基于文化转译法的山西闻喜花馍旅游文创设计

摘要：对国家级非物质文化遗产“山西闻喜花馍”进行旅游文创产品设计，针对当下数字化时代互联网的传播发展与时代审美需求，拓宽闻喜花馍在当代发展的可能性，促进花馍艺术在现代的传承与发展。通过“文化转译法”对山西闻喜花馍进行物质层、行为层、精神层中的典型文化元素进行提取，将转译出的文化元素与地域文化相结合，创作出具有文化内涵与审美需求的旅游文创产品。围绕转译文化元素进行地域文旅创新产品设计，打造出具有地域文化特色的旅游文创产品。通过转译元素与地域文旅结合的设计手法，能够深入挖掘山西闻喜花馍的文化内涵，探索非物质文化遗产与地域文旅创新结合的新思路，实现物质文化与精神文化的共同发展。

关键词：闻喜花馍；文化转译；地域文化；IP设计；旅游文创

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）23-0016-05

引言

山西闻喜花馍作为我国非物质文化遗产中的宝贵文化遗产，盛行于民间，作为山西省闻喜县的民俗文化瑰宝，具有极大的民俗文化传播性与发展前景。但随着国家经济文化的高速发展，这些具有代表性的民俗文化逐渐淡出大众视野，闻喜花馍也面临着技艺失传、传播受限的风险，如何使其更好地融入当代人的生活，是本文需要重点解决的问题。本文旨在运用“文化转译”方法，将闻喜花馍与旅游文创相结合，设计出闻喜花馍的旅游文创产品，主要有IP、表情包以及相关衍生产品。以期通过非遗与文旅产品结合这一形式，促进当地文旅事业的发展，在提升文化价值的基础上，进一步提升当地的经济风貌。

一、闻喜花馍及旅游文创的发展现状

（一）闻喜花馍的发展现状

闻喜花馍作为山西省运城市闻喜县的一种传统面塑，其起源与当地的民俗活动和日常饮食联系密切，因造型色彩多样，被当地人用于寄托吉祥美好的寓意而作为社交媒介而应用于各种民俗活动中，从日常食用发展为观赏艺术、民俗文化价值为一体的花馍艺术，于2008 年入选国家级非物质文化遗产名录，这一民俗艺术受到了各界的广泛关注，逐渐走进大众视野。然而，闻喜花馍在发展过程中也面临着一些问题。首先，由于传统手工艺传承困难，一些技艺高超的花馍制作师傅逐渐老去，而年轻人对这门手艺的兴趣并不大，导致闻喜花馍制作技艺面临失传的风险。其次，市场竞争激烈，由于花馍市场容量有限，许多厂家之间的竞争非常激烈，价格战愈演愈烈，导致利润空间不断压缩。最后，闻喜花馍的宣传和推广力度不够，许多消费者并不了解这种传统食品的文化内涵和价值，对其认知度并不高。为了解决这些问题，一些厂家开始探索新的发展模式。例如，通过开展花馍制作体验活动、开发特色旅游纪念品等方式，提高闻喜花馍的知名度和美誉度。同时随着互联网电商平台的兴起，闻喜花馍也通过网络销售至全国各地，成为许多家庭喜爱的面塑食品。此外，一些厂家还尝试通过与文化机构、旅游景区等合作，打造具有地方特色的文化品牌，提高闻喜花馍的文化附加值。

（二）旅游文创产品的现状及面临问题

现阶段旅游文创成为文旅产业发展的重要支撑，但由于我国旅游文创设计起步较晚，导致各地区的文创产品出现同质化现象。在推动文化＋旅游的产业模式转型升级过程中，商家与文创设计者在设计中仅关注短期的经济效益而不注重产品背后的文化价值，对于文化符号的运用也只是简单的复制粘贴，导致文创产品缺乏创意与内涵。同时，旅游文创产业涉及大量的文化创意和知识产权，但目前知识产权保护体系尚不完善，存在侵权和盗版等问题。在文旅融合视域下的旅游文创产品，不再是单纯的旅游纪念产品，而更多地融合地域文化元素，将地域文化通过设计形式转化为具有感光共鸣的文化创意产品，通过旅游文创产品的开发和推广，当地文化的独特魅力和价值得以传承和弘扬，同时也为游客提供了了解和体验当地文化的机会，促进了不同地区之间的文化交流。

