数字文旅视角下“云游杭州”严肃游戏设计研究

摘要：在数字文旅的视角下，以杭州的文旅景点作为实践对象进行严肃游戏设计，通过游戏机制与数字技术将现实的文旅体验映射于虚拟游戏世界，为目前文旅领域的发展带来了新的设计思路和实践参考。基于八角行为分析法，提出数字文旅严肃游戏的设计方法与思维逻辑，分析三类用户群体及其核心驱动力，设计游戏活动回路，并以云游杭州严肃游戏为例进行设计实践。基于严肃游戏的原理，构建数字文旅体验的游戏设计流程。提取用户特征、文化元素、目标、动机进行游戏内符号系统转化，采取多元融合设计，为同类数字文旅产品的应用带来新的设计思路。

关键词：数字文旅；严肃游戏；云游戏；八角行为分析法；用户需求

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）12-0030-05

Abstract：From the perspective of digital cultural tourism，the cultural tourism attractions in Hangzhou are taken as the practice object to carry out serious game design. Through the game mechanism and digital technology，the real cultural tourism experience is mapped to the virtual game world，which brings new design ideas and practical references for the development of the current cultural tourism field.based on the octagonal behavior analysis method，this paper puts forward the design method and thinking logic of digital cultural tourism serious game，analyzes three types of user groups and their core driving forces，designs the game activity loop，and takes the serious game of Yunyou Hangzhou as an example to carry out the design practice.based on the principle of serious games，the game design process of digital cultural tourism experience is constructed. Extract user characteristics，cultural elements，goals，and motivations to transform the in-game symbol system，and adopt a multiintegration design to bring new design ideas to the application of similar digital cultural tourism products.

Keywords：Digital tourism；Serious games；Cloud game；Octalysis；User demand

引言

随着大众化旅游消费时代的到来，人们对于文化和旅游消费的需求从普通化游玩转向精致的个性化旅游，追求多元化的生活体验，像无接触式服务、数字智能化、沉浸式虚拟体验的旅游互动模式成为当下旅游发展的趋势。在数字文旅的发展的进程中，既要突出文旅的文化内核和其教育意义，又要和数字化体验融合，推动发展旅游景点的数字产品，严肃游戏则是一种较好的媒介载体，其被视为增加社会文化包容性的创作方式，是当前数字化游戏学习领域的研究热点，文化传承也是其应用重要领域之一。但国内对于其研究与设计还处在初步探索阶段，文旅文化内容与严肃游戏结合的应用形式仍有非常大的研究空间。

一、严肃游戏与数字文旅相关概念及应用现状

（一）严肃游戏

严肃游戏（Serious Game）最初被定义为以应用为目的的游戏，即非纯粹娱乐性质的，具有明确的教育目的的游戏。这个概念最早是由美国学者Clark Abt[1]于1970年所提出的，具体来讲，是指除了传统游戏的本质特征外还具有教授知识技巧、提供专业训练和模拟为主要内容的游戏。因为其功能特性，被广泛应用于文化、教育、医学、军事、商业等诸多领域。国外学者对于严肃游戏的研究逐渐成熟，其辐射面涵盖了多个领域的理论研究、应用研究等。2002年，Sawyer对严肃游戏有新的定义[2]，认为严肃游戏是基于严肃目的，并与视频的相关知识和技术结合起来的一种游戏，推出了一款名为America's Army的军事游戏，成为现代“严肃游戏”浪潮的起始点。2005年，M.Zyda强调了严肃游戏的游戏种类具体指代为电子游戏，数字化的形式符合当下工作和生活的方式。2013年，Stewart则将严肃游戏定义为三类[3]，分别为知识传递型、技能获取型、态度行为改变型。严肃游戏的严肃性和娱乐性一直是关注的焦点，有认为严肃会破坏游戏本身自带的娱乐特点，从而降低玩家的参与度。但是，严肃游戏的目的就在于通过游戏的娱乐趣味性去促进学习过程中枯燥严肃的部分，从而提高知识获取的效率和动力[4]。因此，平衡严肃游戏和娱乐性的关系是有别于其他类型游戏的特性。

