文化IP类立体书出版的创新路径

［摘要］2021年，《打开故宫》荣获有立体书界奥斯卡之称的“梅根多佛奖”。文章以《打开故宫》为研究对象，对其题材呈现、视觉呈现、文本呈现进行阐述，并从图书工艺、超级符号运用、全媒体营销三方面分析《打开故宫》的“出圈”密码，最终提出有关文化IP类立体书出版的创新路径，包括打造区域特色立体书，开发出版家具等跨界产品，创新立体书呈现形式，加强与读者互动等，以期对其他文化IP类立体书出版提供参考。

［关键词］文化IP；立体书；《打开故宫》

1932年，美国蓝丝带出版社借鉴欧洲立体书制作工艺，对经典童话故事进行改编，并成功申请了“pop-up”这一商标，开创性地推出了立体书（pop-upbook）这一出版形式，被业界广泛沿用至今［1］。立体书的问世打破了传统纸质书籍的二维展示方式，借助三维立体模型和精巧机关，将文字与插画等内容以立体形式展现，使读者在阅读过程中通过翻页或手动操作机关亲身体验内容，从而获得互动式的阅读体验。

IP（IntellectualProperty）指一种具有独特性和创造性，并能够表现为可视化形象的知识产权。近年来，文化IP类立体书备受出版业关注。2020年，由电子工业出版社出版（以下简称“电工社”）的立体书《打开故宫》，在开售不到一年的时间里，销量超过20万册，累计销售额突破8000万元。同时，在2021年度的梅根多佛奖评选中，《打开故宫》荣获“最佳纸艺设计奖”，这是我国首部获得该国际奖项的立体书籍，其成功“出圈”对国内文化IP类立体书的出版提供了新的创作思路。

一、《打开故宫》的符号呈现

（一）题材呈现：市场细分下的新定位

美国学者温德尔·史密斯提出“市场细分”概念，主张通过识别并分析消费者在需求与购买行为上的差异，将单一、同质化的整体市场分解为多个拥有相似需求的小型消费者群体。在文化图书市场的细分领域，文化IP类立体书凭借精巧设计，巧妙地将动态与静态元素融合，成为一种以创意取胜的艺术形式。其中，《打开故宫》依托“故宫”这一文化品牌，致力于宣传推广传统文化，为蓬勃发展的国内立体书市场注入了新的活力。电工社在《打开故宫》的营销策略上采取了根植于消费者心理需求的差异化推广模式。尽管该作品预设面向3至99岁的广泛年龄层，旨在打破读者群体的界限，但在实际操作中，出版单位仍倾向于在保持广泛接受性的基础上拓宽目标受众范围，以最大限度实现传播中华优秀传统文化的目标，这一做法展现了产品市场细分的新颖思路。

（二）视觉呈现：更适用于当代人的审美

视觉符号作为最直观且易于感知的符号形式，在人脑中的处理速度显著快于文字和声音等其他类型符号。视觉语法理论的提出者克雷斯与凡·勒文将图像视作一种在制作者与观看者之间进行交流并影响他们认知态度的媒介。《打开故宫》采用了一种新颖的视觉呈现形式，给书籍增添了强烈的视觉冲击。一方面，《打开故宫》配备了精美的插图，并辅以生动的故事讲解，使读者能够在阅读过程中深切感受历史文化的独特魅力。另一方面，该书利用等比例缩放技术，收录了故宫大部分建筑群和器物的模型，并巧妙融合“御猫”这一创意元素，为读者带来一种别样的阅读体验。书中的模型均经由手工细致组装而成，运用了双折、V折等精细折叠技法，充分展现了故宫标志性的对称建筑美学。整体而言，该书展现出古朴且雅致的风貌，是传统美学与现代设计的精妙结合，更贴合现代人的审美取向。

（三）文本呈现：碎片分散的叙事方式

在符号学领域，文本形式不仅是文本信息的承载工具，更是构成文本意义的关键组成部分。体裁作为符号文本的元语言，具备指导信息接收者解读文本的功能，它构建了调控文本理解路径的编码机制，形成了符号文本、社会文化及信息接收者之间的阅读契约［2］。

