文旅融合视域下老字号企业档案叙事化开发策略

在党的二十大报告中，习近平总书记提出要“繁荣发展文化事业和文化产业，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[1]，这意味着文化体验与旅游体验融为一体，文旅体验成为文旅产业发展的新经济增长点。近年来，国货“潮品”成为新的消费增长点，代表着传统文化、传统工艺的老字号意外翻红，焕发出新的生机。老字号企业档案是展现老字号企业民族文化魅力和社会记忆的载体，蕴含着巨大的文化价值和经济价值，盘活老字号企业档案资源，将其转化成文旅体验产品，逐渐成为地方文旅产业结构调整、经济发展的新动能。

一、文旅融合视域下老字号企业档案叙事化开发价值

老字号承载着深厚的文化底蕴和独特的城市记忆，从文旅融合的视角出发，有助于进一步构建社会集体记忆，提升老字号企业品牌影响力，实现老字号企业文化的传承创新。

（一）记忆构建

老字号企业档案叙事化开发有助于构建老字号企业社会集体记忆。老字号企业档案是老字号企业发展壮大的见证者和承载者，老字号企业档案作为叙述企业故事的宝贵资源，蕴含着鲜活而真实的历史背景、栩栩如生的工匠形象以及波澜壮阔的发展变迁，承载着不同主体的情感寄托与身份认同。基于老字号企业档案，通过叙事手法演绎老字号企业的历史故事，可以将静态的档案以动态的形式展现给消费者，唤醒消费者与老字号企业间的共同记忆。与此同时，“故事的讲述需要技巧和话语辅助，还需要生动的素材与深刻的人物形象来支撑”[2]，将不同的叙事要素汇聚在一起，按照特定的叙事逻辑构建老字号企业社会集体记忆，能够进一步激发消费者产生共鸣和情感联结。

（二）价值引导

老字号企业档案叙事化开发有助于引导公众树立正确的价值观。“在传播力决定影响力、话语权决定主动权的信息时代，哪一方讲的故事更加引人入胜，就更有可能占据文化舆论场的有利态势”[3]。老字号企业档案的叙事化开发通过深入挖掘和利用老字号企业的档案资源，运用多样的叙事技巧和饱满的叙事语言，讲述老字号企业的历史文化、技艺传承和改革创新等故事，传递正面的情感力量，塑造积极的价值观念，从文化舆论场的视角对消费者进行正向的价值引导，有利于进一步激发和强化消费者对民族传统文化的热爱以及对国家和民族的认同感。

（三）品牌提升

老字号企业档案叙事化开发有助于提高老字号企业的品牌价值。在市场竞争激烈的今天，品牌价值成为企业生存和发展的重要因素，老字号企业具有鲜明的品牌个性，在保持老字号企业传统特色的基础上融入新的消费场景，通过对老字号企业档案的叙事化开发，采用“讲故事”的方式，多角度展示老字号企业的文化理念和核心价值，将档案中蕴含的文化内涵转化为文化资本，有助于精准品牌定位、重塑品牌形象，帮助消费者树立积极的品牌认知、培养品牌信仰，增强企业的市场竞争力，进而吸引更多消费者和投资者的关注，提升老字号企业的知名度和美誉度。

（四）文化传承

老字号企业档案叙事化开发有助于弘扬和传承民族企业文化。作为具有悠久历史和独特地域特色的老字号企业，其“档案资源记录着老字号品牌的历史沿革、名人故事、产品专利、商标字号、规章制度以及技艺和理念等信息内容”[4]，反映了我国传统商业文化的精髓和民族精神的传承，是老字号企业独一无二的品牌资产。通过叙事化手段对老字号企业档案资源进行创造性重组，将老字号企业的文化元素融入企业产品开发与服务之中，深入挖掘老字号企业档案资源所蕴含的历史信息和文化内涵，可以提升老字号企业的品牌价值和市场竞争力，为后人提供宝贵的文化遗产。

二、文旅融合视域下老字号企业档案叙事化开发维度

（一）文本叙事：嵌入故事化思维

文本叙事是指深入加工档案内容，挖掘其内在潜藏的联系，通过“文本叙事+档案”对老字号企业档案史料进行深度挖掘，采用图文并茂方式延展叙事的物理场景和精神空间，为消费者塑造一个沉浸式的体验场所，从而潜移默化地让消费者认同其品牌理念和企业文化，重塑老字号品牌与消费者之间的关系，提高消费者品牌忠诚度和消费者留存率，从而在情感和理性层面驱动消费者进行消费和服务。

（二）结构叙事：打造特色IP链

“结构叙事强调事物的整体性，是指各个档案故事按照一定的秩序或者内在联系进行组织，共同构成一个完整的叙事体”[5]，也就是依据叙事主题，灵活运用叙事结构来组织内容，选定恰当的叙事逻辑以构建完整的档案叙事链条，通过塑造具有企业特色的文化旅游品牌，将档案资源转化为具有商品特性的产品，从而形成文化知识产权链。例如，“故宫IP”的粉丝群体，基于对故宫文化的认同和共情，构建了一个超越物理空间限制的精神文化社群，粉丝群体不再局限于对故宫建筑实体空间拍照打卡，而是建立起一种超越现实的故宫文化IP链，将原本零散的故宫元素，以故宫文化为叙事主题，按照一定的内在联系构成了一个系统的故宫文化叙事体，现已成为全球各地游客的特色打卡新方式。