（二）数字文旅现状及案例分析

1.数字文旅现状与形式：文化旅游是富有文化特征、基于文化导向的一个旅游类别[5]。随着经济的发展和居民消费结构的提升，市场和用户对于文旅体验内容的丰富度和创新度有了更高的要求，更加注重文化与科技的融合，聚焦于内容、参与度与个性化。传统的文旅模式已经满足不了当下年轻人的需求，现阶段追求多元的消费方式、娱乐方式、观赏方式。而数字科技+文化+旅游形成了一种新业态，其具有资源无限、时空无界、身份多元、数据联动等新特性，有效地利用当下年轻人碎片化的阅读浏览习惯，开启了一种全新的文旅行业发展模式。

文旅产业是一个受场景化影响的产业，虽然现有云直播、短视频、云旅游，但线下体验仍是文化旅游的重点，但是数字化的内容形式给予一些无法前往用户提供身临其境的参与可能性，拓宽了旅游的参与路径[6]。例如线上文博、智慧旅游产品和服务、AR/VR沉浸式场景、线上旅游资源等。现阶段数字文旅还处在初级发展阶段，产品类型单一、商业模式缺乏、社会普及推广度不高、线上旅游消费相互促进不足等问题尤为明显。因而，笔者针对数字文旅展示形式进行了调研，普通的数字导览、数字展示只是单向传递信息，难以让游客留下深刻印象，数字文旅的特点是注重创意、艺术、沉浸感、场景化，通过游戏化的方式能带来全方位的体验感、获得感，通过文旅主题游戏打造双向的互动体验。

2.现有文旅严肃游戏案例分析：国内严肃游戏的研究起步较晚，具体在文旅严肃游戏中，相关的理论研究较少。但随着近几年实践探索的增加和社会关注度的提升，游戏企业和博物馆陆续推出了严肃游戏。目前，市面上的文旅严肃游戏可分为两种类型，科普游戏型和解谜型，如表1。提供的功能主要是问答、功能小游戏、科普文章阅读、视频讲解、商城兑换、社区讨论、活动参与等。交互方式较为简单枯燥，文旅的知识内容呈现方式单一，互动参与度低无法长期吸引用户使用，所以需要优化游戏的产品框架流程，用更强的互动性来增加用户使用黏性。

（三）严肃游戏在数字文旅中的应用优势

严肃游戏的介入能为数字文旅的问题现状提供一个新的解决思路和优化其发展方向，严肃游戏所具备交流合作机制、试错与及时反馈机制、艺术审美表达、交互性、沉浸性和娱乐性等优势也能更好地抓住用户需求本源，提升用户黏性[7]。通过竞品调研和市场分析总结出严肃游戏的应用优势，主要在于以下3个方面。（1）文旅内容功能性，严肃游戏作为传递内容的一种教育渠道，通过游戏化的逻辑无缝式地嵌入旅游文化信息，包括历史文化背景、地标建筑、风俗技艺、名人典故等，这种融合式的关系使得用户在探索文旅领域知识的同时也能获得有趣的游戏体验，文旅内容的功能性也增强了严肃游戏的游玩价值；（2）领域划分细致性，设计精细的分类法，如不同区间段、文化区域或特定的旅游目的地，用户可以通过精确的导航探索感兴趣模块。根据用户的特性研究定制主题，设计个性化游戏机制，例如专注旅游知识的学习型、沉浸体验的娱乐型、云游路线的规划型。它使用户能够全面了解不同的文化与旅游内容，促进数字文旅的获得感，提升文旅相关的专业知识；（3）用户使用的趣味性，游戏根本的优势在于强调用户的享受和参与度，通过游戏机制、互动挑战、叙述性的情节设定，使用户身临其境地体验云游的乐趣，游戏的心理能让用户一直保持积极的参与度，从有趣的文旅元素中获得体验的满足感，这反过来又激励用户继续探索体验，持续增加用户使用频次。

二、数字文旅的严肃游戏设计研究

（一）数字文旅严肃游戏的核心驱动力分析

数字文旅类严肃游戏设计需要从用户的需求角度提供系统性的游戏体验，分析核心驱动力与其游戏设计流程，提升严肃游戏的功能属性，激发用户的参与性与积极性。通过八角模型分析游戏化元素，能帮助文旅内容与严肃游戏进行较好的结合。八角行为分析法又称为八角模型，是由Yu-kai Chou提出的一个建立游戏吸引力的模型。该模型根据目标系统按用户行为分为8个核心驱动力，包括使命、成就、授权、拥有、社交、稀缺、未知、亏损，左半区为外在驱动力，右半区为内在驱动力，根据文旅严肃游戏的特性将词汇替换成更适应性的表达，如图1。从多个角度分析用户与游戏系统之间的交互关系，找出强体验和弱体验，从而设计出严肃游戏的运行回路。

