数字经济背景下传统零售企业商业模式转型研究

一、前言

当前，数字经济的蓬勃发展为传统零售企业商业模式转型提供新机遇的同时，也带来了巨大的挑战，零售企业转型迫在眉睫[1]。本文以永辉超市为例，研究数字经济对传统零售企业的影响，探讨数字经济背景下企业如何进行商业模式转型升级，并针对其中遇到的问题给出相应的对策建议，从而促进企业创新商业模式，在市场中保持竞争优势，提升企业盈利能力。

二、数字经济背景下我国零售业发展现状

（一）在线消费蓬勃发展，传统消费市场受创

随着互联网技术的深入发展与广泛应用，物流配送体系不断完善，商品零售不断向线上转移，网上购物成为消费市场主要增长动力。根据国家统计局发布的数据（见图1），2018—2022年，网上零售额呈现持续稳健的增长态势，其中实物商品网上零售额占比较大，平均占比达到80%以上。与此同时，社区团购、直播电商等新型零售业态快速发展，不仅极大地丰富了消费者的购物体验，还塑造了新的消费习惯和消费偏好。传统零售模式已不能满足消费者日益多元化、个性化的需求，导致整个零售行业表现出疲软态势，要求传统零售业加快商业模式转型升级[2]。

（二）零售业态多样，市场竞争激烈

零售业作为实体经济的重要组成部分，是连接顾客和供应商的重要平台，是商品流通的最终环节。传统零售业在历经一系列演变过程后，已形成业态丰富的零售格局。随着互联网消费的蓬勃发展，传统零售业正受到前所未有的冲击，市场竞争和经营压力日益加剧。特别是传统商超在电子商务的冲击下，更容易陷入经营困境，部分企业也意识到全渠道融合的重要性，试图通过转型改变困境，但结果不尽人意。

（三）网络零售崛起，市场结构重组

根据国家统计局发布的数据（见图2），2018—2022年，网上零售额占社会消费品零售总额的比重呈现逐渐上升态势，反映出网上零售对整个零售业的贡献率逐渐上升。随着居民生活水平逐步改善，居民消费需求日益增加，更加注重生活购物的高效性和便捷程度，网络零售以其独特的优势，如时间成本显著节省、轻松实现多渠道价格比较以及琳琅满目的商品选择等，精准地满足了居民消费新需求，从而成为了推动零售业市场结构变革的关键力量。

三、永辉超市概况及转型动因

（一）永辉超市概况

永辉超市成立于2001年，总部设在福建省福州市，是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团。永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，是中国500强企业之一，是国家级“流通”及“农业产业化”双龙头企业，荣获“中国驰名商标”。

（二）永辉超市转型动因

1.政策方面：响应国家号召

数字经济是重塑全球经济结构的主导力量，也是国际竞争的焦点。目前，我国数字经济发展优势突出，在数字化应用场景、网民规模和数据资源等方面已处于全球领先地位，且广阔的内需市场为数字经济发展提供了强大支撑，但也面临数字技术创新不足、产业链升级较慢等挑战，要求我国在实现数字技术自立自强上取得新的重大进展，以确保在国际竞争中处于有利地位。永辉超市起步阶段靠的是抓准了国家“农改超”的政策东风，如今面对数字经济的发展机遇，永辉超市也应抓住时机。

2.行业环境：市场增长放缓

自改革开放以来，我国社会消费品零售总额一直保持着向上增长的态势，但近年来增长速度有所放缓。与此同时，智能手机的普及和网络购物的广泛发展也给线下实体超市带来了严峻的考验。据国家数据局统计，随着网络购物渗透率的不断升高，我国网上零售额持续增长，线下零售超市的市场空间逐渐压缩。同时，零售企业的利润微薄，并且商品价格透明，导致同行业内的商品同质化竞争严重，零售企业想要增加营业利润，就要提高销售额，通过薄利多销的方式，占据更大的市场份额，于是各个企业都选择线上销售和线下销售同时推进[3]。而生鲜产品作为非标品，网购渗透率相对较低，成为永辉等传统超市企业转型的切入点。由于生鲜易变质、易受损和高损耗，其冷链运输是重要一环。永辉超市在面临线下市场被蚕食的严峻考验时，以此为切入点探索新的营业模式成为转型发展的重要举措。