（三）空间叙事：构建沉浸式体验

“空间叙事是指叙事者以空间要素作为媒介，借助符号学中的能指与所指的含义，以叙事的方式诠释、传承老字号企业档案隐藏的文化信息”[6]。例如，青岛啤酒博物馆以青岛啤酒的百年历史和酿造工艺为故事脉络，利用数字孪生、全息投影等技术，按照百年历史文化、酿造工艺发展、体验啤酒魅力的空间叙事逻辑，采用“修旧如旧”的叙事手法，营造出了一个动静相宜的互动体验式叙事长廊，在保留原有场地记忆的同时，积极打造沉浸式的老字号企业文化体验环境，生动复原了真实历史场景，使体验者沉浸式地融入老字号企业文化氛围之中，实现对百年老字号企业历史和文化的具身交互体验，引发思想追忆和情感认同。

三、文旅融合视域下老字号企业档案叙事化开发策略

（一）资源：丰富叙事开发内涵

坚持资源为王原则，保证老字号企业档案资源的完整性和规范性是文旅融合下开发老字号企业档案的基本前提。随着企业的发展变迁，老字号企业档案存在馆藏资源分散、收集不集中、不规范等现实问题，影响老字号企业档案叙事性开发质量。因此，一方面，要重视收集和征集老字号企业的档案资源，尤其是对遗产档案、口述档案等特色档案资源的收集，多途径、多渠道地挖掘档案资源，构建突出“老”的特色企业档案资源体系。另一方面，要重视对老字号企业档案资源的再生产。老字号企业发展需要结合新的时代精神和企业精神，不能一成不变，需要以老故事为载体，创新性对老字号企业内涵加以拓展和升华，采用“老字号+”的故事叙述方式，针对不同的消费群体，量身定制故事情节，以新颖的主题呈现差异化品牌故事，使品牌内涵通过档案式的叙事手法焕发新生，避免陈词滥调，从而增强品牌的影响力和吸引力。

（二）平台：构建叙事开发矩阵

老字号企业档案的叙事开发，应从供给侧发力，选择不同叙事结构和叙事呈现方式，采取线下线上相结合的方式，构建娱乐休闲型、历史还原型、思政教育型、知识普及型等老字号企业档案叙事化开发矩阵。一是线下方式。分析用户需求，坚持人性化叙事，老字号企业档案是老字号企业历史变迁的见证者和亲历者，蕴含着深厚的家国情怀和丰富的红色故事。针对不同的消费群体，运用情景化手段，通过“档案馆+”的形式拓展老字号企业档案线下开发矩阵，从而增强品牌感染力，提升消费者对老字号企业的品牌粘性。例如，针对学生群体开发“档案馆+研学”的文化旅游模式，老字号企业可结合学校课本内容，将具有时代特征的企业重大事件、企业名人故事等内容，融入现实旅游场景的陈列设计之中，让学生在游学过程中接受历史文化的洗礼。二是线上方式。基于“数字媒介”，构建文化消费新模式，老字号企业档案叙事化开发可以让消费者通过虚拟化的身份，借助可视化技术、可穿戴设备等，以数字ID的形式进行虚拟空间活动，实现身体“缺失”但精神“沉浸”的深度体验。

（三）生态：规范叙事开发秩序

老字号企业的叙事开发不能盲目进行，既要尊重消费者的个人旅游体验感受，也要注重对老字号企业知识产权的保护。一方面，可建立叙事开发反馈机制，加强与消费者或游客的沟通，积极接收消费者或者游客对老字号企业档案开发产品的反馈，不断优化产品和服务，与消费者之间建立相互信任的关系。另一方面，要注重技术理性与价值理性，面对大数据技术、数字孪生理念、元宇宙等全新技术在老字号企业档案开发中的应用，要充分考虑其技术特点与优劣势，不能盲目跟进。老字号企业的档案服务应抓好“脱虚向实”的主线，实施包容开发的敏捷治理，积极引导数字技术与老字号企业档案开发的“虚实结合”，规范老字号企业档案叙事开发的伦理秩序，特别是对企业知识产权的保护，加强数据安全风险防范意识，对老字号企业档案叙事开发成果进行所有权标记，减少侵权风险。

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜#全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022.

[2]赵彦昌，吉日格勒.抗美援朝档案资源叙事化开发研究：纪念抗美援朝战争胜利70周年[J].档案与建设，2023（12）：8-11.

[3]陈佳雨，汤玲玲，王小云.自媒体时代档案故事众开发模式研究[J].浙江档案，2021（1）：28-30.

[4]邢璐，马婉婷，王芹.数字人文视角下老字号企业档案资源开发利用[J].兰台世界，2021（1）：55-59.

[5]刘欣悦，戴旸.叙事性传播在档案展览中的应用与分析[J].档案与建设，2021（10）：22-25.

[6]赵红红，唐源琦.当代“空间叙事”理论研究的演进概述：叙事学下空间的认知转变与实践[J].广西社会科学，2021（3）：74-81.

基金项目：2024年度辽宁省档案科技项目（2024-B-29）

作者单位：辽宁中医药大学党政办公室