分析文旅严肃游戏的核心驱动力，从心理学的角度，人的行为驱动力来源于个人需求，有需求才会有行为动机，需求是行为产生的源头[8]。分析不同的玩家需求，对于部分知识型用户选择这款游戏产品的目的就在于通过数字娱乐化的方式获取有效的文旅文化知识，在游戏的过程中更注重拥有成就感，希望获得徽章、荣誉、排名等，这是刺激用户持续体验重要的外在动力；对于数字文旅探索型用户来说，游戏的动机在跨时空虚拟探索，更注重探索未知和拥有控制，渴望具有更真实的文旅数字体验，并根据个性化需求定义游戏内容；对于游戏体验型用户，希望获得文旅游戏的沉浸式交互体验，注重玩家的社群社交互动，以达到娱乐放松目的，这也是这类用户的内在驱动力。综上分析数字文旅严肃游戏最为核心的驱动力为获得感、控制性、互动性。针对三类不同的游戏体验用户，通过其核心驱动力的需求设计游戏功能：（1）成就型，希望通过 “云展览”游戏了解文旅相关的文化知识；（2）探索型，希望通过线上云路线的攻略制定规划线下的旅行计划；（3）互动型，希望通过沉浸性互动体验增强文旅游戏的娱乐性。

（二）数字文旅严肃游戏的驱动模型分析

基于用户的驱动力特征通过游戏目标模型将其串联在一起形成完整的设计框架，以八角形为分析法玩家在游戏过程中通常可分为4个阶段，发现、入门、塑造、终局[9]。4个阶段又能对应游戏的前、中、后三期，不同阶段的主次要核心驱动力内容是不同的，如图2。因此，根据不同阶段的目标梳理能让严肃游戏的功能定义更为清晰明确，贴合用户的心理变化，设计出适合的游戏玩法机制。

从文旅游戏玩家的行为进行分析，根据游戏驱动模型按照用户的体验流程梳理出前中后3个阶段步骤。（1）前期阶段：此阶段为目标动机阶段。通过玩家对于未知文旅信息的好奇，吸引用户体验产品，需要根据不同的玩家驱动力需求设计游戏的切入点，触发玩家进入游戏的冲动，提取地区特色文旅元素、文化知识分析游戏元素，根据用户区分角色内容，设计问答、探索等游戏玩法，运用积分、徽章、等级、排行榜等制度来刺激用户升级；（2）中期阶段：此阶段为行为动机、信息传递、社交互动、交互体验阶段。游戏的体验决定了用户行为，针对不同用户对于数字文旅体验的需求进行驱动力分析，设计游戏路线，从而激励用户持续体验。通过游戏产品的基础功能模块传递文旅信息，促进玩家进一步学习文旅文化方面的知识，加强严肃游戏的教育娱乐属性。设置社群交流区，有利于各类玩家在游戏中分享互动，增进用户之间的情感黏性，在交流过程中有利于提升对于产品的玩法理解与好感度。通过多元化的体验方式来刺激用户感官，使用虚拟现实、增强现实等操作方式来增强用户沉浸式的体验；（3）后期阶段：此阶段为行为反馈阶段。在游戏后期，通过奖品激励和学习价值感去延长用户的使用频次，根据用户的使用数据分析进一步地推出系列活动，激发用户新的未知驱动力，有效延长了文旅严肃游戏产品的生命周期。

（三）数字文旅严肃游戏的活动回路

分析了数字文旅严肃游戏的用户核心驱动力以及驱动力模型阶段性的功能模块，根据三类用户群体的需求痛点、游戏的目标和功能模块设计游戏的活动回路。严肃游戏的机制设计是一个持续可运转、可循环的回路，如图3。在这个回路前期通过用户目标动机，和给予专业有趣的文旅内容体验吸引玩家，中期通过行为驱动增加用户转换率，后期通过激励机制延长游戏使用周期。除了考虑文旅严肃游戏的教育体验功能，也同时应用延伸到文旅商业角度，在玩家进入游戏后通过游戏功能、社群互动、文化旅游景区、游戏平台形成一个良性的关系链，从多方的角度维系游戏产品的运行使用。

