特色农产品区域公用品牌建设路径研究

摘 要：枸杞产业是宁夏中卫市中宁县优势特色农业产业之一。中宁县通过品牌建设、营销渠道拓展、产品开发等工作，形成了集研发、种植、加工、营销、生态、文化为一体的现代农业全产业链，全面提升了中国“枸杞之乡”的品牌知名度，促进了枸杞产业发展。但“中宁枸杞”作为地区优势主导产业的公用品牌，在逐渐被国内外市场认可的同时，也受到了外来产品和品牌的强烈冲击，甚至一度影响到中宁枸杞的品牌价值、市场定位和市场占有率等。应采取保品质、扩大宣传、产业数字化转型等措施，逐步提升“中宁枸杞”区域公用品牌价值，进一步彰显公用品牌的市场溢出效应。

关键词：枸杞；区域；公用品牌；路径

一、“中宁枸杞”区域公用品牌建设现状

（一）明确品牌发展定位，产业体系不断完善

“天下黄河富宁夏，中宁枸杞甲天下。”宁夏中卫市中宁县有4 000多年枸杞种植和产业发展历史，是世界枸杞的发源地，1961年被国务院确定为当时全国唯一的枸杞生产基地县，被命名为“中国枸杞之乡”。近年来，“中宁枸杞”进一步夯实了“中国枸杞之乡”区域公用品牌发展定位，将枸杞产业作为促进农业产业结构转型、调整一二三产业结构、统筹城乡协调发展的主导产业，坚持以工业化理念、产业链思维、数字化手段发展枸杞产业，加快构建现代枸杞产业“三大体系”，促进了产业扩规、产品提质、农业增效、农民持续增收。并以“中宁枸杞”区域公用品牌为载体，构建了现代农业的经营体系、生产体系、产业体系，通过实施“六大工程”，形成了产业标准、绿色防控、质量检验检测和产品追溯等“四大体系”。随着“四大体系”不断完善，不仅全面提高了“枸杞之乡”的品牌知名度，也为枸杞产业的持续发展注入了新的活力。“中宁枸杞”品牌价值不断提升，逐渐赢得消费者认可，多次被评为“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。截至2023年年末，全县枸杞种植面积18万亩，干果产量2.6万吨，综合产值达140亿元，农民人均来自枸杞产业的可支配收入达4 000元，枸杞产业有效地带动了乡村产业振兴和农民增收致富。

（二）深挖产业附加值，品牌价值不断提升

为了深挖枸杞“药食两用”的附加价值，提升品牌无形价值，中宁县政府积极推进枸杞产业产学研一体化建设。一是培育智力支撑体系。通过深化院地合作，成立中宁枸杞创新研究院，建立专家人才库和科研项目库，建设1个院士工作站、2个工程技术研究中心，为“中宁枸杞”发展提供了强大的科技支撑和智力支持。二是促进产业创新。中宁县政府与企业携手共同建成了6个企业技术创新中心和17个签约实验室，目前已拥有发明专利46项，自主专利80多项。三是提升精深加工水平。截至2022年年末，制成100余种深加工和精细化加工产品，如枸杞果糕、枸杞软糖等，种类有十大类，加工转化率突破30%，综合产值突破130亿元。截至2022年年末，区域品牌价值达198.19亿元。

（三）挖掘市场潜力，龙头企业品牌建设成绩斐然

在品牌建设过程中，“中宁枸杞”先后被授予“宁夏著名商标”“中国驰名商标”“农产品地理标志”“全国特色农产品气候标志”等38项公用品牌称号。中宁当地枸杞企业采用企业商标与“中宁枸杞”证明商标相结合的方式，开展自主品牌建设工作。据调查，全县32家枸杞骨干企业拥有“杞滋堂”“宁夏红”等58个自主品牌。已有124家枸杞加工企业正常运营，其中34家市级以上龙头企业，GMP生产车间达到10座以上，并且拥有枸杞绿色灭菌工厂1座。现有66家企业推广应用“中宁枸杞”地理标志证明商标，并在产品生产销售过程中粘贴枸杞质量追溯标签，产品远销东南亚、欧美等50多个国家和地区。同时，还利用企业品牌分别在阿拉伯联合酋长国、巴西等国家进行商标注册，为打开国际市场奠定了坚实的基础。

