诗词意境在白酒包装设计中的应用探析

摘要：基于情境韵味探究诗词意境在白酒包装中的应用。在白酒包装设计中，筛选出整体意境与目标群体情感需求相一致的诗词，进行文化转译解构出多个意象，将各个意象具象化形成符合现代审美的设计元素，再利用情境构造的方式来排列、组合意象元素形成完整的设计方案。利用诗词文化与白酒包装的关联性模型，梳理出了诗词意境应用在白酒包装上的设计流程。通过传统文化赋能消费，从诗词美学中吸取养分塑造品牌故事，丰富白酒包装的文化意蕴，帮助传统酒企摆脱包装创意匮乏的困境，实现良性循环。

关键词：诗词意境；白酒包装；关联性模型；意境特征；设计方法

中图分类号：TS261.48 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）21-0070-04

引言

随着当下生活方式和消费观念的变化，人们除去产品本身外，对于精神层面的情感体验诉求更是与日俱增，饮用白酒呈现出文化消费的倾向，其外包装扮演的角色也由功能器具逐渐发展为文化交流的媒介。白酒行业为更好地满足了消费者不断升级的文化需求，从选材、酿造到包装的过程中引入中国传统文化来丰富产品内涵，将白酒的自身特点展现出来，以提升品牌附加值和产品竞争力，这一举措，成功将文化需求与实际的经济效益相结合，成为白酒包装长期发展的必要手段。

诗词文化历史悠久，是我国传统文化的重要组成部分，承载着中华民族的精神内涵和独特的审美情趣[1]，其蕴含的诗词意境更是审美意识的最高表达形式，展现了诗人的思维方式和情感思想。白酒作为中国传统酿酒，深厚的历史底蕴使其形成了独特的风格，已然成为了国人日常生活中不可或缺的味觉记忆，蕴藏着丰富的人文情怀和情绪色彩，与诗词意境超然物外的特性相映成趣，以白酒为主题的诗词作品更是数不胜数，可见诗词文化与白酒的联系颇深。因此，基于消费者对诗词文化的情感体悟，将诗词意境的美学概念引入到白酒包装设计中，借助视觉语言进行个性化、情感化、艺术性的表达，进而激发消费者深层次的情感共鸣，打造文化式品牌形象，以提高白酒与市场需求的匹配度，可见将诗词意境融入到白酒包装中的作用和价值不容小觑。

一、诗词意境与白酒包装

（一）诗词意境简析：诗词意境是指诗词作品中描绘的客观物象与主观感情相融合而形成的一种艺术境界，具有虚实相生、情景交融以及韵味无穷的特点[2]。在中国的古典美学中，意境是诗人在创作时不断追求的审美意识，探究着情与景、意与象、人与物的关系。盛唐时期，诗人王昌龄于《诗格》中提出“诗有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境”，首次定义了诗词评价中的“意境”概念[3]。刘禹锡在《董氏武陵集纪》中写道“境生于象外”，表达了描绘物象到超越物象表面意义的转变，通过由实入虚、由虚悟实，将读者的审美思维导向“境”。综合来看，诗词意境是在情景交融的基础上，使读者通过接受诗中景物环境所给予的感受，从而唤起情感联想进行主观意识的再创造，让审美意识进入到更高层次的一种审美境界[4]。

（二）白酒包装设计浅析

1. 白酒包装简析：白酒包装指的是在白酒流通过程中起到保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称[5]。在理性消费和颜值经济的双重叠加下，人们不再单单关注白酒产品本身的价值，白酒包装逐渐成为激发消费者购买行为的重要因素。白酒包装作为一个综合性、系统性的整体，具有商品和艺术相结合的双重性，需要在满足保护、运输的功能基础上，考虑防伪性、美观性、环保性、文化性、传播力等因素[6]。

