媒体转型背景下“三农”话语传播的新进路

［摘要］ 《央视农业》在以亚文化起家的B站上频频“出圈”，是传统涉农主流媒体在媒体转型的时代背景下进行的一次成功媒介实践。文章以《央视农业》B站号为研究对象，通过分析其对“三农”话语传播的二维重塑作用及其内容主题特征、情感叙事特征，提出《央视农业》的“三农”话语传播策略，即“内容选题聚焦，娱乐与专业度并存”“洞察迎合圈层，贴近青年用户习惯”“强化技术思维，创新画面呈现形式”。

［关键词］ 《央视农业》；“三农”话语传播；媒体转型；B站

自2004年起，相关部门先后共印发了21份聚焦“三农”问题的中央一号文件。党的二十大报告也明确指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村，坚持农业农村优先发展［1］。“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，“三农”动态也始终是主流官方媒体重点报道的方向。当前，媒介正向着移动化、平台化及智能化的方向发展，新媒体凭借开放性、服务便捷性和资源的高度集中优势迅速崛起，形成了新的传播权力架构，现已成为当代不可或缺的关键数字基础设施，与主流媒体共同肩负起维护社会正常运转与信息传播的重大责任。在各种网络媒体平台中，长短视频平台凭借视频制作和发布的简易流程，以及日常社交互动与信息分享的高效便捷性，有效填补了受众的碎片化时间，从而更受大众喜爱。2024年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，中国网民规模近11亿人，长短视频用户分别占网民整体的65.2%和95.5%，互联网普及率达78.0%［2］。由此可见，观看短视频已成为中国社会各阶层的一种媒介消费习惯。在此背景下，主流媒体响应国家乡村振兴战略，纷纷进驻各大主流视频平台，旨在有效宣传科普“三农”知识、解决“三农”问题、增大农民群体话语权，积极正面引导“三农”舆论。其中，《央视农业》深耕以青年群体为用户主体的B站。文章通过深入剖析《央视农业》B站号所展现的风格独特、频繁跨越次元文化界限并成功“出圈”的“三农”视频的宣传特征与传播机制，对探索“三农”话语传播的新路径具有重要的时代意义。

一、“三农”话语传播的二维重塑

（一）“三农”传播载体的变更

在我国，涉农媒体指以农村农业农民为传播和服务对象的专业官方新闻媒体机构或组织。最早的涉农媒体是20世纪20年代以报刊形式出现的《蒙古农民》，到了20世纪80年代，涉农报媒开始发展壮大，我国第一张农民报纸《中国农民报》也在这个时期诞生。然而，随着国家改革重心转向城市，涉农报媒逐渐被边缘化，步入衰退期。随着涉农报媒的日渐式微，涉农广播媒体与涉农电视媒体迎来稳步发展的时期，特别是涉农电视媒体，为广大农村受众带来视听感官上的强烈冲击。1995年，中央电视台少儿·军事·农业频道正式开播，这极大助力了以少儿·军事·农业频道为首，省（自治区）、市、县电视台农业节目并存的中国涉农电视传播格局的形成［3］。进入21世纪，互联网技术的迅猛发展与数字时代的到来迫使传统涉农媒体踏上转型的必由之路。在此背景下，形式多样的涉农网站及农业信息服务机构纷纷涌现。同时，依托综合性主流媒体平台建设的子平台以及移动融合平台矩阵等新型“三农”信息传播渠道也被积极开发并投入使用。例如，作为首个面向“三农”的国家级全媒体频道，中央电视台农业农村频道（CCTV-17）于2019年正式开播，其不仅在农业节目类型设置、专业主题内容选取、节目编排形态等传统布局上改革创新，还积极利用自身丰富的互联网资源和数字媒介技术，依据平台底层逻辑构建起多元化的创新传播矩阵，实现了节目信息的实时共享与新形态的传播。