《打开故宫》编写团队制作了78座精美的故宫建筑模型，其中涵盖10座大型宫殿、厅堂、楼阁等，以及93段《宫室秘史》，26个探究式的历史故事。该书通过采用多层折叠的设计手法，有效减少了纸张的使用量，同时增强了所呈现建筑模型的立体容积感。该书不仅囊括5000字的详尽记述，还额外附有一本专注于故宫建设史的绘本，使读者能够全方位、系统性地感受紫禁城所蕴含的深厚文化底蕴及其力量。尼尔·波兹曼曾指出，在泛滥的娱乐信息海洋中，人类终将因沉浸其中而“娱乐至死”。在互联网语境下，符号竞争和信息比拼造成阅读的视觉化和浅表化。尽管《打开故宫》一书采用立体模型作为主要展示形式，成功地将原本可能碎片化的文字内容转化为易于理解的科普知识，但需要注意的是，图书若过度依赖这种视觉化的呈现方式，可能会逐渐削弱阅读的本质感受，进而使得人们的深度思考及逻辑思维能力面临退化风险。

二、《打开故宫》的“出圈”密码

（一）充分运用超级符号，塑造品牌形象

超级符号作为品牌在消费者心智领域构建的特定形象与核心标识，蕴含信息与情感能量，能够显著影响读者的购买判断，并激发其实际购买行为。2020年适逢故宫建成600周年纪念，电工社欲借此历史机遇提升品牌知名度，与我国著名纸艺造型大师王伟合作，合力创作出一本以故宫为主题的立体书籍—《打开故宫》。据《中国出版传媒商报》统计，在开售一年内，《打开故宫》的发行量已达到20万册。由此可见，出版单位采用超级符号能加速口碑建立与传播，这成为打造畅销书的关键策略之一。

（二）内容轻松幽默，图书工艺独具匠心

杜威指出，知识和体验式训练的互动是学习的关键。轻松幽默的文本呈现能够满足读者在娱乐、教育及审美方面的需求，从而显著增强读者与立体书的互动，让每一次阅读都成为难以忘怀的经历。《打开故宫》一书采用简洁明快的文字详尽介绍了故宫的建筑风貌，并巧妙融入了诸多传统历史书籍中鲜少提及的“宫廷秘闻”。该书通过讲述前三殿至后三宫的历史变迁，以及皇家猫、大水缸、午门钉等故事，使读者仿佛置身于故宫，在探寻历史的过程中学习相关史料。《打开故宫》的核心创作者王伟在立体书设计领域深受业内人士赞誉。创作之初，王伟组建了一支包含36名成员的原创团队，其中既有业内知名的摄影师、故宫研究者和历史学家，也有新兴的画家和媒体策划人，旨在为筹备工作助力。在图书策划初期，该团队多次参观故宫，拍摄了宫殿、楼角、广场、阶梯、栏杆、浮雕、彩绘等景观的360度全景照片，数量超过3万张。同时，该书通过模型、绘画和简练的文字，全面展现了故宫建筑的迷人风采，让读者深入体验故宫的壮丽和厚重。

（三）全媒体矩阵宣传，最大范围接触读者

在互联网时代，一本书想要被大众所重视，需要各方力量和渠道的共同配合。在《打开故宫》项目发布前三个月，电工社与上海悦悦图书有限公司已经达成合作关系。同时，电工社通过众筹的方式降低了出版风险并提高了知名度。众筹作为一种具有话题性的媒介策划手段，能够引发广泛的社会参与及热烈讨论，尤其是在特定粉丝群体中，具有较强的传播力和扩散效应。出版单位借助意见领袖的影响力，更有可能实现跨领域的“破圈”。在摩点众筹平台的预售活动启动后，上海悦悦图书有限公司立即在微信、抖音等多个热门社交媒体平台展开《打开故宫》一书的宣传推广攻势，并引入直播带货这一营销手段，以提升产品曝光量和销售量。据不完全统计，截至2020年11月，相关抖音话题的播放量达到123.5万次。经过各类媒体前期的精心预热与后期广泛宣传，《打开故宫》成功创造了销售奇迹。该书不仅成功登上了中央电视台，还跨越国界，在韩国综艺节目中获得广泛关注，向世界展现了中华文化的独特魅力，意大利著名立体书设计师米西罗利更是盛赞《打开故宫》为最好的两本立体书之一［3］。

