旅游者遗产责任行为的影响因素

摘 要： 遗产旅游已成为满足民众美好生活需要、提升民众文化素养的重要方式。然而，不少遗产地文化和景观资源仍频繁遭遇人为破坏。遗产资源的保护和管理引起了理论界和实务界的关注，亟须探讨旅游者遗产责任行为的形成路径。已有研究表明，文化认同会激发旅游者对遗产资源的保护意愿。论文将文化认同引入规范激活理论框架，对该框架进行拓展，构建了旅游者遗产责任行为形成的理论路径，并利用结构方程模型进行实证检验。研究发现：文化认同是旅游者形成遗产责任行为的核心要素；个人规范在激活旅游者遗产责任行为中起关键作用；旅游者个人规范显著强化了文化认同对遗产责任行为的正向影响；旅游者责任归属和个人规范是文化认同影响旅游者遗产责任行为的中间桥梁，发挥链式中介作用。研究厘清了文化认同、责任归属与个人规范对旅游者遗产责任行为形成的作用机理，为遗产旅游可持续发展、遗产资源保护与传承提供启示。

关键词：遗产责任行为；规范激活理论；遗产旅游；文化认同

中图分类号：F592""" 文献标志码：A"""" 文章编号：1009-055X（2025）01-0144-13

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2025.01.012

一、引 言

习近平总书记在中共中央政治局第九次集体学习时强调，要不断构筑中华民族共有精神家园^［1］。中国作为文化遗产大国，遗产旅游在满足人民美好生活需要、建设中华民族共有精神家园方面发挥了积极的作用^［2-3］。文明旅游行为能够满足旅游者的精神文化需求，培养旅游者保护遗产的公德意识^［4］，而不文明的旅游行为，如旅游者与旅游区居民恶意冲突、损害其他旅游者文化权利、损毁名胜古迹等，却会给遗产旅游高质量发展带来很大的风险和挑战^［5］。因此，整治恶意破坏遗产资源的不文明旅游行为就显得非常必要。我国高度重视不文明旅游行为治理工作，已发布了多项治理故意损毁文化遗产的法律法规，并积极开展遗产资源保护的宣传教育工作，但游客随意涂鸦、刻字、踩踏、丢垃圾等破坏历史文物和自然景观的现象依然屡见不鲜^［6］。因此，如何有效规范和引导旅游者文明旅游——特别是引导其主动实施遗产责任行为，已成为遗产旅游地管理面临的一个现实问题。近年来，国内学者也开始研究遗产责任行为，相关研究主要集中于遗产责任行为的概念界定、形成机制和测量工具等基础层面，研究对象涉及政府、社会和遗产地社区居民等多个方面。一些学者还将研究焦点从遗产地社区居民扩展到旅游者，例如，凌欢等^［7］在整合“价值-信念-规范”理论和计划行为理论的基础上建构出新的理论模型，并以此揭示了旅游者遗产责任行为形成机制，为从旅游遗产管理和保护角度强化旅游者的责任行为提供了新的研究思路。旅游者是遗产旅游活动的参与者和遗产资源保护的实践者，聚焦考察旅游者遗产责任行为至关重要。然而，旅游者遗产责任行为尚未引起我国学界足够的关注，相关研究成果仍较为有限。

当前，关于可持续旅游、游客不文明行为治理、文化和自然遗产旅游开发利用等方面的研究成果颇丰^{［4，8-9］}，许多学者意识到规范激活理论在个人亲社会行为研究领域的良好解释力。对现有文献分析发现，结果意识、责任归属、个人规范都是规范激活过程的重要组成部分^［10］。虽然规范激活理论已被广泛运用于亲社会行为研究^［10］，但其理论解释力和充分性仍有待进一步提升。有学者认为有必要扩展原有的规范激活理论，将亲环境态度和行为的预测因子也纳入该理论框架中，以进一步增强该理论的解释力^［11］。此外，遗产资源的普遍价值有助于提升文化认同^［12］。而文化认同的自我内化作用能对旅游者产生教育意义，从情感上表现为对遗产价值的认可，从行为上表现为激发遗产保护意愿和保护行为^［13］，这也解释了文化认同何以缓解遗产保护与开发利用之间失调带来的文化冲突、消弭遗产地的恶意破坏行为。总之，文化认同对激发遗产保护意愿具有重要作用^［14］。基于此，本文参考规范激活理论，引入文化认同这一变量，构建出扩展的规范激活理论模型，并采用结构方程模型进行实证分析，探索旅游者遗产责任行为的影响因素。期待本文能为减少旅游者不文明行为以及遗产资源的保护提供参考依据。