（二）“三农”传播主体与受众的拓展

“三农”传播主体的变化是以其传播载体或媒介渠道的变更转型为前提条件的。具体来说，涉农报媒时期的传播主体绝大部分是受过专业新闻训练的传统主流报刊采编人员；到了广播和电视时期，涉农传播的主体慢慢转转变为专业广播播报员和电视新闻节目主持人；进入移动互联网时代，视频主播和各种社交媒体平台涉农垂类报道的幕后编辑成为传播主体。值得注意的是，上述三个时期的“三农”传播主体间并不是互相替代的竞争关系，而是交叉重叠、协作发力的共同体关系。“三农”传播的受众在报纸、广播和电视时期仅为单一的农民群体，这种“对农”传播不仅使得节目内容局限于“三农”本身，还无意地忽略了农民群体内部的多样性，从而限制了传统“三农”传播的发展方向和影响力。在融媒体时代背景下，为顺应时代变迁和响应国家乡村振兴战略，主流媒体将“对农”传播策略转变为“涉农”传播策略，其目标受众扩展至全体对“三农”话题感兴趣的城乡受众，尤其是受数字媒介技术赋能的青年群体。主流媒体通过扩大和提升“三农”知识在青年群体中的覆盖率，激发青年受众的潜在影响力，旨在构建新时代“三农”话语传播的新平台，推动“三农”故事跨越圈层，触及更广泛的受众群体。

二、《央视农业》的“三农”话语宣传特征

（一）内容主题特征

截至2024年12月，笔者通过数据爬虫程序将《央视农业》B站号的视频分为以下几类，即农业知识科普、食品科普、动植物科普、时事热点分析和农耕民生等。其中，该账号最主要且核心的内容是聚焦“三农”主题的科普宣传，占比达到55.34%。例如：“我国科学家玉米领域又双叒有重大发现了！！！”是典型的农业知识科普视频，介绍了能显著降低收获期玉米籽粒含水量的基因及其分子机制，并强调了该技术对减轻农民耕作负担的重要意义；“八分钟详解，今年南涝北旱对农业的影响”则向受众具体解读了北方高温干旱和南方洪涝暴雨对全国农业生产、粮食收获和农民生计的不利影响。除了农学知识普及，《央视农业》B站号还高度重视社会时事热点类主题的报道，如标题为“使劲凑一凑！万一能凑出来一锅200元的白粥呢？”的视频聚焦上海某饭店因一碗普通白粥售价200元而引发的热议，并借此机会向受众介绍并科普了江西万年贡米、玉田胭脂米、遮放贡米等国产品牌大米。

（二）情感叙事特征

哥伦比亚大学新闻学院教授迈克尔·舒德森（ Michael

Schudson）在《发掘新闻：美国报业的社会史》中将新闻话语风格分为“信息模式”和“故事模式”两类［4］，其中，故事模式的新闻话语所具有的效能和情感动力更易与受众建立情感联系，有助于应对媒体转型背景下受众话语权力大增的局面。《央视农业》B站号通过采用故事化的叙事手段来营造幽默愉快的情感基调与欢快氛围，以最大化提升“柔性”宣传方式的传播效果。例如，标题为“不是宫斗文！不是甜宠文！是纯纯的种田文！”的视频采用网络热门的穿越种田文风格，借助丰富的想象力与幽默的故事叙述手法，在生动讲述清代皇帝农耕历史的同时，巧妙穿插了水稻植硅石这一微观层面的植物考古知识，不仅满足了B站亚文化青年的独特娱乐观赏需求，还趁机向青年群体普及了中国古代的农耕智慧和历史风貌。

三、《央视农业》的“三农”话语传播策略

（一）内容选题聚焦，娱乐与专业度并存

第一，《央视农业》选题聚焦的目的在于与B站青年受众进行农业领域内持续的交流互动，增强其观看视频的获得感，从而提升和增强账号的留存率和受众黏性，使账号逐步与受众建立起深度的情感联结。《央视农业》B站号在内容选题上具有明确的定位，紧贴农业民生热点、重大媒介事件、社会时事热点新闻、热播动漫影视游戏等，并在此基础上开展农业食品知识的科普与辟谣、农业生计和助农内容的传播。第二，《央视农业》作为传统主流媒体在新媒体平台上的“传声筒”，其内容表达的专业性与权威性降低了短视频自带的娱乐性、生活化特性的影响，形成了内容丰富且有价值、表达方式幽默欢快的传播局面。例如，标题为“黑神话悟空最菜玩家！菜还很合理！”的视频借助热门国产3A游戏《黑神话：悟空》中的元素来传递农业知识，以“类游戏”的形式向受众科普了桃、土地神、葫芦等相关农业知识，在农业科普语境中创设类游戏化的观看体验，带给受众突破“次元壁”的奇妙感受。