二、“中宁枸杞”区域公用品牌建设存在的问题

（一）产品定位精准度不够，品牌护城河不深

区域公用品牌的最大特点就是具有本地特色，形成一定的差异化竞争，但“中宁枸杞”在构建区域公用品牌的过程中，对本地资源禀赋、产品特色和种植水平等特点并未进行精准“画像”。中宁县枸杞产业在发展中存在的最大难题就是产量不足和规模化种植水平不高，所以在目标市场定位、品牌塑造和营销渠道建设上要立足现状，从解决产业发展短板入手，量能不足就应该体现出“物以稀为贵”，应该在品牌建设中体现“道地”等差异化定位，充分利用“中宁枸杞”在市场上认同度较高的优势，“深挖”护城河，通过鲜明的产地特点，引导消费者辨认出真正的“中宁枸杞”，确保消费者在选择品牌中享受到“中宁枸杞”的优质品质和独特风味。

（二）品牌保护力度不够强，外来产品鱼目混珠

就如同阳澄湖大闸蟹一样，“中宁枸杞”品牌同样面临“搭便车”的情况。青海和新疆等地的枸杞生产商和销售商纷纷借用“中宁枸杞”品牌的声誉和认知度，利用“中宁枸杞”公用品牌在全国销售当地的枸杞产品，但由于地理气候和种植品种等差异，产品质量无法真正符合“中宁枸杞”的产地标准和品质要求。这种情况带给“中宁枸杞”品牌建设诸多冲击：一是消费者很难从外观上辨认出真正的“中宁枸杞”，导致他们对“中宁枸杞”品牌的识别和选择出现困难，不仅损害了消费者的权益，也给“中宁枸杞”品牌造成了损失。二是由于消费者购买到的贴牌的外地枸杞与购买预期不符，导致消费者满意度持续下降，甚至出现投诉现象和其他消费者“用脚投票”，导致更多消费者对“中宁枸杞”公用品牌失去信任，甚至对“中宁枸杞”数百年积累的声誉带来负面影响。

（三）线上营销意识不强，线上渠道建设迟缓

受专业人才和观念意识的影响，“中宁枸杞”品牌的线上营销渠道普遍建设不足。“中宁枸杞”企业线上营销普遍还停留在依赖淘宝、京东等平台建立网店，并与主播合作进行直播带货的初级方式，对数字营销、内容营销的开拓和创新不足，更没有形成覆盖传统电商和新兴线上渠道的全网络一体化的整体品牌营销体系，更多呈现的是“零敲碎打”和“各自为战”，并没有将“中宁枸杞”背后的产业价值、品牌故事讲好。“中宁枸杞”线上渠道建设主要存在以下问题。一是缺少相关的技术和资源。构建一个有效的线上渠道需要投入大量的时间、资金和人力资源。中宁县枸杞企业普遍属于中小企业，受制于自身条件限制，没有足够的能力来开发和维护复杂的线上销售平台。二是缺乏市场洞察力和战略规划能力。不同的线上渠道平台有不同的用户群体和市场特点，企业要深入了解目标消费群体的需求和偏好，并相应地制定适宜的营销策略。“中宁枸杞”从业者普遍缺乏这种洞察力和规划能力，相关战略规划专业人才也缺失，导致渠道建设不足，无法达到预期的销售目标。三是缺少现代线上数字营销的技术和运营专业人才。随着科技的快速发展和消费者购物习惯的变化，企业要不断更新和适应新的技术工具和平台。例如，移动购物、社交电商、数字内容营销、AI人工智能分析等都是当前线上营销渠道建设的热门趋势。另外，中宁县当地乃至宁夏普遍缺乏数字型高技能专业人才，导致中宁本地枸杞企业被西北其他省区产地和东南沿海企业超越，从而被竞争对手抢占了市场份额。

（四）促销强调公用效应，市场效应扩散不足

“中宁枸杞”区域公用品牌在宣传和营销促销策略上过于重视宣传产地特色品牌，忽略了当地企业品牌的知名度。虽然通过突出产地的溯源和地域性特点，可以吸引消费者的关注和认同，但忽略了当地企业品牌的知名度和发展潜力，也会产生许多不利影响。一是“中宁枸杞”作为一个区域性产品，在全产业链商还拥有众多企业，这些企业围绕“中宁枸杞”公用品牌，通过不同的种植、加工和包装工艺，形成了各具特色的产品特点和品牌形象。如果这些品牌没有获得足够的宣传机会，就会限制他们的市场影响力和竞争力，进一步影响了“中宁枸杞”公用品牌的建设和宣传。二是忽略了当地企业品牌的知名度推广和宣传，意味着“中宁枸杞”企业无法充分展示自身特色和竞争优势，给其他产地枸杞创造了“搭便车”的机会。