二、理论基础

随着遗产旅游的不断发展，对旅游者遗产责任行为的研究也显得愈发重要。本文以规范激活理论为基础框架，创新性地引入文化认同变量，构建出扩展的规范激活理论模型。具体来说，本部分将对规范激活理论、遗产责任行为以及文化认同相关文献进行梳理，分析其研究现状、存在的不足以及未来的研究方向。

（一）规范激活理论

希伯来大学教授Schwartz在利他行为研究背景下提出的规范激活理论是研究亲社会行为的经典理论。该理论强调个人道德感的重要性，认为个体亲社会行为受个人规范、结果意识和责任归属三个变量影响，结果意识和责任归属会影响个人规范，个人规范会影响个人行为并且是激活个体亲社会行为的关键变量^［15］，该规范决定了个人是否采取特定行动，来防止可能出现的有害结果^［10］。结果意识是指当个体不实施亲社会行为时，是否意识到这会对他人产生有害结果^［11］。个体对于有害结果感知越强烈，道德义务感就越强，个体就越可能激活个人规范去实施利他行为。责任归属被描述为个体对不采取亲社会行为的负面结果的责任感知^［8］。当个体意识到自身行为会对社会和环境领域造成负面影响，并且把这种负面影响归咎于个体自身责任时，个人规范就会被激活，从而激发个体道德行为^［16］。在遗产旅游过程中，旅游者遗产责任行为被认为是亲社会行为的一种表现^［17］。结果意识是指旅游者是否意识到不实施遗产责任行为可能会带来遗产价值被削弱、遗产地文化氛围被破坏等一系列消极后果。对这些消极后果的认知可能激发旅游者的道德责任，让旅游者意识到自己需要对遗产景区的消极后果负责，这被称为责任归属。结果意识和责任归属这两个变量会引发旅游者行为的转变，不仅会使旅游者认识到遗产责任行为对遗产保护的重要性和文化传承的义务性，也会使他们对破坏行为产生愧疚感等，并最终对旅游者是否实施遗产责任行为产生决定性影响。

在规范激活理论的实际应用方面，国外学者Bamberg等^［18］运用规范激活理论对德国居民公共交通使用行为进行预测，证实个人规范是居民公共交通出行选择的重要预测因素。国内学者吕荣胜等^［19］基于规范激活理论研究人们的节能行为，发现不节能行为的结果认知和责任归属会正向影响个人规范，并在此基础上激发人们的实际节能行为。在遗产旅游过程中，旅游者个人规范的形成不仅受到结果意识和责任归属的影响，也受到文化情感影响，即旅游者对遗产地文化情感联结程度越强烈，其对遗产资源的保护态度越积极，也就越倾向于做出对该地环境的负责任行为^［20］。总之，正如规范激活理论模型假设的那样，各种亲社会和亲环境行为的实验证实了结果意识和责任归属对个人规范具有重要作用。据此，本文认为规范激活理论能够很好地解释旅游者遗产责任行为。

（二）遗产责任行为

近年来，有关遗产责任的研究也日益增多。张朝枝^［17］依据《关于古迹遗址保护与修复的国际宪章》相关文献，提出“遗产责任”的概念，并在狭义上将遗产责任定义为个体或组织在遗产价值再现过程中承担的相应法律与经济责任。负责任旅游是责任行为研究的一个重要视角，旅游者负责任行为是一种能够最大限度减少对旅游目的地负面影响，并且有助于旅游目的地实现可持续和富有韧性发展的旅游行为^［21］。以往研究在经济责任行为和企业社会责任行为方面取得了突出成果，但却缺乏对负责任旅游行为特别是遗产责任行为的深入探讨。在遗产旅游情境下，虽有学者以遗产地作为案例地，对旅游者环境责任行为开展研究^{［17，22］}，但在遗产地情境下给出的环境责任行为定义与遗产责任行为的内涵不尽相同。环境责任行为指涉的对象是自然环境，强调对环境的保护或是减轻对旅游景区环境危害的举措^［23］，而遗产责任行为的研究对象涵盖文化遗产和自然遗产资源，并且遗产资源与一般的自然环境相比，其对旅游者旅游体验的影响更为直接，甚至在很大程度上构成了旅游者的旅游体验^［24］。因此，对遗产旅游情境而言，遗产责任行为的概念比环境责任行为的内涵更具体、更准确。由于旅游者是遗产旅游活动的主体，遗产旅游的可持续发展很大程度上有赖于旅游者对遗产资源保护的态度和行为^［24］。凌欢等^［7］探讨了旅游者遗产责任行为的形成机制，并将遗产责任行为界定为对遗产资源保护负责任的行为。巨英英等^［25］认为遗产责任行为是一种通过自我约束表现出来的、对遗产旅游地的负面影响最小化的行为。结合已有的概念界定，本文将旅游者的遗产责任行为定义为：旅游者对遗产地内的自然遗产和文化遗产资源进行保护的负责任旅游行为。

