自媒体电子商务直播带货的优势与挑战

摘 要：随着网络信息技术的发展，如今电子商务直播间在人们日常购物中已经成了一种常见的选项。电子商务直播间不仅能够让消费者直观感受商品的优势，同时商品价格相较于线下更为便宜，因此购物的人群数量非常多，其关系到的金额数量也非常大，对于电子商务的发展影响也非常深远。但是由于自媒体电子商务出现的时间相对较短，没有形成完善的体系以及行业规范，其中依旧存在很多乱象和不足，影响了自媒体电子商务的口碑以及未来发展。本文从自媒体电子商务直播带货的优势以及挑战进行分析，希望对相关企业有一定的参考。

关键词：自媒体电子商务；直播带货；优势与挑战

直播带货是我国自媒体得到迅猛发展之后的产物，从2010年之后，我国自媒体行业得到了快速的发展，互联网上的直播带货种类越来越多，人们也越发倾向从互联网上进行购物。目前直播带货已经得到了国人的认可，人们在直播间内消费也属于常见的现象，自媒体电子商务直播带货的发展虽然有很多好处，但是也暴露出了一些问题，导致了该行业在目前人们的认知中褒贬不一。因此，想要让自媒体电子商务直播带货进一步发展，还要对这些自媒体行业制度和规范进行优化，从而确保自媒体电子商务直播带货有序地进步，达到人们对自媒体电子商务直播带货的期许。

一、自媒体电子商务直播带货概述

自媒体电子商务直播带货最早出现在2009年，那时大部分都是网上的明星和他们的粉丝们一起分享产品。2016年被称为“直播带货”之年，淘宝和京东等多个电商平台纷纷成立了自己的“直播间”，网络直播的商业模式得到了快速的发展。在新冠疫情的冲击下，“直播带货”成为一种新兴的营销方式，并在此背景下进入一个快速发展的时期。根据有关资料显示，截至2023年上半年，头部带货直播间人均数已经达到了一百万，“直播带货”作为一种新型的营销模式，商家、网红、专业主播等通过现场直播，全方位、近距离地对观众进行讲解，并对观众进行指导，同时还会对观众的提问进行实时的回复。淘宝、京东、快手以及抖音，已经成了中国最受欢迎的网络直播平台。这样的一种营销模式，使得以往的网上购物模式由“货对人”转变为“人对人”。

当前自媒体直播带货主要有以下几种模式：

首先是夫妻店形式，也就是两个人分工明确，一个做主播，一个做销售。该模式的用户一般都在线下进行了多年的贸易，拥有了大量的业务经验，并且拥有了一个固定的供应链，其中许多都是在某个区域内有一定规模的批发商。

其次就是网络主播带货，在这个环节，网络主播会用一套促销方式展示自己的产品，激发消费者的消费欲望，进而诱导消费者下单。该模型以“网红”为中心，借助电子商务、流量、场景等来进行产品的推广。而在这个商业模式中，最重要的就是主播，这些主播在整个过程中扮演着重要的角色，他们的沟通能力、推广能力，都会对销量产生一定的影响。

最后是店铺内的自我直播，这个商业模式最大的特点，就是由品牌商家自身来向顾客推荐商品。当有更多的消费者加入直播中，商家就会出于自身的需要去指导消费者，在这种情况下，消费者的来访次数增多，订单的量也就自然而然地增长了。

二、自媒体电子商务直播带货的优势

1.极大提升了销量

直播带货很容易制造出各种各样的爆品，商家的东西好，也许以前找不到好的销路，但一旦出现在直播间，这个牌子就被人所熟知，那么销售量就会直线上升。这主要源于两个方面，第一，直播间打折。在线购物平台的优惠有很多形式，比如打折券或满减活动，但对于消费者来说规则比较复杂。相较于其他平台，直播间的优惠就比较简单：直接打折销售，这样一来就省去了消费者权衡得失的时间，给消费者制造一种“买到了全网最便宜的商品”的感觉。而面对直播间带货简单的打折方式，消费者就不需要去了解其他平台优惠的规矩，就能拿到整个网络上最便宜的东西。第二，可以让商品更直接地呈现在消费者面前，即在直播中，可以让消费者对商品有更直接的认识。以上两个要素对商品的销售起着重要作用。

2.通过网红明星提升品牌知名度

好产品销量不高，最主要的因素就是曝光度不足，所以，如果能找一个高质量的网红来进行直播带货，就可以很容易地增加产品的销售，进而提高品牌知名度。在这个互联网如此发达的年代，产品的受众直接面对全网，因此只需要抓住一部分人的眼球，就可以转化成非常大的用户群体。但是产品想要卖得更好，必须有足够的实力，有良好的售后，有过硬的质量，从而保证自己的产品得到消费者的认可。尤其是当前网络时代，好的口碑发酵快，只要做好产品本身，就会出现非常多的“自来水”，从而飞快地发挥自身的优势，拓展自身的销路。