三、云游杭州严肃游戏设计实践

（一）目标用户画像分析

青年群体是探索数字文旅的主要人群，新型的社交媒体对青年群体渗透度最高，会通过各类平台寻找更具体验性、深度性、娱乐性的文旅游玩方式。同时，游戏最广泛的受众人群也是青年人，独特的情节设定、有趣的机制设计和精美的场景设计，都会不断吸引玩家进行探索体验。根据数字文旅严肃游戏的调研，青年群体对于游戏认知处于广泛了解但浅显的状态，较少接触严肃游戏，所了解的文旅体验形式大多停留在传统层面，认识通常较为浅显，但普遍愿意体验尝试新颖化的数字文旅方式，对于严肃游戏更为注重游戏主题设计和玩法机制、操作。因此，在严肃游戏内容的设计中需考虑青年人的需求特征，在游戏设计中既要注重严肃游戏的娱乐教育功能，又需兼顾文旅内容情节的剧情饱满性。

云游杭州针对青年人群，结合本文第二部分分析总结的三类用户类型进行目标需求设计。（1）知识成就型，这类用户渴望在文旅体验中获取不同地域文化的传统知识。针对目标在游戏中将知识性和学习性作为严肃游戏核心主题；（2）文旅探索型，这类用户希望能通过云路线制订旅行计划。针对目标在游戏中复刻现实景点，提高用户对文旅景点的文化感知；（3）互动体验型，这类用户希望通过沉浸的交互体验增强文旅游戏的娱乐性。针对目标在游戏中设计多元化的玩法机制，以角色剧情化的方式，体验不同的文旅文化内涵。

（二）云游杭州严肃游戏功能模式设计

基于本文第二部分进行的八角形为分析方式设计云游杭州的游戏活动回路框架，如图4。梳理杭州的文旅景点元素，确定选取历史文化主题，根据现实中的实际景点设计游戏场景供用户选择，针对3类用户类型分析其核心驱动力，设置专属游戏功能机制、剧情故事线、互动方式和数字展示形式，如图5。通过以上分析，结合前期目标用户画像，设计云游杭州严肃游戏的玩法功能模式。

第1类模式，研习杭州博物馆文化遗产知识。通过杭州博物馆文化主题的轻知识问答，解锁南宋文物与人物剧情，收集虚拟文物创建专属展览馆，获取积分徽章等激励，兑换杭州文旅文创产品；第2类模式，云游杭州虚拟文旅景点。根据主题分类景点，用户选择景点浏览VR虚拟街景，深入体验杭州文旅地域元素，通过用户自我设定，规划云旅游线路；第3类模式，角色扮演体验南宋技艺。创建角色形象，选取场景地和剧情线，通过操作场景、道具、互动剧情，沉浸式感受南宋时期的技艺文化，学习了解古代工艺流程。

（三）云游杭州严肃游戏元素提取

杭州是一座历史文化悠久的城市，在中国古代历史上有良渚文化、吴越文化、南宋文化这3个重要时期，在现今留存的遗迹中依然蕴含着众多优秀的传统文化知识。本作品选取南宋时期的临安城作为游戏主场景，定位到的文旅地点有临安城遗址、南宋御街遗址、杭州博物馆、德寿宫遗址、官窑博物馆、岳飞庙、河坊街商业街等，对其进行游戏场景设计、视觉重构、文化元素提取。在场景中融入文物遗迹、名人典故、民俗等文化元素，如文物识别、拓印、焚香、挂画、点茶等元素。游戏初始采用场景地图作为游戏场景筛选关卡，并通过实景地图展现区域模块，以南宋杭城部分代表性区域作为副本场景进行游戏元素提取，如表2所示。游戏中文化元素的展现分为3种：第1种，以静态元素的形式出现，如游戏场景、道具、资料等，此元素作为游戏的背景知识能让玩家更快速地了解设定、剧情、玩法。第2种，以动态元素的形式出现，通过虚拟视频播放、用户互动交流、数字展馆云展示、游览虚拟街区、收集数字藏品等，即可通过互动交流以及空间位移的方式体验云端虚拟文旅。第3种，以游戏机制的形式体现，如角色扮演、体验活字印刷、修复宫殿、修复街道等即通过完成剧情任务而获得奖励，此类元素具有可玩性、随机性、个性化的特点。通过3种元素的分类能让游戏的设定更具个性化，通过游戏的媒介使文化元素复刻入虚拟空间，玩家在沉浸式的畅玩中，在潜移默化中提升了数字文旅的感官体验，丰富了解南宋时期杭州的文化知识。

