基于消费者ABC态度模型的农产品购买意愿研究

摘要：基于消费者ABC态度模型，采用问卷调查方法获取数据，通过二元Logistic回归模型探索影响消费者购买樟树港辣椒意愿的因素，并提出相关建议，以提升消费者购买樟树港辣椒的意愿，促进樟树港辣椒产业发展。结果显示：在消费者的认知因素中，消费者对樟树港辣椒的信任程度对其购买意愿具有负向显著影响；在樟树港辣椒的产品因素中，价格因素对消费者购买意愿具有正向显著影响，口感因素对消费者购买意愿具有负向显著影响；在樟树港辣椒的商家行为因素中，商家的宣传力度对消费者购买意愿具有正向显著影响。在此基础上，提出通过互联网做好品牌宣传，提升产品综合影响力；进一步推进产品品质认证，增强消费者的信任度；进一步完善产品溯源系统，提升产品信息透明度；确保产品独特优良品质，科学保障产品供需平衡等建议。

关键词：ABC态度模型；消费者态度；购买意愿；樟树港辣椒

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1006-060X（2024）07-0095-04

Study on the Purchasing Intention for Agricultural Products Based on Consumers' ABC Attitude Model： A Case Study of Zhangshugang Pepper

WU Yi-fan1，WU Song-jiang1，LIU Fei-chi2

（1. College of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， PRC; 2. The Sericultural

Research Institute of Hunan Province， Changsha 410127， PRC）

Abstract： Based on consumers' ABC attitude model， the study adopted the questionnaire survey method to obtain data， explored the factors affecting consumers' willingness to buy Zhangshugang Pepper by using binary logistic regression model， and put forward relevant suggestions， so as to enhance consumers' willingness to buy Zhangshugang Pepper and promote the development of Zhangshugang Pepper industry. The results showed that among the cognitive factors of consumers， consumers' trust degree for Zhangshugang Pepper had a significant negative impact on their purchasing intention. Among the product factors of Zhangshugang Pepper， the price factor had a significant positive influence on consumers' purchasing intention， while the taste factor had a significant negative influence on consumers' purchasing intention. Among the business behavior factors of Zhangshugang Pepper， the publicity degree of the business had a significant positive impact on the purchasing intention of consumers. Hence， the study put forward suggestions： doing well in brand publicity through the internet to enhance the comprehensive influence of products; further promoting product quality certification to enhance consumer trust; further improving the product traceability system to enhance the transparency of product information; ensuring the unique and excellent quality of products， and scientifically guaranteeing product supply and demand balance.

Key words： ABC attitude model; consumer attitude; purchasing intention; Zhangshugang Pepper

收稿日期：2024-04-10

基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目（23JL011）

作者简介：吴亦凡（1999—），女，湖南长沙市人，硕士研究生，主要从事农业管理研究。

通信作者：吴松江

引用格式：吴亦凡，吴松江，刘飞驰. 基于消费者ABC态度模型的农产品购买意愿研究：以樟树港辣椒为例[J]. 湖南农业科学，2024（7）：

95-98，104.

DOI：10.16498/j.cnki.hnnykx.2024.007.019

2024年中央一号文件提出要“把农业建成现代化大产业”“鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌”。在构建现代乡村产业体系、实现产业兴农的过程中，有效提升消费者的购买意愿、促进农产品产业链的协同发展至关重要[1]。就湖南特色品牌农产品樟树港辣椒而言，岳阳市政府在樟树镇指定了8个村落作为樟树港辣椒的栽培区，目前全镇发展樟树港辣椒种植标准化面积786.67 hm2、国家级专业合作社2家、省级龙头企业1家、省级绿色食品示范基地1个、市级以上特色经营主体4个，2023年全产业链产值超过5亿元[2]，岳阳市已逐步建立起以辣椒生产销售为核心、一二三产业交叉融合的复合多元发展体系。在此背景下，研究消费者对樟树港辣椒的购买意愿及其影响因素于产业发展而言非常重要。

在消费者购买意愿及其影响因素研究领域，有学者提出与农贸市场等消费场所相比，超市在一般情况下是消费者更为信赖的场所；其农副产品的干净包装、有机农产品标志等，既增加了产品的直观吸引力，也使产品更易被消费者认可[3]。品牌知名度及品牌体验感在一定程度上会影响消费者的购买意愿[4-5]，农产品原产地形象对消费者的购买意愿和价值感知也具有显著的正向影响[6]。有学者指出，产品购买的便利性、消费者对产品的信任程度会影响到消费者的购买意愿[7]，故提升消费者对产品的认知和信任程度[8]，把握消费者的感知行为、感知信任情况[9]及合理规划信息效应[10]等可对提升消费者的购买意愿起到显著作用。此外，消费者的职业及收入会影响其对农产品的购买，低收入者对农产品的需求弹性更大[11]。

