成败于“题”

付家柏

根据郑州和杭州市等东西中８个省会城市的报刊市场调查，在街头购报者中，约有３０％的人是在上下班途中匆匆忙忙地翻翻版面看看标题和图片的；约有９０％的人面对几十、上百甚至数百条新闻信息，也总是先读题后读文；其中有５７％左右的人，由于工作繁忙、时间紧张、往往总是只读题不读文。这些统计数据已直接道出了"读题现象"已逐渐成了大多数人的阅读习惯。

读题现象的出现并不是偶然，有着其必然的趋势，概括起来有三个方面的原因：一是媒体之间的竞争日趋激烈，报纸和电子媒体为了应对竞争、抢夺受众，不断地扩大自身的信息容量来吸引受众，这就导致了受众的信息消费的分流，而受众为了取得最大值的信息消费，读报读题是分流阅读的必然选择。二是受众生活节奏的加快，工作繁忙、时间紧张、新闻消费的时间大打折扣，为了在有限的时间摄取无限的信息报道，读报读题是必然选择。三是报摊上先读后购的自选购报方式，让受众有了更自主、更宽泛的购报选择，标题自然而然成了最有效、最直接、最醒目的推销手段，在同事件、同类次的新闻中，往往有吸引力的标题能引起读者的购买欲望。

面对读题现象的悄然出现，对报纸标题的制作提出了更新、更高、更严格的要求，它的任务不仅要进一步巩固和扩大那些读题又读文的读者队伍，而且要让那些只读题不读文的读者在读题时得到心理上的满足和愉悦。所以，报纸的标题除了要做到传统意义上的准确、生动和简明外，而且还要能在题目上就完成主打信息的传播，具有在竞争市场中的推销力，这就要求拟制的标题更完整、更抢眼、更厚重和更强势。

１．让标题更完整。既然有近半数的读者受到读报时间的限制，他们只能读题不读文。他们迫切需要新闻标题具有相对的完整性，它既是新闻主体内容的高度浓缩，又可以脱离消息和新闻主体而独立存在，它告知读者的信息，应该是高度概括的、客观的、全面的、完整的，而不是主观的、片面的、局部的，或是"缺胳膊少腿"的。新闻标题应该准确地简明扼要地为读者提供相对完整的新闻事实，让人一看就知道是怎么回事。今年７月１４日，西安市西一路蔬菜市场发生人为恶性爆炸事件后，新华社西安分社在"新华电传"上及时地进行了报道，新闻标题制作相对其他报刊的标题就比较客观、全面而完整，其通栏大标题是：

（引题）疑有人蓄意报复

（主题）西安闹市发生特大爆炸

（副题）造成５死９伤

标题把事件发生的时间、地点、原因、结果都予以了浓缩涵盖，受众读完标题，对新闻有了一个较完整的了解。加之在大标题底下又有"爆炸现场惨不忍睹"、"全力抢救爆炸伤者"、"警方紧急赶赴现场"、"怀疑有人蓄意报复"等四个小标题，并刊登了街市爆炸现场、警察医务人员抢救的场景、疑似爆炸物残骸等照片。这些小标题、图片和大标题有机结合，对事件作了全方位、多侧面、立体化的介绍和诠释。那些习惯于刨根问底的读者，可以在阅读这些消息的全文中了解到事件翔实的情况；那些只读题不读文的读者，也能知道整个事件的大概。

２．让标题更抢眼。新闻标题趋同化，往往使受众莫衷一是。报纸在对国内国际重大的事件、重要会议、重要活动报道时，往往遭遇同事、同题、同质趋同性报道的尴尬，在这种尴尬中，报纸应如何跳出同题报道的千篇一律、千文一题的窠臼。关键是制题者要善于在五彩缤纷、千变万化的现实生活中，捕捉到新闻事实的特殊个性，制题时不应抹煞事实之间的千差万别。用多变的模式去表现新闻事实，让标题更抢眼，引人注目，在众多的报纸之中脱颖而出，能让受众迅速作出是否具有可读性的判断和选择。标题的抢眼应有以下三个方面的特质：

一是出"新"的标题抢眼。标题上要让读者读到报道的新闻是最新发生的。因为最新发生的新闻是读者不知道的，刚一读就会被吸引住，如"（主题）巴格达清晨的第一缕火光"等，这些标题的新是时间上的新，是第一新闻，自然吸引读者。但标题的出"新"，另一个意思是在"时间"上新不过人家，但在空间上做"新"字文章。空间上的"新"，是指在各大媒体关注不到的角落、角度、深度等空间范畴发现的新闻。

