文旅融合背景下农家书屋康养服务策略研究

摘 要：乡村旅游、康养正成为一种新时尚和新业态，农家书屋作为乡村公共文化服务的重要窗口，开展涵盖健康、文化、旅游的康养服务是大势所趋。文章梳理农家书屋相关研究现状，介绍攀枝花市农家书屋康养服务的探索与实践，分析其面临的困境，提出加大政策扶持力度，促进健康规范发展；突出康养属性，丰富服务内容；注重挖潜增效，提高服务效能；精心塑造品牌，形成深度影响力；多渠道宣传，提升营销效果的农家书屋康养服务策略，以期为农家书屋深入开展康养服务提供参考。

关键词：康养服务；农家书屋；文旅融合；乡村振兴；健康中国

中图分类号：G258.2;G252 文献标识码：A

文章编号：1003-7136（2025）01-0079-06

Research on Health Care Service Strategies of Rural Libraries under the Background of Integration of Culture and Tourism：Case Study of Panzhihua Rural Libraries

WU Hongxing，LIN Xi

Abstract：Rural tourism and health care are becoming a new fashion and new format.As an important window of rural public cultural services，it is a general trend for rural libraries to carry out health care services covering health，culture and tourism.This paper combs the relevant research status of rural libraries，introduces the exploration and practice of health care services of Panzhihua rural libraries，and analyzes the difficulties they face.Based on this，this paper proposes health care service strategies of rural libraries，such as increasing policy support and promoting healthy and standardized development，highlighting the attributes of" health care" and enriching the service contents，focusing on tapping the potential efficiency and improving service efficiency，carefully shaping the brand to form deep influence，and carrying out multi-channel publicity to improve marketing effect，in order to provide reference for rural libraries to carry out health care services in depth.

Keywords：health care service；rural library；integration of culture and tourism；rural revitalization；Healthy China

0 引言

2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，将原文化部、原国家旅游局合并，组建成文化和旅游部^［1］，以文塑旅，以旅彰文，开启文旅融合的新格局。而后，国家为进一步加快推进文化产业和旅游产业的有机融合发展，提出了大力发展乡村旅游、康养旅游、文旅康养。如2018年11月，文化和旅游部等17部门印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，强调重点推进避暑旅游、冰雪旅游、森林旅游、康养旅游、民俗旅游等^［2］。2021年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，指出要发展乡村特色文化产业、积极推进文化和旅游与其他领域融合互促^［3］。2021年12月，国务院发布《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确提出促进养老和旅游融合发展，建设康养旅游基地^［4］。2023年1月，《文化和旅游部办公厅 教育部办公厅 自然资源部办公厅 农业农村部办公厅 国家乡村振兴局综合司关于开展文化产业赋能乡村振兴试点的通知》提出，探索实施文化产业赋能乡村振兴新路径，促进乡村文化和旅游融合发展，推动建设宜居宜业宜游和美乡村^［5］。一系列政策、文件的出台，为文旅融合、文旅康养奠定了良好的政策基础，营造了有利的发展环境。

同时，伴随国民经济的高速发展，消费水平的不断提高，以及公民旅游观念、健康观念的转变，乡村旅游、文旅康养迅速兴起。据统计，2023年我国国内旅游总人次达48.91亿^［6］，而其中大部分游客是有康养需求的。在康养地点的选择上，除少数人选择在城市的大型康养机构外，大多数人更愿意选择在空气清新、生活节奏慢、价格实惠的乡村享受怡然自得的田园康养生活。在这种形势下，农家书屋作为基层乡村重要的公共文化服务部门，开展康养服务是大势所趋。农家书屋康养服务旨在满足公众多元化健康养生需求，是将农家书屋资源、服务与康养理念相结合，以养老养生、旅游旅居群体为主要服务对象，以健康养生、文化娱乐、康养旅游等为主题，服务内容涵盖康养文献查询与借阅服务、个性化旅游咨询服务、康养知识讲座以及各类提升文化素质和促进身心健康活动的综合性公共服务。农家书屋康养服务融合了乡村康养、文化、旅游等诸多元素，对推动文旅深度融合，助力乡村振兴、健康中国等目标的深入实施，具有十分重要的意义。