二、闻喜花馍旅游文创IP的转化思路

（一）文化转译的概念

转译一词隶属于语言学范畴，是指通过媒介语言将一种文字翻译为另一种文字的特殊翻译行为。[1] 文化转译是基于符号学的认知领域，通过对山西闻喜花馍中所蕴含的历史民俗文化进行准确的解析、转译、再设计，最终重新建立起传统民俗文化与现代设计的桥梁，通过探索花馍艺术的现代化表达和当代非遗文化的传播发展，促进非遗文化在当代的繁荣发展。在互联网背景下的文化转译过程中，包含着对于闻喜花馍中造型色彩的提炼重组，对用户行为习惯的了解和表达以及对非遗文化的提炼升华。

（二）文化转译的思路推演

随着国家对于非物质文化遗产的大力推进与保护，非遗文化的现代化设计表达为设计领域带来了新的方向：如何将非遗文化与现代设计相结合，实现非遗文化在现代社会中的价值输出。对于闻喜花馍中所蕴含的民俗文化与传统民间信仰通过文化转译对花馍的造型色彩等视觉元素进行加工提炼转化设计，以及花馍艺术中所蕴含的精神内涵进行视觉意象表达。外观视觉层，是对闻喜花馍的造型艺术和色彩搭配为转译核心，主要作用于IP 的视觉识别形象。行为寓意层，闻喜花馍多变的造型与民俗元素都与当地的各类民俗活动密切相关，从婚丧嫁娶到人生礼仪等，在转译过程中，要准确把握其历史背景与文化内涵，以确保转译的准确性与完整性。精神价值层，闻喜花馍不仅是一种美食，更是一种民间艺术，承载着当地人们的精神追求与价值观念，通过对面团的揉捏与塑形装饰，将各种吉祥元素与寓意融入其中，在转译过程中，需要将这些符号元素与内在寓意进行解读与提炼，通过设计实践赋予闻喜花馍新的呈现表达，使其更符合现代化审美与消费需求，推动闻喜花馍得到更好的传播与发展，见图1、2。

三、山西闻喜花馍文化IP的提取与转译

（一）物质层“形”转译

物质层“形”的转译是将文化物质层的视觉元素进行转译，将闻喜花馍的造型、色彩、装饰纹样等传统文化符号以直观的视觉形式来表现，以其可视化的视觉形象重新出现在大众视野，增强这一非遗技艺的传播发展。[1] 在IP 转译过程中，需准确把握花馍艺术的表现形式与当地民俗文化活动之间的关联性，注重造型与色彩的提炼转化，通过对于花馍“形”的转译将这些形态进行抽象和简化，以适应新的媒介和受众的审美需求。

针对山西闻喜花馍的IP 视觉设计，筛选出最具有代表性的吉祥造型，根据其造型寓意与色彩内涵，结合受众群体的感知和评价，最终确定符号文化主题的视觉要素进行文化转译。例如定亲结婚中使用的龙凤呈祥花馍，在设计转译的过程中就需要深入研究这一形态其背后的象征意义和文化内涵。从造型来看，龙凤呈祥花馍以龙和凤为主视觉，龙作为中国最古老，且流传最广的文化图腾，它象征着尊贵与权威，龙身屈体腾空，充满力量与生机。而凤则是传说中的百鸟之王代表着美丽与吉祥，人们相信能够给人类带来好运和幸福，它羽毛华丽展翅飞翔，龙凤花馍取自“龙凤相配、阴阳结合、天赐良缘”之意，寓意着夫妻二人情深义重家庭幸福美满。色彩方面。龙凤花馍的用色以红、黄、绿等鲜艳色彩为主，红色代表着热情与活力，黄色寓意着富贵与吉祥，绿色则蕴含着生机与希望。这些色彩的巧妙运用在视觉上更加吸引人，同时也能够更好地传达出色彩背后蕴含的美好寓意，见图3。闻喜花馍的造型与色彩是结合原始文化图腾、情感诉求与当地特色民俗活动的重要载体，表1。根据花馍视觉元素的深入研究，选取符号造型与色彩的形态与颜色，将重点图案元素进行解构、变形与再设计等转译处理，结合当地的民俗文化设计其IP 形象，针对色彩的提炼明确主题色与基调色的搭配，最后产出IP 形象以及产品的主视觉图。[2] 表1

