成为该协会常务理事，表明网上书店已被传统书业接受，它强大到了成为被“认证”的势力，而在短短一两年前，第三种势力却像“第三者”般暧昧。

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2003年1月发布的《中国互联网发展状况统计》，目前内地上网计算机总数为2083万台，上网用户已达5910万人。在这5910万用户中，只有6.5%的用户从来不访问购物网站，66.2%的用户在最近一年内通过购物网站购买过商品或服务，45.5%的用户认为网上购物能够“节省时间”，41.3%的用户认为网上购物能够“节约费用”。排在第一位的购买对象是书刊，占67.7%，超过排在第二位电脑及相关产品37.8个百分点。同时，39.4%的用户认为网上书刊还不能满足需求。

内地网上书店的模式可以归结为四类：第一类是亚马逊模式，这种业务模式的书店不以传统的书店作为依托，但图书类别多、品种全，同时经营品种丰富的音像制品，由于它们基本上靠供货商直接供货，所以基本没有库存的压力，像当当、iGo5、6688和以前的8848采用的都是这种模式；第二类是Barnes＆Noble／Borders模式，这种书店是在传统书店的业务基础上衍生出来的，以传统书店为依托，网上网下相互配合，供货种类比较齐全，与传统书店基本等同，像旌旗、华储都是这种模式的网上书店；第三类是Fat Brain模式，这种模式的网上书店通常专注于特定领域的图书经营，其供货品种在特定的市场领域内非常齐全，一般在特定的目标对象读者中有过硬的口碑，像今年刚刚崛起的China-Pub就是采用的这种模式；第四种模式是卓越的模式，这种模式的网上书店供货品种较少，但每一种都非常有价格竞争力，同时种类复杂，涉及到各个领域的图书、音像制品经营，这种模式的书店由于供货品种比较少，所以可以以相当的库存保证交货的时间，供货周期居四种模式之首。

当当网上书店B2C的战略和定位非常明确，从卖书开始再增加卖其他商品。目前，当当网上书店经营20多万种中文图书，上万种音像制品及众多的游戏、软件、上网卡等商品，顾客覆盖中国及欧美、东南亚的中文读者。

从过去3年的销售统计看，网上书店的价格比平均水平低20%到30%，并因此使顾客重复购买率高达70%。不过，值得注意的是，随着网上消费日益成熟，低价吸引眼球已不是绝对因素，品种、服务的优势也影响着网民的选择。各网上书店的目标纷纷向传统厂商看齐，卓越副总陈年总结说，卓越三年来解决了三个问题：找到了自己的立足点，着重解决了流程的问题，解决了自身的管理问题。“目前卓越需要下大力气做的事情就是要做大利润率”。

短信、游戏、书，是最适合网站的三种商品，所以，第三种势力的未来只能以想象来勾勒。

第四种势力：大象踏进澡盆

《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》早在今年3月7日就由新闻出版署和原对外贸易经济合作部通过，并于5月1日起施行。根据《办法》，外资企业可经批准进入我国出版物分销领域。零售领域先行开放，而批发权则自2004年12月1日起向外资开放。

有人说，不是狼来了，是大象来了。

德国的贝塔斯曼集团去年的销售额是183亿欧元，简单地换算，有1500多亿人民币，是内地整个市场的3-4倍。这不是大象是什么？

据新闻出版署副署长柳斌杰透露，目前，德国的贝塔斯曼和图书中心、英国的朗文培生集团和剑桥大学出版社、美国的麦格劳希尔、新加坡泛太平洋有限公司等7家外资分销商都在积极申请书报刊分销经营权。北京市新闻出版局发行处处长王惠友也透露，目前已有外方向北京市提交申请书和可行性报告。

这些企业大都是每年收入数十亿美元的跨国公司。它们是一群大象。

不过，对已经在中国图书市场摸爬滚打几十年的本地老江湖们来说，这群腆胸叠肚的大象们的到来，他们的反应是紧张却不失镇定。

他们的理由很简单，中国图书市场目前充其量是个澡盆子，盛不下多少水，大象洗不了澡；而且不懂中国的国情，它们就是想湿湿脚，也不可能。

贝塔斯曼的名字时常被提及，因为它是世界500强，也是最早闯入中国的大象。贝塔斯曼进入中国的决心最大，早在1995年就已进入中国，并在中国建立了近10家独资或合资企业，业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等。1997年，贝塔斯曼在上海成立书友会，介入图书零售领域。2002年，贝斯塔曼书友会与北京两家公司签约，由它们分别代理经营位于北京海淀赛博广场和东方广场的两家贝塔斯曼书友会会员中心。据贝塔斯曼中国公司公关经理吉涵斌介绍，2002年该公司在中国的图书零售业务达到1.3亿元。

