商海覆舟的前车之鉴

●莫复溥

图示-对原油泄漏事件处理不当，使艾克森公司损失几亿美元。

美国是市场经济最发达的国家。它的市场是个时而风平浪静时而波涛汹涌的商业海洋。掌握了市场经济规律的人，就好比游泳高手，在商海里迎风破浪，勇往直前，成为傲视同侪的巨富；不掌握或违反了市场经济规律的人，就好比不会游泳的旱鸭子，在商海中被惊涛骇浪所吞噬，轻则喝了满肚子又咸又涩的海水，重则会遭没顶之灾。最近，美国一些报刊刊登了20世纪这整整100年间，美国一些企业兴起和衰败的经历，发人深省。

贻误良机付出惨重代价

IBM公司在80年代以前，原是美国最大的一家电子产品和电脑公司，其产品的销量在全球市场上一直名列榜首。"微软"的创办人盖茨在从事电脑软件设计初期，其电脑软件程序也是卖给IBM。进入80年代，电脑已开始走向微型化，并逐步进入家庭市场，前景空前广阔。IBM本来很有条件成为美国以至全球的个人电脑软件设定技术标准，以取得在市场的垄断地位。可是IBM的决策层并没有意识到这一巨大商机，结果这一机遇被"微软"抓住了。"微软"和电脑硬件商合作，设计了个人电脑软件技术标准，使凡安装家庭电脑的人，都要购买"微软"的软件，从而垄断了个人电脑软件市场，很快便把IBM的业务抢了过去。仅仅一年间，"微软"的电脑销量和利润都大大超过了IBM。在股市上"微软"的股价一下子便飚升了3倍多。美国一些经济学家在《纽约时报》评论此事时认为：IBM可能犯下了美国企业有史以来代价最大的失误。

改配方带来巨大灾难

可口可乐是全球销量最大的饮料。80年代中期，可口可乐公司曾在顾客中进行了一次大规模的口味调查。调查结果显示，大部分消费者喜欢可口可乐的味道甜一点，使可口可乐和竞争对手"百事可乐"的味道差不多。于是，可口可乐在1985年便抛弃原来的配方，改用新配方。当时可口可乐的主席戈伊苏埃塔对调查结果充满自信，以为只要按照调查的结果将可乐的味道调甜一点，就可以使可乐的销量大增。谁知按新配方来配制的可口可乐推出后，其销量却一落千丈。该公司在3个月后，不得不重新按照原来的配方来配制可乐。经过大力宣传，几经努力，才重振雄风。可口可乐的配方失败，使人意识到：民意调查，有时并不是真正代表了民意。

只顾节约因小失大

20世纪70年代初期，"新连士"(Schlitz)是美国销量第二大的啤酒公司。这家啤酒公司为了增产节约以提高利润，便改变配制过程，将生产啤酒的时间从12天缩短至4天，并加入多种添加剂，以降低成本。开始顾客对这种啤酒还可以勉强接受。这家公司继续大胆地进行技术改革，在啤酒中加入一种叫Chill－garde的新成分，以延长啤酒的保存期，使啤酒的销售时间延长一些。谁知这种成分与该公司前些时候加入的泡沫稳定剂产生化学反应，使啤酒呈乳白色混浊状。消费者纷纷要求退货，迫使这家公司在1976年不得不大量回收售出的啤酒，严重损害了品牌形象。从此之后，Schlitz啤酒的销量大大下降，从风行一时的名牌倒退为销量微不足道的品牌。

守财失商机

1945年第二次世界大战接近尾声时，一些传统的经济学家认为：战争结束后，大批士兵会从部队复员，可能拖累国家再度陷入经济衰退；加上政府会急剧削减开支，也会导致经济的衰退。芝加哥一家零售连锁店深信这一预测，于是囤积现金以准备应付衰退。可是它的竞争对手西尔斯公司，却认为第二次大战结束，将是大展鸿图、迅猛发展业务的好机会。于是它向银行贷款在芝加哥的郊区兴建拥有大型停车场的大商场，扩展业务。结果西尔斯公司的预测是正确的。因为在大战期间，许多人都不敢乱花钱，而是把钱储蓄起来。到战争结束，他们都把存款从银行提取出来大量购物，消费欲望终于在战后充分爆发出来。

有错不改名财两失

1989年3月24日，一艘美国艾克森公司的巨型油轮"瓦尔代兹号"在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄出，形成宽1公里、长达8公里的飘油带。这里是美国和加拿大的交界处，海水湛蓝风景如画，但原油泄漏使大批鱼类死亡，岸边沾满油污，生态环境遭到严重破坏。这起恶性事故原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏经验的三副代为指挥造成的。调查结果一经传出，舆论为之哗然。艾克森公司陷于危机之中。这时正应发挥公共关系的效力，但是艾克森公司却无动于衷，毫无责任感。他们既不向美国和加拿大当地政府道歉，也不及时采取措施清理油污，以至于污染区越来越大。美国和加拿大地方和环境保护组织以及新闻界对艾克森公司这种不负责任，企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场"反艾克森运动"。结果，艾克森公司被迫以重金请工人使用高压蒸汽龙头冲洗海滩，甚至用双手刷洗岩石，仅此一项就付出几百万美元，加上其他的索赔、罚款，艾克森公司的损失高达几亿美元。更为严重的是，艾克森公司形象遭受破坏，西欧和美国的一些老客户纷纷抵制他们的产品，以往公司曾做过的有益于社会的事情，都被公众抛在脑后。原油泄漏事件使艾克森公司名誉扫地，后来花了很长时间，才重建公司声誉。(摘自香港《经济导报》)