三、“中宁枸杞”区域公用品牌的提升策略

（一）借助传统优势，锚定“道地”品牌发展方向

盯紧差异化，不断加强区域公用品牌建设。农业品牌化战略是农业发展的核心，品牌化战略的核心是要突出差异性和独特性，“中宁枸杞”作为公用品牌，宁夏各级政府和企业一直追求打造“道地”品牌，包括地理环境资源禀赋、品质特性、药用价值、历史传承、品牌价值、产业优势等要素。因此，公用品牌建设要充分利用这些要素，坚定不移地锚定品牌建设方向。比如，品牌建设要突出枸杞生长的独特自然环境。宁夏地区昼夜温差大，日照时间长，具备“塞上江南”独特的地质条件，枸杞在生长过程中积累沉淀了充足的养分，从而孕育出宁夏枸杞形正色鲜、肉质饱满、药食价值独特、皮薄肉厚的天赐珍品。同时，“中宁枸杞”有着4 000多年文化传承史和1 000余年的人工栽培史，文化沉淀厚重，有着很多乡村产业振兴和移民搬迁增收致富的故事。通过“讲故事”可以展现出中宁独特的人文历史，吸引更多消费者关注和喜爱“中宁枸杞”品牌。因此，“中宁枸杞”的“道地”公用品牌建设要体现其得天独厚的地理环境资源禀赋、卓越差异的品质特性、显著效能的药用价值、悠久传承的历史文化积淀、勤劳质朴的黄河儿女形象等特性，以这些要素共同铸就“中宁枸杞”作为公用品牌的价值。

重视品牌保护，创新产品形式。品牌和产品是相互依赖的关系，“中宁枸杞”公用品牌建设渠道的终端还是要靠产品来推动，以吸引更多的消费者购买产品。宁夏各级政府与相关产业主体历来重视公用品牌价值，先后通过制定“中宁枸杞”区域品牌标识、质量追溯等手段加强品牌保护，致力于以保护品牌提升“中宁枸杞”核心产区的竞争力，不仅巩固了“中宁枸杞”区域公用品牌的市场地位，也稳定了相关枸杞产品的市场占有率。同时产业链各主体企业也不断通过研发创新产品，为公用品牌发展创新注入了活力。要进一步鼓励产品研发和创新，评估不同消费者需求，研发出更多展现“中宁枸杞”公用品牌价值的优质产品，不断吸引消费者的关注和购买欲。

重视品牌宣传，构建农业品牌体系。“酒香还怕巷子深。”尽管与宁夏“六新六特”中的其他产业相比，“中宁枸杞”的品牌知名度较高，但作为农业特色品牌，也面临越来越多的风险和挑战，实现稳定和可持续发展，还有很长一段路要走。其中品牌的宣传更不可能一蹴而就，应立足“道地”品牌战略，制定出更具有特色战略性、前瞻性的品牌发展规划，培育“中宁枸杞”公用品牌差异化竞争发展的品牌战略。宣传必须坚持市场主导和政府推动相结合，确保企业的主体地位；坚持特色和标准相结合，利用“中宁枸杞”差异化优势，塑造品牌的独特性和长期稳定性；宣传更要以坚持品种质量与市场效益相结合，以产品质量为基础，以规模化生产提高收益为归宿；坚持以构筑品牌发展为基础，以“中宁枸杞”安全、优质、绿色为产品的基本要求，以质量和品质唱响市场；以传承与创新相结合，在保护“中宁枸杞”4 000多年农耕文化的同时，突出产业自主创新能力和科技研发能力。

（二）立足全产业链创新发展，补强品牌建设短板

科学合理规划种植基地，确保品牌建设源头稳定。公用品牌管理的基础是确保种植源头的可控性，也就是要做好品种基地管理，做好科学合理的种植规划，从源头保障产品质量，确保品牌的原始价值，应从三个方面入手：一是在保障基本种植面积的基础上，进一步提高种植质量，统筹实行轮作制度，提升高产区，改良和改造低产区，提高枸杞产量；二是在突出区域特色的基础上统筹规划，支持鼓励农户发展特色农作物种植，通过政策引导，建设分布更加合理的枸杞基地；三是因时而变，根据品牌管理和消费者的需求，及时调整发展模式与产业结构。