2. 白酒包装设计的现状：近年来，随着白酒市场消费群体的有序更新，中青年成为了白酒消费的核心力量[7]，国内白酒包装也在满足新消费人群需求的趋势下不断进步和发展，在白酒包装的设计理念、材质结构、品牌营销等方面都有所创新，呈现出个性化、场景多元化、高端化、品类升级的趋势，突破了以往白酒给予人们的刻板印象。据智篆商业发布的《2022 淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》的内容来看，在后疫情时代，新消费群体的崛起引发了以线上购买为主导的新一轮消费升级，虽然消费群体差异化的生活方式和小众圈层，催生出了多元的饮酒新场景，但白酒主要的消费场景还是集中在家庭聚会、商务宴请和送礼上，年轻消费群体的饮酒理念也在发生转变，普遍以悦己需求为先，如图1 所示。

许多白酒品牌为满足与时俱进的市场需求进行了自我革新，创造了新的白酒包装样式，取得了较好的成效，但由于白酒市场长期的商业环境，突破自身设计风格的企业较少，市场上仍然存在包装风格同质化、品牌调性传统化、白酒产品类型单一、产品过度包装、防伪技术单一的问题[8]。在新消费时代下，消费者购买白酒的决策逐步趋于社交情感性，不仅在乎白酒的品牌、口感、品类及白酒包装的艺术感、设计感等因素，还十分重视饮酒氛围和饮酒仪式感。白酒企业要打破市场常规，需要丰富白酒产品类别，重视包装设计视觉效果的传递，以满足消费者不同饮酒场景的需求，并借助不断升级的营销方式，开展多元的跨界合作，助力品牌年轻化的同时，挖掘更丰富、更进阶的品牌价值，实现白酒消费群体的良性发展。在包装减量化和可持续趋势的背景下，白酒包装不单单局限于功能和审美的内容供给，需要从产品定位和目标人群入手，根据白酒产品本身的内涵结合传统文化进行有效的差异化设计，而注重情感化的文化体验将成为白酒市场打破固化形象的新途径。

（三）诗词意境在白酒包装设计中的意义：在人人寻求物质与精神相平衡的现代社会，白酒包装所体现的精神内涵成为了白酒产品价值的重要支撑，而白酒包装设计作为一种经济活动，也要基于白酒本身随消费者的精神需求以及情感需求变化而变化。诗词意境与自带文化属性的白酒相结合，除了考虑消费者的审美情趣以外，应注重传统文化的现代演绎，让白酒包装更具生命力，从而带来更加个性的展现形式，满足消费者物质功能需求与精神文化需求的同时，宣传诗词文化与东方意境审美，对人文意识的生动传达有着重要意义。

第一，塑造品牌形象。随着白酒的市场份额不断扩大，企业进入到新的发展时期，在白酒包装方面，企业更加注重中国传统文化与白酒自身价值诉求相结合的包装体系。以消费者心理的文化内涵和审美意识为基础，将诗词意境融入到白酒产品的包装生产、形象定位、营销策略上，展现品牌的独特魅力并向消费者传达品牌理念，可以提高白酒品牌的市场认知度[9]。该途径从白酒包装设计上影响品牌价值，使其回归到传统文化、公司品牌和产品品质上，从而达到占领市场、塑造品牌形象的目的。

第二，增添包装差异。诗词意境经过了诗人对现实美的提取、概括、组合和加工，形成的文字符号渗透着文人雅士的审美理想和审美情趣，在我国传统文化中具有独特的美学特征，其蕴含的空间美、绘画美、音律美等，都为白酒包装设计提供了丰富的素材和灵感来源[10]。利用艺术设计手法将传统诗词文化和现代审美相结合，对表现意境的文字、线条、色彩、图形、结构、材质等意象元素进行排列组合，从而表现特有的诗词审美意境，有利于展现白酒包装的文化性、个性化和差异化。

