农产品地理标志品牌建设策略分析

基金项目：辽宁省教育厅基本科研项目：政策工具视域下辽宁省农产品地理标志保护路径研究（课题编号：JYTMS20231855）

摘 要：地理标志农产品品牌建设是推动农业现代化、促进农业经济快速发展的重要举措。但就实际情况而言，我国农产品地理标志品牌建设存在缺乏系统性、包装形象有待提升、产品文化价值低、技术赋能不足等问题。本文通过分析农产品地理标志品牌建设存在的问题，结合实际案例探讨地理标志品牌建设策略，提出农产品地理标志品牌建设路径，以期提高地理标志品牌的知名度和市场竞争力，从而推动农业现代化发展。

关键词：农产品；品牌建设；溯源体系；地理标志

农产品品牌化是我国农业现代化的发展路径，我国在农产品品牌化发展过程中，采用地理标志认证方式，赋予农产品商标，因地制宜发展农产品。品牌建设价值在于提高农产品市场知名度，促进特殊地区农业经济发展，实现乡村振兴战略目标。政府、市监局等部门均在地理标志商标注册、品牌认证、产品审核过程中发挥引领作用，但产品品牌效应仍有不足，消费者对品牌价值认知有所缺失，相关主体需要加强地理标志农产品品牌建设，提高品牌知名度和消费者的品牌忠诚度。

一、农产品地理标志品牌建设的价值

地理标志农产品具有一定的特殊性，是指在特定气候、土壤等环境下所生产的产品，该类产品在生产区域、产品质量上与同类产品存在明显的区别。能够成为地理标志的农产品需要经过相关部门的认证，注册商标后形成品牌。该类产品通常具有一定的质量标准和生产标准，如“五常大米”“烟台苹果”等，均是特定地区、特定工艺下的产物。地理标志农产品以品牌的方式在市场中流通，品牌的知名度会影响农产品在市场中的销售和流通。因此，加大农产品地理标志品牌建设，具有重要的价值，其主要体现在以下三个方面。

第一，品牌建设有利于提升农产品的附加值和竞争力。经过地理标志认证的农产品，消费者能够对质量、原产地和生产工艺等有深入的认知，更容易辨识和信任产品，能够了解地理标志农产品的独特性和价值性，消费者对产品的市场认可度比较高，产品在市场中将会拥有更多的溢价空间。同时，具有地理标志且品牌知名度较高的农产品，往往能够在市场上获得更高的价格和更多的销量，能够带动地区内的农民增收致富，从而推动农业产业升级。

第二，农产品地理标志是衡量地区农业发展水平、带动地区农业发展的关键要素。该类产品具有地域性特点，对其进行品牌建设有助于推动乡村振兴和地方经济发展。地理标志品牌建设能够提升农产品所在地区的知名度和美誉度，吸引更多游客和投资者前来，促进当地农业与旅游产业的融合发展，推动乡村经济的繁荣。同时，地理标志品牌也是地方文化和传统的重要载体，有助于传承和弘扬当地的优秀农业传统和特色。

第三，农产品地理标志品牌建设有利于加强农产品质量安全监管和品牌保护。品牌建设的目的是促进产品的长效发展，提高产品的市场竞争力。农产品作为刚需，市场监督部门对地理标志认证要求严格，强调该类品牌在生产过程中遵循特定的标准和规定，确保产品的质量和安全性，并严格落实地理标志保护制度，防止他人恶意抄袭和假冒，维护农产品品牌的声誉和利益。因此，对地理标志产品进行品牌建设，有利于保障消费者权益，构建健康有序的市场环境。

二、农产品地理标志品牌建设中存在的问题

1.缺乏战略规划

我国针对农产品地理标志的注册、申请、审批、认证等实施了多项优惠政策，不断提高优质农产品的市场竞争力。但由于农产品的品牌建设仍处于初级阶段，品牌建设主体多为农村地区人员，很多生产企业仅采用了商标注册的方式进行登记保护，享受政策红利，这并不意味着地理标志农产品拥有品牌市场。企业在地理标志品牌建设过程中，缺乏长远规划，缺乏战略意识，品牌的利用效率不高，品牌建设后劲乏力，难以推动品牌的持续发展。

