5A模型在电商数字化营销中的实证分析与应用

基金项目：浙江农业商贸职业学院2023年院级科研项目（青年专项）：基于数据驱动分析的电商营销决策模型构建及实证研究（项目编号：KY202311）

摘 要：随着互联网技术的快速发展，电子商务已成为全球经济的重要推动力，深刻改变了人们的消费模式。由于电商市场竞争日益激烈，制定精准的营销策略以提升用户参与度和转化率成为平台的核心挑战。本文基于科特勒5A模型，围绕“认知、吸引、询问、行动、拥护”五个阶段，结合数据驱动的分析方法，深入探讨了数字化营销在电商中的应用。研究表明，通过科学分析用户数据，可以有效优化营销决策，提高策略的针对性与有效性。本文的成果为电商行业在复杂市场环境中提供了理论支持和实践指导，以期帮助企业更好地应对挑战。

关键词：数据驱动；科特勒5A模型；数字化营销；电商营销决策；抖音

一、引言

在全球数字化浪潮中，电子商务已成为经济变革的核心动力。互联网和移动技术的发展带动了个性化、多样化的消费趋势，而抖音等社交和短视频平台凭借创新内容与互动，成功吸引了大量年轻用户，推动了内容与电商的深度融合。然而，提升用户参与度与转化率仍是平台面临的关键挑战。数据驱动分析能帮助平台更精准地洞察用户偏好，科特勒5A模型则为优化用户体验和提升品牌忠诚度提供了科学路径。本文基于5A模型分析抖音的数字化营销实践，探讨电商行业如何在激烈竞争中强化平台优势。

二、抖音平台营销模式的现状分析

1.抖音平台营销模式概述

抖音作为领先的短视频平台，借助其庞大的用户群体和创新的内容形式，形成了多样化的营销模式，为品牌提供了极具潜力的推广渠道。

（1） 短视频营销

短视频是抖音的核心内容形式，通过简短、吸引力强的内容，品牌可以展示产品或服务的独特性，迅速抓住用户的注意力。例如，美妆品牌利用短视频演示化妆技巧，直观呈现产品效果，激发用户购买兴趣。这种表现演示易于分享，既能提升品牌曝光率，又能通过情感共鸣与用户建立信任。

（2） 直播营销

直播已成为抖音上的高效营销工具，实时互动增加了用户的参与感和信任感，提高了购买决策的转化率。通过直播展示产品并实时解答问题，带货主播们拉近了品牌与观众的距离，增强了用户的购买信心。这种模式不仅能带动销售，还提供即时反馈，帮助品牌更快适应市场需求。

（3） 达人营销

达人营销是品牌与有影响力的用户（达人）合作，通过达人粉丝基础和专业影响力来推广产品。例如，科技达人通过产品评测和推荐，提升了品牌的可信度与吸引力。达人以其专业性和真实体验降低了用户对广告的抵触，使推广内容更具说服力。

（4） 品牌广告

抖音通过多种广告形式，如信息流广告、品牌挑战赛和贴纸广告，帮助品牌精准触达目标用户。抖音基于用户行为数据进行个性化推荐，使广告内容更贴合用户兴趣和习惯，提升了曝光率和点击率，从而提高了广告投放的投资回报率。

2.抖音平台营销特点

（1） 创意十足的短视频形式

抖音的短视频内容精简有力，通常控制在15～60秒内。这种形式既节省了用户的时间，又强化了信息传达效率，让品牌在短时间内迅速抓住用户注意力。例如，美妆品牌利用短视频展示产品特点与使用方法，快速提升用户对品牌的认知度。

（2） 生动直观的内容表现

短视频通过整合图像、声音、文字等多种元素，展现更具冲击力的内容形式，较文字或图片更加生动形象。这种表现形式能直接触发用户的情感和感官反应。例如，在美食短视频中，生动的烹饪场景吸引了大量用户，激发了他们的食欲，从而提高了品牌的吸引力和转化率。

（3） 多元活跃的用户生成模式

抖音的用户既是内容的消费者，也是创作者，平台上的“用户生成内容”（UGC）极大地丰富了内容生态。品牌可以通过发起挑战赛、话题活动等形式鼓励用户参与创作，增强品牌的真实感与亲和力。例如，一些品牌发起的用户创作活动，通过普通用户的真实体验，让品牌形象更具吸引力和可信度。

（4） 精准高效的算法推荐系统

抖音运用大数据分析构建用户画像，并利用推荐算法精准推送相关内容，使品牌的推广信息能更高效地触达目标用户群体。例如，美妆品牌的广告会被精准推送给爱好美妆的用户，提升曝光和转化率，优化营销投资的回报。

（5） 紧密互动的社交特性

抖音的用户互动机制促进了品牌与用户之间的交流，通过点赞、评论、分享等互动行为，品牌能够更加贴近用户心理。品牌还可以利用这些互动行为提升用户黏性，借助热点话题扩展品牌影响力。