1 攀枝花市农家书屋康养服务的探索与实践

攀枝花市位于中国西南川滇交界处的金沙江河谷地带，得天独厚的地理位置赋予了该市凉爽的避暑气候、温暖的避寒气候和富氧的康养气候。辖区内有41个少数民族，多民族共居形成了独具特色而又丰富多彩的民俗文化。境内拥有红格温泉、二滩森林公园、三线建设博物馆、普达国际阳光康养旅游度假区等丰富的康养旅游资源。攀枝花市充分利用这些优越条件，大力发展康养事业，已经形成了“北有秦皇岛，南有攀枝花”的康养产业发展格局。攀枝花市常住人口约120余万人，而每年到攀枝花的康养人群均超过20万人次，并且这一数字还在快速递增，2023年，攀枝花市实现康养产业增加值170亿元，占全市GDP的12.5%，并连续5年入选全国康养20强市^［7］。攀枝花市康养人群数量在不断增加，随之而来他们对康养服务的需求也与日俱增。为适应这一新形势，攀枝花市农家书屋积极探索，开展了具有攀枝花特色的农家书屋康养服务，取得了一定成效。

攀枝花市先后在230个行政村建成农家书屋257个，实现了行政村农家书屋全覆盖，出版物保有总量近51万册^［8］，形成从单一的图书室到集阅览、学习、养生等功能为一体的乡村文化综合体，为开展康养服务奠定了坚实的物质、组织基础。在此基础上，攀枝花市构建了以县（区）图书馆为总馆，以乡镇综合文化站、农家书屋和社区书屋为分馆，以延伸阅读点为补充的，覆盖县、乡、村以及文旅康养企业和服务机构的农家书屋康养服务体系（见图1）。日常运行由总馆负责统一编目、统一配送、业务指导等，分馆及延伸阅读点负责书屋日常管理，并直接面向读者开展康养服务，并实行“一处办证，通借通还”的流通服务模式。

1.1 建立延伸阅读点

近年来，攀枝花市积极探索文旅融合新形式，将农家书屋资源和服务下沉到条件较好的文旅、康养企业和服务机构，如在乡村旅游景区、星级农家乐、酒店、民宿等建立延伸阅读点，由业主自助式管理运行，全天免费向康养游客开放^［9］，通过将文化元素注入乡村康旅场所，全面提升康养、康旅品质，实现各方共建、共享、共赢。攀枝花市农家书屋延伸阅读点主要有以下几种类型：

（１）温泉酒店阅读点

此类阅读点设置在拥有优质康养资源、人流量大的疗养机构内，致力于将温泉疗养与阅读相结合，其主要服务对象是康养群体。如攀枝花市红格镇的红格温泉是全国少有的氡气矿泉，镇上红格温泉假日酒店的茶水吧，在顾客座位背后嵌入了书架，书架上摆满以温泉和养生类为主的图书^［10］，让游客在享受温泉康养的同时，还能增长康养知识，使身体和精神都得到疗愈。

（２）康养民宿阅读点

此类阅读点设置在可包月、包吃住的康养休闲农庄内，其主要服务对象是长住康养老人，人员相对固定，有较强的文化需求。如米易县克朗村的二半山民宿农庄位于城郊半山，内设阅览室^［11］，摆放有琴、棋、书、画，文化氛围浓厚，老人们从传统文化中得到滋养。

（３）康养农家乐阅读点

此类阅读点设置在规模较大、条件较好的星级农家乐内，其主要服务对象是短暂停留的康养游客。如红格村一米阳光农家乐内摆放了由盐边县图书馆精选、配送的图书300余册^［12］，康养游客在游玩的同时可自由阅读，不仅有助于满足康旅游客的文化需求，提高他们的满意度，也提升了农家乐的品位和形象，带来了经济效益。

（４）乡村民宿阅读点

此类阅读点设置在环境优美的乡村民宿，其主要服务对象是以游玩、采风为主的短住康养游客。如隐山岚位于迤沙拉村村口，是一个高端化、袖珍化的仿古民宿^［13］，民宿内配置有精致、惬意的独立阅读空间，康养游客可以远离城市喧嚣，使心灵得到静养。

