基于TAM拓展模型的网约车用户使用意愿影响因素研究

郭星光　聂元昆　罗佳佳

[摘要]文章在TAM模型和社会交换理论的基础上，引入感知趣味和感知价格等变量，对TAM模型进行延伸和拓展，构建网约车用户使用意愿影响因素模型，并对模型进行了实证研究。研究表明，网约车用户的使用意愿受到感知有用性、感知易用性、感知风险和感知趣味4个因素不同程度的影响；感知价格对网约车用户的使用意愿和使用行为影响并不显著；感知有用性受到感知易用性的明显影响；同时感知有用性和使用意愿不同程度地影响用户的使用行为。研究模型拟合良好，较好地解释了网约车用户使用意愿的影响因素。

[关键词]网约车；TAM模型；社会交换理论；使用意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734096

1引言

经济的高速发展使得社会由短缺经济逐步过渡到过剩经济，同时伴随着移动互联网、智能移动终端、大数据和云计算的快速发展，共享经济蓬勃发展起来。共享经济正在改造着传统的各行各业，在出行市场，网络约车的快速发展使其成为共享经济的代名词。

网约车作为一种新兴的业态，在学术界还鲜有学者对其进行深入的实证研究，尤其是对网约车用户使用意愿影响因素的研究更是十分匮乏。在此背景下，本文尝试在TAM模型、社会交换理论的基础上，根据网约车业态的特点引入感知趣味和感知价格两个变量，以新的视角来构建网约车用户使用意愿影响因素模型，在理论上对TAM经典模型进行拓展，使其解释范围更广；在实践上通过数据分析为网约车平台企业提供相关的理论支持和管理建议。

2文献回顾与理论基础

21文献回顾

通过检索文献发现，国内外学者对网约车行业的实证研究还很少，尤其是对网约车用户使用意愿影响因素的研究更是极度欠缺，通过在中国知网检索发现，目前有林玉川[1]基于TAM及其扩展模型，引入感知风险、感知娱乐性、感知价格水平等外部变量，构建出了打车软件的用户使用模型，并且运用实证的方法对国内打车软件的用户行为进行了研究；孟健等[2]从UTAUT模型和初始信任理论出发，在研究中引入了感知趣味、感知安全、感知价格水平等影响变量，建立相关模型，对打车软件用户的使用意愿影响因素进行了实证研究。

22研究理论基础

221TAM模型（Tecnology Acceptance Model）

TAM模型最初用来解释并预测消费者和一特定的信息系统进行多方面的交互后，是否愿意继续使用该系统。[3-4]一般来讲，用户使用网约车是通过移动端的App实现的，从本质上来讲，这种新型的移动软件也是信息技术在移动端的垂直深入，基于此本文在TAM模型的基础上，选取了感知易用性和感知有用性两个变量来构建本文的研究模型。

222社会交换理论

社会交换理论最早由社会学家霍曼斯（Homans）提出，霍曼斯认为人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。从某种意义上讲，社会交换理论为研究网约车用户使用意愿提供了一个新的视角，通常情况下用户的决策可以被描述为对某一行为带来的收益与风险的博弈，因此我们可以模拟用户是否使用网约车的决策过程，可以表述为：F（感知利益，感知风险）。

3模型建立与研究假设

31模型建立

本文基于TAM模型和社会交换理论在移动应用用户使用意愿的现有研究，同时依据网约车行业自身特点引入了感知趣味和感知价格两个影响变量，建立如图1所示的研究模型。

图1网约车用户使用意愿影响因素模型

32研究假设

基于TAM模型、社会交换理论和网约车业态的自身特点，本文提出如下假设：

H1：用户对网约车的感知有用性正向影响其使用意愿。

H2：用户对网约车的感知易用性正向影响其使用意愿。

H3：用户对网约车的感知易用性正向影響其感知有用性。

H4：用户对网约车的感知风险负向影响其使用意愿。

H5：用户对网约车的感知趣味正向影响其使用意愿。

H6：用户对网约车的感知价格负向影响其使用意愿。

H7：用户对网约车的使用意愿正向影响其使用行为。

H8：用户对网约车的感知有用性正向影响其使用行为。

H9：用户对网约车的感知价格负向影响其使用行为。

4数据收集与研究方法

41量表设计

文章所建模型包含7个测量变量，分别为感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知风险（PR）、感知趣味（PPF）、感知价格（PPL）、使用意愿（UI）、使用行为（UB）。每一个测量变量都由相应的测量题项构成，测量题项采用了5点里克特量表的形式，被试者在（1）“非常不同意”和（5）“非常同意”中进行选择。为了保证量表的效度，本文在量表设计中参考了国内外相关文献中成熟的量表，在此基础上结合网约车自身的特点和问卷预调查的结果，对量表进行了一定程度的修改和调整。