（6） 广泛强大的流量覆盖能力

抖音拥有庞大的用户基数，为品牌带来了广泛的市场曝光机会。一些小众品牌通过抖音快速获取了大量关注，实现了品牌快速增长。例如，小众化妆品牌在抖音上推广后，迅速获得了全国范围内的关注，进一步增强了市场竞争力。

3.抖音平台营销开发过程中存在的问题和不足

（1） 数据利用不充分

抖音平台拥有大量用户数据，涵盖用户的行为、偏好和互动记录，但目前的营销策略多基于浅层数据，如点赞数、浏览量等，未深入挖掘用户行为路径和偏好。这导致品牌对用户需求的理解不够全面，影响了决策精准性。例如，品牌仅关注短期互动数据而忽视用户的购买历史和偏好，就难以形成准确的用户画像，因而无法制定更有效的个性化策略。

（2） 精准营销不足

由于对用户需求理解不深入，抖音的一些广告推送未能有效匹配用户兴趣，导致用户接受度降低，甚至影响品牌形象。例如，一些用户可能反复接收不感兴趣的广告，进而产生厌烦情绪。解决这一问题的关键在于提升对用户需求的分析能力，精准定位用户兴趣，以提升广告的有效触达和用户体验。

（3） 缺乏个性化推荐

抖音的推荐算法虽能进行内容推送，但个性化程度仍需提升。用户期望看到与其观看、互动或购买历史相关的内容，但推荐系统常提供无关内容，影响了用户体验。缺乏个性化推荐不仅降低了用户对内容的兴趣，也减少了平台黏性。优化推荐算法以更准确地匹配用户需求，有助于提升用户满意度和平台忠诚度。

（4） 营销效果评估不全面

当前，抖音对营销效果的评估多集中在短期销售和用户增长，忽视了品牌口碑和用户忠诚度等长期指标。例如，某品牌通过短视频提升了销量，但用户忠诚度未见增强，导致后续销售乏力。品牌应建立全面的评估体系，不仅关注短期转化，还要重视长期用户价值和品牌形象，以确保营销的可持续性。

三、科特勒5A模型的应用

1.科特勒5A模型简介

科特勒5A模型是现代营销理论中的重要框架，帮助品牌理解消费者的购买决策过程，包括五个关键阶段：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。在了解阶段，消费者首次了解品牌或产品，通常通过广告和社交媒体传播。在吸引阶段，品牌形象和产品特性需要引起消费者的情感共鸣。接下来，问询阶段中，消费者主动寻找更多信息以评估产品的功能、价格和用户反馈。在行动阶段，消费者做出购买决策并体验产品。在拥护阶段，满意的消费者可能成为品牌的忠实支持者，将品牌积极推荐给他人。整体而言，5A模型为品牌提供了结构化的方法，帮助其优化营销策略，提升用户转化率和品牌忠诚度（见图1）。

2.科特勒5A模型在抖音电商的应用

科特勒的5A模型为抖音电商提供了一个系统化的框架，通过每个阶段的紧密联系，帮助品牌在数字营销中更好地吸引、转化和维持用户关系。

（1） 了解（Aware）

抖音电商的首要任务是通过短视频吸引用户关注，提升品牌知名度。品牌可以利用热门话题和有趣的内容迅速获取用户关注。通过用户行为数据分析，品牌能够识别目标群体的兴趣和习惯，以优化内容投放。例如，基于用户的观看记录，品牌能够精准推送相关内容，有效提高品牌的认知度。

（2） 吸引（Appeal）

当用户初步了解品牌后，品牌需通过内容进一步引起用户兴趣。展示产品独特卖点和实际使用效果是关键，例如，通过分析点赞、评论等互动数据，品牌可制作更具吸引力的内容，进一步激发用户兴趣，引导他们进入“问询”阶段。

（3） 问询（Ask）

用户对品牌产生兴趣后，通常会主动寻求更多信息。抖音电商可以通过直播和互动环节满足用户的需求。数据驱动策略在此阶段尤为重要，品牌应分析用户的常见问题，以在直播中针对性地解答。例如，实时监测用户在直播中的参与度，品牌可以灵活调整内容，增强互动效果。这一阶段为用户的购买决策铺平道路。

（4） 行动（Act）

用户决定购买时，品牌应提供流畅的购物体验。数据分析帮助品牌识别并优化购物流程中的痛点。通过购物车放弃率的数据分析，品牌可调整页面设计和支付流程，降低放弃率。同时，通过限时优惠和购买链接的设置，品牌可有效刺激用户的购买欲望。