（５）景点阅读点

此类阅读点是在旅游景点内开辟一个独立的小空间，空间结合景点主题配置图书，其主要服务对象是康旅游客。如攀枝花市仁和区的中国苴却砚博物馆在茶室设有免费阅读点，充分结合砚台这一古代文化的象征物，摆放以砚台文化和经典名著为主的图书^［14］，康旅游客可品茗阅读，既休闲，又能使心灵得到文化的滋养。

1.2 探索康养服务新内容

攀枝花市农家书屋为满足读者康养需求，积极探索新模式，创新服务内容。在文献服务上，农家书屋不断丰富图书种类，不仅有文学、历史等传统社科类别，还特意补充了健康养生、农林园艺、医药卫生等康养类读物。在咨询服务上，农家书屋管理员充当当地的“万事通”，向康养游客提供当地康养、旅游资源、住宿、出行等方面的咨询服务。在文娱活动上，农家书屋管理员还组织开展了非遗展示、养生讲座、文化沙龙等文化活动，丰富读者的康旅生活。如米易县新山傈僳族村农家书屋管理员贺春艳，是四川省非物质文化遗产“傈僳族刺绣技艺”和“约德节”传承人^［15］，她发动傈僳族群众组建新山村演出队伍，参加非遗刺绣技艺展，丰富了当地文化生活，促进了当地康旅发展。在信息服务上，攀枝花市委宣传部还推出了集康养、旅游、文化、阅读等于一体的“书香花城”App综合服务平台，总访问量已达150万人次，农家书屋积极在平台上发布康养服务信息，从而将康养服务推介辐射至全市、全省，乃至全国。

1.3 积极参与康旅文化建设

近年来，攀枝花市聚焦康养主题，推进乡村文化、地方康旅文化建设。攀枝花市文旅部门与农家书屋、公共图书馆等一起，围绕攀枝花市盐边地区悠久的大笮文化，精心策划并开展了一系列富有创意与文化内涵的活动，如“笮人舞台”“笮人集市”“笮人讲堂”^［16］等，吸引康养人群参与，推动了地方特色文化和乡村旅游的融合发展。同时，攀枝花市文旅系统还积极联动农家书屋、公共图书馆、文化馆、博物馆等，对“三线文化”、乡土方言、本地民族风俗文化，以及乡村非物质文化遗产等蕴含丰富文化、旅游价值的资源进行整理与研究，已初步建立了一批具有鲜明地方文化特色的数据库，为文化传承与康旅服务开展奠定了基础。

2 攀枝花市农家书屋康养服务面临的困境

尽管攀枝花市农家书屋在康养服务方面取得了一定成绩，但也面临着亟待解决的问题和困难，制约着康养服务的均衡、高效和高品质的发展。

2.1 政策支持不足

国家层面，《中华人民共和国公共图书馆法》和《中华人民共和国公共文化服务保障法》是我国公共文化领域两部重要的法律，涉及农家书屋的条款仅有以下几处：①《中华人民共和国公共图书馆法》在第十四条提到政府应在乡镇（街道）和村（社区）的综合服务设施设立图书室，第三十一条提出村（社区）图书室采用总分馆制^［17］；②《中华人民共和国公共文化服务保障法》仅提到公共文化设施是包括农家（职工）书屋^［18］。以上法律并未明确农家书屋的地位和职能，也没有对经费、人员、场地等影响农家书屋发展的重要因素作出明确的要求和规定，使农家书屋在标准化、均衡化、健康化发展上缺乏政策、法律依据。地方配套政策层面，各级地方政府在农家书屋发展上缺乏统筹规划，也未将农家书屋建设纳入康养产业发展体系，更没有配置文化康养服务专项发展资金，农家书屋在康养服务方面难以打开局面，后劲乏力。

