基于UTAUT2模型的新型公共阅读空间用户使用行为影响因素研究

摘 要：从用户意愿视角出发，探讨影响用户使用新型公共阅读空间的因素，能够提升用户体验感，增加用户对公共文化服务的满意度。文章基于UTAUT2模型，构建新型公共阅读空间用户使用行为模型，提出研究假设，选取杭州市作为样本观测对象，采用问卷调查方式收集数据，运用回归关系分析、调节效应分析进行实证检验。研究结果表明，社会影响、享乐动机、习惯会对使用意愿产生正向影响；便利条件、习惯、使用意愿会对使用行为产生正向影响；年龄和经验会调节习惯对使用意愿的影响。

关键词：新型公共阅读空间；UTAUT2模型；使用意愿；使用行为

中图分类号：G258 文献标识码：A

Research on Factors Influencing User Behavior in New Public Reading Spaces Based on the UTAUT2 Model： A Case Study of Hangzhou City

Abstract From the perspective of user willingness， this study explores the factors influencing users' utilization of new public reading spaces， aiming to enhance user experience and increase satisfaction with public cultural services. Utilizing the UTAUT2 model， we construct a model of user behavior in new public reading spaces， propose research hypotheses， and select Hangzhou as the sample observation location. Data is collected through questionnaire surveys， and empirical tests are conducted using regression analysis and moderation effect analysis. The results indicate that social influence， hedonic motivation， and habit positively influence behavioral intentions; facilitating conditions， habit， and behavioral intentions positively impact usage behavior; and age and experience moderate the effect of habit on behavioral intentions.

Key words new public reading spaces; UTAUT2 model; behavioral intentions; usage behavior

1 引言

新型公共阅读空间在国家“推进全民阅读，建设书香中国”的背景下应运而生。2014年全民阅读首次被写入政府工作报告，各地公共图书馆随即开始了新型公共阅读空间的尝试。2015年，国家出台了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作的意见》等一系列政策，明确了社会力量参与公共文化服务的合法性，促进了新型公共阅读空间的快速发展。2021年3月，文化和旅游部、发展改革委、财政部《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》提出，创新拓展城乡公共文化空间，创新打造一批融合图书阅读、艺术展览、文化沙龙、轻食餐饮等服务的新型文化业态，营造小而美的公共阅读和艺术空间[1]。2021年

4月，文化和旅游部《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，创新打造一批“小而美”的城市书房、文化驿站等城乡新型公共文化空间[2]。这些政策的出台，为新型公共阅读空间的发展提供了顶层设计支持。目前新型公共阅读空间的建设还处于探索阶段，存在着不少问题，如服务响应不及时、开放时间不灵活、使用不够便捷等，导致不能满足用户的需求。因此，本文从用户意愿视角出发，探讨影响用户使用行为的因素，以此促进新型公共阅读空间的发展。

2 文献研究回顾

目前学术界对于新型公共阅读空间没有统一的定义。结合李国新[3]、杨松[4]、王子舟[5]等人的观点，本文认为新型公共文化空间是由政府主导、社会力量广泛参与，满足用户需求，与社区融合共生，集阅读、活动、休闲、教育于一体的多元化新型公共阅读场所。通过对已有文献的梳理，发现研究主题可以分为以下四个部分。

（1）建设模式研究。主要体现在社会力量参与和PPP（Public-Private-Partnership，政府和社会资本合作）模式。在社会力量参与方面，有学者从参与的形式出发，如杨松等人提出了以公办民助和民办公助的方式引入社会力量[6]，孟兰提出了通过政府购买服务，寻求多元力量合作的方式构建阅读空间[7]；有学者从参与的具体对策出发，如付翠阳提出了社会力量参与的主要路径，包括辅助规章制定、参与运营管理、参加文化服务活动等[8]，翟荣兵等人基于ISO9001质量管理体系，提出了社会力量准入机制[9]；有学者从参与的意义出发，如童莹认为社会力量和政府共同参与，可以实现新型阅读空间公益性与经营性的辩证统一 [10]。在PPP模式方面，司新丽从运行机制角度出发，认为PPP模式提供了多元化的供给主体和供给方式，实现了公共文化服务从政府供给向合作供给的转变[11]；奚建治从建设模式角度出发，提出了“图书馆+物理空间”和“图书馆+虚拟空间”两种模式[12]。

（2）实践案例研究。如扬州市“24小时城市书房”、温州“百姓书屋”、南昌市“孺子书房”等。温州市采用实体空间、移动空间、虚拟空间相融合的形式，打造城乡15分钟新型公共阅读空间[13]。扬州市“24小时城市书房”强调以“人”为核心，注重读者使用体验，读者对选址规划、室内设计、智能系统以及开放时间都比较满意[14]。