2.品牌形象不足

品牌建设的目的是提升品牌的市场知名度和市场竞争力，但在农产品实际的品牌建设过程中，存在明显的品牌形象不足的问题。主要表现为市场中同类地理标志品牌农产品类型较多，产品的同质化问题严重，消费者难以识别和认知不同类型农产品品牌的独特性，甚至出现混淆的情况。农产品地理标志认证表明了产品具有了内在的品质，但外在的形象包装过于简单，使品牌形象塑造存在不足，导致品牌缺乏独特性，造成品牌产品的市场开拓能力受限。

3.品牌文化价值不足

农产品地理标志品牌除标明产地和质量之外，还应具备品牌文化内涵。品牌文化是形成消费者认知、增强消费者认可的关键。但就目前而言，农产品地理标志品牌在建设过程中存在文化价值挖掘不足的情况，很多地方性农产品缺乏文化价值，没有将地域文化融入品牌建设之中，使品牌溢价能力降低，消费者的价值认同无法形成。

4.技术赋能不足

农产品地理标志品牌的生存能力和持续能力受到创新因素影响，在品牌建设过程中，很多地区的农产品品牌均采用口碑营销的方式，该品牌营销方式缺乏一定的力度，品牌传播效果比较差。品牌方在农产品品牌营销期间，并没有使用新媒体、网络等渠道对产品品牌进行营销，技术赋能有所不足。另外，在品牌产品的开发过程中，大多为初级产品，缺乏农产品的加工环节，相关农副产品的品牌建设有所不足，使产品的品牌科技附加值较低，难以实现品牌的科技化。

三、农产品地理标志品牌建设路径

1.政府扶持助力品牌发展

政府在农产品地理标志品牌建设中扮演着重要角色。政府部门不仅负责地理标志品牌的注册审核、产品认证等工作，还负责品牌建设的支持和引导工作。政府应给予农产品地理标志品牌建设大量的政策支持、资金扶持，助力品牌建设与发展。首先，政府应制定相关政策法规，明确支持和鼓励农产品地理标志品牌的认证和推广工作，为品牌建设提供政策环境和制度保障。其次，政府及相关部门应投入资金支持品牌建设项目，扶持开展品牌推广、产品升级、生产基地建设等工作，帮助农产品地理标志品牌提升市场竞争力和知名度。政府的扶持是农产品地理标志品牌建设的关键。例如，在贵阳修文猕猴桃的品牌建设过程中，猕猴桃产业已经进入第三次产业规划，政府等相关部门以乡村振兴为主导，定位本地区猕猴桃产品的品牌化发展思路，将修文建设成为猕猴桃产业精品示范区域，打造精品水果重点产品，扶持品牌的深度建设。最终形成了“集成生产、冷链物流、分级包装、深层加工”的农产品地理标志品牌，使修文猕猴桃品牌享誉世界。在此过程中，政府的政策扶持发挥着重要的作用，农产品地理标志品牌的建设与发展，离不开政府的政策支持。

