数字阅读类短视频用户浏览情绪唤醒与点击意愿影响的研究

［摘要］随着信息的获取方式日渐多元化以及媒体环境不断发生变化，数字阅读逐渐受到青睐。短视频平台成为用户汲取知识、认识世界的新途径，也成为数字阅读进行内容呈现的新实践。本文以“樊登读书APP”抖音号的浏览页面为研究对象，将标题类型、点赞数量及背景颜色作为三组自变量，通过划分AOI兴趣区分别对组内变量差异带来的用户情绪变化进行生理信号捕捉，并结合结构访谈分析用户浏览情绪变化和点击意愿。结果显示：陈述型标题、黑色背景与高点赞数最能引起被试者注意力。基于分析结果，从顾客偏好与体验入手，为数字阅读类短视频平台进行视觉画面设计、布局，以及精准定位用户需求提出管理启示。

［关键词］数字阅读类短视频；情绪唤醒；生理指标；“樊登读书APP”抖音号

中图分类号：G206""" 文章标志码：A""" 文章编号：1672-0563（2025）01-0082-12

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2025.01.008

《2022年度中国数字阅读报告》显示：数字阅读产业营收规模达463.52亿元，增长率达11.5.0%，数字阅读用户规模达5.3亿，同比增长5.40%。由于数字阅读借助视觉画面与音乐效果，以新颖的制作手法突出阅读的重点，易于用户消化与传播［1］，所以从纸质阅读到数字阅读，用户可以获取更多的社交价值、功能价值以及情感价值［2］。随着现代社会的发展和信息传播媒介的变化，移动短视频成为数字阅读平台进行内容呈现的一种实践［3］。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2023年12月，网络视频用户规模达10.67亿，占网民整体的97.70%，其中短视频用户规模10.53亿；而且，短视频内容创作者数量也不断增加，KOL（关键意见领袖）逐渐成为短视频内

收稿日期：2024-03-13

基金项目：国家自科基金项目“面向网络社群的团购机制创新研究”（71662024）；内蒙古自治区自然科学基金项目“内蒙古城镇居民绿色消费行为的驱动机理研究”（2023MS07008）；内蒙古科技大学自治区直属高校基本科研业务费专项资金项目“在线评论视角下消费者对酒店绿色实践的认知偏好及满意度研究——基于神经营销实验及文本挖掘分析”（2024YXXS090）。

作者简介：梅蕾，教授，E-mail：meileimba@163.com；赵子牛，硕士研究生；隗乐香，教师。

容创作者的主力。因此“樊登读书”“喜马拉雅”等电子阅读类APP不仅借助短视频平台进行数字

阅读推广，而且通过KOL的影响力进一步扩大用户群体，在短视频用户中形成了较大的社会影响力。其中，“樊登读书”作为阅读类短视频的流量网红，粉丝数高达954.2万。因此，以“樊登读书APP”抖音账号为研究案例，分析用户选择偏好及影响因素，对该类短视频平台的页面设计、布局，以及对用户需求的精准定位进行研究是具有实践价值的。

一、文献综述

视觉浏览亦称视觉搜索，指用户通过眼睛实现信息收集与目标定位，搜索有效需求信息的视觉行为［4］。随着短视频平台逐渐成为消费者快速获取信息和知识、便捷购买产品与服务的重要渠道，对短视频用户参与意愿、使用与购买行为的实证研究也逐渐增多。例如：基于用户视觉浏览行为探究界面构成要素（网站界面的图形、颜色差异［5］、布局［6］等）对消费者感知与购买意愿的影响，为网站界面优化提供指导。

用户对于短视频质量的判断很大程度上会受情绪影响，情绪在用户行为产生过程中起关键作用［7］。引发的情绪是正向时，消费者更可能倾向选择；引发的情绪是负向时，消费者更可能倾向拒绝［8］。由此可见，情绪唤醒与消费者冲动意愿及行为存在着密切关系。在实验室环境中利用图片、音频、视频等方式可以有效激发被试者相应的情绪体验。生理信号是评测情绪唤醒的重要方法，目前有学者通过对被试人员心率、皮电、瞳孔反应等生理信号进行捕捉，来验证情绪唤醒的积极或消极作用。例如，以生理电作为情绪唤醒测量指标，研究网页延时与用户感知体验的关系［9］；基于眼动指标研究负面情绪对视觉注意影响［10］。

