标语，为企业增色造势

●凯婧

一个伟大的品牌名称有时被称为"一字诗"（aone－wordpoem），令人联想到品牌的精髓，并得到情感上的共鸣。但是，有时候仅仅依靠品牌名称还不能随心所欲地表达品牌更深刻的内涵。于是，一些企业经常利用标语口号来传达品牌的全部精神。

"联邦速递"（FedEx)---"四海同步"

美国联邦速递公司的品牌精神是快速而可靠地完成全球的递送服务。"四海同步"（TheWorldOnTime）这个标语就是用来传递这个精神，并强化"联邦速递"的形象。这个标语如今和新名字一起出现在所有的媒体上。

"朗讯科技"（LucentTechnologies）---"我们做让沟通行得通的事"

从事高科技行业的朗讯科技公司，它的业务常常让普通人难以理解。因此，这家公司很聪明地用标语来说清楚、讲明白。"我们做让沟通行得通的事"，这个标语如今在"朗讯科技"的广告中被广泛采用。

施乐(Xerox）---"文件公司"

美国的施乐公司（又译：全录公司）是全球公认的、处于领导地位的复印设备制造商。事实上，它的品牌形象已经鲜明到变成复印的代名词---不管使用什么牌子的复印机来复印，在美国都被说成"施乐一张"（oneXerox－ed）。其实，除了复印机，该公司还生产各种文件处理设备，它自然希望顾客能够对它的产品范围有更全面地了解。

因此，"施乐"采用了"文件公司"（TheDocumentCompany）这一标语，来表达自己的理念。为了强调这一点，在某些地方，"文件公司"比"施乐"的名字还更常见。而且，新的半数码化的"X"几何图案，使新的"施乐"名称更迎合新的数码时代。

信诺保险集团（Cigna）---"关怀的事业"

这家大型保险公司曾进行了重新定位的计划，以强化它对客户高品质健康服务的承诺。以前，该公司使用业务导向的标语---"我们视结果而拿报酬"。现在，更友善、更顾客导向的标语---"关怀的事业"（Abusinessofcaring），成为"信诺"新的标语。

"通用电气"（GE）---"为生活带来美好事物"

"通用电气"的经验是品牌最佳化的一个范例。它显示了一家企业如何在既有品牌资产的基础上，建立新的、现代的品牌形象。在品牌标识更新的过程中，"通用电气"采用"GE"作为传播上的名字，而置"通用电气公司"于一旁，仅作为正式场合使用的法定名称。同时，它采用"为生活带来美好事物"为新标语，期望通过这一标语拉近"通用电气"与消费者的距离。

"欧米茄"（OMEGA）---"成就的标志"

通常走高价位路线的商品都要强调自己代表成功、身份、地位、成就等，因此，他们常常利用商标或者标语口号来表达自己的品牌含义。例如，手表中的精品欧米茄手表，它采用过的一个口号就相当具有代表性："成就的标志"（TheMarkofAchievement），不仅体现了"欧米茄"在表坛中处于领导者的位置，而且暗示了它的使用者绝非泛泛之辈。

"泰航"（ThaiAir）---"如丝般平稳"

航空公司的标语口号一定要让旅客产生该公司能够为他带来安全和舒适的印象。许多航空公司在这方面可谓煞费苦心。泰国航空公司采用的一句标语："如丝般平稳"（Smoothassilk），既说明"泰航"的飞机起降平稳，保障旅客的安全，又表明"泰航"的服务贴心。因为泰丝享誉全球，而且丝绸给人一种平滑、高档的感觉，所以"泰航"借用丝绸来形容自己。

台湾"华航"（ChinaAirlines）的标语制作得也非常有特色，"我们珍惜每一次相遇"（Wetreasureeachen瞔ounter）。这一标语很富有中国的人情味，它强调同车结伴，同船共渡都是缘分，搭飞机相遇，更值得珍惜，"华航"把每一位顾客都看成是与"华航"有缘的人。

此外，利用标语口号表达其理念的品牌还有很多，如：

NISSAN汽车---生活就是一次旅行，祝旅途愉快。（Lifeisajourney，enjoytheride.）

Cartier首饰---卡地亚，独一无二的艺术。

佳能相机---佳能，我们看得见你想表达什么。

飞利浦电器---让我们做得更好。（Letsmakethingsbetter.）

《财富》杂志---企业人必读。（RequiredReadingForTheBusinessClass.）

《时代》杂志---读《时代》，了解时代。（ReadTimeandunderstand.）