因此，该研究基于消费者ABC态度模型，采用问卷调查方法获取数据，通过二元Logistic回归模型探索影响消费者购买樟树港辣椒意愿的因素，并提出相关建议，以提升消费者购买樟树港辣椒的意愿，促进樟树港辣椒产业发展。

1 理论模型与研究假设

1.1 理论模型

在消费者行为学领域，ABC态度模型是一个关于消费者态度的理论模型，于1960年被Rosenberg与Hovland[12]首次提出，该模型侧重于情感（Affect）、行为反应倾向（Behavior Tendency）以及认知（Cognition）3个元素之间的互动关系。3个元素在消费者处于不同动机水平时的相对重要性各不相同，故ABC态度模型被细分为3种层级，分别是标准学习层级、低介入层级和经验层级。ABC态度模型主要应用于研究个体的行为意志[13]，为该研究提供很好的理论依据和参考指导。

1.2 研究假设

消费者在购买农产品前对农产品基本情况的了解、安全认知部分，对应ABC态度模型中的认知部分；消费者在购买农产品时对农产品包装、商家销售态度等的感受部分，对应ABC态度模型中的情感部分；消费者根据认知部分和情感部分最终决定是否要对此农产品进行消费，对应ABC态度模型中的行为反应倾向部分，认知部分和情感部分共同影响行为反应倾向部分。因此，该研究根据ABC态度模型、基于国内外研究成果，提出假设1～3。假设1：消费者的认知因素对其购买樟树港辣椒的意愿产生显著影响。假设2：樟树港辣椒的产品因素对消费者的购买意愿产生显著影响。假设3：樟树港辣椒的商家行为因素对消费者的购买意愿产生显著影响。

2 研究方法

2.1 问卷调查

该研究于2023年12月至2024年2月在长沙市通过发放问卷的方式进行数据获取，采用随机抽样法选取样本，问卷主要覆盖个体工商户、饭店采购员、家庭主妇等群体。该研究共发放问卷157份，回收问卷157份，剔除回答不完整、存在逻辑错误等的问卷（27份）后最终获得有效问卷130份，问卷有效率约为83%。样本描述性统计结果如表1所示。

2.2 二元Logistic回归模型

该研究使用SPSS 26.0软件进行统计学分析，通过二元Logistic回归模型来分析消费者对樟树港辣椒购买意愿的影响因素。该研究设置因变量为“消费者是否愿意进行购买”，其分为“愿意购买”“不愿意购买”2种类别；设置自变量为消费者的认知因素、樟树港辣椒的产品因素、樟树港辣椒的商家行为因素，其中，消费者的认知因素包括消费者对樟树港辣椒的了解、安全认知、信任程度，樟树港辣椒的产品因素包括樟树港辣椒的口感、包装、价格，樟树港辣椒的商家行为因素包括商家的宣传力度、樟树港辣椒的购买渠道、樟树港辣椒的购买便利性、商家的服务质量、商家的品牌形象。二元Logistic回归分析[14]相关计算如公式（1）所示。

（1）

式（1）中：Y代表因变量；X代表自变量；p代表消费者产生购买樟树港辣椒意愿的概率；βi表示第i个影响因素在回归分析中的系数；n为回归分析中因素的总数。模型各变量说明如表2所示。

2.3 信度和效度检验

一是信度检验。信度检验是指可靠性检验，包括检查结果的稳定性、一致性等。该研究以克朗巴哈系数（Cronbach's α）为参照指标进行信度检验，采用SPSS 26.0软件进行相关分析。通常认为，Cronbach's α值不超过0.6代表内部一致性不足；该研究所得到的整体Cronbach's α数据为0.785，说明信度良好，可以进行后续分析。

二是效度检验。效度检验主要是指有效性检验，测量结果与待考察内容的一致性越强，则数据的效度越高，一般以KMO值超过0.6为通过效度检验的参照标准。该研究通过SPSS 26.0软件得出KMO值为0.801（超过0.7），说明检验结果接近优良标准，可以进行进一步的数据分析。

3 结果与分析

鉴于性别、年龄、家庭月伙食费、主要购买渠道、主要了解渠道因素可能对消费意向造成影响，该研究将这些因素作为控制变量引入分析模型中，以确保数据具有说服力。二元Logistic回归分析结果如表3所示。从表3可见，在消费者的认知因素中，消费者对樟树港辣椒这一品牌的信任程度对其购买樟树港辣椒的意愿具有显著影响。该影响因素B=–1.729，回归系数为负值，Sig.=0.016，显示品牌信任这一因素对消费者购买樟树港辣椒的意愿具有负向显著影响。这不仅与该研究的假设1相符，还表明消费者购买樟树港辣椒的意愿会随着对品牌信任程度的提升而逐渐下降。近年来虽然消费者对樟树港辣椒这一品牌的信任程度逐渐上升，但是樟树港辣椒价格一直存在波动，可能导致消费者的购买意愿下降。除品牌信任这一因素外，消费者对樟树港辣椒的了解程度、安全认知程度均不具有显著影响。这可能是因为辣椒是人们日常生活中随时可能消费的农产品，大部分消费者表示比较信任农产品市场，认为不太需要担心市场上农产品是否存在农药、化肥残留等问题。