（二）洞察迎合圈层，贴近青年受众习惯

近年来，数字媒介技术的迅猛发展让网络社会的广度、深度得到进一步拓展，传媒分众化、小众化的发展趋势使网络社会的内部结构逐渐圈层化。根据拉扎斯菲尔德的选择性接触假说，受众更倾向于接受与自己的兴趣、观点、态度等一致或接近的媒介内容，选择性地享受信息服务，同时形成固定的线上社交圈层。青年网络圈层具有独特的语言表达风格和思想价值观念，其产生的圈层文化并不刻意迎合主流文化，反而对其抱有一定的警觉与抵触心理［5］。对此，主流涉农媒体要精准把握圈层受众的情感需求，将特色圈层文化与宣传教育内容相结合，借助贴近青年圈层的语言风格、海量节目资源和专业内容生产能力来实现“三农”文化与青年亚文化的协同发展。《央视农业》位于B站这一集聚了大量青年群体与极具活力的亚文化社区媒体平台上，其视频传播也势必要迎合B站的传播机制和社群圈层的观看习惯，采用更适合B站受众群体的非正式语体、情感化内容、幽默欢快的叙事表现形式来强化互动、增强传播效果。例如，视频“本游戏中没有任何动物受到伤害”就采用了B站受众喜闻乐见的鬼畜、混剪等视频制作方式；“一口爆汁、化身零食、做排骨吃…‘李’还有多少惊喜是朕不知道的？”等类似视频则采用了独特的“三农”风格语言及社群惯用词汇，以契合圈层化受众的表达逻辑，提升其对内容信息的接受度和激发其互动积极性。

（三）强化技术思维，创新画面呈现形式

在画面呈现形式上，《央视农业》B站号大多采用主播说联播式的竖屏播报模式聚焦“三农”，视频中主播上半身占据画面主体，或采用分割屏幕设计，下半部分嵌入相关农业场景，既强化了主播的存在感，保留了新闻播报的人格化特色，又从对话角度增强了与受众的互动性，同时丰富了新闻场景，提升了视觉体验。此外，《央视农业》B站号录制视频并不局限于固定的场景棚，偶尔也与其他机构合作走进农业生产一线进行拍摄录制，通过将播报内容嵌入真实场景，为受众营造了强烈的在场感与空间感，增强了受众的观看体验。这种竖屏、添加字幕且与他人联合创作的视频能够显著提升整体传播效果［5］。此外，快慢结合的直播形式也是《央视农业》B站号传播“三农”话语的策略。2023年2月，《央视农业》B站号以“春耕进行时”为主题进行直播，先以“快”直播聚焦云南水稻种植基地，主播在田间与农学专家、学生、农民及受众实时交流。随后转为聚焦广西桂林龙胜龙脊梯田的“慢”直播。紧接着，该节目无缝衔接《中国三农报道》，各地主播跨空间连线介绍春耕情况。直播尾声，《央视农业》B站号再次采用“慢”直播，展现桂林的板垒界梯田。《央视农业》B站号通过快慢直播的巧妙融合，使得直播节奏把控得当，内容多元化且丰富，互动环节自然顺畅，为受众营造了持久的沉浸式观看体验。

四、结语

在媒体转型融合的时代背景下，要想实现“三农”节目更好的发展与传播，传统主流媒体就必须要利用新媒体平台推动电视节目的网络化转型；结合新媒体的数字技术优势，创新传播理念，在两微一端、主流视频平台构建以“央视农业”为象征符号的新媒体平台传播矩阵，收集农业信息，深入了解农民需求，增强农民群体在融媒体时代的话语权，提升农民群体的幸福感。在生成式人工智能迅猛发展的当下，主流媒体还可进一步探索AI在宣传科普“三农”知识、食品辟谣等过程中所发挥的潜在作用，使“三农”话语在青年群体中得以更广泛的传播，并被更深入地理解。

［参考文献］

［1］习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［EB/OL］.（2022-10-25）［2024-12-10］.https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

［2］第54次《中国互联网络发展统计报告》［EB/OL］.（2024-08-29）［2024-12-10］.https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2024/0911/MAIN1726017626560DHICKVFSM6.pdf.

［3］郭习松.从分化到融合中国涉农媒体发展研究［D］.武汉：武汉大学，2015.

［4］常江，王雅韵.作为故事的新闻：观念、实践与数字化［J］.新闻大学，2023（01）：16-27.

［5］罗琳.青年网络“圈层化”的时代特征、生成机制与风险防控［J］.中国青年社会科学，2022（03）：75-83.