期刊经营发展应与时俱进

谢　宁

期刊是一种特殊的公众传播媒介，面对来势汹汹的互联网传媒的竞争，期刊能岿然不动，是因为保持了自己的不可替代的优势。它可以随时阅读，不受时空的限制，有随意的选择性，还可以长期保存，随时调阅。这些优势使得期刊业发展迅猛。但是和发达国家相比．我们还处于弱势。据报道，期刊业发达的美国，人口不足3亿，期刊有14700种，总印数170多亿册，年销售额100多亿美元；而我国，人口13亿，期刊仅8000多种，2001年总印数也未超过30亿，年销售额80亿元人民币(不到10亿美元)。1999年我国期刊销售及广告收入总额为56亿元人民币(不到7亿美元)，只是美国1998年期刊销售及广告收入总额237亿美元的1／33。

期刊发展目前主要的问题是经营问题，而经营面临着“狼来了”的严峻形势。

前不久，我国政府承诺对外开放报刊分销，这对于期刊社可以说是机遇与挑战并存，发展与风险同在。

加入WTO之后，发达国家的强势媒体凭借其强大的物质和精神力量、集约化规模化的经营模式、市场化信息化的运作方式，源源不断地将其文化产品转运我国。“狼”的到来，给每个期刊的经营带来了生存的危机，将迫使我们期刊界认清形势，与时俱进，加快改革办刊的步伐，增强出精品的竞争意识。这其中最紧要的是改变期刊的经营思想，迅速改变一成不变的经营模式为因时而变的经营模式，提高期刊的社会效益与经济效益，以应对激烈的竞争。

中国传统文化之根《周易》讲的一是不易，一个就是变易。什么是“变易”，变易就是讲任何事物都不是一成不变的，应该因时而变，因势而变。目前我们不少期刊的经营管理思想还处于一个较低水平和粗放的状态，刊社出版物与市场需求脱节，不少刊社陷入发行难、广告难、回款难等困境而难于应对复杂多变的市场形势。

其实，期刊的生存困境表面上看是出版物及服务质量的竞争，而实质上是期刊社的经营战略管理水平即能力的竞争。期刊社看到的往往是，期刊是满足读者需求的一种形式的手段，其本质只是为读者解决问题或实现读者的购买利益。因而习惯于透过期刊的表现去认识期刊社的竞争内容。实际上从出版物期刊的本身来看待竞争，是一种静态的、局部的、策略的思维；而从应变能力来看待竞争，才是一种动态的、整体的、战略的思维。期刊静态的竞争注意的是质量、价格、成本的较量，而应变能力的较量则是品位、素质、价值、速度的较量，而这种较量则是根据形势的发展而不断改变与发展的。

期刊的经营管理不仅是期刊社降低成本与提高竞争能力的手段，更是刊社开展经营管理的基础。然而这种管理不是僵化的，而应该是一种因时而变的动态管理。动态管理始终应该坚持把期刊经营中的一切事物都看作是处于不断的运动、变化、发展之中，因此它始终从变化发展的角度，用历史的动态的眼光去看待事物。动态管理不是绝对不变地去追求某种固定的目标，而是注意把握事物发展的可能性、机遇性和几率性，在多种可能中选择较为有利的可能性，在变与不变的统一中把握管理目标和指向。同时，动态管理的管理程序和管理方法也是处于不断的变化调整之中，以达到理想的管理效果。一言以蔽之：实事求是，待时而变。

比如，期刊的经营计划与选题计划，是刊社年度工作的总纲，纲举才能目张，而我们当前面临的形势又是激烈与多变的市场，因此，既要遵循计划，又不能迷信计划。由于计划是在一定时空内的人为产物，因而难免存在着局限性，包括认识上的局限性，信息工作的局限性，观察问题角度的局限性等等，这些都是不可能避免的，一个好的选题在计划时往往是热门话题，而实施时也许就会成了“昨日黄花”。如果死板地去实施不能完全符合目前实际情况的计划，就会造成失误。作为期刊社的领导班子，其能力的高低不仅要看其能否解决当今的现实问题，更要看其有没有前瞻性的洞察与决策能力，能不能预测今后三五年乃至十年期刊市场和本刊社产品的发展营销趋势，用科学的方法去分析竞争环境、消费模式和技术动态，从而把握未来，设定方向，并能预见将来的发展机会，以掌握发展的主动权。

在出版发行上亦是如此。目前，我国期刊的发行量与发达国家相比差距很大，在美国，发行量超过100万册的有23种，超过500万册的有1种，我国虽然人口众多，但是没有多少刊社能达到这种规模。期刊过去发行依靠的是邮局发行，有的期刊出版了近20年但县一级单位都没有听说过。还有一个国民素质问题，有的人不惜在酒店一掷千金，但不愿花几十元钱订一年的杂志。再者，期刊的广告是赖以生存发展的基础，而我国期刊的广告与国外的期刊广告相比却相形见绌。我国16家报业集团年广告收入61．5亿元人民币，美国《时代周刊》年广告收入8亿美元(约折合65亿元人民币)，而全国8000多家期刊的广告收入才9亿元人民币。

总之，随着加入WTO后的日趋激烈的市场竞争，期刊要生存、要发展，除了要练内功，千方百计提高刊物质量，笔者以为最重要、最紧迫的是顺应形势，强化动态经营管理期刊的策略，以取得更好的社会效益经济效益。