基于扎根理论的乡村特色美食伴手礼共情设计

摘要：目前，国家大力实施乡村振兴战略，乡村旅游呈井喷式发展，特色美食伴手礼在乡村旅游中具有文化传播、回忆纪念等重要作用。当前伴手礼设计多停留于体验不佳的初级阶段，为满足用户的情感体验需求并推动旅游发展，对其设计优化。基于扎根理论，通过数据三级编码挖掘乡村特色美食情境对用户的主要影响因素，梳理情景所见、情形体验、意境思考三层次的美食文化情境与直观感知、使用交互、认知反思三层次伴手礼使用情境的耦合关系，提炼核心共情设计要素。构建乡村特色美食伴手礼共情设计模式并加以应用。特色美食伴手礼共情设计满足用户对乡村特色美食的味觉、视觉和文化体验多层次情感需求，促进乡村经济发展与旅游文化融合，助力乡村振兴。

关键词：扎根理论；乡村旅游；特色美食；伴手礼；共情设计

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）21-0022-05

引言

在乡村振兴与旅游发展的政策指导下，国家提出乡村文化和旅游融合发展，塑造独具魅力的乡村文化旅游体验[1]，强调发展乡村特色产业并重视特产伴手礼，加强本土产品文化价值[2]。在乡村文化中，必不可少的是其独特美食文化，特色美食伴手礼是其传播载体，富含地域性、文化性、纪念性等特征[3]。市面上乡村伴手礼设计多为基础阶段，无法体现美食文化并产生良好情感体验。共情设计提供了一种将文化内涵传达给用户的方式[4]，利用扎根理论挖掘乡村美食文化情境对用户的影响因素[5，6]，据此提炼伴手礼共情设计要素，使用户在伴手礼中感受美食文化，提供丰富的情感体验，推动乡村经济发展与文化传播。

一、扎根理论、共情设计与乡村特色美食伴手礼

（一）扎根理论与共情设计

扎根理论旨在大量收集资料的基础上，寻找反映事物本质的核心概念并建立理论[7]。该方法采用理论抽样搜集原始资料，通过开放式、主轴式、选择式编码挖掘核心范畴，数据饱和时结束抽样并进行理论构建[8]。“共情”在心理学中指设身处地理解他人的处境[9]。共情设计是以情感体验为核心的设计方法[10]，有意识地考虑主体与客体的情境交集，挖掘共情因素[11]，引发用户与文化的共鸣。基于扎根理论的共情设计流程如图1 所示，利用扎根理论，从文化情境出发挖掘不同维度的影响因素，在文化情境与使用情境的交集处提炼共情设计要素，将其融入设计中使用户获得情感共鸣。

（二）乡村特色美食伴手礼

乡村特色美食伴手礼除了食用，也是重要的旅游宣传载体。用户在选择伴手礼时更是为背后文化和旅游回忆买单[12]。文化内涵是伴手礼的重要价值，但市面上多数设计较为初级直白如图2 所示，不适应当代审美需求，同质化严重，无法凸显特色与传播文化，情感体验不佳。

若伴手礼从共情设计入手传达背后蕴含的文化如图3 所示，注重用户情感体验，增强文化与用户之间的情境连接，则能为用户带来独特的情感共鸣助力文化感受与传播。

二、乡村特色美食伴手礼共情设计要素提炼

（一）情境分析与理论抽样

1. 情境分析

情境是一个抽象概念，可以从不同维度进行思考[13]。为了更好地理解和描述文化情境对用户的影响因素，如图4 所示将其分解为3个要素：情景、情形、意境。这些要素塑造了人们在特定情境中的感知、行为和思考。

情景：指情境中接收到的视觉感知元素，提供关于情境的初步感知信息，为情境提供框架，奠定后续体验基础；情形：指情境中发生的事件，用户和事物产生的行为互动，揭示了情境中的动态元素，将情景转化为故事；意境：指情境中传达情感与思考的要素，是个体基于情景与情形信息对于所处情境的主观体验，并进一步影响人们对情境的反馈。三要素共同构成了理解情境的分析框架。