二是"意外"的标题抢眼。令读者难以想到的新闻，无疑是最可读的新闻，很容易燃起读者立即阅读的欲望。所以在标题制作时要把"出人意料之外，又在情理之中"的内容突出在标题上，使标题抢人眼目。如"（主题）美军讨饭巴格达"、"（主题）战斧砍伤皇家坦克"，这些标题虽不是美伊战事主要动态内容的报道，但采编者善于抓住"美军士兵向伊拉克平民讨饭、伊拉克农民击落美军直升机、美军多次炸伤英军坦克"这些令人难以想象的事来拟题，读者也自然喜欢看。

三是"写实"的标题抢眼。所谓出"实"指标题具有现场感，把某种场景、细节、特写镜头放到标题上，使读者如临其境，如见其人，使报道内容和读者形成零距离。如"（主题）毛主席含笑乘'东风'"，标题准确地把毛主席在１９５８年怀仁堂乘坐我国生产的第一辆小轿车时的情景记录下来，同时又把毛主席乘车时的音容笑貌写实性地绘声绘色地描写了出来。

３．让标题更厚重。读题时代的标题不但是读者读报的引领，而且甚至标题就是新闻，读者读过标题就能获得较详尽的信息。因此标题制作要想方设法增加标题的信息容量，让标题更厚重。主要调动典型的数字、字母、细节来扩展标题信息储存的广度和深度。例如：

①（主题）１０＋１大于１１

②（主题）通过ＵＦＩ认证，大连服博会拿到国际"大学文凭"

③（主题）选拔贤才不应先量"胡子"长短

这些标题都有较深广的信息内存，远远超过标题字面的内涵。题①中１０＋１为东盟和中国的合作，整个题意为东盟１０国与中国能否在"１０＋１"的合作过程中，最终形成"大于１１"的区域经济整体力量。同时也寓意１０＋１不应成为一个封闭的贸易国，１０＋１也并不是在世界贸易的整体框架中画地为牢。题②的ＵＦＩ是国际展览联盟，用英文字母节省版面，标题可容纳更多信息。题③中量"胡子"是一个典型的细节，但它表现的意义并不是简单的一种行为，而有深刻的寓意：讽刺一些单位用人还是论资排辈，不是唯才用人。细节运用得好使标题形象生动，同时包容量大，又节省笔墨。

４．让标题更强势。标题是新闻的眉目，所以它应高屋建瓴、统领全文，有一种鲜明的强势，给读者一种仰视效果。报纸的强势形成光靠标题自身的结构内容不是很明显，主要还要和文章、图片、版面形成互动，通过互动反托出标题的统领作用。

标题与文章互动。文章中每块内容都共同指向主标题，而小标题又是主标题内容的具体化，纲目并举，相得益彰，彼此互动照应，具有牵一发而动全身之感。如人民日报对"哥伦比亚号"宇宙飞船空中解体事件的报道，标题是："哥伦比亚号"航天飞机坠毁。在这大标题下又有"飞机万米高空解体"、"已发现遇难宇航员遗骸"、"美国暂停所有太空飞行"等小标题。不难看出，大标题抓住了新闻的主要事实，但小标题又从不同角度、不同侧面对大标题进行了补充和解释，使大标题更臻完整和具有号召力。

标题与图片互动。标题的意义有时很难具体化，但如能和典型的图片相互配合，形成互动，使标题的内容更形象、更具体、更具有强烈的视觉效果，图文并茂，以文领图，以图释文，强势凸显。如一则标题：（主题）高温下可爱的人。"可爱的人"是谁呢？从标题上找不到答案，但标题之下，刊登了三幅烈日下保洁员清洁街道、交警指挥交通、检修人员检修坏损道路的照片。标题和图片互动，看了图片就知道可爱的人是谁，他们为什么可爱，图文之间形成一种默契，相互照应。

标题和版面互动。尤其是对重大的事件的报道，有时需要整版整版地进行报道，但由于版面不是长期固定，而是随事缘人而设，动态性随机性大，所以没有固定的编排思路和风格。为了使版面形成统一性和整合力，就必须强调标题和版面的互动，版面的中心焦点是反映重大事件内容的主标题，版面的相关栏目和文章都要突出主标题的核心地位，是主标题所摄内容的分支，相互形成补充和支撑，从而构成一个完整的版面内容。整个版面没有主标题，显得群龙无首；相反没有相关栏目内容，主标题也只能是唱独角戏，难有起色。