目前，有关遗产责任行为的研究大多针对相关利益主体，特别是从遗产地社区居民和旅游企业视角对遗产责任认知和遗产责任行为展开分析。Gursoy等^［24］以价值取向理论和认同理论作为理论基础，通过实证研究分析了影响遗产地社区居民遗产保护行为的因素，特别探讨了地方认同、地方满意与个人规范对社区居民遗产责任行为的影响以及这些因素之间的关系。黎耀奇等^［26］从遗产地社区居民和游客感知视角出发对遗产责任进行测量，明晰了二者对遗产责任感知的异同。凌欢等^［7］通过整合“价值-信念-规范”理论和计划行为理论，探讨了旅游者遗产责任行为产生的充分条件和必要条件。Gao等^［27］在调查了红河哈尼梯田遗产地内各利益相关方对遗产旅游和遗产保护责任的理解和实践情况基础上，从权利-责任角度思考遗产责任实践中的话语、冲突与权力关系，认为建立旅游发展利益分享机制和遗产保护补偿机制是推动遗产地可持续发展的关键。

综上所述，尽管遗产责任行为的研究已经扩展至遗产保护和遗产旅游领域，但已有研究主要关注旅游者的环境责任行为和遗产地社区居民的遗产责任行为。虽然环境责任行为研究和遗产地社区居民遗产责任行为研究可以为本文提供一定借鉴，但是旅游者遗产责任行为影响机制还需要更加深入的理论分析。

（三）文化认同

文化认同是指个体对于某种文化的倾向和认可，这种倾向和认可形成支配人类的文化理念、思维模式和行为规范^［12］。人们按照所认同的文化形成自身的思想体系，以确认自我身份、融入同类群体和追寻价值意义^［27］。文化认同作为旅游研究领域的重要变量被研究至今，涉及国家（民族）认同、社会认同、自我认同等多个研究层面。基于文化的包容性和感染性，文化认同在范畴上比许多其他概念内涵更广，甚至可以跨越国家和种族^［13］。

旅游作为文化交流的形式之一，旅游中的文化认同本质上是旅游者对某一群体文化的归属意识，从情感上表现为对群体文化的热爱，从行为上表现为对文化要素的保护^［28］。在遗产旅游研究领域，学者们较为关注遗产地社区居民对本地区（民族）文化的认同程度，并取得了丰硕研究成果。屈册等^［29］对元阳梯田原住民访谈观察后，基于话语分析发现，原住民群体对当地遗产的认同因其身份而异。但也有学者，如 Palme^［30］的研究认为，遗产地的历史文化符号之所以受到旅游者青睐，是因为得到了旅游者的认同。同时，学者们的研究也关注到了文化认同对遗产地旅游者遗产责任行为的影响。例如，徐宁宁等^［22］探讨了文化遗产地旅游者遗产保护行为和文化认同之间的关系，认为文化认同具有正向的行为外延，能使旅游者对遗产地产生更强的心理联结，更愿意保护遗产地。余召臣^［31］基于互动仪式链理论，提出遗产旅游有助于塑造文化认同，但未揭示文化认同与遗产地保护实践的互动逻辑和演化机制。作为文化表征的遗址建筑、遗产器物、遗产风光等遗产资源，强化了旅游者对遗产文化与遗产突出的普遍价值的认知，促进他们对遗产的文化认同。遗产旅游是一种文化体验过程，旅游者对遗产地文化认同的程度会影响他们对当地遗产保护和文化传承的积极性^［26］。遗产责任行为更多是一种内生性行为，是一种在文化认同基础上自愿做出的行为。文化认同一方面会丰富旅游情感体验^［32］，另一方面会激发旅游者对遗产的保护意识，促使旅游者采取积极行为来保护遗产资源^［25］。

三、研究假设

通过前述全面分析相关领域研究进展后，本部分将进一步提出研究假设和构建理论模型，梳理文化认同、规范激活理论框架中的变量（结果意识、责任归属和个人规范）与遗产责任行为之间的复杂关系。