3.迎合观众的买货惰性

在物质条件越来越丰裕的今天，消费者在购物时面临的选择也越来越多，面对互联网上琳琅满目的商品，往往会出现“选择困难症”。寻找物美价廉的产品也要花费相当多的时间，因此大多数的消费者在挑选产品时都会感到烦恼。然而，直播间购物就可以很好地为消费者节约选择产品的时间。之前也提到过，直播带货有两个优势：一是在直播间里有很多的优惠，而且产品的性价比也很高。二是可以让消费者对产品有一个更直接的认识。另外，消费者通常会对自己喜爱的平台所介绍的产品表示出支持的态度。这些东西质量好，价格便宜，又有信得过的大 V做推荐，自然会引起消费者的购买意愿。这也从侧面说明了，“主播”最大限度地满足了“购买力惯性”，这也是“主播”的一大优点。

三、自媒体电子商务直播带货中存在的问题

1.重塑消费者审美

由于技术和文化等多种原因的影响，网络直播中的用户主体也在不断地被重新塑造。通过对消费者行为进行调查可以发现，将近三成的被调查者认为自己的消费受到了网络直播的影响。在网络直播中，主播往往以“意见领袖”的身份，拥有较高的知名度和可信性，并以特殊的称呼和交互形式使消费者从被授权的对象转变为自身或品牌的“粉丝”，而“粉丝”型消费者则因主播自身的审美个性、消费习惯和行为模式等因素而放弃了自身的审美个性、消费习惯和行为模式，从而变成了单向性的消费者。虽然这些产品都是垂直领域的，但通过直播的广泛宣传以及通过社交媒体的扩散，很容易让人产生一种审美趋同的情况，慢慢地重新塑造了消费者的审美。

2.容易出现无需消费

现在，我国的消费模式已经发生了变化，人们的消费理念已经从纯粹的物质需求转向了心理需求，从一种生活方式转向了一种享受和发展型的消费。消费已不再单纯是为了解决人类最基本的生活需求而进行的一种功能行为，而是逐步演化成了一种包含特定爱好、风格、信仰、价值观的一种文化行为。“直播带货”之所以能够取得如此巨大的成就，正是基于这种消费模式的变化，以及对消费行为的积极倡导。就像是某些美妆类的直播平台，有的主播会在自己的直播间里展示许多知名品牌的商品，以此来吸引大家的眼球。还有一些直播平台，则是通过各种宣传手段，为商品增加附加值，营造一种消费欲望。虽然从客观角度来看，直播带货在拉动经济方面有着不容忽视的效果，但也会让一些观众陷入娱乐、炫富等非理性消费和冲动消费的怪圈，其消极效应还会长期存在。

3.技术和资本对消费的隐形控制

随着互联网的发展，现实和虚拟之间的界限被不断突破，而视听技术的发展加速了“视频生活”的来临，在技术支持下，人们可以360度、无死角地进行互动。然而，科技并非“中性”，其价值的背后有“资本”和“平台”双重逻辑，用户既享受科技带来的便捷，又被科技和“资本”所操控。基于直播的算法，平台根据用户的社会圈子和观看记录，对其进行个性化标注，并向其推荐相关的内容。另外，在这个过程中，用户也会使用一些“过滤器”，剔除掉一些自己看不上的主播或者是正在进行的直播。从客观上讲，该算法能够根据使用者的喜好，为其提供个性化的推荐。但是，在很长一段时间内，人们都会被很多同质化的商品或者是类似的商品所环绕，以至于被强制加强对某种产品的认可，最终人们的消费行为会被技术和资本所暗中控制。

4.行业乱象频发

由于缺乏有效的监督管理，造成了产业的混乱。现在，直播带货已经成了最热门的发展方向，不管是品牌商户，还是各种主要的社交平台，都已经将它当成了实现数字化转型升级的标准。但是，在“带货”迅猛发展的背后，也存在着因缺少规范而导致的混乱局面。在频繁“翻车”的直播带货事件中，存在着不可忽略的问题。

首先是售后问题，有些直播平台为了规避第三方的监督，采用微信和支付宝等方式进行交易，而这种方式的特殊性使得用户在遇到问题时很难向商户索要相应的赔偿，这给用户的权益造成了很大的损失。其次就是虚假的数字，随着直播的兴起，这些数字成了一个产业的基本要素，比如粉丝数、评论数、销量。一些平台和商户想要借助“网红”的影响力来提升产品的销量，于是“刷单”“买粉”“刷评论”等行为就成了行业内的一种潜规则。一些电商平台甚至推出了相应的服务，根据用户的信息，定价也是不一样的，他们声称这些服务不会被平台察觉。这些虚假的数字，不仅是对商家的欺诈，对消费者的误导，更是对整个网络直播的整体生态造成了严重的影响，破坏了网络直播的整体形象。最后则是直播主体行为界定不够明确，直播的经营者、代言人等多重角色的存在，使得平台很难对直播进行全面的监督。此外，部分品牌商家聘请了电商 MCN机构进行直播，但是其职责划分不明确，导致因直播而产生争议，使得用户和监管部门很难明确各自的责任，从而加大了用户权益保护和平台监督的难度。

