我国企业网络营销的问题及对策

王明国

目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。我国企业的网络营销任重而道远。网络营销及其功能和作用

网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Inter·net替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务。它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。究其实质，网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。

网络营销作为一种崭新的营销理念和营销模式，有其独特的功能和作用：

1、信息搜索功能。在网络营销中可利用多种搜索方法主动地、积极地获取有用的信息和商机；可主动进行价格比较，主动了解对手的竞争态势，主动通过搜索获取商业情报，进行决策研究。

2、信息发布功能。网络营销具有古往今来任何一种营销方式都无法比拟的强大的信息发布功能。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链；既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。而且，通过网络营销还可以实现信息的反馈和再交流。

3、商情调查功能。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以节省大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。在这方面，网络营销效率高、成本低、节奏快、范围大，提高了企业对市场的快速反应能力和决策的科学性。

4、销售渠道开拓功能。网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂和声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。

5、品牌价值扩展和延伸功能。随着互联网的出现，不仅给晶牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造晶牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。

6、特色服务功能。通过网络，顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ(常见问题解答)、邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、定购、交款等选择性服务；无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制直到智能化的信息转移、手机接听服务及网上选购、送货到家的上门服务等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅极大地提高了顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成了商家的一种重要的战略资源。

7、客户关系管理功能。在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本疏于管理、各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。既可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新老客户的需求，提高客户资源的整体价值，又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略，收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。

8、经济效益增值功能。网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅在于营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多，更在于在网络营销中，新信息量的累加会使原有信息量的价值实现增值。

现阶段制约我国企业

开展网络营销的主要因素

1、网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也才达到8％和2％。其它城市就可想而知了。

2、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

3、安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。

4、消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59％的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购物心态及对新事物的不信任感，也会制约网络营销的发展。

5、物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。此外，企业信息管理与分析能力低，缺乏既．懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。现阶段我国企业存在的网络营销问题及原因

网络营销在我国虽被大多数企业家所了解，但企业上网状况令人担忧。目前，只有不到一半的企业有网页，只有不到1／4的企业有网站。但更令人不安的是已上网企业，其网页内容单调、更新率极低。上网的企业中90％以上的企业只有企业介绍和产品目录，这些企业网站面孔呆板、缺乏生机、访问率极低，基本无商业价值，使企业和客户都对其失去信心。造成这种状况的原因是由于对企业上网的误解和现阶段企业上网目标定位不切实际所致。对企业上网在认识上的误区主要表现在认为企业上网就是网上直销、网上开店；企业上网就是建立主页，做企业形象和广告宣传；某些企业上网无用等。这导致企业只注意发布信息，不注意获取信息；只注重产品销售，不注重售后服务和信息反馈的情况相当普遍。企业上网定位目标不确切，主要表现在将企业上网定位为企业开展电子商务。这就我国现阶段开展真正意义上的电子商务的环境和企业信息水平的现状而言，都是不切实际的。这就造成了一阵风似地上网，结果是只建站、不维护更新，长时间等待电子商务的环境改善，将网站变成了垃圾站，适得其反。现阶段我国企业的网络营销对策

1、尚未开展网络营销企业现阶段的网络营销对策。①做好基础准备工作。企业应首先熟悉计算机网络知识，选择合适的上网工具和ISP(因特网服务提供商)，注册域名，租用空间等。另外，企业应高度重视域名问题，因为域名资源十分有限，实际上它已成为企业在网上的门牌号码，对企业的长远发展意义重大。国内企业由于域名意识不强，已有不少公司被国外公司抢注了域名，造成不可估量的损失。对此可采取两种解决方法：一是围绕原名称注册外围域名，如前面加China或后面加Group等；二是准备好被侵权商标的注册证明文件，向国际Internet信息中心(NIC)提出争议。②精心设计网页，树立良好的网上企业形象。企业的网站要想在茫茫网海中浮出海面，吸引冲浪者的注意力，必须在主页设计上下一番功夫。主页是企业与消费者打交道的第一道“门面”，对能否吸引网络用户起着很重要的作用。另外，企业还必须能对消费者提出的问题做出及时的解答，向消费者提供品质优良的产品和服务，使消费者的需求得到满足，从而提高企业在消费者之间的晶牌认同，并进而成为企业的忠诚顾客。企业只有树立了良好的网上形象，才能取得网上消费者的信任，并使潜在顾客转化为现实消费者。③结合传统促销手段，发挥整合性营销效益。传统的促销手段，特别是广告和人员推销，以压迫式的手段，对受众进行信息灌输，而不管其是否需要这种信息，因而被称为“强势营销”。而网络营销则相反，它是一种“软营销”，这时获取信息的主动权在消费者，而不在企业。消费者可以根据自己的需求主动地收集相关信息，而且还可利用网络媒体互动性的特点直接与企业对话。开展网络营销的企业要想取得成功，就必须善于综合运用网络媒体与传统媒体的功能，发挥出不同媒体的整合性的效益。企业可以继续利用电视、报纸、杂志等传统媒体来为宣传企业的产品信息和网站信息服务，更应利用网络媒体，为消费者提供详尽的产品信息、订购信息、付款信息、售后服务信息等全方位的信息服务，为用户带来方便、安全与快捷。

2、已开展网络营销但水平不高的企业现阶段的网络营销对策。①首先要确定针对本企业特点制定企业网络营销策略。对其网络规模基本功能和运作方式进行系统规划，追求本企业独特、鲜明的个性化特点。②确定网络营销的具体目标。如树立企业形象、展示产品、拓展企业市场空间、调查用户反应、改进售后服务等。③建立专门队伍和外包项目结合。企业自身的专门队伍或人员负责企业内部的协调和与外部的联系；鼓励企业将网站建设等具体任务外包给具有网络技术和营销技巧、经验和资质的网络营销策划顾问公司，同时选择良好的网络服务商，以得到可靠的网络层和应用层的支持，网络营销的多层次服务，包括信息发布、商机搜索、商务沟通、网上客户管理、网上市场信息管理和分析的技术和咨询服务。④根据自身情况逐步实施网络营销功能。可以从一个主页开始到经营企业网站，从做产品广告到建立客户关系，从发电子邮件到建立产品供销链，方式灵活多样。