网络购物中价格歧视现象的经济学分析

摘" 要：随着互联网时代的来临，网络购物方式逐渐走入普罗大众的生活之中。网络购物商家凭借互联网强大的大数据系统进行消费者信息分析，依据此数据在网络购物中对消费者实行价格歧视的策略。价格歧视是网络购物中一种常见的定价方式，从经济学角度看价格歧视是一个相对中性的概念，并没有褒贬之分，因为在经济活动中正确运用价格歧视可以在一定程度上提高整个社会的资源配置效率，减少社会福利的净损失。因此，文章从价格歧视的角度出发，分析价格歧视的基本概念类型、研究网络购物中价格歧视的作用机制，并就网络购物中实行价格歧视策略提出一些建议。

关键词：网络购物；价格歧视；作用机制；策略

" 中图分类号：F713" " 文献标志码：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.03.021

Abstract： With the advent of the internet era， online shopping has gradually entered the lives of the general public. Online shopping merchants rely on the powerful big data system of the internet to analyze consumer information， and implement price discrimination strategies against consumers in online shopping based on this data. Price discrimination is a common pricing method in online shopping， and from an economic point of view， price discrimination is a relatively neutral concept， and there is no positive or negative， because the correct use of price discrimination in economic activities can improve the efficiency of resource allocation in the whole society to a certain extent and reduce the net loss of social welfare. Therefore， from the perspective of price discrimination， this paper analyzes the basic concept types of price discrimination， studies the mechanism of price discrimination in online shopping， and puts forward some suggestions for the implementation of price discrimination strategies in online shopping.

Key words： online shopping; price discrimination; mechanism of action; tactics

0" 引" 言

" 随着互联网经济的快速发展以及在互联网技术和营销模式上的快速创新，网络购物所带来的经济收益令人震撼，其背后的成功离不开经济学原理的运用，价格歧视是网络购物商家常用的一种经济策略。

" 国内外对价格歧视问题均有研究。Stoel[1]按照歧视变量是否可观测或验证，将价格歧视分为直接和间接两种。Phlips[2]把多种价格歧视分为空间、时间、质量、收入四种不同类型。卓凯[3]认为价格歧视是企业的一种理性行为。价格歧视并不是违反法律的活动，只要厂商索价没有超出需求线上对应的价格高度（保留价格），那么就没有理由说厂商通过价格歧视损害了消费者利益。董雪兵等[4]认为从消费者角度来看，商家的价格歧视行为导致消费者福利减少，政府部门应该进行相应的管制，以限制商家过度地攫取消费者剩余，但从社会整体效率角度来看，商家二级价格歧视增加了社会总福利，政府应该审慎地进行价格规制。

价格歧视在垄断商家中是常见的一个情况，在经济中属于很平常的一种行为，是市场经济发展必然阶段，价格歧视活动可以带动经济发展。关于价格歧视，不少人存在一些误解，认为这是对消费者剩余资源的掠夺，影响了消费者的社会福利。但其实，从市场经济角度来看，如果合理的运用价格歧视可以提升整个社会的总福利。当前中国网络购物发展迅速，价格歧视现象也在发展过程中逐渐被大众认识到，所以本文从价格歧视的经济学分析角度入手，对其进行深入研究可为网络购物发展提供新的思考，对促进网络购物健康发展有一定现实意义。

1" 价格歧视的相关知识

" 价格歧视的含义不同专家与学者有不同的说法。曼昆认为，在多数情况下，企业的同一种商品以不同的价格出售给不同的客户，对不同客户出售的商品是一样的，成本也是相同的，这种做法就称为价格歧视。价格歧视发生作用需要具备一定的前提条件，即价格歧视并非在所有经济活动中都能够发生。一是市场不完善，信息差存在，垄断者利用此条件进行价格歧视；二是不同市场对商品的需求弹性不同；三是不同市场之间是分割的。成熟的经典经济学理论将价格歧视区别为一、二和三级不同模式。

一级价格歧视，又称完全价格歧视（因人定价），是假定生产者知道每一个消费者对于任何数量的任何产品可以接受去支付的最多货币量，并据此进行产品定价的行为。通过一级价格歧视，该生产者可以获得消费者的全部消费剩余[5]。生活中，经常能看到同一件商品出售时，人们货比三家或者是与卖方讨价还价，致使不同的买方购买该商品价格不一致，这就是一级价格歧视的具体体现。一级价格歧视是以消费者的需求价格为定价依据，最大程度地使销售者获取利益。一级价格歧视是卖方完全能够了解到买方愿意付出的最高价格。但在实际生活中，完美的一级价格歧视是不存在的。拍卖会中的竞价购买是最接近完美一级价格歧视的方式。

" 二级价格歧视，即数量歧视（因量定价）。卖方根据消费者购买数量的大小进行区别定价，在这个过程中，卖方可以获得更大的消费者剩余。在日常生活中，通常会发现大规模批发或者大规模购买时比单个商品购买相较价格更低，比如景区的团体票显然比单个购票的总和要低，这里产生的价格歧视，就是二级价格歧视[6]。二级价格歧视是以不同的消费数量段为定价依据，使销售者获得部分利益。一般而言，随着消费者购买数量的增加，相应的购买价格则会减少。