四、自媒体电子商务直播带货中问题的对策

1.打造专业的直播团队

建立一支专业的商品销售队伍，提高商品销售人员的专业化水平。网红带货“翻车”的情况屡见不鲜，主要原因有很大程度来自带货团队本身对于产品的质量考证不严格，选择商品方面不够专业。市场需要不断变化，但在主播群体中，缺少专门人才，由于带货节奏本身较快，导致了他们不能对各种产品展开详细的了解，也不能对各种产品进行测试。而且，在对产品没有详细了解的情况下，主播的“代言式带货”对于消费者来说，是一种极为不负责的行为。所以，要加大直播队伍的建设力度，提高直播的质量，增强主播的专业性，这样才可以满足不同消费者的需求，让消费者在线购物时更加放心。

在此基础上，各大平台可以在直播过程中融入人工智能、云计算等技术，对消费者进行深度分析，从而满足消费者的个性化、动态性的需求。然后，针对视频、音频和文本等引入多模态计算的相关理论，对相关的各类视频进行分类推荐。在此基础上，通过跨平台协同、搭建云计算等方式，在长时间的样本积累下，提升推送准确性。然后，通过筛选算法模型，对算法进行优化。

5 G技术将世界各地的一切联系在一起，使世界产生了一种全新的消费模式。面部识别技术让部分老人以及儿童也能享受到新型的消费方式。借助 AI技术能够处理海量数据，从而制定更优的商业决策。要想实现“让机器思考”，首先得建立海量数据，数据越多，结果就越精准，那么人工智能的智慧程度就越高。“什么值得买”是一个拥有海量用户数据的在线购物平台，包括来自多个平台的多款产品的价格数据、价格趋势、价格定位等，还包括了用户对产品价格的认可度，能够让用户随时关注网上热点产品的价格变动。

2.拓展购物场景

要扩大直播购物的范围，以适应不同类型的消费者的需要。自从新冠疫情暴发之后，传统媒体利用专题直播的方式，对农产品进行了深入的发掘，并积极举办了多场公益直播，不仅在农业方面掀起了一股推动和支持国货的热潮，而且对大众的消费也给予了足够的重视，在纷繁杂乱的新电商领域，为农产品建立了一个专业的“直播带货”。在今后的直播电商发展进程中，主播要使广大群众对自己的消费理性给予更多的关注，这样才能使公众在纷繁的消费主义文化中保持清醒、理性和独立思维。同时，要响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等政策号召，大力推广公益直播，拓展直播购物的应用范围，满足广大群众更为多样化的消费需求。

3.提高准入门槛

在这个网络媒体年代，每个人都是信息的传播者，每个人都能当主持人。在国内，由于进入门槛比较低，所以凭借一台手机一个账号就可以进行一次直播。多样化的平台运营模式给主播们提供了机遇，但同时也给主播们的运营带来了困难。平台要加强入驻商家、主播的主体身份和交易活动的管理，并要让商家亮出自己的招牌，开展经营活动，提高主播的法律和诚信意识，提高主播的职业素养，确保直播的真实度，不打虚假的宣传，不误导消费者，也不能在平台以外的地方开展交易。与此同时，要配合监督部门，对诸如虚假广告、消费诈骗等违法犯罪进行严厉打击，健全平台运营机制，保护消费者合法权益不被侵害。此外，要想让整个行业健康地发展，就需要对某些不实数据进行严厉的整治，要敢于把那些虚假的数据给打碎。平台与商户要主动地将自身的要求提交给主播，严厉查处“假买”“事后退款”等欺诈现象，同时严肃查处违法的商业宣传，从而推动整个直播产业的规范发展。

4.建立良好的行业规范

政府对主播账号管理规范应当进行深入的研究，同时，根据“内容供给导向”“打赏金额标准”“主播带货资质”与“主播的等级”等因素建立“主播”的信用评估机制，激励优质的内容提供，从而有效地规范主播带货活动，促进互联网直播产业的健康发展。今后，有关部门应制定相应的产业规章，使之具有强制性，并在产业层面上设立“黑名单”，健全举报机制，并定期进行互联网市场的专项整治，从而对各类平台及主播实施有针对性的管理。

五、结语

综上所述，直播带货本身是一个加强我国产品销售的有效渠道，虽然如今存在一定的不足，但是只要在未来做好规划，管理好平台、准入人员，优化直播的内容，这样就能够有效避免当前存在的问题，实现直播行业的进一步发展。

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