（二）行为层“境”转译

行为寓意层是对闻喜花馍所承载的历史文化、传统民俗、社会仪式等寄托闻喜人民对美好生活的向往与祝愿的文化行为进行转译分析，花馍不仅仅是一种食物，更是民众传递情感和社会关系的媒介。[3] 行为习惯受到社会生产、经济发展、民俗习惯、精神追求等影响，因此有了不同场景与时令的限制与需求，花馍手艺人的行为表现为凝水、萝面、制酵、揉面、捏形、醒馍、蒸制、着色、插面花数道复杂的工艺流程。而对于受众群来讲，不同的节日、不同的场景应选择不同类型的花馍来应用于诸多的民俗节日，祭祀或庆贺节日中。闻喜花馍中“祈福吉祥”的行为寓意，是一代代手工匠人将传统面食做成花鸟、瓜果和人物等形态各异的造型，作为吉祥物与贡品来传达精神、表达情感，表2。

通过行为层“境”的转译，深入挖掘以花馍造型中祈福吉祥寓意为中心的设计元素，分析这些元素的象征意义与文化内涵，选择出最具有代表性的花馍元素，结合现代化设计语言对元素进行创新转化。基于对花馍造型元素的归类与分析，根据花馍的使用场景与吉祥行为构建出符合用户审美的IP 视觉形象，着重用户体验与用户行为，充分考虑用户的需求与期望。[4] 将闻喜花馍的形象以更加拟人化的设计手法呈现，将卡通拟人形象与传统非遗文化相结合，能够更好地吸引当代年轻群体对于花馍艺术的关注，围绕“吉祥美满”的文化内涵，设计开发出一系列具有创新性与审美性的文创产品，以更好地传递闻喜花馍带来的“吉祥”寓意和祝福，见图4。

（三）精神层“意”转译

五千年文化所形成的独特礼数关系构成了丰富多彩的民间习俗，延续至今的闻喜花馍中“意”的转译所强调的是价值观念、思想意识、哲学理念等精神文化寓意，将视觉体验、风俗行为转化为更深层次的文化内涵。闻喜花馍在历史发展中与其他塑作艺术一脉相承，据史料记载，古代民间祭祀、民俗节日中所使用的是木俑与陶俑，而面塑的出现自然离不开麦类作物的种植与产出，正是农耕文化与人们生活水平的不断提高，花馍的使用从最开始的食用价值向岁时节日、民俗礼仪等过渡发展。“礼”的使用性体现出最真挚的情感价值与文化内涵，形态各异的馍所蕴含的意义也大不相同。在送礼与回礼往复的民俗活动中，蕴含了不同的文化内涵，从某种意义上讲，既是物质的“礼”，又是精神的“礼”。

将花馍艺术中的价值观念和思想意识融入现代设计中，选取最具代表性且符合主体形的花馍类型，进行转译元素的提取，通过叙事性、情感性的塑造方法，使得视觉、行为、精神三大层次实现神形兼备的完整结合。将“吉祥美满”寓意作为花馍艺术的情感性与文化性的识别与归属，通过现代设计语言塑造出一个符合大众审美需求、文化认同的卡通形象。