（3）乡村新型公共阅读空间研究。乡村新型公共阅读空间既是公共文化服务体系的重要组成部分，也是实施乡村振兴战略的重要阵地，政社合作既是新融资模式，也是新的社会治理机制[15]。从乡村本土出发，多方参与，因地制宜活化一批个性化公共阅读空间[16]。其设计应与当地乡村社会文化深度融合，打造多重功能场景，继承和发扬当地传统文化，打造具有当地特色的建筑景观环境[17]。

（4）用户视角研究。主要包括用户需求、用户流失、用户满意度等。在用户需求方面，吴金敦认为影响阅读空间用户需求的因素主要包括资源获取需求、空间体验需求、交流需求、技术体验需求、个性化需求[18]。在用户流失方面，戴艳清等人基于S-O-R理论分析用户流失的主要原因在于替代因素的服务效能更优、空间环境引起的生理感受差、基础服务和特色服务不足、工作人员服务态度差等[19]。在用户满意度方面，严贝妮等人基于设施设备、环境、资源、服务、工作人员5类指标，构建读者满意度评价指标体系[20]。

通过文献研究发现，近几年来的研究热点正在从社会力量参与向用户视角的研究转变，但对于用户使用行为的研究较少，本文将围绕用户使用行为影响因素这一方向展开研究，并提出相应的对策，以丰富用户视角方向的理论研究。

3 理论基础与研究假设

3.1 理论基础

2003年，Venkatesh等人基于八大模型提出了整合型技术接受与使用理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology， UTAUT）[21]。2012年，Venkatesh等人对UTAUT模型进行了改良，在模型中增加了享乐动机、价格价值、习惯三个核心变量，同时删除了调节变量使用自愿，形成了UTAUT2模型[22]。实证检验表明UTAUT2模型具有更高的解释力度。

3.2 研究假设

为适应实际研究的需求，本文对模型中的变量进行了调整。新型公共阅读空间免费对用户开放，故删除核心变量价格价值。此外，新型公共阅读空间在服务内容上，没有明显的性别差异，故删除调节变量性别。最终确定新型公共阅读空间用户使用行为影响因素模型（见图1）。模型包括6个核心变量：绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、享乐动机、习惯；2个调节变量：年龄、经验。

（1）绩效期望

绩效期望是指个人认为使用该系统将帮助其提高工作绩效的程度[21]。在本文中，绩效期望是指用户使用新型公共阅读空间对其产生的获益程度。如果用户觉得新型公共阅读空间提供的服务和内容，能够提升其工作和学习效率，满足其休闲娱乐需求，那么用户的使用意愿就会更加强烈。因此本文提出以下假设：

H1：绩效期望对新型公共阅读空间的使用意愿有显著正向影响。

（2）努力期望

努力期望是指使用系统的轻松程度[21]。在本文中，努力期望是指用户使用新型公共阅读空间的便捷程度。如果用户觉得新型公共阅读空间使用便捷，花费的时间成本较低，那么用户的使用意愿就会更加强烈。因此本文提出以下假设：

H2：努力期望对新型公共阅读空间的使用意愿有显著正向影响。

（3）社会影响

社会影响是指其他人认为他或她应该使用新系统的程度[21]。在本文中，社会影响是指周围人或环境对用户使用新型公共阅读空间的影响程度。如果身边的亲友直接或间接的推荐用户使用新型公共阅读空间，那么用户的使用意愿就会更加强烈。因此本文提出以下假设：

H3：社会影响对新型公共阅读空间的使用意愿有显著正向影响。

（4）便利条件

便利条件是指存在支持系统使用的组织和技术基础设施的程度[21]。在本文中，便利条件是指用户个人拥有的资源、技能、人脉等条件对使用新型公共阅读空间的支持程度。如果用户所拥有的条件，能帮助其很方便地使用新型公共阅读空间，那么用户的使用意愿就会更加强烈，使用行为会更加积极。因此本文提出以下假设：

H4a：便利条件对新型公共阅读空间的使用意愿有显著正向影响。

H4b：便利条件对新型公共阅读空间的使用行为有显著正向影响。

（5）享乐动机

享乐动机是指从使用技术中获得的乐趣[22]。在本文中，享乐动机是指用户在使用新型公共阅读空间时所获得的乐趣。如果用户在使用新型公共阅读空间时，自身的情感价值越得到满足，那么用户的使用意愿就会更加强烈。因此本文提出以下假设：

H5：享乐动机对新型公共阅读空间的使用意愿有显著正向影响。

（6）习惯

习惯是指人们由于学习而倾向于自动执行行为的程度[22]。在本文中，习惯是指用户重复性地使用新型公共阅读空间。如果用户把重复性和规律性使用新型公共阅读空间作为一个习惯，那么用户的使用意愿就会更加强烈，使用行为会更加积极。因此本文提出以下假设：