（一）文化认同与规范激活理论变量之间的关系

旅游者在遗产旅游时，往往对遗产具有较强的认知欲望和动机。有研究表明，责任感的产生与发展是建立在认同感和归属感等基础性情感上^［22］。旅游者对遗产地文化的认同程度在一定程度上影响着人们对遗产保护的重视程度^［33］。同时，文化认同也是遗产资源保护的核心机制，唤醒民众内在的文化认同是具有文化延续性的保护方式^［33］。利用群体对特定文化的认同有助于培养其规范行为^［34］。具体而言，当群体长期处在浓厚的文化氛围中时，其文化价值观念会受到社会公共价值观和社会制度压力潜移默化的影响，并逐渐形成个人规范^［35］。此外，结果意识还强调个体对负面影响的责任感知。综上，本文以文化认同作为责任归属、结果意识和个人规范的诱因，提出如下假设：

H1：文化认同对结果意识有正向影响；

H2：文化认同对责任归属有正向影响；

H3：文化认同对个人规范有正向影响。

（二）文化认同与遗产责任行为之间的关系

根据社会交换理论，旅游者获得情感治愈时，会做出环境保护行为作为回报，同时文化具有内化作用，会对旅游者的遗产保护行为和环境保护意愿产生积极驱动作用^［12］。相关研究表明，文化认同与遗产保护行为具有内在关联性。王媛等^［36］认为文化认同是非物质文化遗产传承的核心机制。徐宁宁等^［22］在关于五台山旅游者的研究中发现，文化认同对旅游者自我约束行为和环境保护行为具有显著的正向影响。蔡天抒等^［37］通过实证分析得出，社会民众的地方文化认同感是历史文化遗产保护的内在驱动力。同时，季中扬^［38］认为，文化认同感缺失是导致非物质文化遗产空间保护陷入困境的主要原因之一。据此可以推断，当旅游者对遗产地存在认同的危机或认同缺失时，旅游者对遗产资源会缺乏保护的积极性和主动性，而当旅游者对遗产地具有较强认同感时，则会理解自己的责任，并在旅行中表现出积极的遗产保护行为。基于以上分析，本文提出假设：

H4：文化认同对遗产责任行为有正向影响。

（三）基于规范激活理论的研究假设关系

基于规范激活理论，个人规范由结果意识和责任归属激活，进而对个体环境保护行为产生直接影响^［15］。Liu等^［39］研究发现，个人规范会对旅游者的环境责任行为产生积极影响。此外，不少研究也证实了个人结果意识和责任归属对个人规范具有正向影响，如郑君君等^［40］在规范激活理论基础上对公众环保参与行为的影响因素进行研究后发现，责任归属和结果意识可激发公众的个人规范。Rui等^［41］研究发现个体的结果意识可激活个人规范。可见，旅游者对不实施遗产责任行为的结果意识和责任归属是其亲环境个人规范形成的前提条件。当个体意识到不实施文明旅游和遗产保护行为可能对文化和自然遗产资源造成负面结果时，其倾向于将该责任归于自身，形成较高的道德责任感，这种责任感可能会进一步激活个人规范^［19］。当旅游者的个人规范被激活且对规范的认知与他人意见一致时，旅游者会通过社会制度压力进行自我监督。若不实施遗产保护行为，旅游者会产生愧疚或自责等负面情绪，进而促使其在旅游过程中自觉实施遗产责任行为^［42］。据此，本文提出如下假设：

H5：结果意识对个人规范有正向影响；

H6：责任归属对个人规范有正向影响；

H7：个人规范对遗产责任行为有正向影响；

H8：个人规范在文化认同与遗产责任行为的关系中发挥中介作用；

H9：结果意识和个人规范在文化认同与遗产责任行为关系之间产生链式中介作用；

H10：责任归属和个人规范在文化认同与遗产责任行为关系之间产生链式中介作用。

综上所述，本文对规范激活理论框架进行了扩展，建立旅游者遗产责任行为理论模型（如图1所示）。该模型以遗产责任行为作为结果变量，共包含4个前因变量与10条因果关系假设。

四、研究设计与数据来源

在厘清模型变量之间的逻辑关系并成功推导出理论模型之后，为了对理论模型进行实证检验，本部分将详细介绍调查问卷的设计过程、各变量测量量表、正式调研过程以及数据收集情况。本文选取厦门鼓浪屿和青岛八大关作为案例地，本部分也将介绍案例的典型性和代表性。