三、文化IP类立体书出版的创新路径

（一）整合本土优质资源，打造区域特色立体书

民政部官网数据显示，我国现有333个地级行政区，2844个县级行政单位。无论是北上广深这样的一线城市，还是中西部的县城，都在打造属于自己的区域品牌形象。然而，由于城市化前期所形成的城市建设高峰，城市建筑形象互相模仿，千城一面现象愈发严重，城市文化特色和精神风貌逐渐消失，“无地方性”城市空间与日俱增等一系列严重的城市文化建设问题凸显。图书出版业作为文化产业的重要组成部分，对塑造区域形象、提升区域品牌价值起着至关重要的作用。区域特色立体书不仅展现了区域的丰富文化成果，还架起了一座连接文化与市民的桥梁，激发了新的文化活力。2021年，熊小猫图书馆与中国旅游出版社联合出版了一套名为“熊小猫揭秘翻翻书系列”的读物，其中《揭秘北京》《揭秘上海》《揭秘广州》是区域特色立体书的代表作，这些图书使用多处机关，立体地展现了这些地域的人文地理知识，从而激发读者好奇心，使其在阅读中领悟文化的魅力。

（二）提升工艺技术水平，开发出版家具等跨界产品

文化IP类立体书的制作工艺复杂，出版单位在制作立体书的同时应适当开发其附属产品。当前，国内专注于出版家具开发的机构相对较少，但出版机构与家具设计、书房文化等领域有着密切的联系，开发书香家具、典雅书房等项目有望成为出版文创产业的一条前景广阔的发展路径。在开发家具方面，国外企鹅兰登出版社具有较为典型的案例。其最经典的文创无疑是可收纳80本企鹅平装书的伊索肯书架（IsokonPenguinDonkey）和书档。其开发的创意产品不仅配合书籍分区，提高了筛选效率，更让品牌形象融入生活［4］。据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国睡眠经济行业发展与消费需求研究报告》，2023年的睡眠经济市场规模达4955.8亿元，预计中国睡眠经济市场规模将保持增长趋势，2027年市场规模或将超过6000亿元。针对睡眠问题，63.2%的中国消费者会选择购买助眠产品。鉴于此，出版机构在发行图书的同时可以研发助眠产品，以保障大众的睡眠效率与质量，进而提升经济收益。

在书房领域，除图书馆、书店、书吧、书房等公共阅读空间外，家庭书房扮演着尤为重要的角色。近几年，各大房产企业也开始涉足书房等家居市场，从古时的“斋”“轩”到现代的书房，书房的外延和内涵也随之变化。例如，绿城集团针对各项目的书房设计，紧密结合项目产品的独特魅力，通过细致模拟业主的身份背景、性格特点以及个人兴趣爱好，精心打造多样化的主题方案。这些书房设计不仅功能多元，还旨在拓宽业主的精神视野，极大地丰富他们的内心世界。

