杨海华：“背叛”发展商

夏冻春

在场地并不是很大的咖啡厅里寻找杨海华不是件容易的事。因为想像中的揽胜广告公司总经理即使不打领带，也至少会穿一身像模像样的行头。记者按照这样的思维定势在咖啡厅里不断地穿梭，未果！

直到杨海华主动站出来询问“你找我吗”？眼前这位留着长发并梳有小辫、穿着跨栏背心、七分裤、黄色休闲皮鞋、没穿袜子、艺术味十足的男人在没有递过他的名片之前，记者认为一定是发生了什么误会。

当如假包换的杨海华坐在面前并点起一根香烟时，我们开始了一段内容涵盖了思维方式、辩证法、审美、物理学、逻辑学、策划等其他学科的对话……

思维方式最重要

2002年的北京楼市出现了不少抢眼的楼盘，带有几分另类、反叛甚至是诡异的杨海华，在这些新锐而带有几分争议的楼盘中占有了大量的“股份”，“锋尚国际”、“左岸工社”、“后现代城”、“苹果社区”等这些曾在京城楼市掀起了不少波澜的项目都出自杨海华的揽胜广告之手。

他为什么能在地产策划界取得这样的成功？杨海华认为所谓策划就是一个有感觉的人正好站在事情的外面，“旁观者清，所以能看到问题的所在。”但杨海华对于谈论他的成功案例却没什么热情，认为“谈案例，说的人与听的人永远是风马牛不相及。说案例的人说的是自己所经历过的事，而听的人则认为自己永远不会跟说案例的人一样。如果谈案例的人因为成功了而觉得自己很聪明，那听得人会认为自己更聪明；如果谈案例的人笨，那就根本没人听。客观一点讲，说案例的人之所以成功，是因为他具备了很多条件，而这些条件并不是每个人都有，听了有什么用呢？”

杨海华所看重的是思维方式，并直言在现阶段的房地产策划中，手段上无所谓高低，只要思维方式上是新的，就是成功的策划。“偷梁换柱、雕虫小技、投机取巧都是对的，属于各显神通。”

在时下的各楼盘竞争中，杨海华认为最主要的打法还处在物理打法的阶段，杨海华把其称之为“男”的打法，特点是关注楼层的高低，楼间的间距等硬性指标。“我的打法是‘虚实相加，讲究的是‘男女搭配，物理打法永远都不会有个头。”

为了更鲜活地说明杨海华的思维方式，在记者的坚持下，我们还是谈到了案例。“一屋子有很多一样的乒乓球，要找一个出来就很难。如果弄一个红色的乒乓球而又不改变球的功能，就很容易找出特色的球来，这就是市场表达思路。案例是表，本质的东西或有用的东西是思维方式。”

这只是杨海华谈案例的开场白，接下来所涉及到的案例是“左岸工社”的成功策划，我们不会忘记那只貌似丑陋的虫子所引起的关注。杨海华认为正是这只虫子十分真实和准确地表达了左岸工社这么一个特殊楼盘的诉求。“虫子是表象，它所承担的使命是完成一种传播的效果，真正的内核是我们的市场定位：只要不是中关村的表达，就是左岸的表达，只要不是大众的表达，就是左岸工社受众群的表达。实际上走的是窄众定位路线，是少数人的写字楼。左岸工社当初是为了做一个纯粹的‘形而上的东西，成功的另一个因素是遇到一位率真的发展商，他首先接受了我的想法。”

其实如果不接受杨海华的想法就根本谈不上合作，在京城地产界混出了“道”的杨海华已经在对发展商提要求了。“现在接项目得先见人，只有人通过了再说事。成功的策划就得策划人的巴掌能与发展商的巴掌拍响，如果拍不响就免谈。假如你告诉他的是策划的一整套思路，而发展商听到的却都是点子，这属于没有共同语言。” 杨海华认为开发商请策划人就是为了能找到一个能背叛他的人，“如果策划人脑袋里所想的跟发展商想的都一样，他没有请策划人的必要。”

名称上总是事与愿违

即便是不认真地观察，也能够发现房地产开发商大都喜欢在楼盘的名称上大做文章，不管是正统的还是另类的，也不管是本土的还是异域风情的，对名字的大肆渲染是一种惯用的手法。

杨海华对于这一现象不置可否，认为楼盘的命名也是在体现一种思维方式，名字是所有思路的开始，是一团乱麻的头。但问题是孔子并不是因为叫孔子才被称之为圣人，因而人的成功与否和名字的关系并不是很大，“只要它安全就行了。如果是一个不黑不白的名字，问题就大了，谁有胆给自己起名叫屎壳郎试试。”

杨海华认为产品的名字如果只走安全路线不是最佳选择，“名字会给人带来某种心理暗示，产品的性能、风格一定要与名字相符合。”杨海华为了说明自己的观点还进一步举例道，“‘文革时起名为‘卫东就有保护毛主席的心理暗示，如果起名叫‘黑旋风，那表现出一丝的温柔都不太合适，所以说名字起得不好往往会把今后的思路给禁锢住。”

关于起名字，杨海华也有一个比较成功的案例，后现代城的案名就是一个令人叫绝的名字，“因为后现代永远是现代的递进物，因而后现代城能站在现代城的肩膀上，省去了一大笔广告费”。但杨海华觉得这是一个“坏”案例，名字起得有些用心险恶，“是平民化思路，任何东西都能装在‘后的后面。”

虽然杨海华认为“后现代城”是一个用心险恶的案名，但从实际销售效果和影响力来看还是一个值得圈点的东西，而杨海华也认为这一案名是一个字“后”，而不是表象上的四个字。

“现在有这么一种现象，去工商局注册一个公司起一个两个字的名称怕重名就起一个三个字的，三个字的怕重名就干脆起四个字的名字。对于那些起名四个字的公司我们首先就应该看不起他，因为他没有勇气创新，只是在逃避，其实最厉害的是起一个字的名称。”

在采访即将结束的时候问杨海华曾经有没有穿过西装，杨海华的答复是有，“但实在是坚持不下去，只好赶紧结束。以前穿西装是为了生存而不得不尝试，在没有找到自己的‘本之前，所有‘表的东西都是救命的稻草。现在不穿西装是因为别人要的不是我的西装，发展商请我是要我脖子上的脑袋。”