（一）问卷设计

通过文献梳理，本文选取经过检验的较为成熟量表，结合中文语境和研究情境进行反复核对，修改了量表中一些语义混乱、措辞模糊、主观倾向明显等的题项^［43］，并经过小范围样本预调研检验后确定了本文正式量表。本文所使用的问卷的第一部分包括性别、年龄等个人基本信息，它们将作为控制变量；第二部分是潜变量量表，具体如下：文化认同量表聚焦情感性文化认同和认知性文化认同，情感性文化认同和认知性文化认同借鉴学者郭为藩的量表进行测量^［44］，共包含5个题项；规范激活理论的变量：结果意识、责任归属和个人规范的测量参考郭清卉等^［45］、Han^［10］和李从治等^［46］编制的量表，结果意识和责任归属量表各包含4个题项，个人规范量表包含5个题项；参照黎耀奇等^［26］学者研究设计的遗产地遗产责任行为量表，并结合具体研究情境，本文从遗产保护、尊重遗产、对他人态度、知识转移等方面为遗产责任行为这一变量的测量设计了6个题项。本文所有量表均采用李克特七级量表，按照程度不同，选项从1到7依次对应“非常不同意”到“非常同意”。

（二）正式调研

本文选取了厦门鼓浪屿和青岛八大关这两个历史建筑景观和自然风光相近的案例地进行数据收集，它们分别代表中国南部和北部旅游地的情况。调研时间为2023年9 —11月，笔者分别在鼓浪屿和八大关核心遗产遗址景点的休息区、进出口、停车场，以方便抽样方式向游客发放问卷。调研期间共发放问卷600份，其中厦门市鼓浪屿发放300份，青岛市八大关发放300份。对所有回收问卷中答案选项一致性高以及填答不完整等不符合要求的问卷加以剔除后，共获得有效问卷483份，其中鼓浪屿258份，八大关225份，问卷有效回收率为80.5%。

（三）案例地简介

鼓浪屿世界文化遗产位于福建省厦门市九龙江出海口，是一座面积仅1.88平方千米的海岛。它不仅是国家5A级旅游景区、全国重点文物保护单位，在2017年更是被成功列入《世界遗产名录》。岛上风格各异的古建筑是研究近代中国多元文化交融的珍贵实物资料^［47］。鼓浪屿整个景区集海、山、岛、礁、滩、岩、寺、花、木于一体，蕴含着丰富的动植物种群，具有极高的生态价值、文化价值和美学价值。但是，其生态环境稳定性较差、遗产资源脆弱性较大等问题使遗产地保护和管理面临很大挑战，尤其是在假期和旅游旺季，常常人满为患，由此产生的垃圾、烧烤摊的油烟等一定程度上也破坏了洋派小岛的风雅以及鼓浪屿独特的生态环境和历史风貌。与一般风景名胜区或自然保护地的负面影响有所不同，这种对文化遗产的破坏后果更为严重且难以修复。

八大关坐落于山东省青岛市市南区汇泉东部，拥有200多栋风格各异的建筑，涵盖俄罗斯、英国、法国等20多个国家的建筑类型。从古希腊式到折衷主义式等众多建筑风格汇聚一堂，使得八大关享有“万国建筑博览会”“首批中国历史文化名街”的美誉。在自然景观方面，八大关更是连接着青岛三大海水浴场，四季风景如画，自然与人文完美融合。同时，它也是中国著名的风景疗养区，每年吸引着众多游客前来疗养放松^［48］。独特的历史价值、丰富的建筑风格和优美的自然景观，使八大关在众多文化遗产和自然遗产地中脱颖而出。然而，随着八大关风景区游客数量不断增加，各种不文明的旅游现象（如随意踩踏草坪、破坏树木等）也影响着景区的整体形象。八大关作为唤醒游客保护遗产资源意识的案例地，在研究遗产地游客遗产责任行为方面具有一定的典型性和代表性。

五、研究结果

基于上述研究设计与数据来源，接下来将对假设模型进行实证。本部分先对数据样本进行描述性统计分析，接着检验数据信度效度以及是否存在严重共同方法偏差。在样本质量通过检验后，运用 AMOS 软件对各变量间的假设关系分别进行直接效应检验和中介效应检验。