3.技术方面：外部企业寻求合作

京东作为电商巨头之一，深谙生鲜产品虽面临易损与高损耗的挑战，但却因其高频次的消费需求及消费者对新鲜度的严苛要求，而占据着市场的重要位置。鉴于生鲜产品在运输过程中极易变质，电商企业和实体商超的合作变得尤为重要，可以实现线上下单和线下超市即时配送的无缝衔接。永辉超市作为国内首批将生鲜农产品引入商超的龙头企业，凭借其完善的购货渠道和丰富的经营经验，自然成为京东理想的合作伙伴。对永辉超市而言，京东的技术加持能加快永辉超市线上线下的融合，对二者是共赢。此外，腾讯的技术支持也为永辉超市的发展注入新的动力，比如通过分析周边环境及人口密度，实现科学选址，针对不同消费群体实施个性化产品推荐，并且基于销售量预测合理调控库存，减少损耗，提升运营效率。这种互补性的合作模式，不仅为永辉超市带来了更多的线上流量与精准营销的机会，也强化了京东在生鲜电商领域的布局，形成双赢的局面。

4.消费者方面：消费者需求升级

根据国家统计局数据显示，2012—2022年，我国人均消费支出从14074元增至31718元，居民消费水平处于上升趋势，2021年增长率甚至高达13%。由此可见，随着社会的持续进步与高新技术的飞速发展，消费者的需求层次正经历着深刻的变革与升级。首先，绿色健康消费理念日益普及，促使人们在饮食上更加追求自然与健康，倾向于购买绿色有机菜和新鲜产品。其次，更加关注产品的质量和体验感，强调个性化与差异化，不同的人群有着不同的消费需求和消费定位。最后，处在快节奏生活的时代，高效便捷的购买方式成为消费者新的追求，成为推动零售业向数字化方向转型升级的重要驱动力。平台通过运用数字技术，可以精准地向用户推送产品，并严控产品质量，从而提升消费者满意度。

四、永辉超市商业模式转型现状

（一）建立在线购物平台

永辉超市通过官方网站、APP、微信小程序等渠道搭建在线购物平台，提供商品浏览、选购、支付、配送及售后处理等一系列服务。平台提供商品图片展示、价格等信息，具备便捷搜索功能，并向用户推送优惠券、促销活动，待消费者完成线上支付后，可选择送货方式、时间等，满足不同场景需求。永辉生活自主研发的APP已经在旗下所有实体门店中投入使用，不仅支持消费者在该超市旗下的所有线下门店支付，还为消费者们提供在线活动和商品推荐，并且保持各类商品的价格基本一致。当消费者在永辉生活APP上下单后，APP后台能够自动识别，给收货地址附近的线下门店或者仓库发送订单，在门店接收到订单信息后，为消费者配货、送货，并提供在线售后服务。购物平台提供的用户评价和商品分享功能，为其他用户选择提供了参考和建议，也为数据分析工作提供了有效支持。

（二）打造数字化供应链

由于生鲜产品的采购成本高，且运输损耗较大，不能获得更高毛利润，甚至产生亏损，永辉超市只有在采购环节压缩成本，才能形成价格优势，从而赢得消费者的青睐。为此，永辉超市通过“源头直采”模式，和供应商建立战略联盟，打造垂直化供应链、高效生鲜供应链，实行多样化的采购模式，还将大米、香蕉等商品的采购环节内部化，和外部企业合作建立生产基地，搭建“源头直采+区域直采+自有品牌”三重模式，以此推动转型升级。这种模式通过数字化重组，串联起全链路数字化上游环节，构建了较为完善的供应链网络。永辉超市目前已建成“以长半径直采为主、区域自采为辅”的采购模式，在全国拥有超过600个生鲜基地，直采占比超60%。通过源头直采模式，永辉超市能够更加清晰地了解源头商品特性，严格执行商品保鲜、储存条件、货架周期等重点环节，缩短商品交易路径，减少传统模式冗长的流通环节，规避传统渠道层层加价的情况，提升了毛利空间。

（三）实施门店数字化战略

门店数字化是永辉超市数字化转型的一大举措。永辉超市线下门店通过基础能力建设，比如引进智能PC秤，实现了称重、收银和管理三合一，不但节省了人工，也节约了成本。永辉超市的技术团队自主研发了“YHDOS”系统（全链路零售数字化系统），强调全链路数字驱动的互联网零售系统，是永辉超市全链路数字化能力的基石。该系统通过数字化技术实现了全渠道各环节互通，并从员工的操作系统端打通线上、线下业务。2019年起，永辉超市开始搭建现代智能仓储物流系统，形成了“基地—物流中心—门店”的扁平化物流链条。永辉超市通过统一的调度算法进行智能配载，系统自动分配最优的送货路程，并实时监控车辆温度，保障产品安全、新鲜抵达门店。在处理线上订单时，可完成系统智能履约派单。