但业界并不看好贝塔斯曼在图书零售领域取得的业绩。据业内人士透露，贝塔斯曼书友会自1997年在上海正式成立后的5年时间里，累计亏损达数千万元。而且，它的网上销售平台贝塔斯曼在线，经营规模也比不上国内的当当网。“贝塔斯曼有点让人看不透。”席殊认为。1997年开始的头两年，书友会发展很快，这种先进的运营模式“使同行业都懵了”，但后几年则增长乏力，业绩并不理想。

专家认为，在中国市场上，这些图书零售巨头难以形成规模优势。对于沃尔玛、家乐福这样的日用百货类商品零售商而言，由于其所出售产品并不具有很强的本土性，所以它们可以利用全球完善的供应链和配送系统，大规模集中采购和配送，利用规模优势压缩成本，获取利润。但图书这种商品却具有很强的地域文化特征，对于中国这样一个中文图书市场，以经营英文等外文图书为主的外资零售商，很难做到全球采购，成本也就压缩不下来，因此，这些公司如果进入中国，即便实施大规模的连锁经营，也只能与本土企业一道，建设本土的采购与物流通道。与本土企业比，“它们这样做并不具有成本优势”，北京开卷图书市场研究所总经理蒋亮说。事实上，实现真正严格意义上的全球连锁经营的图书零售企业，全球也只有美国鲍德斯公司一家，“而且，其主要针对的是英文图书市场”。

现在，“出版行业的市场化水平，差不多相当于日用消费品行业上个世纪80年代末90年代初的水平”，席殊说。他认为，目前位于图书行业上游的出版社比较分散，资源缺乏有效整合。书业的物流体系也不成熟，“发达国家的书业物流完全实现自动化仓储，德国甚至可以根据书的质量来区分图书品种”，这在国内是难以想象的，低水平的物流难以实现低成本的大规模连锁。而且，图书行业的市场秩序并不完善，“应收账款问题非常严重”。“与国外比，在信息流、物流和市场秩序等方面，我认为存在20年的差距。”席殊说，“这也是贝塔斯曼等外资巨头在中国扩张受阻的原因。”

目前港台资本更积极些，但也还是处于试水过程中。香港联合出版集团副董事长陈万雄就坦言“香港同业不会很快进入”，原因在于香港的出版业市场完全市场化，而内地的低书价、高运作成本导致香港的同业不会很快地进入这个市场。同时由于内地图书分销发行领域市场的地区分割、市场行为的不规范和地域广阔等因素的存在提高了外资的准入门槛，“只有在熟悉了内地图书市场的运作方式，储备了一定的人才和资金后才会慢慢地进入”。

而去年9月就与三联书店成立合资公司的香港tom.com，目前也只是涉及到广告、翻译外国书籍等内容层面的业务，并没有真正进入发行的核心领域，而且，其CEO王先近期也明确表示：“目前尚无意进入出版分销领域。”

四种势力在争夺。大象们在澡盆的外面搔首弄姿，跃跃欲试，内地的对手们在内争的同时，努力地将澡盆的外沿加高，增加大象跨越的难度。

但是，谁都清楚，这种日子不会长久，因为澡盆在内力的膨胀下，会很快变成泳池、水塘、湖泊和大海， 大象也会将自己缩小，踏将进来。

但愿不要溅了一脸的水。

小资料：贝塔斯曼

贝塔斯曼是制作媒体内容、提供媒体服务并销售媒体产品的德国跨国公司，位列世界500强。在制作媒体内容方面，它拥有欧洲最大的电视广播集团-RTL集团、全球最大的图书出版集团-蓝登书屋、欧洲最大的杂志出版公司-古纳亚尔、世界音乐和行业信息市场领袖贝塔斯曼音乐集团（BMG）和贝塔斯曼斯普林格；在提供媒体

贝塔斯曼的经营机构遍布全球51国家，拥有员工80632人（至2002年12月31日截止）。2002年的收入为 183 亿欧元。贝塔斯曼给自己定的市场地位是：最国际化的传媒集团。

1993年，德国总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员来到中国，开始了同上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。经过一系列的谈判和筹备，上海新闻出版局直属的中国科技图书公司和德国贝塔斯曼股份有限公司于1994年7月签定合资经营合同，并于1995年2月合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。

贝塔斯曼在中国设立的公司有：

1995年，上海--贝塔斯曼文化实业有限公司成立；

1996年，北京--贝塔斯曼音乐集团（BMG）在京设立办事处；

1997年，上海--贝塔斯曼书友会正式成立；

1998年，北京--贝塔斯曼中国控股有限公司注册成立北京代表处；

1999年，上海--贝塔斯曼信息技术有限公司成立；

2000年，上海--古纳亚尔管理咨询有限公司成立；

2000年，上海--桑诺柏斯多媒体技术有限公司成立；

2000年，上海--贝塔斯曼在线中国（www.bolchina.com）成立；

2000年，上海--贝塔斯曼商业服务有限公司成立；

2001年，上海--贝塔斯曼咨询有限公司。