用户在数字阅读类短视频浏览过程中，可能会针对视频的内容生成、娱乐程度、互动交流［11］等做出体验性评价，以此作为持续浏览观看的依据。而诸多研究成果显示通过捕捉生理信号，研究用户感知对情绪唤醒的影响是可行的［12-13］。因此本文将页面设计的主要元素作为刺激材料，借助眼动、皮电、心率等指标，对用户浏览数字阅读类短视频过程的情绪进行捕捉与分析，对用户感知体验展开研究。

二、研究问题的提出

本研究以“樊登读书APP”抖音账号为研究案例，把视频封面页包括的三类元素（标题类型、背景颜色、点赞数量）设置为自变量，通过实验捕捉被试者观看视频封面页时的眼动、皮电、心率等生理数据，研究三类元素对用户浏览情绪与点击意愿的影响因素及强度。

（一）研究问题1：标题类型

以流量为“王”的社交媒体平台为了吸引流量，将注意力从内容制作向标题设计转移。标题吸引力的强度，对于用户点击视频、进行点赞评论等后续行为产生直接的影响［14］。周思瑶（2021）通过内容分析法对疫情语境下的短视频标题进行分析，发现“事实/情绪混合型”标题比“事实型”更受媒体与用户关注［15］；姜婷婷等（2020）研究证实：相比于故事型标题，用户对数据型标题有更高的唤醒度及较高的点击行为［16］。基于此，分析“樊登读书APP”抖音标题所具有的特征，将标题类型分为陈述型、情绪型和疑问型三类来研究对被试者观看兴趣的影响。提出以下研究问题：观察三种标题类型对被试者浏览眼动数据的影响是否存在差异？若差异显著，哪类标题更受浏览者青睐并产生继续浏览的点击意愿？

（二）研究问题2：背景颜色

颜色对事物感知的影响作用显著，不仅用于传递信息，对个体心理也存在一定的影响作用［17］。学习材料的背景色能影响学生的认知负荷［18］；黑色背景相对于白色会抑制人的诚信行为［19］；相较于其他颜色，老年人对红色、橙色、黄色的舒适喜好程度更高［20］。因此，“樊登读书”短视频的背景颜色差异可以作为影响浏览者情绪的自变量。

因为“樊登读书”的视频背景布置颜色淡雅且区分度较小，不适合做背景差异研究，而博主的衣着款式大致相同，颜色反差明显（集中于黑色、黄色、蓝色、红色等）；因此，决定将博主的衣着颜色作为背景颜色开展实验研究。之后，选取60名在校大学生对博主衣着的几种颜色进行选择排序，取前三者作为实验的自变量，即黑色、黄色、蓝色。基于此，提出研究问题：黑色背景、黄色背景、蓝色背景对被试者浏览过程中的眼动数据的影响是否会产生明显差异？若差异显著，最佳的背景颜色是哪一种？

（三）研究问题3：点赞数量

点赞数作为衡量短视频传播力度的标准之一，被广泛用于视频效果的评价［21］。钟志豪等（2021）通过探索点赞行为与短视频播放量的关系，发现点赞量与播放量呈强正相关，且点赞量对播放量有驱动作用［22］。在此基础上，本次实验通过生理信号捕捉分析点赞数量与用户浏览行为的影响关系，包括情绪唤醒与浏览意愿的影响机制强度。为了使刺激材料尽量形成较大的反差，结合“樊登读书APP”抖音号真实的点赞数量，将点赞数量分为百、千、万三个层次，分别选取点赞量在200～800，3000～8000，10000～40000之间的数值代表以上三个层次。基于此，提出研究问题：即点赞数量是否会影响用户的观看点击行为？如果影响，哪种点赞数量的影响效果最佳？是否点赞数量越高，影响作用越大？