（一）样本概况

在有效样本中，男性比例略高于女性，男性和女性的占比分别为54.1%和45.9%；在年龄分布上，以18～50岁的中青年群体居多，占比为85.9%；在学历分布上，样本整体受教育程度较高，56.3%的被调查者拥有本科及以上学历；在样本职业分布上，学生群体最多，占比为50.3%，其余职业人群以公务员及事业单位工作人员和自由职业者为主，占比分别为22.6%和16%。

（二）共同方法偏差检验

共同方法偏差是指在数据收集时受访者处于同一测量环境、测量语境，以及项目本身造成的人为系统性误差^［49］。本文采用问卷调查法来收集数据，可能存在单一样本来源而引起共同方法偏差问题。为检验是否出现共同方法偏差的情况，本文主要采用以下两种方式：一是采用 Harman 单因素检验法。通过未旋转主成分分析方法进行单因子提取，得到单因子检测结果为28.077%，未超过总变异量的40%，符合检验标准^［49］。二是采用验证性因子分析法，对所有自评项目进行检验，比较一因子模型与四因子模型的卡方值（X2）和估计模型自由度（df），结果显示：ΔX2=4533.999，Δdf=10，plt;0.001，说明一因子模型拟合效果很差，这也证实了调研数据并无严重的共同方法偏差。

（三）效度分析

1. 收敛效度检验

本文采用AMOS软件对理论模型进行验证性因子分析，计算观察变量的标准化因子载荷，结果如表1所示。所有观察变量的标准化因子载荷（Std.）均高于0.5，且在0.001的水平下显著。为进一步确保检验的有效性，采用组合信度（CR）与平均方差提取量（AVE）进行信度与收敛效度的分析，结果如表1所示。各维度的组合信度CR值介于0.869～0.914之间，均大于0.7，说明样本具有良好的组合信度；所有因子的平均方差提取量AVE值均大于0.5，表明各因子的题项均具有良好的收敛效度^［50］。

2. 区分效度检验

变量之间的区分效度检验采用Fornell^［51］等所主张的方法，利用各维度AVE值的平方根加以测量，即AVE值的平方根均大于该变量与其他变量的皮尔森相关系数。如表2所示，各个维度区分效度指标AVE值在0.573～0.731之间，AVE值的平方根均大于各维度之间的皮尔森相关系数，说明量表具备良好的区分效度。综合来看，本文量表具有较高的信度和效度，可用于后续分析。

在进行结构方程模型检验前，首先对数据进行多元常态检验，结果显示多变量数据偏离正态分布。借助AMOS软件对数据进行极端值计算，根据计算结果对原始数据进行调整，删除了第143份和第314份样本数据。然后，再次进行多元常态检验，发现单变量数据呈正态分布，但多变量数据仍不符合多元正态性。由于一般结构方程分析的是大样本数据，较难符合多元正态性，同时结构方程模型检验结果显示原始模型中的拟合指数（RMSEA=0.086gt;0.08， TLI=0.878lt;0.9， X2/df=4.259gt;3）未达到理想值标准，因此需要对其进行修正。通过对样本数据进行分析，发现数据呈现非多元正态分布，造成了卡方值异常膨胀，需要使用BollenStine Bootstrap 法对卡方值进行修正^［52］，进而改善模型拟合度。修正后的模型拟合程度良好，结果如表3所示，说明模型与观察数据的适配度较高。

（四）直接效应检验

直接效应的检验结果如表4所示，文化认同对旅游者的结果认知（β=0.187，plt;0.001）、责任归属（β=0.211，plt;0.001）、个人规范（β=0.242，plt;0.001）与遗产责任行为（β=0.118，plt;0.01）均有显著的正向影响，其中文化认同对个人规范的影响最为强烈。该结果表明，旅游者在参与遗产旅游过程中，深受遗产资源价值的浸润与影响，对遗产资源的文化认同作为关键的情感变量，对旅游者产生了显著且积极的行为驱动效应。具体而言，旅游者对于不实施遗产责任行为可能带来的严重负面后果有了更为深刻的认识，并且意识到自身在遗产破坏等严重后果中应承担的相应责任。更重要的是，这种文化认同显著增强了旅游者保护遗产的道德义务感，进一步促使他们采取积极举措，以实际行动保护文化和自然遗产资源。因此，假设H1、假设H2、假设H3、假设H4均得到支持。