五、永辉超市商业模式转型存在的问题

（一）供应链人工成本高

与传统零售业供应链模式不同，永辉超市在新零售模式的基础上对供应链环节进行重新组织，减少不必要环节，缩短供应链整体流程。永辉超市的生鲜采购采用“源头直采”模式，然而其生鲜采购队伍庞大，增加了人工成本。同时，采购环节需要农户和农业基地共同完成质检工作，但由于农户和农业基地专业人才不足、管理分散，其质量检验管理工作难以达到永辉超市的质量要求，超市入库后，超市员工对产品质量的检查会更耗费时间，导致工作量增加。同时，农户和农业基地的地域分布较为分散，不利于集中管理，团队需要跑遍全国各地去选品，导致管理难度加大，从而使采购的人工成本攀升。

（二）门店扩张成本高

从2020年开始，大多商超根据经济形势停止扩张，但永辉超市却仍然坚持全国性地扩大规模，不断开设新店，目前已突破上千家门店，覆盖了全国29个省市。开设大量新店，不仅需要投入大量的物力，还需要投入大量的人力，也意味着需要投入大量的资金，但是，超市前期回报慢，而且多数新店还无法实现盈利，给永辉超市造成了巨大的资金压力。

（三）人才储备不足

永辉超市的人才储备不足，员工学历偏低，更缺乏专业技术人才和高学历高能力的专业采购人员，成为永辉超市目前面临的主要问题。有研究表明，接受过高等教育的人才在学习新知识和技能时，接受程度超过没有接受过高等教育的人，并且能够在现有理论知识的基础上进行再创造。

六、对策及建议

（一）打造智能供应链网络

智能供应链网络是零售行业数字化转型的重要一环，对数字化转型效果至关重要。首先，提高供应链可靠性。智能供应链网络通过准确预测需求，优化供应链规划，可以帮助企业实现库存和产能的合理配置，降低库存压力和缺货风险。其次，提升供应链效率。智能供应链网络的自动化和实时性在很大程度上降低供应链成本，同时提升供应链的交付速度和精准度。最后，促进供应链各个环节的协同工作。智能供应链网络通过数据的实时共享提高了沟通效率，减少了因为信息传递延误等带来的影响，使各个环节能够更好地协同作业和决策。

（二）加大线上营销力度

网络平台可以给消费者提供灵活便捷的购物体验，无论是在家中，在上班还是出差，均可以实现线上购物，指定物流配送地点，提高消费者满意度。同时，平台收集的数据可以帮助企业分析用户偏好和购物行为，实现精准推荐和营销，实现定制化服务，也有利于预测市场变化趋势，及时调整营销策略，优化库存管理，以数据驱动决策，降低决策风险和成本。此外，平台还帮助企业实现管理升级，降低成本、提升效率，同时也提高消费者满意度。对于永辉超市而言，消费者满意度是其企业竞争力的体现，强大的电子商务平台也增强了企业的竞争力。

（三）加强数字化人才队伍建设

对于永辉超市而言，培养一支高技能、拥有创新意识的数字化人才队伍是推动企业数字化转型成功的关键。首先，通过人才招聘储备数字化人才，重点寻找具备数字化技能和知识背景的人才。其次，内部培训与晋升。内部培训为现有员工提供学习和晋升的机会，解决企业员工与企业发展目标不一致的问题，同时也是破解目前数字化人才紧缺问题的必要措施。再者，寻求外部合作。与外部专业教育机构、技术供应商建立良好的合作关系，共同培养数字化人才。

七、结语

零售业是经济体系的重要组成部分，在数字经济背景下，传统零售企业的商业模式转型势在必行。本文以永辉超市数字化转型为例，在分析永辉超市数字化转型动因、历程、路径、措施和转型绩效的基础上，提出传统零售企业商业模式转型的对策建议，以期为正在进行数字化转型的企业或者计划转型的企业提供参考。

引用

[1]王娜.新零售消费模式驱动传统零售转型升级机制研究[J].商业经济研究，2021（15）：18-21.

[2]张璐，雷婧，张强，等.纲举而目张：基于价值主张演变下商业模式创新路径研究[J].南开管理评论，2022，25（04）：110-121.

[3]王烽权，江积海，蔡春花.相得益彰：数据驱动新零售商业模式闭环的构建机理——盒马案例研究［J］.南开管理评论，2022（01）：4-17.

作者单位：新疆财经大学

■ 责任编辑：王颖振