三、实验设计及操作流程

（一）实验设计

首先，按照研究问题将实验整体分为三部分，按顺序依次对“标题类型”“背景颜色”及“点赞数量”三个研究问题进行探索性实验。具体内容见表1。

其次，将三类研究问题进行分类设计，并且根据研究问题分别划分AOI兴趣区，即实验关键研究对象的区域。本次实验AOI划分范围：研究问题1中的标题区域、研究问题2中的背景颜色区域和研究问题3中的点赞数区域。

最后，为了验证生理信号捕捉与分析的结果，在每一位被试者做完实验后，安排其接受简短的访谈。访谈提纲如表2所示。

（二）实验流程

整个实验在内蒙古科技大学神经营销实验室完成，实验室内空气良好，光线和温度适宜。在实验开始前，告知被实验过程中的注意事项和操作方法。

步骤1：被试者在实验人员指导下佩戴生理电极，包括皮电（EDA）、心率（PPG），采集五分钟静息数据作为被试者安静状态下的生理基值，作为心理状态的基线值。

步骤2：实验人员引导被试者坐在实验仪器前端，进行实验状态的调整及眼动仪校准，采用五点校准法，校准精确度控制在0.05°左右，校准合格，方可进行实验。

步骤3：被试者通过阅读实验“指导语”进行实验。先后浏览6张视频界面：顺序分别为标题类型（2张）、背景颜色（2张）、点赞数量（2张）。每张视频界面由九个（3*3）视频链接组成，被试者可以自由对视频界面进行浏览，然后点击自己所感兴趣的视频，点击之后将会出现空白页，并双击浏览下一张实验图片。浏览过程中无特殊要求，被试者自由浏览。其中，浏览时间取预实验的平均值。

步骤4：问卷访谈。视频界面浏览结束后，被试者按照实验人员指示进行结构访谈，访谈的内容主要集中在标题评价及记忆程度、背景颜色与点赞数量吸引程度等方面（见表2）。

（三）实验设备及刺激材料

实验仪器选用高精度遥测眼动追踪仪器“Tobii Pro Fusion”、手持设备可用性测试系统平台ErgoLAB、生理测试仪器（EDA与PPG）、电脑主视机一台、手机被试机一部（型号：HUAWEI NOVA7）。实验进行所需的刺激材料使用“樊登读书APP”抖音号上寻找到的真实材料并通过PS软件制作得到，详细材料如下所示。

材料1：标题类型刺激材料。

根据研究问题1设计的三类标题，在“樊登读书APP”抖音号上分别寻找“陈述型、疑问型、情绪型”三类标题内容，分类后的标题见表3。由于被试者为大学生，因此选取的实验材料类别为生活及沟通类。为了降低因其他因素变化而引发的实验结果偏差，针对其他自变量进行变量控制如下：点赞数量控制在3529～4988之间，标题颜色保持一致，背景颜色选取出现频率最高的黑色背景，即博主穿着与标题背景色保持一致。根据实验变量控制的需要借助PS软件对“樊登读书APP”抖音号上真实的图片进行修改，最终形成图1。图1中视频封面链接共18条，每9条（3*3的图片布局）组成一张实验图片，三种标题类型平均分布在两张实验图片中。

材料2：背景颜色刺激材料。

根据研究问题2设计的三类背景颜色，即黑色、黄色、蓝色对被试者浏览过程中的生理数据进行捕捉，并分析背景颜色不同是否对浏览者情绪唤醒与点击兴趣的影响存在差异。借助PS修图软件对“樊登读书”上符合要求的真实图片进行必要的变量控制，即对点赞数量（控制在3529～4988之间）及标题类型（控制在沟通类陈述型标题）进行相似度统一，最终形成图2。图2中视频封面链接共18条，每9条（3*3的图片布局）组成一张实验图片，三种颜色类型平均分布在两张实验图片中。