加强枸杞种质资源保护，传承“中宁枸杞”悠久的耕作文明。经过几千年的种植，宁夏“中宁枸杞”积聚了丰富的文化因子和种质资源，是未来品牌建设的宝贵资产，进一步保护枸杞种质资源需要政府与企业的共同努力。对政府而言，要制定出相关鼓励与引导政策，通过采取政策支持、减免税额、政府补贴等形式引导企业和农户加强枸杞种质资源的保护；对企业而言，通过自建枸杞种植基地以及与枸杞种植基地开展广泛合作的方式，有意识地进行枸杞种质资源的收集和保护，探索适宜基地发展的技术措施和管理方法，找到最经济有效、最优化、最适宜枸杞生长的管理方法，以获得更好的经济效益。

加大差异特性宣传力度，提高品牌知名度。面对青海、甘肃等地区枸杞种植面积不断扩大和品质不断提升所带来的日益激烈的市场竞争，立足当地枸杞“道地”品牌的独特优势，加强宣传，大力提升产业品牌知名度。一是对“中宁枸杞”药食同源作用的推广和宣传，深入挖掘枸杞历史文化、医药文化、饮食文化、酒文化等方面的资源优势，提升价值链，多领域加强枸杞深加工产品开发，带动旗舰产品开发。二是增加新产品的研发以及向食品、健康、医药和医疗保健方面的成果转化。通过提高枸杞产品附加值，不断提升加工转化率和市场竞争力，实现“中宁枸杞”市场占有从低端向中高端市场转化。三是用文化提升品牌内涵，用文化塑造品牌形象。与主流媒体合作，大力宣传“中宁枸杞”，讲好“中宁枸杞”故事。四是不断创新产品，吸引消费者“眼球”，同时加强与各专业院校及领域专家的合作，推进深加工产品的创新研发和生产，延长产业链，增加产值。

充分引入数字工具，助力终端品牌营销。互联网、物联网、区块链等技术被越来越多的农业产业广泛应用，借助这些技术，不仅能提高“中宁枸杞”生产的可持续性，还能增强农产品的质量和安全性，为品牌建设提供新的技术和支撑。“中宁枸杞”公用品牌应积极推动线上线下协同发展，借助品牌溢出创新营销模式。一是结合数字乡村战略，立足宁夏丰富的枸杞资源禀赋条件，通过整合全产业链各方资源，引入国内头部MCN机构，构建OTC市场营销体系，建立线上全渠道销售体系，直接打通种植端和销售端，不断降低交易成本，以满足消费者对于高品质枸杞的需求。二是通过交易中心、线下门店等继续拓展线下业务，通过与淘宝、京东等传统电商合作，以线上的方式扩展销售范围。同时，借助私域电商如微信公众号、小程序等不断推送品牌相关信息，与顾客进行良好沟通，提高品牌的知名度与顾客忠诚度，实现营销渠道全面拓展。三是以抖音、微信视频号、小红书等多个社交媒体运营，构建农产品种植原生态场景和产品输出特点，以及传播乡村人产业收获的故事等内容，实现优质农产品更接近消费者，线上营销活动更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，建立消费者和产品的高度黏性，实现持续的产品复购和品牌信任，进而推动整个枸杞产业的发展。

完善枸杞品牌保护，强化枸杞认证和标准体系建设。保障产品质量是应对激烈市场竞争的制胜法宝，也是品牌建设的根本。推进标准化生产管理，也是“中宁枸杞”公用品牌建设的关键。一是加强对“中宁枸杞”区域公用品牌的各类认证，紧扣“道地药材”认证标准进行产品认证与种植基地认证，以此保障“中宁枸杞”优质高效和品牌的持久性。二是与多方合作，共同制定“中宁枸杞”区域公用品牌发展战略规划，健全枸杞标准体系，创新“中宁枸杞”产品形式与产品包装，并申请专利保护。三是与权威检测机构进行合作，从源头对产品质量进行把控，从种植、采摘、加工等产业链的各个阶段实现检测全覆盖，从各个环节实现产品质量精准把控，为消费者提供高品质的枸杞产品。

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[责任编辑：潘慧琳]

作者简介：石 健（1980—），男，宁夏盐池人，副教授，高级经济师，博士，研究方向：农林经济管理和区域产业发展。

通信作者：张淑萍（1978—），女，宁夏银川人，教授，博士。