" 三级价格歧视，就是按不同消费群体进行不同的定价，从市场分割中增加利润。在现实生活中，在游乐园或者景区购票时，通常根据消费人群的不同，分为成人票、学生票、儿童票等，同一类票根据消费者类型的不同价格不同，这里所体现的价格歧视是三级价格歧视。三级价格歧视是以需求弹性为定价依据，在不同的消费群体中对同一商品制定完全不同的价格，从而获得利益。

2" 网络购物中的价格歧视现象及其经济学分析

2.1" 价格歧视的运用

" 正常来说，一级价格歧视是很难实现的，毕竟我们无法精准的了解每一个消费者的信息，进而也无法认识到每一个消费者所能承受的最高价格。但是在网络购物中，一级价格歧视是可能实现的。在网络购物平台上，商家可以根据大数据系统收集消费者的个人信息，包括消费偏好等重要信息。商家可以据此给予消费者制定价格[7]。商家通过实行接近一级价格歧视的策略，可以最大化的攫取消费者剩余，实现社会福利最大化，提升整个消费市场的资源配置效率。

" 二级价格歧视体现在卖家针对不同的消费量给予消费者同种商品不同的价格。在二级价格歧视中，不存在收集每个潜在买家信息的能力。相反，公司根据不同消费者群体的偏好对产品或服务进行不同定价。简而言之，公司根据他们能卖多少来定价。在网络购物中的二级价格歧视主要体现在：数量折扣，例如向批量购买的客户提供比购买单一产品的客户特别优惠，例如：买二送一优惠，优惠券，常客的忠诚卡和奖励卡。这都是商家所采取的一种手段，吸引消费者，增强购买欲望，若商品卖得多，平均价格较为实惠[8]。二级价格歧视并不能完全消除消费者剩余，但它确实允许公司增加其一部分消费者群的利润率。这也是一个非常容易执行的策略，因为它不需要花费很多精力来吸引和细分消费者群。

三级价格歧视的定价方式是根据不同消费者群体具有不同的价格弹性特点进行制定价格。这种定价策略可以捕获因收入较低而无法或不愿意购买产品的消费者群体，从而增加公司利润。与个人购买者的购买偏好相比，公司更容易了解消费者的广泛特征。三级价格歧视提供了一种通过迎合特定消费者子集需求的价格弹性来减少消费者剩余的方法。为了有效实现这个目的，公司必须能够确保客户不会将这些更便宜的产品和服务出售给他人。

2.2" 价格歧视的经济学意义

" 尽管歧视是不平等地看待，似乎在现代民主社会中是一个贬义词。价格歧视在现代社会的经济活动中仍发挥着积极作用。价格歧视可以改善资源配置，互利于双方[9]。如果针对同一产品给予不同消费者统一价格，那么对于那些支付能力和意愿都更强的消费者来说，就会产生大量消费者剩余。而那些对于价格接受程度低且购买意愿不那么强烈的消费者可能会放弃购买，这会造成产品销量的减少，阻碍社会经济的进一步发展。通过实施价格歧视策略，对不同消费者给予不同价格，能够提高生产者的利润，同时确保购买者能够跟据自身经济实力购买商品，满足自身需要。不仅如此，厂商能够利用价格歧视的优势策略得到更多消费者剩余，达到双方共同收获盈利的局面。在宏观层面上，也能刺激消费，促进经济的发展。同时，与垄断性市场相比，价格歧视策略可能使当前市场水平越来越接近充分竞争的市场状况，以此来满足不同消费者的需求，进而提高社会的整体福利水平。价格歧视有利于行业的生存，针对不同消费人群的不同价格，总体上可以使行业产品总价值大于总成本。如果在实行价格歧视策略时，社会的整体资源配置并没有发生变化，那么效率也就不受影响，这时价格歧视策略下的定价就是合理的，价格歧视的存在从经济学上来看就是合理的。

3" 网络购物中实施价格歧视策略的建议

3.1" 运用延迟的手段

" 运用延迟的手段是指通过获取产品时间的快慢不同来寻找那些愿意为了更快获得产品的人，这类消费者愿意为了时效性支付更高的价格。而对那些对于产品获得时效性不敏感的消费者收取更低的价格。并且，把这种产品获得时间的差异放大到足够大。例如一个快递公司提供两种级别的服务，第一种是VIP服务，承诺在中午12点之前送到；第二种为“次日达”服务，只能够保证在第二天某个时间把快递送到。快递公司希望通过顾客的自我选择来展现出他们对时效需求的差异。为了做好这一点，即使两种服务类型的邮件同时到达某个快递点，他们也不会在送VIP服务快递的同时顺便送出“次日达”服务的快递，而宁愿向同一个地址跑两趟，也不把非VIP的邮件在12点钟之前送达。因为他们很清楚，为“普通”包裹提供VIP服务会减少VIP服务的价值，而不利于VIP服务的高价格维持。更近一步的还有快递公司为了从其VIP的隔夜送达服务特快专递中赚取更多的利润，故意降低了普通服务的速度。在网络购物中可以针对一些首发产品实行此策略，像新款手机、新款球鞋等迭代属性比较强的产品，一些消费者愿意为了第一时间使用到新产品而付出更多的价格。就像华为和苹果手机一样，由于首发产品量不大，很多消费者愿意大幅加价购买。通过延迟手机等产品的获取时间，在产品获取时间上产生区分度，可以从中赚取更高的利润[10]。