2. 理论抽样

扎根理论首先进行理论抽样，有目的地选择抽样个体，持续对比并随时调整方向[14]。本研究采用半结构化访谈收集原始资料，在情境分析的基础上设计访谈框架如表1 所示，为挖掘乡村特色美食情境影响因素，访谈对象筛选不同年龄段乡村经验者进行资料搜集。

理论抽样中最新内容基本重复时停止抽样[8]。最终访谈人数为12 人，其中10 份资料进行数据编码，2 份用于饱和度检验。

（二）数据编码与范畴提炼

1. 开放式编码

开放式编码是扎根理论一级编码，将原始资料抽取概念化语句，再整合为范畴[8]。将访谈录音内容剔除重合部分，合并相近语句，得出多段不同信息的原始语句并抽取概念共99 条，继续归类得出29条范畴。由于数量较多，文中列举了部分原始语句与对应开放式编码如表2 所示。

2. 主轴式编码

主轴式编码分析范畴之间的潜在逻辑关系，进一步将范畴抽象为主范畴[8]。通过类比29 个范畴，得到10 个代表性的主范畴如表3 所示，进一步明晰了乡村特色美食情境对用户的影响因素。

3. 选择式编码

选择式编码是抽取核心范畴的部分，核心范畴具备统领其他主范畴的特性，核心范畴之间相互联系又呈现区别[8]。该过程对10 个主范畴之间的关系进一步分析归类，得出3 个核心范畴如表4 所示，分别为：情景所见、情形体验、意境思考。

最后使用预留的2 份访谈资料进行饱和度检验，均没有出现影响核心范畴与主范畴的新概念，证明编码已饱和。扎根理论核心范畴为“乡村特色美食情境的影响因素”，由情景所见、情形体验、意境思考三大因素构成，与伴手礼使用情境进行耦合关系分析，提炼共情设计要素。

（三）共情设计要素的提炼

主体与客体交集的部分为共情，交集越多共情越深，在共情设计要素提炼中，使用情境对应主体，文化情境对应客体。编码提炼的文化情境核心范畴，对应使用情境内容分别为：情景所见- 直观感知；情形体验- 使用交互；意境思考- 认知反思，3 部分内容在使用情境中逐步被用户感知。最终基于情境交集，提炼出3 层次共13 个共情设计要素。

情景所见- 直观感知：食材选择- 地域与时效性；物品特征- 器物元素融入、天然材料使用；视觉观赏- 展示观赏效果。情形体验-使用交互：互动参与- 参与制作体验、产生分享交流；体验流程- 流程公开再现；售卖特点- 保留售卖特色。意境思考- 认知反思：用料特性- 用料特征功效、安全实诚保障；制作工艺- 制作工艺推广；历史文化- 历史文化叙述；传统正宗- 坚持传统正宗。

为共情设计要素设计调查问卷，采用五级量表对其进行打分。共收集了接触过乡村生活的用户有效答卷74 份，采用ahp 权重分析得出设计要素权重分布如图5 所示。设计时优先关注高权重设计要素，根据文化情境择优进行设计应用。

三、乡村特色美食伴手礼共情设计模式构建

根据上述研究，挖掘文化情境在情景所见、情形体验、意境思考3 个维度的影响因素，将其作为共情结构客体，对应的伴手礼使用情境直观感知、使用交互、认知反思3 个维度为共情结构主体。客体与主体形成交集产生多个共情设计要素，权重分析后择优进行应用，形成乡村特色美食伴手礼共情设计模式如图6 所示。

（一）直观感知设计要素

1. 展示观赏效果：伴手礼拥有纪念属性，设计考虑实用性时也要注重展示观赏效果。当前伴手礼常食用后即丢并不注重美观，但观赏效果能第一眼吸引游客，食用结束时变身另一个纪念品，彻底发挥纪念属性。所以要深入了解特色美食的制作工艺、自然生态与自身外观等，挖掘出独特的美学特征并展示出来。