材料3：点赞数量刺激材料。

根据研究问题3设计的具有明显区分的三类点赞数量（200～800，3000～8000，10000～40000），在“樊登读书APP”抖音号上寻找符合要求的真实图片，并进行必要的变量控制，即：背景颜色选取现频率最高颜色，即黑色背景；标题类型进行统一，全部选取沟通类陈述型标题。最终借助PS软件进行修改形成图3。图3中视频封面链接共18条，每9条（3*3的图片布局）组成一张实验图片，三类点赞数量平均分布在两张实验图片中。

（四）被试者选择

因“樊登读书”抖音短视频的用户多集中于具有一定文化程度的年轻人，且在以往的研究中，眼动等生理研究采用的备试数目为10～50名不等［23-24］，一般心理学实验中，采用20～30名备试即可得出显著效果［25］，因此本研究共招募43名在校大学生（包含本科生与研究生）为被试者，年龄分布在20岁到25岁之间。被试者的身体健康状况良好，并且双眼矫正视力或裸眼视力均达到1.0以上，均为右利手，有短视频使用经验，但无“樊登读书”抖音短视频浏览经验；同时，参加本次实验的学生要求无眼动实验相关的经历，避免熟悉度。

四、数据分析

本文采用眼动、皮电及心率等生理测量方法对研究问题进行验证。以往研究证明：被试者对某部分注意力越高，则越有可能产生较高的点击选择行为。因此，实验也将点击选择这一行为加入到研究问题的验证当中。

（一）眼动、点击行为数据分析

1.标题类型分析

数据的Levene方差齐性检验的显著性为0.005（Plt;0.05），不满足方差检验的前提条件，表明这组数据是不适合进行单因素方差分析的，因此只能采用“Tamhane’s T2”检验方法进行多重比较分析（如表4）。结果显示：陈述型标题与情绪型标题、陈述型标题与疑问型标题有显著性差异；情绪型标题与疑问型标题无显著性差异。对被试者的浏览选择行为进行整理发现：陈述型标题点击次数最多，占46.5%；疑问型点击次数占39.5%；情绪型点击次数占14%。

2.背景颜色分析

数据的Levene方差齐性检验通过，Pgt;0.05，可以认为各个变量之间总体的方差是无显著差异的，根据方差检验的前提条件要求，这组数据可以进行单因素方差分析（见表5）。检验结果显示：显著性是0.022（Plt;0.05），因此我们认为不同的背景颜色对AOI总访问持续时间有显著的影响作用。在单因素方差分析的基础上，还需借助“Bonferroni法”进行多重比较，来分析三种不同颜色之间的区别（见表6）。即黑色背景与黄色背景存在显著性差异；黑色背景与蓝色背景、黄色背景与蓝色背景之间不存在显著性差异。被试者的点击行为：黑色背景点击次数最多，占46.5%；黄色背景点击次数占26.75%；蓝色背景点击次数占26.75%。

3.点赞数量分析

数据的Levene方差齐性检验通过，这组数据可以进行单因素方差分析（见表7）。检验结果显示：显著性是0.042（Plt;0.05），因此我们认为不同的点赞数量对AOI总访问持续时间有显著的影响作用，但不同点赞数量之间的具体差异还需要借助“Bonferroni法”进行多重比较来分析（见表8）。根据平均值差值的显著性水平为0.05得出：高点赞数量与中点赞数量存在显著性差异，高点赞与低点赞、低点赞与中点赞之间不存在显著性差异。对被试者的浏览选择行为进行整理发现：点赞数量高的点击次数最多，占46.5%；点赞数量少的点击次数占37.2%；点赞数量居中的点击次数占16.3%。

（二）皮电、心率数据分析

在三个实验皮电（EDA）、心率（PPG）数据分析过程中，发现：标题类型、背景颜色及点赞数量三个实验内的不同变量的EDA、PPG数据不存在显著影响；但标题类型、背景颜色和点赞数量之间的EDA与PPG数据存在明显差异。因此，利用SPSS23.0软件进行数据分析。

对43位被试者的EDA、PPG实验数据进行筛查，发现其中因按压到指尖导致有大幅度不由实验刺激引起变化的12份EDA异常数据，因静息状态不符合标准心率频率或受红外信号影响较大所造成的5份PPG异常数据。剔除异常数据后，分别对剩下的31份EDA数据和38份PPG数据进行分析，结果如表9所示。