2.品牌质量追溯体系建设

建立完善的品牌质量追溯体系是农产品地理标志品牌建设的关键环节。质量体系建设是保障品牌核心品质的关键，能够有效加强消费者对品牌的信任，增强消费者的品牌认可度。质量追溯体系的建设有利于提高产品的可追溯性和透明度，增强消费者对产品的信任感和购买意愿，为品牌建设打下坚实基础。在品牌质量追溯体系中，相关部门对产品生产加工全过程的监控和管理，确保产品符合地理标志认证的质量标准和要求。在品牌产品的塑造过程中，使用唯一标识，以二维码、条形码的形式，记录产品的生产地、生产时间、生产环境等相关数据，对地理标志农产品的信息进行全方位呈现。用户在扫描后能够快速了解品牌的相关质量信息，并对其进行验证。例如，烟台苹果在质量追溯体系建设过程中，建立了省级标准和县级地方标准，从苗木繁育、鲜果分级、种植管理、储存、市场规范等环节，严格进行市场检查，并利用物联网技术、云平台技术，将整个流程的质量安全管理信息储存到服务系统中，实现产品全环节的质量溯源。政府及相关部门的认证信息、监管信息、标准信息等，均在系统中呈现，使得品牌质量和产品质量一致，增加了消费者对品牌的认可度。因此，在农产品地理标志品牌建设过程中，应着重从质量检验、信息溯源的角度出发，提高品牌的核心价值。

3.品牌科技创新发展

科技创新是推动农产品地理标志品牌发展的重要动力。企业在品牌建设、品牌营销、产品塑造过程中，应引入先进的生产技术和加工工艺，研发新产品、推出个性化定制服务，不断丰富品牌产品线，提升产品的品质和品牌产品的附加值，满足消费者不断升级的需求。同时，品牌方也应利用科技手段开展品牌营销和推广活动，拓展销售渠道，提升品牌影响力和市场竞争力。例如，在乐陵小枣的农产品品牌建设过程中，其产品具有皮薄、肉厚、核小的特点，果肉紧实、细腻，拥有“金丝”之名。在利用科技赋能品牌建设的过程中，企业利用保鲜技术进行产品的品牌塑造，并积极投入到“香酥枣”“枣泥”“枣片”等相关产品的研发之中，利用科技进行赋能。在产品的推广过程中，则利用现代化的数字技术，模拟品牌产品的生产过程，在数字视频中呈现品牌产品的独特特点，完成了产品的全年供应，使产品的品牌价值得以提升，市场对品牌产品的认可度也有所增加。因此，企业在农产品地理标志品牌建设期间，应从技术加工、数字技术推广的角度出发，助力品牌创新发展的同时，增强品牌的市场知名度。

4.品牌产业链条建设

构建完善的品牌产业链条是农产品地理标志品牌建设的重要内容。农产品地理标志品牌的产业链条塑造，应从种植、生产、加工到销售，每个环节都需要有序衔接，形成闭环生产体系。品牌产业链条建设主体包括合作社、联合体等组织形式，各链条之间应进一步整合资源、优势互补，提升产业链的整体效益和竞争力。同时，加强产业链上下游企业之间的合作与沟通，促进产业协同发展，实现品牌价值最大化和全产业链可持续发展。例如，在宜昌的长虹脐橙品牌建设过程中，企业引入了无损光电分选分级技术，使得品牌产品的商品化率有所提升，产品采用深加工的方式进行非浓缩冷压榨处理，开发饮料产品，并使用超微粉碎技术，进行果肉的提取，实现了品牌的全面升值，促进了品牌的全方位发展。在实际品牌建设中，生产方、加工方、销售方等进行品牌延伸，构建了全产业链条，使品牌价值得以快速提升。

四、农产品地理标志品牌建设问题解决措施

1.制定品牌战略规划

在农产品地理标志品牌建设中，制定品牌战略规划是确保品牌建设系统化、规范化的关键。品牌战略规划中，企业应该结合市场需求、品牌定位和发展目标，明确品牌的发展方向和路径。在此期间，细致分析农产品品牌所处的市场环境、竞争对手和消费者需求，制定品牌推广、营销、产品研发等方面的战略规划，为品牌建设提供有力支持和指导。例如，在“湘潭湘莲”品牌战略规划建设的过程中，建立产品矩阵，采用“全品类、一区一物、三级消费”的品牌建设理念，根据不同产品的消费应用场景，打造爆款产品。在品牌前期建设中，以“一区一物”的爆款产品为切入点，以“三级模式”打造精品产品。在中期的品牌建设战略规划中，以赋能品牌文化，加强文化输出为目标，不断在品牌之中注入DNA。后期则建立品牌全产业链平台，整合农业资源，进行品牌的产业链扩增。在品牌战略规划制定过程中，应做好品牌定位、品牌推广、品牌价值赋能等工作，循序渐进制订品牌建设计划，提升品牌价值。