2. 地域与时效性：各地域乡村独具特色，又伴随时节变化有不同的面貌，伴手礼设计中可以加以利用，添加地域时节特征，在特定时期售卖，类似日本伴手礼的“限时赏味”。让伴手礼跟随乡村变化而变化，能让游客从伴手礼中深刻感受乡村的时空背景与本土化视觉体验。

3. 器物元素融入：乡村特色美食制作过程中，使用的器具各有特色。目前伴手礼多只展示美食本身，将器物的视觉特点提取用于设计中，可以增加视觉趣味性，还可以让游客对美食制作有初步了解，由器物特征联想到传统工艺和品尝场景，有助于用户与美食文化共情。

4. 天然材料使用：在选择包装材料时，可以使用环保的、可持续的天然材料，减少塑料化工类材料，降低伴手礼的工业感，展现出乡村自然生态之美和可持续发展理念，让用户获得更贴近自然和原始的美食体验，从产品材料中感受乡村与城市文化的不同，也保护了生态环境。

（二）使用交互设计要素

1. 产生分享交流：乡村特色美食伴手礼为了方便售卖以大包装为主，但增加了用户食用难度，阻碍想要分享传播的心情。所以需要添加易于携带的分享功能，用户购买伴手礼是对味道和文化的追求，特殊的美食认知会激发用户分享欲，设计中促进交流和分享，也能为文化带来更多曝光。

2. 参与制作体验：乡村特色美食伴手礼在交互中，可以设计让用户体验制作的功能，鼓励用户在乡村以外尝试制作当地美食。虽说伴手礼功能为食用，但制作是文化特色，创造互动平台让用户参与一部分，加入少许“美食食玩”功能。参与性体验增加了用户对美食文化的理解和兴趣，建立了更深的情感联系。

3. 保留售卖特色：购买伴手礼的过程也属于用户体验的一部分。游客在乡村旅游中，比起现代化超市，更喜欢传统自产自销的商贩，有许多商贩还保留使用扁担和推车沿街叫卖。对美食传统售卖方式的保留，在源头增加了用户体验美食伴手礼的沉浸感，没有过多经销商对食品也更加信任。

4. 流程公开再现：食用美食伴手礼和乡村现场食用有一定区别，乡村美食大多现做现吃，顾客可以看到从食材到食用的全过程，但伴手礼都是加工后售卖，在这方面有一定局限性。设计时可以对流程进行线上或插图分享，展示美食从原材料到最终到达用户手中的过程，拉近用户与文化情境的距离。

（三）认知反思设计要素

1. 安全实诚保障：安全性和真实性的保障是用户信任的基石，秉承伴手礼中使用食材为乡村自产健康来源的理念，做好安全卫生检查的信息标识，保证生产流程的一定公开性。其次做到对于用料的实诚，不过度包装，杜绝虚假欺骗行为，凸显乡村中民风淳朴的美食环境。

2. 坚持传统正宗：一方水土养一方人，美食特色的形成与多年地域传统有关，游客也会因此感到新鲜。但有些美食伴手礼为了迎合大众口味，改变配方工艺，反而失去了吸引力。伴手礼在制作中应尊重并自信地传承多年的美食文化，避免过度商业创新，偏离原有传统的精髓，才能让用户感受最真实的美食文化。

3. 历史文化叙述：乡村特色美食是经过多年历史发展形成的，是构成特色的重要部分，伴手礼应该成为历史文化的传承载体，否则有可能随时间推移将历史遗忘，损失美食文化的精神财富。在伴手礼设计中融合故事性的历史叙述表达，增加伴手礼附加值，使其成为用户深入美食文化情境，探索当地历史的桥梁。

4. 用料特征功效：当今健康意识逐渐增强，乡村美食原料的天然和健康效益也是重要竞争力。许多美食的特殊功效，与乡村生活环境息息相关，将这些内容运用图案和故事展现出来，提高产品的吸引力与辨识度，也满足了消费者对健康饮食、安全食补的追求。