2.2 康养服务内容单一

当前，尽管已有少数条件优越的农家书屋尝试开展康养服务，但在整体层面上，此类服务的数量与类型均显不足，内容尚显单一。多数农家书屋仍局限于传统的图书借阅与归还服务，缺乏主动求变、勇于创新的精神，以及积极推广康养服务的动力，亟须通过多元化、创新性的方式不断丰富和深化康养服务内容。此外，乡村地区网络基础设施薄弱，成为制约服务升级的另一瓶颈。由于部分区域网络覆盖不全或设备陈旧落后，导致部分农家书屋未能有效接入互联网，无法开展基于网络的信息服务和咨询服务，极大地制约了服务内容的拓展与深化。

2.3 康养服务能力较弱

农家书屋管理员大多由本地乡民或村干部担任，他们普遍文化素质不高，难以开展难度较高的技能培训、信息素养教育、心理辅导等服务。特别是在新媒体利用和信息服务方面，由于自身能力不足，难以满足康养读者差异化、精准化和高品质的服务需求。此外，农家书屋缺少智能化设备和设施，如智能书架、无人借还书柜、智能数字阅读终端等，主要还是依靠人工服务，导致服务效率低，服务覆盖范围小。

2.4 康养服务品牌建设乏力

尽管攀枝花市部分区县农家书屋已初步涉足康养服务领域，且部分服务项目已吸引了一定数量的受众群体，然而，这些书屋在品牌建设方面仍显薄弱。具体表现为对本地独具特色的康养与旅游资源挖掘不够深入，缺乏对自有康养服务品牌的长期性规划和系统培育策略。因此，至今尚未成功打造出具有高知名度的康养服务品牌，没有凸显出农家书屋对潜在康养人群的吸引力。

2.5 宣传意识淡薄

农家书屋散布于乡村的偏远角落，规模普遍偏小，且由于管理者缺乏积极的宣传意识，基本上没有开展线下推广和线上营销活动，当地乡民对农家书屋及其提供的康养服务知之甚少。而对于来自外地的康养人群而言，就更加不了解农家书屋及其服务。因此，无论是通过线下渠道还是线上平台，康养人群想要获取当地农家书屋康养服务信息的渠道都极为不畅。

3 农家书屋康养服务策略

鉴于攀枝花市农家书屋开展康养服务取得的成功经验、面临的困境，以及全面审视农家书屋康养服务中存在的普遍性问题，笔者建议可采取以下策略推动农家书屋康养服务的全面开展。

3.1 加大政策扶持力度，促进健康规范发展

政策扶持是农家书屋开展康养服务的坚强后盾。农家书屋是公益性机构，自身造血功能弱，政策的支持对其发展起着举足轻重的作用。国家层面，国家应出台更多有利于农家书屋及康养服务发展的政策，如强调农家书屋在公共文化服务体系中的地位、增加专项扶持基金、制定康养服务标准和规范、加强人才队伍建设等，推动其健康规范发展。农家书屋也应主动向上级主管部门如实反映开展康养服务工作面临的困难，积极寻求上级部门的支持，争取各级政府的政策扶持。

此外，农家书屋并未纳入公共图书馆评级考核体系，难以调动政府及公共文化机构的建设积极性。目前，国家仅开展了对县（区）级以上公共图书馆的评级，而对农家书屋并没有评级，也没有统一建设和评价标准，不利于农家书屋健康发展。因此，笔者建议对农家书屋也进行评级，即便不在国家范围开展，县（区）公共图书馆也可对区域内的农家书屋进行评级，以评促建，进一步改善服务环境，提高服务水平，或开展农家书屋康养服务项目的评比，并给予表彰和奖励，激发基层管理员的创新活力，提升服务热情。