对EDA数据进行方差分析，其中方差显著性为0.958gt;0.05，即被试者对不同变量：标题、点赞、背景色的EDA变化数据不存在显著性差异。对PPG数据进行检验，方差显著性为0.022＜0.05，即被试者对不同变量：标题、点赞、背景色的PPG数据存在显著性差异。用“Bonferroni法”对不同变量下的被试者SDNN数据进行事后多重比较，结果如表10所示。从表中得出标题与点赞之间具有显著性差异，其他变量之间未发现显著性差异。

经分析，在三个实验中捕捉到的EDA数据均不存在显著性差异，因此后续分析中去除EDA数据，仅分析PPG数据。究其原因，有可能是实验材料对被试者的刺激反应，无法达到皮电设备可以捕捉到的出现显著变化的强度。

（三）实验全过程眼动热力图

对43个有效被试者数据的眼动热力图进行叠加处理，并通过ErogLAB软件导出，得到下图（图4）。其中a1、b1为标题类型对应的热力图；a2、b2为背景颜色导出的热力图；a3、b3则对应点赞数量。

图4" 眼动热力图

对眼动热力图分析发现：标题和背景色区域的热力图颜色较深，点赞数量区域颜色较浅；背景颜色一致，陈述型标题的被关注度最高，其次为疑问型，情绪型标题的被关注度最低；基于背景色热力图发现：黑色的关注度最高、黄色和蓝色关注度差不多，说明颜色影响被试者的注意力。

五、结论及研究启示

（一）结论

文章通过小样本实验，对“樊登读书”用户的浏览感知行为进行研究，基于眼动实验，结合浏览者点击行为、眼动、皮电、心率等生理数据，对提出的标题类型（陈述型、情绪型、疑问型）、背景颜色（黑色、黄色、蓝色）、点赞数量（高、中、低）3个研究问题进行测量分析，得出如下结论：

1.就实验整体而言，结合心率数据与眼动热力图得出结论：第一，眼动热力图分析可见，无论哪类刺激材料的实验，最吸引被试者眼神注视的区域是标题和背景色，但点赞数量在实验全过程均未能引起被试者眼神注视。第二，无论是心率数据还是热力图分析，点赞数量均不受过多关注，并没有对被试者的情绪产生影响。第三，热力图和心率数据的分析结果高度一致。对被试者情绪变化影响的显著性从强到弱依次为标题类型、背景颜色、点赞数量。

2.对于标题类型而言：首先，通过眼动实验数据分析可见，陈述型标题对读者积极情绪的唤醒远远大于疑问型、情绪型标题，且差异显著；但情绪型标题与疑问型标题无显著性差异，无法得到两者比较的结果。其次，通过眼动热力图分析，一方面验证了眼动实验中的陈述型标题关注度最高的结果，另一方面发现疑问型标题被关注度高于情绪型。最后，被试者的点击行为所占比例从高到低依次为：陈述型（46.5%）、疑问型（39.5%）、情绪型（14%）。实验后访谈也验证了这一规律：35人有极大的兴趣关注标题，其中关注陈述型标题的被试者为17人，比例为48.6%；疑问型点击次数占39.5%；情绪型点击次数占14%。因此，得到如下结论：陈述型标题类型对于浏览者积极情绪唤醒并有意继续点击观看的影响最大，其次为疑问型标题，情绪型标题影响最小。

3.对于背景颜色而言：首先，通过眼动实验数据分析可见，只有黑色背景与黄色背景存在显著性差异，且黑色背景显著作用最强，其他两两比较均无显著性差异。其次，通过眼动热力图分析可见，被试者对黑色的关注度最高、黄色和蓝色关注度差不多。最后，被试者的点击行为所占比例从高到低依次为：黑色（46.5%）、黄色（26.75%）、蓝色（26.75%），访谈结果较一致。综合分析得到如下结论：黑色背景对于浏览者积极情绪唤醒并有意继续点击观看的影响最大，黄色和蓝色影响次之，且浏览者关注度无明显差别；访谈结果也表明，被试者对博主的黑色穿着背景有明显的偏爱及浏览兴趣。