四、闻喜花馍旅游文创设计实践

（一）基于“形”“境”“意”的闻喜花馍设计实践思路

在文旅融合背景下，旅游文创产品成为连接过去与现在、传统与现代的桥梁，承担着文化传播与价值传递的重要使命。通过文化转译法，对山西闻喜花馍这一非遗瑰宝进行“形”“境”“意”三层次的提炼与转化，实现非遗理念和内涵的深度挖掘与传播。[5] 首先，需要从闻喜花馍作品中筛选出具有代表性的典型作品，这是构建IP 形象的基础。一个具有文化底蕴的IP 形象，要具有丰富文化内涵的高识别度外观“形”，行为风格鲜明的“境”和传达精神内涵的“意”。通过文化转译法对闻喜花馍“形”“境”“意”三层次的分析，从闻喜花馍的作品题材、行为模式、精神寓意等进行筛选，围绕吉祥美满、情感共鸣、实用程度等指标，最终将典型作品锁定在具有吉祥美满寓意的《龙凤呈祥》婚嫁花馍见图5。龙凤自古以来就是中国的传统民族文化图腾，不仅是中华民族历史传承和文化象征的载体，也是社会心理与情感纽带的重要组成部分。以龙凤为典型形象的IP 构建更能给予用户传递出对美好生活的祈愿与情感价值的寄托。[6]

（二）闻喜花馍“凤翥龙翔”IP 形象及衍生品设计生成

1. “凤翥龙翔”IP 视觉形象“形”设计

“形”即IP 形象的外观设计，需融合闻喜花馍的传统美学特征与现代审美趋势，创造出既具有文化底蕴又符合时代审美的高识别度外形。通过精细的线条勾勒、丰富的色彩搭配以及传统纹样的创新运用，使其具有审美价值与文化内涵。将典型作品《龙凤呈祥》中的造型、色彩、构图等要素，融入高识别度的造型媒介之中，完成对吉祥美满寓意男性角色“龙翔”与女性角色“凤翥”IP“形”的塑造。《龙凤呈祥》花馍作为婚嫁庆典中不可或缺的装饰与赠礼，其龙凤形象不仅极具象征意义与极高辨识度，在传统形态上进行了艺术化的夸张与处理。

在构建“凤翥龙翔”IP 形象中“形”方面借鉴闻喜花馍《龙凤呈祥》的形式美学，提取《龙凤呈祥》中龙与凤的视觉中心元素——龙头的威严与凤首的华丽，摒弃其烦琐元素，着重转译大耳与凤尾两方面，采用更为简约几何化的手法进行重塑，采用两头身一比一的身形比例，五官神态灵动机敏，更能突显其Q 萌可爱的形态，使用户能够关联IP 语意，传递闻喜花馍所蕴含的深刻寓意。色彩运用上以传统五行色与花馍中的冷暖基调进行调和，突显色彩的丰富绚丽、浓烈之美。以肉粉色为面部主体色，眼部沿袭传统五行色中的黑色，辅以渐变晕染环境色，营造出清澈而富有生命力的视觉效果。实现文化元素的转化与重组塑造，向用户传递出吉祥美满的情感共鸣。见图6、7

2. “凤翥龙翔”IP 行为寓意“境”构建

吉祥美满寓意IP“境”的转化深刻映射出民间习俗中所蕴含的生活哲理与行为仪式，作为文化载体，充分展现出人们丰富的情感世界与行为模式。行为层“境”是指IP 形象所呈现的行为风格与场景氛围。在“凤翥龙翔”的视觉转化中，营造出一种吉祥喜庆的场景氛围，让用户在体验IP 形象的同时，能够感受到浓厚的文化气息和美好的情感寓意。一个好的符号形象应具有个性鲜明的性格特质、独具一方的行为模式和源远流长的文化内涵。