H6a：习惯对新型公共阅读空间的使用意愿有显著正向影响。

H6b：习惯对新型公共阅读空间的使用行为有显著正向影响。

（7）使用意愿与使用行为，调节变量年龄与经验

根据Venkatesh的定义和大量的应用性研究证实，使用意愿正向影响使用行为，年龄、经验在UTAUT2模型中作为调节变量存在。因此本文提出以下假设：

H7：使用意愿对使用行为有显著的正向影响。

H8a：年龄将调节便利条件对使用意愿的影响。

H8b：年龄将调节享乐动机对使用意愿的影响。

H8c：年龄将调节习惯对使用意愿的影响。

H9a：经验将调节便利条件对使用意愿的影响。

H9b：经验将调节享乐动机对使用意愿的影响。

H9c：经验将调节习惯对使用意愿的影响。

4 研究过程

4.1 量表开发及问卷设计

本文参考了国内外应用较为广泛的测量量表[21-25]，同时结合新型公共阅读空间的实际情况，调整了相关题项，最终形成了本文研究的初始测量量表。随后邀请专业人士对问卷进行讨论和预测试，通过信度和效度测试后，最终形成正式的测量量表（见表1）。采用李克特量表5级评分标准对量表类题目进行定量测评，选取了8个测量维度，共计27个测量题项，从1—5级，分别表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。为保证问卷调查的有效性和科学性，还加入了样本背景信息和样本基本特征题项，包括被调查对象的性别、年龄、学历、职业等人口统计学变量和经验、需求、态度等基本特征。

4.2 数据收集及分析

本文的调查问卷使用问卷星平台编制后，在杭州图书馆中心馆、杭州图书馆主题分馆、“杭州邻里图书馆”三地进行问卷发放。共收集到285份问卷，删除答题时间过短、答案连续相同等无效问卷后，得到有效问卷231份，是标准量表题项的5倍以上，问卷有效率为81.05%，满足本研究需求。使用SPSS27.0软件，对231份有效问卷进行数据分析。

对基本信息和基本特征进行描述性分析，得出样本的频数分析结果（见表2）。女性用户占比88.3%，51岁以上的用户占比50%以上，退休人员占比52.4%，符合当前女性退休人员居多的现状。使用过新型公共阅读空间的占比63.6%，未使用过的占比36.4%。

4.3 信度和效度检验

4.3.1 信度检验

信度分析用于研究数据是否真实可靠，一般采用Cronbach α系数，其值最好大于0.8。检验结果显示，总体的Cronbach α系数为0.972，8个变量的Cronbachα系数分别为0.874、0.907、0.937、0.880、0.942、0.905、0.934、0.938，均大于0.8。说明各变量内部一致性较好，测量量表信度较高。

4.3.2 效度检验

效度分析用于研究题项是否有效地表达了变量的信息。由于本文测量量表参考了现有的相关研究，有明确的参考文献出处，因此具有一定的内容效度。在结构效度方面，首先对数据进行KMO和Bartlett球形检验以判断该量表是否适合进行因子分析。检验结果显示，KMO值为0.934，大于0.6，Bartlett 球形检验显著性为0.000，低于0.001，因此本文量表数据适合进行因子分析。

采用主成分分析法，共提取出6个主成分（见表3），最终提取出的6个因子均有良好的对应关系，并且所有题项的因子载荷系数绝对值均大于0.4，总方差解释率为82.674%，说明测量量表具有良好的结构效度，通过效度检验。

4.4 相关关系分析

采用Pearson相关系数法进行相关关系分析（见表4）。自变量绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、享乐动机、习惯与因变量使用意愿在0.01水平上呈现出显著性，并且Pearson相关系数均大于0.5，说明有着显著的正相关关系。自变量便利条件、习惯、使用意愿与因变量使用行为在0.01水平上呈现出显著性，并且Pearson相关系数均大于0.7，说明有着显著的正相关关系。

4.5 实证分析与假设验证

4.5.1 回归关系分析

回归关系分析是判断变量之间是否具备因果关系的重要方法（见表5）。对自变量绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、享乐动机、习惯与因变量使用意愿进行多元线性回归分析。调整后的R2为0.690，说明可以解释因变量使用意愿的69%的变化原因。D-W值为2.118，说明无自相关性。显著性值为0.000，说明至少有一个自变量会对因变量使用意愿产生影响关系。社会影响、享乐动机、习惯这3个变量的显著性值均小于0.05，其B值均大于0，说明这3个因素均会对使用意愿产生正向影响关系。因此H3、H5、H6a假设成立。

对自变量便利条件、习惯、使用意愿与因变量使用行为进行多元线性回归分析。调整后的R2为0.800，说明可以解释样本因变量使用行为的80%的变化原因。D-W值为2.111，说明无自相关性。显著性值为0.000，说明至少有一个自变量会对因变量使用行为产生影响关系。便利条件、习惯、使用意愿这3个变量的显著性值均小于0.01，其B值均大于0，说明这3个因素均会对使用行为产生正向影响关系。因此H4b、H6b、H7假设成立。