（四）云游杭州严肃游戏高保真原型设计

云游杭州是一款受众于青年群体的个性化数字文旅体验类严肃游戏，致力于提高游戏的教育性，为不同旅游需求的人群设计个性化的游戏机制。基于数字文旅虚拟化的游戏特征，游戏设计类型采用赛博朋克风格，场景与道具采用三维立体设计，整体的UI设计风格偏向虚拟科幻类，大量地采用扁平化、简洁风的图标，色调的主色调为蓝色、紫色与白色，色系偏冷色系。在游戏的机制中增加了更多个性化的选项，玩家可根据需求切换文人、游侠、角色扮演3种模式的玩法，通过不同的情景设计增加玩家的代入感与文旅体验度。

（1）文人模式。玩家在进入初始地图后选择知识型，地图呈现红色选区，如图6。以杭州博物馆为例，玩家进入数字虚拟场馆后可选择参观的线路，其中北馆通过数字虚拟人介绍南宋杭城的发展历史，玩家可通过游览文字、视频资料充分了解人文内容，并通过知识小问答积累积分，兑换场馆内专属的文物数字藏品。南馆主要为陈列馆，包含瓷器馆、玉器馆、金银器馆等场馆，玩家可通过AR、VR形式360°地观看文物，也可通过工具对文物进行二次创作，设计专属数字藏品，并能在平台上与其他玩家交换互动，如图7。

（2）游侠模式。玩家在进入初始地图后选择休闲型，地图呈现黄色选区。以河坊街为例，玩家进入数字虚拟街区后，可通过VR全景技术和数字孪生技术在游戏中游览考察景点周边的娱乐、餐饮、住宿区域，根据平台玩家在社群中对其的评价，设计专属个人的旅游打卡线路。平台还能根据游览数据与玩家喜好度选择智能化制定游览线路，玩家也可在游戏中通过AR拍摄留下打卡印记，寻找路线中隐藏的碎片解锁文旅衍生品。在此过程中玩家可自我设定游戏方式，也可与同区域的玩家互动交流，丰富游戏文旅体验的社交性，如图8。

（3）角色扮演模式。玩家在初始地图中选择探索型，地图呈现蓝色选区。以德寿宫遗址为例，玩家进入区域后可通过VR虚拟影像介绍了解德寿宫的兴衰背景，根据个人兴趣选择角色扮演的对象，有工匠、修复师、帝王、考古学家四种角色，玩家AR扮演不同角色触发游戏剧情领取任务，获得个性化开放式的结局，如图9。游戏探索中融入了场景原有的文化历史特点，德寿宫在历史的长河中已被损毁，选择工匠的角色就能通过主线剧情设定操控道具，在完成支线任务的同时可以积累积分用于解锁下一场景步骤，最后完成修复。

结语

严肃游戏作为一种寓教于乐的游戏方式，有利于作为一种媒介载体提高公众对于数字文旅的认知体验，以文化传播为中心，逐渐延伸应用于更专业领域，游戏方式从简单的视频观看或图文交互模式逐步转向更为复杂的设置。本文尝试从数字文旅严肃游戏的设计研究和应用实践出发，分析了国内现有的数字文旅严肃游戏案例，并从八角用户分析法理论的角度总结文旅用户3类特征人群的核心驱动力，按照用户的体验流程梳理出前中后3个阶段的游戏驱动模型，设计游戏的活动回路，最后以杭州部分文旅景点为研究对象，分析目标用户画像，开展案例实践探索设计了“云游杭州”这款游戏。严肃游戏的设计引入使文旅体验不再局限于传统的形式，打破时空的界限，多元丰富了文旅的形式，拓展文旅教育娱乐内容设计的可能性，以一种创新、趣味、个性化的方式打造用户个人的文旅体验，同时也有利于地域文旅信息的展示与传播。随着新技术的变革，未来严肃游戏在数字文旅中的应用将会有更广阔的发展与突破。

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