3.2 突出康养属性，丰富服务内容

康养人群和村民的需求是有差异的，不能一概而论，应将康养人群细分出来，密切关注他们的需求，在康养上做文章，创新服务内容和形式，提升康养服务的内涵，从而赢得用户的关注和认可。具体可开展以下服务：①康养文献服务。农家书屋可为康养读者提供有关康养的文献资源，方便他们通过阅读来康养，主要包括：健康文献，即有关健康、养生、医学等方面的书籍、期刊、报纸等资料，帮助他们了解健康知识，提高健康素养；康复文献，即有关康复理论、康复技术等方面的文献资料，帮助他们进行康复训练；休闲文献，即有关旅游、美食、文化、艺术等方面的文献资料，帮助他们放松身心。②康养旅游咨询。康养游客大多来自外地，不了解本地文旅资源，作为本乡本土的管理员，有义务为他们提供咨询和推介服务，如介绍本地景区、疗养院、康养农家乐、乡村旅店等，并进行导引。③康养心理辅导。康养群体大多为老年人或身体处于亚健康状态的人群，他们在陌生的地方旅居，难免情绪不稳定，容易产生心理障碍。农家书屋管理员可积极主动与他们交流，通过心理咨询服务、心理疏导服务等，让他们放松心情，快速融入当地，快乐地享受康养生活。④康养主题培训。农家书屋可邀请知名学者、专家有针对性地开展康养知识和技能培训。主要包括：健康养生培训，农家书屋可组织和开展康养讲座，普及健康的生活理念和正确的养生知识；数字设备使用培训，农家书屋可组织康养读者与本地老年人、儿童一起参加数字终端、智能手机、平板电脑等的培训，让他们也能享受数字化生活；农林园艺培训，农家书屋可开展插花、培植等农林园艺培训，让康养读者在享受田园生活中，感受农耕的乐趣和大自然的美好。

3.3 注重挖潜增效，提高服务效能

提高服务效能是农家书屋优化康养服务环境与提升用户体验的关键。农家书屋应通过内部挖潜与外部借力的结合，加速调整和升级，不断提高服务效能。具体而言：①提升管理员能力。首先，精挑细选管理员。可优先选择文化水平高且年富力强、有能力带动农家书屋创新发展的村干部或乡民作为管理员。其次，加强业务培训和考核。可委托县（区）公共图书馆定期对农家书屋管理员进行业务培训和能力考核，以提高农家书屋的服务水平和管理效率。最后，要求一岗多能。管理员除了熟悉图书馆业务外，还需要了解康复理论以及常用的急救和保健知识，这样才能满足读者多方面、多层次的康养服务需求。②完善保障体系。农家书屋普遍资源不足，可借助公共图书馆体系来提升保障能力。公共图书馆应将农家书屋纳入由县（区）公共图书馆保障，逐步扩展到市级、省级乃至全国公共图书馆的服务体系，从而打通农家书屋与各级图书馆间的馆际互借、远程借阅、通借通还通道，实现全地域书随人走、随借随还的目标。③引进智能化设备。农家书屋应努力争取资金，积极引入智能书架、自助借还机、无人借还书柜等智能化设备，方便读者使用，逐步实现服务智能化、高端化，从而提高运行效能。④加强数字文献保障。《2023年度中国数字阅读报告》显示，2023年我国数字阅读用户规模达5.7亿，同比增长7.53%，数字阅读用户规模占网民规模的比例首次超过50%，数字文化消费渐成主流^［19］。农家书屋应适应读者阅读习惯的改变，加强对数字资源的统一采购和部署，方便康养用户随时随地畅享数字阅读，从而提升数字资源的利用率。此外，针对康养老年人群体，还可个性化地配置听书资源、闯关小游戏等，提升他们的数字化体验。