根据表4检验结果，责任归属对个人规范呈现正向显著的影响（β=0.110，plt;0.05），但结果认知对个人规范的呈正向影响，但影响不显著（β=0.094，pgt;0.05）。由此可见，在遗产保护行为的责任归属问题上，旅游者对因自身未履行保护义务而可能导致的遗产资源损毁、生态环境景观破坏等不良结果的责任感越强，其遵守遗产保护的个人规范就越坚定。然而，受限于较低的认知水平，很多旅游者对遗产破坏的严重结果的理解仅停留在表面上，缺乏对其严重结果的深入了解和认识，这也导致他们对结果感知的敏感性相对较低，进而难以形成对个人行为规范的强大影响力。因此，假设H5被拒绝，假设H6得到支持。

此外，旅游者个人规范对遗产责任行为呈现显著的正向影响（β=0.663，plt;0.001），且具有较高的解释水平。可见，旅游者个人规范是预测遗产责任行为的关键因素。个人规范是指旅游者将保护遗产当成自身的道德义务，是必须自觉遵守的行为准则。旅游者一旦不履行遗产保护义务或不制止他人故意破坏遗产的行为，会产生强烈的羞愧和自责情绪，这种不适情绪会促使其自觉参与到遗产保护当中。因此，假设H7得到支持。

（五）中介效应检验

本文利用AMOS软件中的Bootstrap抽样检验方法，以研究样本作为抽样总体，采用放回取样方式，从研究样本中反复抽取一定数量的样本，将每次抽取得到的样本参数进行平均值计算，并将该平均值作为最后的估计结果。本文设置重复抽样次数为2000次，在95%的偏差校正置信区间下对模型的多条中介效应路径进行验证，结果如表5所示。

从中介效应检验结果可知：首先，文化认同对遗产责任行为的总影响效应在95%置信区间内不包含0，说明总效应达到显著水平。其次，从中介效应来看，由于假设H7验证了个人规范对遗产责任行为具有显著正向影响，文化认同通过个人规范影响遗产责任行为的中介路径效应值为0.209，95%置信区间为（0.135，0.390），因为置信区间不包含0，所以假设H8得到支持。最后，观察链式中介效应结果，文化认同通过结果认知和个人规范影响遗产责任行为的链式中介路径效应值为0.015，95%置信区间为（-0.004，0.042），因为置信区间包含0，所以假设H9被拒绝；文化认同通过责任归属和个人规范影响遗产责任行为的链式中介路径效应值为0.020，95%置信区间为（0.002，0.053），因为置信区间不包含0，所以假设H10得到支持。

六、研究结论和启示

本文基于拓展的规范激活理论，构建了遗产旅游情境下旅游者的文化认同对遗产责任行为影响的路径模型，并利用结构方程模型进行检验，得出的主要结论如下：

文化认同对遗产责任行为具有正向影响，即旅游者对遗产地的文化认同是产生积极遗产责任行为的内在驱动力。假设H4成立说明了旅游者对遗产资源价值的认同和情感共鸣有助于激发其保护遗产的意愿。该结论不仅回应了学者宋暖^［53］的观点，即文化认同与遗产资源保护之间存在密切联系，证实了文化认同是旅游者实施遗产责任行为的重要前因变量，还进一步探讨了文化认同在旅游者行为中的作用。这一发现不仅为理解旅游者行为动机提供了新的视角，也为文化和自然遗产资源保护提供了新的理论依据。

责任归属和个人规范是文化认同与旅游者遗产责任行为影响关系的中间桥梁，发挥着链式中介作用。具体而言，旅游者对遗产资源保护责任的感知越强烈，其个人规范水平亦相应越高，进而实施遗产责任行为的可能性越大。文化认同、责任归属和个人规范正向影响旅游者遗产责任行为的链式中介路径不仅有助于保护遗产地的资源，更有助于减少对遗产地的负面影响^［21］。本文从旅游者行为角度对遗产保护的责任认知和归属问题进行分析，所得结果与Ebreo等^［54］的研究结果相互印证，共同表明责任归属及其个人规范是预测旅游者遗产责任行为的重要因素。

个人规范在遗产责任行为的形成过程中发挥着重要的强化作用，是推动遗产责任行为产生的重要驱动力。旅游者在遗产地进行旅游活动过程中，个人规范能有效提升旅游者的道德义务感及责任归属感，这不仅体现为对遗产价值深层次的认同，更是实施遗产责任行为不可缺少的要素。因此，深化旅游者对遗产破坏结果的认知和感受，对于增强其保护遗产的个人规范至关重要。该结论与学者们以往的观点相契合，如Alzahrani等^［55］研究发现个人规范对实际行为具有直接预测作用，而Chan等^［56］亦指出，个人规范水平越高，个体的遗产责任行为意向越强烈。这些研究共同表明，个人规范在遗产保护领域发挥着不容忽视的作用，是推动旅游者积极履行遗产责任的关键因素。