（三）拥抱新技术，创新立体书呈现形式

文化IP类立体书通常采用铜版纸和胶版纸作为制作材料，考虑到立体书易于损坏和折损的特点，出版单位应积极运用XR、AICG、元宇宙等新技术，探索新的呈现形式，以期降低立体书的生产成本并延长其使用寿命。例如，京版梅尔杜蒙（北京）文化传媒有限公司出版了一本名叫《奇遇》的VR旅游书籍，允许读者通过扫描图书的二维码，佩戴附赠的VR眼镜，从而实现书中场景的全景式VR体验［5］。文化IP类立体书的主要读者群体为少年儿童，因此出版单位需要严格审核立体书材料的化学成分，确保安全与环保，以赢得家长的信赖和读者的安心。数智技术的到来让立体书呈现形式愈发多元，材质的安全性与环保性也更有保障。例如，2024年安徽出版集团基于儿童数字阅读立体生态打造的真彩健康阅读器，应用胆固醇彩色电子纸显示技术，可实现1670万色显示效果，无蓝光、无频闪，解决了低龄儿童数字阅读介质缺失等问题。文化IP类立体书与数智技术的融合，一方面丰富了立体书的内容，有助于让文化的美以更有韵律的形式展现，丰富读者的阅读体验；另一方面赋能立体书降本增效，提升了立体书的环保性与安全性，助力中华优秀传统文化在科技与出版的融合中得到更好的传承与发展。

（四）完善知识服务，加强与读者互动

与传统书籍相比，文化IP类立体书在推广和营销方面更具优势。一些出版单位已着手探索立体书的营销策略。例如，2021年上海教育出版社出版的《走进树德里》，通过直播的方式介绍、销售图书，仅4分钟便售出四千多套，获得200万码洋的销售额［6］。同时，出版单位在强化文化IP类立体书销售策略的同时，需要保持并增强现有读者群体的忠实度。鉴于此，出版单位应运用互联网技术，构建一个高效且友好的阅读与互动平台，为读者呈现多样化的阅读材料及详尽的图书资讯。此交流平台能有效帮助出版单位洞察读者的阅读偏好，依据具体需求策划书籍，从而提升文化IP类立体书的出版效率与服务质量。此外，微信、微博、抖音与小红书等社交媒体平台不仅能够作为文化IP类立体书推广的有效途径，也可演变为提供知识服务的核心阵地。微信、微博的灵活互动特性为出版单位提供了一个实时的双向沟通平台，使得出版单位能深入了解读者需求、解答疑问，并吸纳读者的反馈与建议。通过这一渠道，读者不仅能获取超越购书范围的丰富信息与知识，还能分享图书消费体验，进而提升文化IP类立体书籍的阅读体验及文化内涵的价值。

四、结语

书籍在传播人类文明的过程中发挥着重要的作用，肩负着传承优秀文化的责任。立体书的问世为我们的生活注入了新颖且独特的体验，形成了一个独特的文化领域。立体书以纸张为媒介，展现多元化的感官享受与创意设计理念，具备交互性、趣味性、多样性等特质。值得一提的是，互动性是立体书吸引读者的关键，它强调了读者与书籍间的动态交流，符合当下信息时代的发展趋势。未来，文化IP类立体书的策划与出版既迎来机遇，也需要应对挑战。出版单位通过打造区域特色立体书，开发出版家具等立体书跨界产品，积极拥抱数字化转型，增强与读者的互动交流，以及持续积累和总结出版经验，能够使立体书籍在形式上增强阅读体验的多样性，在内容上承载深厚的文化底蕴，从而为读者带来独特的文化盛宴。

［参考文献］

［1］王愉，辛向阳，刘亚庚.立体书发展与我国出版现状研究［J］.北京印刷学院学报，2019（12）：14-21.

［2］冯月季.符码与元语言：媒介文本意义生成的符号学阐释［J］.江汉大学学报（社会科学版），2017（04）：110-114.

［3］万莎.意义生产与意义实现：我国立体书的出版现状及消费研究［D］.兰州：兰州大学，2021.

［4］贺敏，易图强.企鹅兰登书屋的媒介融合实践及其启示［J］.出版参考，2019（01）：24-28.

［5］李小霞，周华清.新媒体环境下出版文创产品开发思考［J］.艺术与设计（理论），2020（11）：83-85.

［6］吴明馨.传统文化类立体书出版研究（2012-2021）［D］.青岛：青岛科技大学，2022.