4.对于点赞数量而言：首先，通过眼动实验数据分析可见，只有高点赞数量与中点赞数量存在显著性差异，且高点赞数量显著作用最强，其他两两比较均无显著性差异。其次，结合心率数据与眼动热力图分析可见，点赞量几乎不受浏览者关注。最后，被试者的点击行为出现比例从高到低依次为：高点赞量（46.5%）、低点赞量（37.2%）、中点赞量（16.3%）。而访谈结果显示：43名被试者只有23名受点赞数量的影响，其中包含18名对高点赞量影响的被试者，剩余20名被试者不受点赞数量的影响。因此，访谈结果与生理信号捕捉数据分析不完全一致，无法进一步比较中点赞数量与低点赞数量的影响强度。但无论哪种分析结果，高点赞量均是对浏览者情绪变化与点击意愿影响程度最高的变量。

（二）管理启示与研究展望

通过对浏览页面各元素是否可以唤醒浏览者积极情绪并增强点击意愿进行了实验研究，根据分析结果得出以下管理启示：第一，标题最容易激发用户的积极浏览情绪，且对读者继续点击浏览的意愿影响最大。其中陈述型标题是最受用户浏览关注的。因此，阅读类短视频平台在进行页面设计时，如何选择标题类型以及如何通过标题编排吸引浏览者眼球，提高用户卷入度是首要考虑的问题。第二，背景颜色是吸引消费者浏览兴趣的重要影响因素之一，其对浏览者的吸引力仅次于标题，本实验的结果是黑色最受关注；因此，阅读类短视频平台应该重视背景色的设计与效果跟踪。第三，高点赞数量仍是吸引浏览者眼球的重要途径，阅读类短视频平台应该通过各种有效营销手段提高点赞量，吸引更多浏览者关注与访问。

总结实验，未来应继续深入探究以下问题。其一，背景颜色实验中，以“樊登读书”的页面作为实验材料得到黑色背景受到更多关注，如果更换其他风格的设计页面是否会影响实验结果，将进一步挖掘针对不同风格页面、背景色变化对浏览者情绪变化的影响。其二，点赞数量实验中，由于实验刺激材料界面为抖音账号作品界面，该页面中“樊登读书”点赞量所处位置不显眼，且字号太小，造成部分被试者忽略点赞数量，有可能导致实验结果准确度下降。后续实验可以针对其他作品形式，其他位置、字号大的平台界面作为刺激材料来研究点赞数量对被试者的影响。

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［责任编辑：魏 净］

Research on Factors Influencing the Motivation of Browsing and Willingness of

Clicking Through for Users of Digital Reading-Oriented Short Video Platforms：

Evidence from Physiological Signal Capture

MEI Lei1，ZHAO Ziniu1，Wei Lexiang2

（1.School of Economics and Management，Inner Mongolia University of Science and Technology，

Baotou 014010，Inner Mongolia；

2.Business school，Qilu Institute of Technology，Qufu 273100，Shandong）

Abstract：With the increasing diversification of information acquisition methods and the continuous changes in the media environment，digital reading has gradually gained popularity.Short video platforms have become a new way for users to acquire knowledge and understand the world，as well as a new practice for the presentation of digital reading content.Therefore，taking the browsing page of the “Fan Deng Reading App” Douyin account as the research object，the title type，number of likes，and background color were used as three groups of independent variables.By dividing the Area of Interest （AOI），physiological signal capture was conducted to analyze the user emotional changes brought about by the differences in intra-group variables，combined with structured interviews to analyze users’ emotional changes while browsing as well as their willing of clicking through.The results show that declarative titles，black backgrounds，and high numbers of likes most effectively grab the attention of participants.Based on the research results，from the perspective of customer preferences and experiences，management insights are proposed for the visual design，layout，and precise positioning of user needs for digital reading-oriented short video platforms.

Keywords：digital reading-oriented short videos； motivation of emotion； physiological indicators； “Fan Deng Reading App” Douyin Account