本文的理论贡献在于：第一，将文化认同变量引入规范激活理论框架，并基于该理论框架阐明了旅游者遗产责任行为形成的过程机理，不仅发现文化认同因素的重要性、提升了规范激活理论的解释力，也在遗产旅游领域进行了理论应用与扩展；第二，构建了文化认同对旅游者遗产责任行为影响的理论模型，在遗产旅游领域回应了现有学者关于文化认同、责任归属、个人规范与遗产责任行为具有内在关联性的相关理论观点，丰富了遗产责任行为的理论；第三，创新和扩展了遗产责任行为的研究路径，在遗产旅游情境下凸显了规范激活理论中责任归属和个人规范的协同作用，巩固了责任归属和个人规范对遗产责任行为驱动效应的研究成果。但本文存在以下几方面局限性：首先，本文仅基于拓展的规范激活理论研究了文化认同与遗产责任行为之间的作用机制，而对于其他经典的亲社会行为理论未予涉及；其次，在进行问卷调查时由于未充分考虑样本分布问题，致使学生群体占比偏高，因此研究结果可能无法充分推广到其他类型的职业群体；最后，本文仅从旅游者视角进行研究，聚焦的保护主体较为单一，缺乏针对其他利益相关主体的遗产责任行为的探讨。

总之，从上述研究结果来看，遗产旅游的文化认同、责任归属、个人规范是旅游者遵守遗产旅游的行为准则，尊重遗产旅游地文化和自然资源，自觉参与遗产保护的关键因素。基于此，本文对遗产旅游地管理提出如下两个方面的建议。一方面，旅游者是遗产地保护和管理不可或缺的参与主体，因此，遗产地应通过各种途径培育和强化游客自觉、积极的遗产责任行为。责任归属、个人规范能协同形成一种有效影响机制，激发旅游者产生更多自觉的遗产责任行为。遗产地可以推出负责任旅游的产品，制定负责任的旅游警示标语和游客文明参观守则，从认知层面影响个体对实施遗产责任行为的价值判断，让每位游客都意识到遗产责任行为是社会共识。另一方面，增强旅游者对遗产地文化的价值认同。随着社会的发展，遗产地文化无法避免受到全球化、现代化浪潮的冲击，旅游者对遗产地资源价值的认知危机或认同缺失是一个普遍存在的状况。对于遗产地管理者来说，应深入挖掘遗产地资源价值，整合创新遗产地价值表现形式，结合现代媒体技术培养文化宣传大使，运用现代科技手段开发沉浸式文化体验项目和活动，丰富旅游者在遗产地的文化体验活动类型，从而增强旅游者的文化认同。

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Study on the Influencing Factors of Tourists Heritage Responsibility Behaviors Based on Extended Norm Activation Model

CAI Libin YAO Lisi

（College of" Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， Shandong， China）

Abstract：Heritage tourism has emerged as a crucial aspect for addressing the publics aspiration for a better quality of life and elevating their cultural experience. However， heritage sites have often been damaged by human activities， exacerbating the problem of their cultural protection and inheritance. The protection and management of heritage resources have attracted the attention of both theoretical and practical communities. There is an urgent need to explore the formation path of tourists heritage responsibility behavior. It has been demonstrated that an awareness of cultural identity among tourists is conducive to the conservation of heritage. This study extended the concept of cultural identity by incorporating the principles of norm activation theory， thus established a theoretical framework for the formation of tourists heritage responsible behavior. The proposed model was then empirically tested using structural equation modelling. The study finds that cultural identity is the core element in the formation of tourists heritage responsibility behavior; personal norms play a key role in activating tourists heritage responsibility behavior; tourists personal norms significantly strengthen the positive influence of cultural identity on heritage responsibility behavior; and tourists attribution of responsibility and personal norms act as intermediate bridges between the influence of cultural identity on tourists heritage responsibility behavior， playing the role of chain mediation. The study elucidates the process mechanism through which cultural identity， responsibility attribution and personal norms influence the formation of tourists heritage responsible behavior， thereby offering insights for the sustainable development of heritage tourism sites and the protection and inheritance of heritage resources.

Key words： heritage responsibility behavior; norm activation model;heritage tourism; cultural identity

作者简介：蔡礼彬（1972—），男，博士，副教授，主要研究方向为旅游管理。姚丽思（2000—），女，硕士研究生，主要研究方向为旅游管理。