3.4 精心塑造品牌，形成深度影响力

打造康养服务品牌是农家书屋提升自身形象和用户黏性的重要法宝。农家书屋应将自身优势与当地特色康养、文旅资源相结合，与相关部门合作，精心打磨、塑造康养品牌，在用户中持续提升关注度，从而扩大其在用户中的影响力。就品牌的内容建设而言，可从以下方面着手：①健康养生类。农家书屋可组织康养讲坛，邀请专家系统地讲授养生知识，还可通过全媒体平台向康养游客介绍本地康养资源和利用方法。以攀枝花市为例，可依托红格镇温泉宣讲温泉疗法、二滩森林公园推介森林浴、盐边国胜乡的国胜茶展示茶艺文化等，让康养游客既能了解康养理论知识，又能亲自体验具有当地特色的康养服务，从而提高攀枝花市康养、旅游知名度。②文化康养类。文化康养是高层次的康养，不仅可以提高人们的文化素养和审美能力，还能净化心灵、升华精神境界。农家书屋可塑造以下文化品牌：乡村文化品牌。每个乡村都有独特的乡村文化，包括民俗风情、民族技艺、特色饮食、手工艺等。农家书屋管理员可发挥领航员的作用，通过农家书屋等场所向康养游客介绍当地的乡村文化，让他们能更好地了解本地文化，进而在融入当地文化环境的基础上康养。红色文化品牌。在我国广大的乡村中保留有大量的红色遗址和革命文化遗产，包括革命旧址、革命纪念馆、革命烈士陵园等。农家书屋通过建设红色文化品牌，充分发挥红色文化的引导和教育功能，不仅可以让康养游客缅怀先烈的丰功伟绩，培养康养游客的红色情结，更能激发他们乐观、积极向上的精神风貌，从而有利于战胜身体上的疾病和克服心理上的障碍。传统文化活动品牌。农家书屋可组织和举办传统文化活动，形成文化活动品牌，如民俗展示、非遗表演、传统手工艺展览等，为康养游客提供更多的现场文化体验和交流机会，并促进民间传统文化的传承、保护和宣传。③旅游资讯类。旅游有助于人们从繁忙的生活中暂时解脱出来，开拓视野，愉悦心情，健康身心。农家书屋应结合本乡本土的旅游资源，形成当地旅游指南品牌，内容包括大到文化旅游政策解读，小到门票客房优惠、航班时刻查询、康养机构介绍、景点推荐、特色小吃推荐等，总之吃、喝、玩、乐、行等各类资讯一应俱全，帮助游客快速掌握当地的旅游基本情况，方便他们进行旅游康养。

3.5 多渠道宣传，提升营销效果

开展营销活动是推广农家书屋康养服务项目的必要手段。农家书屋需要让更多的公众了解农家书屋及其康养服务项目，才能更有效地开展服务。农家书屋可采取新媒体与传统媒体相结合、线上与线下相结合的方式，全方位、多渠道宣传，将农家书屋及康养服务向全社会推介，打响知名度，拓展用户群。具体而言：①新媒体营销。随着新媒体时代的到来，乡村已经不再是信息孤岛，农家书屋管理员也应紧跟时代潮流，利用融媒体开展网上营销。同时，农家书屋管理员还应以当地康养资源为素材，生产出优质、特色的内容，吸引康养读者。如开通农家书屋微信公众号或利用公共图书馆微信平台对农家书屋进行全面展示，还可自制短视频对农家书屋、乡村风景、康养服务等进行宣传，提高其在社交平台上的曝光度。②传统媒体营销。农家书屋管理员应积极向报纸、乡村广播站、电台等供稿，介绍农家书屋的动态、康养服务等，扩大受众范围。③线下日常营销。农家书屋可在游客和康养人群较多的景区、农家乐、度假村等发放资料，让他们了解农家书屋的服务内容和特色项目，吸引用户。④乡村重大节庆营销。农家书屋可在乡村重大节庆活动期间开展宣传推广活动，如在火把节、泼水节、对歌节、姊妹节等节日现场设摊摆点，推介农家书屋及其服务，提升其知名度和影响力。

4 结语

尽管农家书屋康养服务还处于起步阶段，面临着诸多挑战，但是扎根于厚重乡土文化、拥有丰富乡村康旅资源的农家书屋具有开展康养服务的天然优势。在文旅融合的大背景下，作为乡村文化、旅游和康养重要融合点的农家书屋将迎来重要的历史发展机遇。农家书屋应抓住机遇，以康养服务为抓手，采取争取政策扶持、丰富服务内容、提升服务效能、塑造服务品牌、加强营销推广等策略来推动文旅深度融合，促进大众身心健康。

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作者简介：

武洪兴（1976—），男，大学本科，副研究馆员，任职于攀枝花学院图书馆。研究方向：读者服务。

林曦（1974—），男，大学本科，副研究馆员，任职于攀枝花学院图书馆。研究方向：地方文献、智慧图书馆。