2.创造独特品牌形象

独特的品牌形象是农产品地理标志品牌成功的关键之一。企业在品牌形象塑造过程中，可以设计独特的品牌标识、包装、广告语等元素，塑造具有辨识度和吸引力的品牌形象。品牌形象的塑造也应与产品特色和地域文化相契合，突出品牌的独特性和品质优势，吸引消费者的注意和认可。品牌的标识包括品牌的名称、品牌商标等，包装元素则包括色彩、文字、样式等，品牌标语则代表了品牌的核心价值内涵。在品牌建设过程中，相关部门既要保障品牌形象的完整性、可识别性，也要保障品牌形象的价值性，使得品牌形象能够彰显出独特的内涵。例如，在贵州都匀毛尖茶的品牌形象塑造过程中，包装通常采用清新简洁的设计风格，以绿色为主要色调，使用“塑料+铁盒”的双重包装，宣传语使用“静品都匀毛尖绿 淡然如水心自清”语句，使品牌拥有独特的形象，并呈现了独特的品牌价值。

3.打造特色品牌文化

品牌文化是农产品地理标志品牌建设的灵魂所在，是品牌的核心竞争力。通过挖掘和传承当地的历史文化、传统工艺、故事传说等元素，打造具有情感共鸣和文化认同的品牌文化。品牌文化不仅可以增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，还能够赋予品牌更深层次的内涵和意义，提升品牌的影响力和持久力。农产品地理标志品牌在文化理念的塑造过程中，可将本地区的名人故事、历史故事融入品牌之中，讲述品牌的起源、发展，将本地区人民的精神品质融入品牌文化之中，为品牌赋能。例如，在“新民酸菜”“拉马台西红柿”等特色农产品的品牌文化塑造过程中，依托“沈阳臻品”进行公用品牌的建立，在品牌文化中融入了人民奋斗、尝试、创新的精神文化内涵，赋能品牌文化的发展。

4.加强品牌技术赋能

随着科技的发展，品牌技术赋能成为农产品地理标志品牌建设的重要策略之一。在品牌建设过程中，企业应高度重视技术在品牌渠道开发、品牌产品创新中的应用价值。在品牌建设工作中引入先进的生产技术、信息技术和数字化技术，提升产品质量和生产效率，确保产品能够满足消费者个性化需求的同时，拓展品牌产品的销售渠道，实现品牌的可持续发展。品牌技术赋能过程中，企业可以采用数字营销、物联网应用、智能农业等方式，为品牌注入新的活力和动力，提升品牌在市场上的竞争力和影响力。例如，在品牌建设过程中，采用“村播”的方法，拓宽农产品的知名度，将直播营销与品牌建设融合，通过主播和关键意见领袖的带动，能够增加客户对农产品的品牌黏性。在直播的过程中，也能够增加产品的品牌价值，增强消费者对品牌的认知。

五、结语

综上所述，农产品地理标志品牌建设对于提高农产品的市场竞争力、促进地区经济发展有着积极的作用。但目前各地区的农产品地理标志品牌建设仍存在不足之处，导致消费者对品牌的认知和认可程度不足，很多地区大量的农产品滞销。因此，各地区应加强农产品地理标志品牌建设，做好品牌战略规划、创造独特品牌形象，为品牌注入新的文化，利用技术赋能品牌发展，进一步提高农产品地理标志品牌的市场知名度。

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作者简介：孙丽凤（1984.05— ），女，汉族，黑龙江佳木斯人，硕士，副教授，研究方向：管理学。