在构建IP 形象“境”的行为寓意层时，首先，可以从龙与凤的服饰搭配上着手，身着国风元素与中国传统服饰马面裙，服饰上巧妙融入中国传统纹样，如意纹寓意万事如意，凤鸟纹则象征高贵与吉祥，这些元素以服饰元素的形式展现，既内敛又不失华丽，满载着深厚的文化底蕴与吉祥寓意。通过延伸形象角色设计、情境构建等手段让IP 形象在不同的情境下展现出不同的行为风格，增强其故事性和互动性。在IP 角色延伸设计中，设计“龙翔”与“凤翥”身穿古代传统婚服的造型，构建拜堂成亲的场景故事以及更换不同职业形象的服装装扮见图8。IP 形象与不同延伸角色之间的互动旨在丰富IP 形象的情感内涵，使其能够跨越时空界限，触动人心，为民间习俗添福添喜，表达对幸福生活的祈愿与向往。

3. “凤翥龙翔”IP 精神内涵“意”塑造

吉祥美满寓意IP“意”的深化源自闻喜花馍这一非物质文化遗产所蕴含的深厚文化底蕴、民间信仰、价值观念及思想意识的集中展现，承载着长久发展以来的精神寄托与情感纽带。“意”作为IP形象的精神内核，也是文化传播的核心价值所在。需深入挖掘《龙凤呈祥》所蕴含的吉祥美满寓意，将其转化为IP 形象的精神特质。通过故事讲述、情感共鸣等方式，让用户在了解IP 形象的过程中，自然而然地接受，并认同其所传达的文化理念和价值观念，从而达到文化传播的目的。龙与凤的结合不仅是阴阳和谐、天地交泰的象征，更是吉祥美满的最佳诠释。深刻体现了“吉祥美满”这一花馍艺术所蕴含的精神内涵。这一精神层面的意义不仅加深了大众对传统文化的认同感，更激发了受众内心深处的情感共鸣。在“凤翥龙翔”IP形象的塑造中，通过对人物形象的神态塑造与表情包的情境设计，旨在传达不同情境下IP 人物的性格特质与情感深度。这一设计策略，不仅能够吸引消费者对IP 形象的喜爱和关注，更能引导他们深入了解闻喜花馍这一非遗的独特魅力，从而体验到视觉审美之外的文化价值与精神内涵。[8] 通过文化转译法对闻喜花馍“形”“境”“意”三层次的提炼与表达，创造出具有鲜明地方特色和文化底蕴的旅游文创IP 形象——“凤翥龙翔”。这一IP 形象不仅是对闻喜花馍这一非遗的艺术再现与传承创新，更是推动山西地方特色旅游文化发展的重要力量。

4. “凤翥龙翔”IP 衍生文创设计

在“凤翥龙翔”IP 衍生文创设计中，应充分考虑到当地的旅游业的发展与用户文创产品的使用情况。表情包作为大众线上交流互动的重要媒介，网友之间通过表情包的符号化互动，来表达情感与情绪态度。“凤翥龙翔”IP 的表情包设计结合开心、生气、感谢等一系列表情，使得“凤翥龙翔”IP 形象具有拟人性格特征见图9。用户在线上平台的交流时，能够与IP 形象的表情动态产生互动交流，赋予IP 角色情感导向性与文化传播性。[9]

在文创衍生品设计上，审美价值作为产品的第一要素，实用性则是消费者最真实的需求。在设计衍生品类别时，应充分考虑到用户的使用率，例如，日常生活类、办公文具类、家居家纺类、装饰饰品类等都是消费者在日常生活中使用频率较高的文创品类，根据上述品类进行配套研发多元化的文创衍生品，消费者在使用文创产品的同时，意味着更多普通人加入传播非遗文化的行列，传统非遗走进大众视野，带给消费者品牌化、个性化、情感化的价值体验，实现从经济效益到文化传播的转变，提升文化认同感，见图9、10。

结论

非遗之路漫漫，作为国家级非物质文化遗产的山西闻喜花馍通过“文化转译”的设计方法来打造旅游文创IP，通过物质层“形”、行为层“境”和精神层“意”对花馍艺术元素的提取与转译，确保了在文创设计中非遗文化层次结构的完整性。文化需要守正，更要创新，而现代设计是完成文化落地的重要方式。将非遗文化由表及里，由浅入深地转译到旅游文创产品当中，在提升经济效益促进旅游业发展的同时，进一步加深花馍艺术在大众视野中的认识与传播。

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