3.2" 完善相关法律法规

" 现阶段，网络购物飞速发展，价格歧视策略也被商家大量运用，但是目前我国针对价格歧视并没有完善的法律法规，这就导致价格歧视定位不准确、多维度价格歧视难以实现等问题。所以这也导致网络购物商家在实行价格歧视策略时无法可依、乱象频出，不利于网络购物行业的健康发展。法律法规的制定应该对网络购物商家进行准确界定，制定是否违法的标准应该清晰明确。法律法规的缺失对于网络购物行业的有序发展影响巨大，没有法律的规范，商家无序的业务扩张，消费者的权益得不到保障，市场的激烈争夺客户现象都会制约网络购物行业的发展。目前我国网络购物相关的法律跟不上网络购物行业的发展速度，匮乏的法律体系与旺盛需求的网络购物行业形成鲜明对比，这迫切要求我国建立起完善的网络购物法律体系，注意法律的制定既不能抑制网络购物的业务发展，也不能放任相关商家野蛮生长，要尽量实现发展和抑制的平衡。

4" 结束语

本文以网络购物蓬勃发展的大背景出发，探讨网络购物过程中出现的价格歧视问题，分别描述了一、二、三级价格歧视在网络购物过程的应用，以及价格歧视的经济学意义。此外，还针对网络购物的价格歧视策略提出了建议。网络购物的发展是互联网时代发展的产物，符合消费业发展的客观规律，价格歧视的出现有其经济学意义。应该在正确理解它的基础上，去合理的运用它，这样才能使其发挥最大的效果。

" 网络购物是时代发展的大势所趋，我国政府对网络购物发展寄予厚望。在政府的工作报告中提及网络购物，已经把网络购物的发展提高到了国策的高度，足以显示出政府对网络购物的重视程度，也预示着监管层面会对网络购物加强监管，使行业朝着更加规范有序的方向去发展。虽然网络购物行业仍然存在很多没有解决的问题，但从政府意志以及中国广阔的消费需求市场上，依然可以看到我国网络购物未来发展的光明前景。网络购物是一个全新的理念，时时刻刻处在变化之中，似乎未来的发展存在很大的不确定性，但是经过多年的探索，以淘宝集团为代表的网络购物企业，已经为后来者的发展提供了一个范本。

" 相信在政策的激励和政府的合理监管下，未来我国的网络购物将会获得更多的发展机会。在未来或会出现一派百花齐放、百家争鸣的崭新局面。而传统线下购物业也会在和网络购物的竞争下，进一步完善服务，提升业务质量，创新产品，为我国消费者提供更加优质的产品和服务。

参考文献：

[1]" STOLE L A. Price discrimination in competitive environment[M]. Chiago： University of Chiago， 2001.

[2]" PHLIPS L. The economics of price discrimination[M]. Lodon： Cambridge University Press， 1983.

[3] 卓凯. 互联网环境中的价格歧视——基于数字产品定价的应用分析[J]. 科技进步与对策，2004（2）：121-122.

[4] 董雪兵，赵传羽. 双边市场、不完全信息与基于购买行为的价格歧视[J]. 社会科学战线，2020（4）：59-75，281-282.

[5] 赵传羽，丁预立，刘中全. 网络外部性与基于购买行为的价格歧视：“杀熟”的经济学分析[J]. 世界经济，2023，46（6）：210-236.

[6] 侯薇薇，荆文君，顾昭明. 平台企业规模、数据优势与价格歧视[J]. 管理评论，2023，35（1）：66-74.

[7] 梁晶. 大数据时代下的算法价格歧视研究[J]. 价格月刊，2023（3）：17-22.

[8] 贾志民，袁曼琳. 算法价格歧视反垄断的逻辑思路及应对策略分析[J]. 价格月刊，2023（1）：8-14.

[9] 苏新建，沈运峰. 个别化价格歧视的规制难题及其纾解——基于“禁止差别待遇”规则的分析[J]. 商业经济与管理，2022（11）：60-70.

[10] 刘静静. 互联网零售中价格歧视策略的应用分析[J]. 中国商论，2022（17）：37-39.

收稿日期：2024-01-19

基金项目：黑龙江省高等教育本科教学改革研究项目（SJGZ20220061）；黑龙江省属高校基本科研业务费项目（2022-KYYWF-1204）；黑龙江省教育科学规划重点课题项目（GJB1423255）

作者简介：张永康（1998—），男，山东临沂人，黑龙江大学经济与工商管理学院硕士研究生，研究方向：产业经济学。

引文格式：张永康. 网络购物中价格歧视现象的经济学分析[J]. 物流科技，2025，48（3）：90-92.