第三，展现产品内涵。诗词意境之美结合了景物的特点和人物的情怀，强调的是一种氛围，带来更多的是情感体验，与现代消费者的饮酒需求相符合。白酒具有物质形态和精神内涵的双重属性，其包装与诗词意境的结合可以引起消费者对产品个性特征的联想发散，激发目标消费群体的深层次情感，从而更加形象地折射出白酒的文化内涵。白酒能够通过包装设计的意境营造，将抽象的传统文化概念转化为实物，赋予更丰富的象征意义和内涵价值，并让消费者获得对品牌的感性认知，这种形式展现出了东方韵味的艺术美学和精神智慧，反映了消费者对白酒包装所蕴含文化的情感基础和精神认同。

二、基于诗词意境的白酒包装设计方法研究

（一）诗词意境与白酒包装设计的关联性：王昌龄在提出诗词由低到高的三层境界时，提到“搜求于象，心入于境，神会于物，周心而得”，从诗词的创作过程系统的论述了意境的产生[11]，可以看出诗词意境构成的基础是意象之间的组合，而具有主观情思的意象则由客观事物的物象形成。物象到意象的过程是诗人融入主观情感的艺术创造，比如自然景观中的山川河流、风花雪月、以及人类社会的事件、人物、动作等，意象是可以被感知的、具体的。

白酒包装设计是设计师以包装形态、文字、色彩、材质、结构等为载体，将各个设计元素有层次地排列组合，来展现白酒包装的文化内涵，其创造过程也简单的分为3 个层面，可见诗词意境构建与白酒包装设计具有异曲同工之妙，如图2 所示。通过将构建诗词意境的过程进行文化转译，运用到白酒包装设计上，不仅能够满足消费者的文化需求并提高产品价值，同时还能以包装为载体实现诗词文化的传承。

（二）诗词意境在白酒包装设计中的转化：基于种类繁多的材料和不断发展的制造技术，设计师们对中国传统文化和元素进行了现代审美的塑造，创造了很多具有意境之美的白酒包装设计，但存在单一元素堆砌和过分追求极简的问题。白酒包装要体现诗词意境之美，并不是直观地选择书法诗词或水墨图案作为包装的主视觉，而是选择具有鲜明特征的意象进行组合，通过可以被感知的气韵来表现意境美感[12]。白酒包装设计中诗词意境的营造方式，可以通过构建意境的虚实相生、情景交融、韵味无穷三大审美特征来实现，如图3 所示，即消费者通过白酒包装外在的表现形式感受从“景”到“情”的过程，从而唤起无限的审美想象，产生不同的艺术感兴。

虚实相生是我国传统艺术创作中营造意境美最常用的表现手法[13]，在白酒包装设计上，可以理解为设计师运用外观形态、线条、色彩、图案、肌理等直接表现的实际形象，让消费者通过感官的认识激发审美联想，产生朦胧含蓄的意境之美。虚实的处理与艺术构图的法则存在一定联系，中国传统水墨画就是典型的示范，其中黑为实，白为虚；方为实，圆为虚；日为实，月为虚；密为实，疏为虚；重为实，轻为虚等。简而言之，虚实相生是利用虚与实的矛盾统一来丰富包装的层次感，形成流动性的气韵，以增强包装的可读性，如线条的粗细变化、图案的疏密组合、色彩的深浅对比等。意境氛围的构建过程中经常使用的留白手法就是虚实相生的体现，这也是为什么设计师常将意境与极简挂钩的原因。

情景交融是主观情感与客观事物相结合达到和谐统一的艺术，在白酒包装设计中，可以将情景交融看做是消费者在某个场景下使用产品过程中的情感体验，包括直接的感官体验和间接的情感互动[14]。对设计师而言，主要是协调审美情趣与实际功能的关系，从人体感官的视觉、听觉、触觉甚至嗅觉入手，多层次地激发消费者的感官机能以产生感官愉悦，形成和谐美、意趣美，使消费者更全面、更真实地接收包装所传达或展示的信息，从而营造一种内心的情感状态。视觉愉悦是通过白酒包装上虚实相生的视觉形象产生的，触觉愉悦可以利用不同的包装材料来实现，听觉愉悦则可以在包装打开过程中利用结构件之间的配合给予声音信号，这3 种人体感官的体验设计是最常使用的，其中结构部件的合理设计是将各个元素之间联系起来成为整体，形成消费者与白酒包装情感式互动的基础。