在樟树港辣椒的产品因素中，价格和口感2个因素对消费者的购买意愿具有显著影响。价格影响因素B=1.735，回归系数为正值，Sig.=0.036，显示樟树港辣椒的价格因素对消费者的购买意愿具有正向显著影响。大部分人认为价格反映了商品的价值，樟树港辣椒价格越高说明价值越高，且樟树港辣椒不同于普通辣椒的“四季均有”，其种植较难、抗病害能力较弱，产量较低，故消费者愿意为樟树港辣椒的相对高昂价格付费。口感影响因素B=–1.832，回归系数为负值，Sig.=0.032，显示樟树港辣椒的口感因素对消费者的购买意愿具有负向显著影响。这与该研究的假设2相符，表明消费者的购买意愿可能随着农产品口感的提升而下降。虽然樟树港辣椒与其他辣椒相比口感更为糯香，但樟树港辣椒刚上市时的价格与即将下市时的价格相差较大，上市前期偏高的价格在一定程度上降低了消费者的购买意愿。此外，樟树港辣椒的包装因素对消费者的购买意愿不具有显著影响。该次调研中79.2%的消费者家庭月伙食费为3 000元及以下，总体消费水平不高，故农产品采用比较精美的包装并不太会显著提升消费者的购买意愿。

在樟树港辣椒的商家行为因素中，商家的宣传力度对消费者的购买意愿具有显著影响。该影响因素B=1.347，回归系数为正值，Sig.=0.098，显示樟树港辣椒商家的宣传力度对消费者的购买意愿具有正向显著影响。这与该研究的假设3相符，说明樟树港辣椒商家的宣传力度越大，消费者对樟树港辣椒的购买意愿越强。此外，樟树港辣椒的购买渠道、购买便利性以及商家的服务质量、品牌形象4个因素对消费者的购买意愿不具有显著影响。目前，随着电商行业、社区购物平台等的发展，消费者购买农产品的渠道越来越多、便利性越来越强，不同商家的服务质量、品牌形象等大都较好，大部分消费者表示购买农产品十分方便。

4 结论与建议

4.1 结论

在消费者的认知因素中，消费者对樟树港辣椒这一品牌的信任程度对其购买樟树港辣椒的意愿具有负向显著影响。在樟树港辣椒的产品因素中，价格因素对消费者的购买意愿具有正向显著影响，口感因素对消费者的购买意愿具有负向显著影响。在樟树港辣椒的商家行为因素中，商家的宣传力度对消费者的购买意愿具有正向显著影响。

4.2 建议

一是要通过互联网做好品牌宣传，提升产品综合影响力。樟树港辣椒商家应做好樟树港辣椒的品牌宣传[15]，这有利于增强消费者粘性，提升其购买意愿。该次调查发现，31.5%的消费者通过亲朋好友推荐得知樟树港辣椒这一品牌农产品，42.3%的消费者通过互联网得知樟树港辣椒。在“互联网+农业”快速发展的背景下，樟树港辣椒商家应该进一步发挥互联网的综合资源优势，对网络营销、短视频平台推广、电商直播等营销模式进行不断探索，以持续提升农产品综合影响力和品牌竞争力。

二是要进一步推进产品品质认证，增强消费者的信任度。品质认证对农产品而言至关重要。樟树港辣椒可以通过品质认证体系依托权威机构进行品质认证，如进行有机产品认证、地理标志产品认证等，向消费者展示其优良品质。这可增强消费者对樟树港辣椒质量的信心，提升消费者的购买意愿，提高樟树港辣椒产品在市场上的竞争力。

三是要进一步完善产品溯源系统，提升产品信息透明度。樟树港辣椒的生产者、商家等可以建立并完善产品溯源系统，提高产品信息透明度，为消费者提供产品生产、加工、运输等各个环节的全方位、可视化信息，使消费者能够深入了解产品的生产过程、原产地等关键信息。这不仅能够提高消费者对产品的信任度，也可以有效提升消费者的购买意愿。

四是要确保产品独特优良品质，科学保障产品供需平衡。樟树港辣椒生产者、商家等在生产经营过程中要将产品质量放在首位，在保留樟树港辣椒独特风味、口感的同时积极培育更优良的品种，不断创新辣椒生产技术。现有龙头企业等生产经营主体可进一步发挥带动作用，鼓励农户统一辣椒品种种植和苗木培育，根据每年制定的发展规模规划进行辣椒生产，以防止供应超过需求的情况发生，尽量保持市场供需平衡，从而持续增强消费者对樟树港辣椒品牌的认同感、信任度及满意度。

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（责任编辑：袁萍萍）