“被认同”与“被认知”的失衡

袁　岳　邓理峰

当下的国内房地产业界企业家完全不缺被民众认知的资源和舞台，而缺乏的是把握 “被认同”与“被认知”两者平衡的能力。

央行信贷政策调整，多位房地产业界大腕相继落马，中国房地产行业在今年的夏天似乎遭遇了不同寻常的寒流。沸沸扬扬中诸如无视民生强行拆迁、愚弄百姓圈地诈骗之类丑闻露布于天下，民众对房地产行业决策层原本就深厚的质疑更加升级。

普通百姓对房地产企业家的认知特征，粗略地可以分成两类：

第一类“奸雄式”房地产企业家。一方面是由于相对于开发商而言，弱势的消费者亲身经历的各类纠纷令人刻骨铭心；另一方面是媒体对各类房产纠纷的报道造成信息传递的增值，容易使得亲身经历者的痛苦感受被放大，同时也使得不曾感同身受的其他民众间接地体会到房地产开发商的不仁与悍势。这两个因素都使得房地产企业家在消费者心目中缺乏亲和形象。

第二类“英雄式”房地产企业家。但这种认知较为普遍地存在于与房地产行业相关的，或者对此行业有一定熟知度的民众之中，其主体呈现为社会精英与经济精英。由于不是普通地产产品的实际受用者，精英民众对房地产界丑闻的感受往往要冷漠得多。即使当下房地产界被频频扒粪揭丑，由于精英民众的选择性阅读与记忆，也使得丑闻之于这部分人而言有较大的心理距离。

尽管如此，对于众多开发民用住宅的房地产企业家来说，普通民众，而非精英民众，才是他们最希望说服的对象。由于民众对于房地产界企业家群体形象已经普遍形成一种刻板成见，中国房地产行业的企业家们，尤其是有着长远图谋的行业领袖，必须正视这样的规则：企业家以及其企业的形象赢得民众的高认同度，才可能成为最后的赢家。而当下中国房地产行业的某些企业家普遍存在一个问题，就是形象认知度高，但认同度低。

从零点公司2003年6月所做“民众与业内人士对房地产行业企业家的认知度”调查可以看到，多数房地产行业的企业家在普通民众中的认知度不高。而其中值得关注的是排在前列的潘石屹，其在民众中的认同度（根据本次调查中“民众在无提示下对房地产行业内企业家的评价”的数据）与认知度有较为悬殊的差异。

有人曾称潘石屹是“地产界的‘娱乐化代表”。娱乐圈里的炒作与作秀可以说是无所不用其极。很容易让人想到远离真实的那一种话语体系。

作秀对房地产企业家而言，的确很重要，企业及企业家如果没有可见的形象，不被民众所认识，也就没有后续的一切。对当下的房地产企业家而言，完全不缺“秀”的资源和舞台，缺的是把“秀”建筑在真实的地基之上，“秀”得可信。

潘石屹应该说具备不错的危机管理天才与作秀天赋。与SOHO现代城相关的“销售主力被全盘端走”、“尿素事件”等，原本是极为不利的局面都被潘力挽狂澜。这些消极事件出现的时候，潘选择的是让自己“可见”，根本不回避媒体的报道。相反还自己花银子到报纸上刊登公开信。潘用愿意沟通的姿态首先赢得了被倾听的机会，而且赢回了险些丧失殆尽的信任。

不过，对于潘石屹，民众的印象是“亦正亦邪”的认知特征。潘的公关历史很容易让民众觉得此人过于圆滑与花巧。潘石屹的作秀可谓是一个认知度高，但认同度却未必高的典型。

本次调查还发现有以李彬海为代表的认知模式，即认知度与认同度均偏低。而国企背景的两位房地产企业家，中房的孟晓苏和首创的刘晓光也都可以归为这一模式。在民众与业内人士的眼里，两位国企背景的企业家形象都比较发散而不清晰，显得比较中庸，认知度与认同度均处在不彰不显的状态。这大概与国企企业家群体多数人比民营企业家持更为低调的、明哲保身的行为模式有关。

当然，把民众对房地产企业家的认知特征描述为这一模式，存在简单图解复杂社会概貌之嫌。调查数据结果本身是丰富多元的。比如，本次调查就还有一个发现，与流传的刻板成见认为房地产开发商都是老粗的社会意象不太一样的是，在房地产企业家群体中，也被认为存在一个具有哲人与思想者气质的亚群体，比如冯仑、孟晓苏等。两人都被认为是地产界的学者或理论家，对地产界的战略图景具备一定的洞察能力。