韵味无穷在白酒包装设计中的体现，是通过刻画虚实相生的视觉审美和情景交融的交互体验形成的，经过客观有限的艺术形象而达到无限的艺术意境，带给消费者经过审美欣赏后的回味与思考。结合诗词意境的白酒包装，形成了物质层面与精神层面的人文关怀，使白酒包装更具艺术美感、亲切感和信任感。白酒包装中的意境是基于人体感官和交互方式两个层次的体验，消费者通过品味白酒包装所传达的精神内涵，引起对美的本质的再思考。

凌云创意所设计的“劲牌·半壶”白酒包装，产品名称是采取独具匠心的以诗为名，来源于当代诗人杨牧的“人生难得千事满，且付痴心醉半壶”诗句，具有典型的东方哲学思维。从该款白酒包装设计上看，酒瓶上半身采用喷涂白色的形式与下半身水波造型的透明玻璃材质形成视觉对比，突出了“半壶”的概念，如图4 所示。整体视觉上可以看到在船只上抬头望月的人物剪影图案，以及用圆形标签切割而形成的半月，以此营造出“人生难得千事满”的意境氛围。“武陵·享”白酒包装以巍峨的山脉为创意点，瓶头处锌合金的迎客松与透明的玻璃瓶身相得益彰，形成材质对比和繁简对比，再结合棱角切割形态的白色包装盒，彰显出一种圣洁的品质，如图5 所示。该白酒包装挺拔的造型符合武陵山脉的设计主题，其大量的留白增加了作品的可读性和层次感，使包装具有韵味，天地之间的虚与实让人联想到诗经中“高山仰止，景行行止”的高尚品格，具有意境之美感。

这两款包装分别对应了诗词意境在白酒包装上最主要的两种运用形式，一种是直接引用诗词片段突出包装的设计主题，即诗词决定设计对象，另一种则是通过包装的设计主题联想到诗句，即设计对象决定诗词。这两种运用形式都是通过营造意境来丰富白酒包装的文化内涵，但产生的审美感兴却是不一样的，前者的视觉表现基本固定在诗句的意境氛围中，而后者由于没有固定的诗句来源，不同的消费者在视觉欣赏后产生的诗句联想是不一样的。

（三）诗词意境应用于白酒包装的设计流程：诗词意境应用于白酒包装上的创造过程相当于包装意境氛围的构建，需要设计师通过选择不同的设计元素反复推敲并排列，使其相互交融形成一个系统的整体，从而吸引消费者的视觉并产生情感共鸣。基于此，为了更加清晰地梳理诗词意境在白酒包装上的应用，针对引用诗词片段形式进行分析，将设计流程分为了4 个阶段，如图6 所示。

1. 第一阶段：设计定位。根据包装设计的设计主题选择目标群体，分析目标群体的价值观和审美情趣，提取出功能需求及情感需求。通过选取与设计定位及情感需求相一致的意境，从而筛选意象与设计对象存在一定映射关系的诗词片段，作为白酒包装设计的创意来源[15]。

2. 第二阶段：设计构思。通过解构选定的诗词片段进行意象的提取，考虑设计主题和设计目的，选择具有代表性和可传达性的诗词意象，包括自然景物、历史事件、生活感受、人物动作等，再利用语意的联系机制对意象进行转化，使意象形象化、具体化，成为可视的设计元素，与形态、色彩、图案、文字等要素结合，确定白酒包装的设计风格。