42数据收集

为了确保问卷和量表设计的合理性和有效性，文章的调查分为预调查和正式调查两个阶段，问卷发放采取随机抽样调查的方式。预调查阶段，线上发放问卷100份，共收到有效问卷85份，对有效数据分析和处理后，对问卷的题项进行了进一步的优化，最终形成了如表1所示的题项设计；正式调查采用了线上和线下结合的方式：线上问卷的发放覆盖了昆明、北京、上海、广州、郑州、邯郸等地区。线下问卷的发放主要集中在昆明，采取随机抽样调查的方式选取了部分高校的老师和学生，同时在各大商圈和交通枢纽区域进行了问卷的随机发放。此次问卷调查历时1个月，线上发放110份，线下发放110份，总计220份，收回有效问卷201份，问卷回收率达914%。

43量表效度和信度分析

文章采用Cronbach Alpha系数a值来测量问卷的信度，对模型涉及的7个变量分别进行a信度检验。计算结果显示a值均大于07，这说明本文所用量表具有良好稳定性和可靠性。采用主成分分析法对数据进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0881>07，同时Bartlett检验endprint

SymbolcA@ 2值为3542156，自由度为325，达到0001的显著水平，这说明数据适合做因子分析。运用AMOS 210对数据进行验证性因子分析，结果显示各测量指标的因子载荷均大于06，AVE值均大于05，CR值均大于08，表明量表具有较好的收敛效度和较好的内部一致性；同时，相应的AVE平方根均大于各个因子的相关系数，这说明量表具有较好的区别效度，见表1。

44结构方程模型分析

本文通过AMOS 210对调查数据进行路径分析和模型拟合度检验。拟合度检验结果如表2所示，大多数模型评鉴指数都在理想标准值范围内，RMSEA指数和AGFI指数也均在可接受标准范围内，这表明模型有良好的拟合度。

如图2所示，从结构方程路径分析和显著性检验结果看，除H6和H9未通过检验外，其他7个假设均通过检验。感知有用性、感知易用性、感知趣味正向影响网约车用户的使用意愿；感知易用性正向影响感知有用性；感知风险负向影响网约车用户的使用意愿；感知价格对网约车用户的使用意愿和使用行为影响不显著；网约车用户的使用意愿正向影响其使用行为。

5管理建议

基于上述的结论，本文尝试为网约车平台企业和政府管理部门提供以下管理建议：

（1）提高网约车平台软件质量，丰富出行服务功能，增强软件的有用性和易用性。从研究结论可以看出，感知有用性和感知易用性是影响网约车用户使用意愿的两个重要因素。网约车平台企业要不断优化约车系统，为用户提供丰富的出行服务和多样的出行解决方案，增加用户感知有用性和用户黏性。

（2）增加约车过程的趣味性。在此次研究中感知趣味对用户使用意愿的路径系数达到0403，这说明消费者对使用网约车过程中带来的趣味很重视，网约车平台企业为提高趣味性，建议可以增加线上游戏来增加与消费者的互动，同时也可以组织线下的同城会以增加用戶忠诚度。

（3）有效把控风险。感知风险对消费者的使用意愿有负向影响，尤其是人身安全和财务安全，严重影响了用户的网约车体验。网约车平台营运商要严格审核司机身份，提高网约车系统和软件的安全性，完善支付体系，避免泄露和不当使用用户的重要信息。

（4）维持或增加用户的优惠体验。网约车这一业态目前市场已经相对成熟，在市场培育阶段，由于大量红包和优惠券的发放，培养了一大批用户，但是随着市场的成熟，优惠和红包也随之减少，这势必会造成用户流失，虽然在本次研究中网约车用户的感知价格对使用意愿和使用行为的负向影响不显著，这可能是因为沉锚效应，也可能是因为消费惯性，但是随着网约车业态的发展，消费者对价格的敏感度也会增加，据此，不定时发放优惠券和红包以及通过互动让利消费者，都能增加用户黏性和顾客忠诚度。

（5）优化管理思想，提高管理效率。由于新政的出台触动了多方的利益，新政的有效实施还有待多方博弈。对此，建议政府管理部门优化管理思想，用互联网思维来面对问题、解决问题。理论和实践都证明市场是配置资源最有效的方式，但是市场经济本身也存在缺陷，因此政府管理部门在监管的基础上开放市场，提高管理效率，鼓励创新来解决纷繁复杂的问题。

参考文献：

[1]林玉川移动打车软件用户行为研究[D].厦门：厦门大学，2014

[2]孟健，刘阳移动打车软件用户使用意愿影响因素研究[J].现代情报，2016（2）：25-31

[3]Davis，FDPerceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology [J].MIS quarterly，1989：319

[4] Davis，FDRPBagozzi，PRWarshawUser Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management Science，1989，35（8）：982-1003endprint