5. 制作工艺推广：特色美食制作工艺也有独特之处，游客会产生好奇心，希望了解甚至学习制作。现有伴手礼很多都需要自行在网络上查询制作工艺，不便美食文化的传承。在包装或附带资料中用趣味形式介绍制作流程和工艺，加深用户与美食文化的互动，促进传统美食文化的传承推广。

在此共情设计模式下，根据乡村特色美食自身条件，利用不同设计要素设计伴手礼，加深使用情境与文化情境交集，尽管用户并非身处乡村环境，也可以感受到其美食文化氛围，对伴手礼承载的文化内涵产生共情。

四、乡村特色美食伴手礼共情设计模式应用

安徽省马厂镇是具有百年历史的乡镇，也孕育了丰富的饮食文化，其中一味是市级非遗马厂酥笏牌如图7 所示。酥笏牌作为马厂名小吃，源于明代，因其形状像古代大臣上朝用的象牙笏牌，故有此名。市面中的酥笏牌伴手礼设计较初级，辨识度不够不能体现文化特色，且酥笏牌易碎，大袋包装不便食用。结合乡村特色美食伴手礼共情设计模式，对马厂酥笏牌伴手礼进行设计改良，创新非遗食品伴手礼，让更多的人关注到酥笏牌，为产地带来经济效益与文化传承。

（一）直观感知维度设计改进

对马厂酥笏牌进行情景调研，当地以马元素出名，有马厂牌坊建筑，在酥笏牌制作过程中，使用当地自产的粮食与鸭油鹅油。展示观赏效果中，结合上朝拿着笏牌的造型，设计了身穿明朝官服，拿有酥笏牌当作笏牌的马形象，随后从地域中寻找设计灵感，根据鸭鹅油酥、粮食原料、建筑牌匾的造型进行绘制伴手礼中盒装的主视觉如图8所示。

（二）使用交互维度设计改进

在使用交互设计上，针对原包装不便于分享的问题进行了改进。将原始大包塑料袋改为小、中、大三层规格如图9 所示。小包装使用双色降低视觉层级，便于携带食用与分享。增加礼盒装内含多个中包装，对于原本一箱一口味做了改善，提高了产品自由度和分享性，也为用户创造了积极的社交体验，使分享酥笏牌成为一种愉悦的互动。

（三）认知反思维度设计改进

从意境维度挖掘酥笏牌相关元素，以其制作工艺为切入点，酥笏牌是以拌、揉、叠、切、烘、焖为工艺的民间手工技艺食品，将6个步骤对应人生的6 个阶段，美食与美愿随着制作过程与人生发展产生步步联系。回归地域性特征，取马厂镇的“马”，得到6 个包装子主题：马上高中、马上脱单、马上升职、马上发财、马上成功、马上得福如图10 所示，且在包装内附相应工艺文字信息，潜移默化中传递酥笏牌工艺文化。

在6 个子主题的基础上，从酥笏牌历史角度挖掘，根据明朝官服不同等级的绯色、青色、绿色的颜色进行发散，对马形象也进行相应的变形，最后结合直观感知层的设计，得出6 款酥笏牌伴手礼主视觉并应用于不同规格中如图11 所示。使用户在享用的同时了解酥笏牌的做法与历史，与自身人生历程结合加深对美食的印象，有助于酥笏牌美食文化的长远宣传与发展。

结语

伴手礼是乡村旅游经济的重要组成部分，本研究以乡村特色美食伴手礼共情设计为目的，基于扎根理论方法，挖掘乡村特色美食情境中的影响因素，结合伴手礼使用情境提炼共情设计要素，以此构建乡村特色美食伴手礼共情设计模式，适用于不同乡村特色美食伴手礼的设计，可以帮助设计师更好地理解与满足用户共情需求。通过共情设计模式的应用，促进乡村特色美食伴手礼在市场中更好地传递乡土文化，吸引用户并带动乡村经济发展。

基金项目：安徽省哲学社会科学规划项目（AHSKHQ2019D004）

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