（5） 拥护（Advocate）

用户完成购买后，品牌应继续与用户互动，培养忠诚度。抖音电商可以邀请用户分享使用体验或参与品牌挑战。例如，通过分析用户生成内容（UGC）的效果，品牌可以识别最能引起共鸣的内容，激励更多用户参与分享。追踪用户的购买后行为也有助于评估用户的忠诚度，从而调整后续营销策略。

通过以上五个阶段的系统化运用，抖音电商结合数据驱动分析，制定精准的营销策略，提升了用户参与度、转化率和品牌忠诚度。该方法帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，推动了品牌的可持续发展。

四、实证分析

数字化营销时代，科特勒5A模型与“巨量云图”工具的结合为品牌的广告策略优化提供了重要的实证依据，促进了精准营销的实现。通过对不同阶段用户行为的分析，品牌能够制定出更具针对性的营销策略，从而提升用户转化率和忠诚度。

1.用户行为数据分析

5A模型明确了用户在各阶段的行为特征，使品牌能够通过数据驱动的分析来识别用户所处的具体阶段。例如，在A1阶段，用户的了解程度相对较低，他们可能仅通过偶尔的广告曝光或短暂的内容观看来认识品牌。在这一阶段，品牌可利用“巨量云图”分析用户的行为数据，如广告的点击率、观看时长以及各类内容的互动情况。通过监测这些数据，品牌不仅能够了解用户的初步认知程度，还能够识别哪些广告内容更能引发用户的兴趣。这种精准的数据分析为品牌优化广告内容、增强吸引力提供了切实依据，从而提高了用户的初步参与度。

2.转化效率评估

随着用户向A2和A3阶段转化，品牌需要密切关注用户的互动行为，包括评论、分享、直播观看时长等。在此过程中，通过“巨量云图”进行的行为数据监测能够评估不同广告策略的转化效率。例如，如果数据显示在A2阶段用户对某一类型广告的互动明显高于其他类型，这将成为品牌调整营销策略的关键依据。通过加大对该类型广告的投放，或是对内容进行优化，品牌能够有效提升转化率，并减少广告预算的浪费。与此同时，品牌还可以根据不同人群的反应，动态调整广告投放策略，以实现更高的ROI（投资回报率）。

3.细化人群分析

5A模型提供的用户行为分类使品牌能够在每个阶段进行更为细致的人群分析。在A4阶段，已在抖音店铺购买过品牌商品的用户，可以通过分析他们的购买习惯、偏好和频率来制定针对性的营销活动，推动用户的二次购买。这一过程还可以通过用户的行为数据来识别潜在的A5人群——品牌的忠实粉丝。品牌可以通过专门的活动或优惠措施来培养这些用户的忠诚度，提高他们的品牌认可度。此外，针对不同的行业和产品类型，品牌还可以借助大数据分析，细分用户群体，制定更加个性化的营销策略，从而提升用户的品牌体验。

4.效果监测与调整

在实施营销策略的过程中，品牌必须实时监测广告投放的效果，分析用户反馈及行为变化。这一过程可以借助“巨量云图”进行。若某个广告在特定人群中的表现不佳，品牌应迅速反应，调整策略以优化内容、改变目标人群或改进广告形式。例如，针对用户流失率较高的广告，品牌可以通过用户调研或数据分析，深入了解用户的不满之处并及时做出改进。这种实时监测和灵活调整的机制，使品牌能够在变化迅速的数字环境中保持竞争优势，及时应对市场变化。

5.综合效果与长远策略

通过5A模型与“巨量云图”的结合，品牌不仅能够在短期内提升销售转化率，还能够为长期品牌建设奠定基础。通过持续的数据监测与分析，品牌能够建立起一个反馈循环，不断优化广告策略，提升用户体验。同时，5A模型的实施也为品牌的市场定位、产品开发、用户关系管理提供了宝贵的参考依据。在未来的数字化营销中，这种科学与艺术相结合的策略，将为品牌在市场中的持续发展与竞争力提升提供强大动力。

综上所述，5A人群模型在抖音平台的应用，通过数据驱动的方法，不仅帮助品牌精准识别用户行为，还为品牌优化广告策略提供了系统的实证依据。这种系统化的数字化营销手段，既增强了品牌在市场中的竞争力，也为数字化营销的未来发展指明了方向。

五、结语

科特勒5A模型在抖音平台的成功应用展示了其广阔的前景和发展潜力。品牌通过这一模型能够深入理解用户行为并制定精准的营销策略，从而显著提升用户参与度和转化率。同时，5A模型也增强了品牌的市场认知度和忠诚度。随着数字营销技术的不断进步，5A模型将继续发挥重要作用，推动电商行业向更精细化和智能化的方向发展，为品牌的长期发展和竞争力提升奠定坚实基础。

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作者简介：胡思茵（1992— ），女，浙江绍兴人，硕士研究生，浙江农业商贸职业学院，讲师，研究方向：电子商务。