3. 第三阶段：设计创意。通过不同的排列形式组合造型、结构、肌理等有形元素，利用系统性的美化设计进行情境构造，达到视觉、听觉和触觉相互和谐的多感官设计，来制造包装整体的意境氛围，实现包装与消费者的交互行为，将白酒本身的价值附加情感。

4. 第四阶段：设计表达。完善升华包装设计方案，通过物质与精神两个层面的感官导向和情感激发，让消费者不仅感受到白酒包装设计的功能、技术，还能通过情感联想感受到白酒包装背后所体现的文化内涵。

三、诗词意境应用于白酒包装的设计实践

（一）设计定位

方案选择五粮液作为设计实践的物质主体，针对年轻消费群体在朋友小聚、家庭小酌的消费场景，通过消费者享受微醺自由的悦己饮酒行为分析其情感需求，营造一个轻松舒适的饮酒氛围，最终以“邀月”为总体意境和设计主题进行小酒礼盒包装设计，与青年消费群体享受当下的性格特点相符合。基于“邀月”的设计主题筛选出与其总体意境相符合的诗词，最终采用引用诗词片段的方法，引用唐代浪漫主义诗人李白《月下独酌》中的诗句“举杯邀明月，对影成三人”，对应年轻消费群体及时行乐的饮酒态度。

（二）设计构思：重点解构“举杯邀明月”进行意象提取，并结合整体诗句对饮酒场景展开丰富的联想。其中，“举”和“邀”作为动词表现了诗人的一种豁达状态及人物形象，“杯”和“明月”两个意象作为名词都是有着比较清晰的形象，可以联想到酒体、饮酒器具、繁星、影子等相关意象。本方案选取代表酒体的涟漪、酒器及月亮作为设计主要的意象，并通过提取意象的视觉符号、色彩、质感等，与白酒包装的形态、色彩、材质、印刷工艺等设计要素进行相互对应，如图7 所示。

（三）设计创意：对提取后的设计元素进行不同方式的排列组合和情境构建，最终以深蓝色为主色调进行侧拉包装盒的设计，通过抽拉的动作将繁星和月亮意象展现出来，使整体意境达到“举杯邀明月，对饮慰风尘”的诗意氛围，如图8 所示。

（四）设计表达：对该款白酒包装设计方案的情景构建和整体效果进行完善，包括文字信息、排版形式、质感细节等，在外盒视觉上采用纸质和塑料材质相结合的方式，放大了涟漪的意象效果，大量的留白增强了设计的审美舒适性，如图9 所示。

酒盖采用食品级塑料，上方的水晶件与下方的密封件相互配合形成月亮初生的情景。酒瓶采用玻璃材质，下方借鉴古代饮酒器具的外形，突出酒体清透的特性，上方模拟瓷器的质感，以材质差异、色彩对比增加设计的层次感。最终以大道自然、器物造型和美学元素为设计载体，用现代化的表现方式体现出独特的艺术品味，突出了月为灵感、诗为启发、以酒诠释的悠然心境和浪漫主义情怀，如图10 所示。包装通过具有仪式感的礼盒侧拉开启过程，将月亮的阴晴圆缺表现出来，与外盒透明塑料的涟漪纹理形成一幅“天上月亦是杯中月”的场景，达到一个以酒邀明月的效果，如图11 所示。

结语

在中国传统文化回归的今天，白酒包装设计成为了建立品牌亲和力和号召力的有力手段，承担着信息传达和文化推广的重要责任。将白酒包装与诗词意境相结合，可以探寻消费者的情感需求和心理认知，以特有的审美意境触动消费者的情感联想和潜意识，提升消费者购买力与品牌竞争力。诗词意境结合现代白酒包装审美理念，能够从外在的表现方式到内在的精神价值，赋予白酒包装设计意境之美，帮助酒企构建品牌独特的文化理念和文化内涵，是实现白酒包装差异化的有效途径。

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