4.5.2 调节效应分析

在调节效应分析前，对交换项（年龄、经验与便利条件、享乐动机、习惯的交互性）与使用意愿进行多元线性回归分析。结果显示，至少有一个自变量因素会对因变量使用意愿产生影响关系。对调节变量年龄和经验进行调节效应分析（见表6）。年龄与习惯的交互项的显著性值为0.003，小于0.01，呈现出显著性。并且交互项的回归系数为0.234，大于0。说明在习惯对使用意愿的影响过程中，年龄具有正向调节作用。因此假设H8c成立。

经验与习惯的交互项的显著性值为0.04，小于0.05，呈现出显著性。并且交互项的回归系数为0.133，大于0。说明在习惯对使用意愿的影响过程中，经验具有正向调节作用。因此假设H9c成立。

5 结论与建议

5.1 注重宣传推广，扩大品牌影响力

研究结果显示，社会影响会对使用意愿产生正向影响。因此需要加强对新型公共阅读空间的宣传力度，特别是利用微博、微信、抖音等新媒体平台进行宣传推广，介绍新型公共阅读空间的服务、环境、活动等内容，扩大其知名度。注重对意见领袖和权威人士的营销推广，邀请其采用直播或录播的形式，现场体验新型公共阅读空间的服务，引发话题讨论，提升新型公共阅读空间的知名度。品牌化建设有助于品牌在用户心中树立独特的身份，扩大其影响力。因此新型公共阅读空间要注重品牌化运作，建立统一的名称、标识、符号等元素，形成统一的规章制度。

5.2 注重内部空间设计的人性化和特色化

研究结果显示，享乐动机会对使用意愿产生正向影响。用户希望在使用新型公共阅读空间时能放松心情，满足其情感需求，因此要特别注重新型公共阅读空间的内部设计，以用户需求为中心，打造人性化和特色化的新型公共阅读空间。人性化体现在设计中以人为本，营造出舒适化的阅读氛围，可以从灯光设计、装饰材料选择、展陈布展、空间功能分区等方面入手。例如根据不同功能分区选择不同色温的灯光，有层次感地布置不同灯具；选择隔音环保的装修材料；展陈布展需要融入整体氛围，不能有明显的压迫感，在实用性和美观性上找到平衡点；空间分区要多样化，既要满足用户阅读需求，也要满足用户社交、娱乐等需求。特色化体现在设计中可以融入地方特色元素，例如当地的非物质文化遗产、民族特色文化、地域文化等。借助这些设计元素，容易让用户产生情感共鸣，挖掘用户的情绪价值，满足其享乐需求。

5.3 培养用户习惯，增加用户粘性

研究结果显示，习惯会对使用意愿和使用行为产生正向影响。因此需要培养用户习惯，增加用户粘性，让用户在有需求时，能第一时间与新型公共阅读空间建立联系。用户习惯取决于用户使用频率和使用需求。在使用频率方面，可以通过提升工作人员的服务态度，丰富服务内容，举办沙龙、讲座、展览、观影、手工体验课程等各种活动，提高用户的满意度，以此提升使用频率。在使用需求方面，可以通过灵活调整开放时间，满足用户的生活作息；以“15分钟文化服务圈”为导向进行空间选址，节省用户前往新型公共文化空间的时间成本和交通成本，使用户产生需求依赖感，增加用户粘性。

5.4 转化公共图书馆的用户

研究结果显示，便利条件会对使用行为产生正向影响。便利条件主要是指用户已有的经验、技能等。根据问卷调研显示，使用过新型公共阅读空间的用户，基本都有过公共图书馆的使用经历。因此，可以加强在公共图书馆的宣传力度，采用线下广告宣传、活动圈层等形式，把公共图书馆的用户转化为新型公共阅读空间的用户。

5.5 针对特定群体的服务

研究结果显示，年龄和经验将调节习惯对使用意愿的影响。在本文的研究中，年龄以“60岁以下”作为参考，经验以“无经验”作为参考，而交互项的回归系数均大于0，因此“60岁以上”“有经验”比“60岁以下”“无经验”的影响程度更大。因此需要针对60岁以上的用户开展定制化的服务和营销，根据其需求有针对性地开展活动。

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作者简介：张方杰，硕士，杭州图书馆馆员，研究方向为图书馆营销、阅读推广；沈怡帆，硕士，杭州图书馆助理馆员，研究方向为阅读推广、社会教育；胡启迪，杭州图书馆工程师，研究方向为主题分馆建设与管理。

收稿日期：2024-01-15编校：王晓琳 王学思