微短剧创作及营销策略研究

摘 要：微短剧作为一种新兴的视听节目形式，在快节奏的现代生活中迅速流行。然而，其创作及营销策略依然存在诸多问题，包括内容同质化、知识产权保护意识不足、“爽感”文化导致受众审美疲劳以及跨文化传播壁垒等。为了更好地规避这些问题，本文概述了微短剧及其发展现状，分析了微短剧的创作及营销策略，并有针对性地提出优化建议，旨在促进微短剧行业健康、可持续发展。

关键词：微短剧；营销策略；国际传播

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）07-0084-04

一、微短剧及其发展现状概述

（一）微短剧概述

微短剧是一种时间短、节奏快的网络剧集形式，也被称为网络微短剧。国家广电总局对微短剧的概念进行了定义，是单集时长从几十秒至十五分钟，拥有清晰主题和连贯完整故事情节的剧集[1]。自2008年优酷网《嘻哈四重奏》播出以来，微短剧在我国经历了从诞生到爆发的多个阶段，其中《簈丝男士》和《万万没想到》等作品是其发展生长期的标志。2020年，国家广电总局设立网络微短剧快速登记备案通道，从政策制度层面进一步推动了微短剧的规范化发展。近年来，微短剧市场规模不断扩大，与此同时，也出现了盗版、侵权及质量参差不齐的问题。因此，需要充分重视并采取有效措施，以确保微短剧市场健康持续地发展。

（二）微短剧发展现状概述

微短剧作为一种新兴的视听节目形式，在我国影视产业中呈现出显著增长的发展势头。艾媒咨询的数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%，预计到2027年，市场规模将进一步增长至1006.8亿元。这种爆炸式的增长，反映了微短剧在数字媒体时代拥有广泛的受众接受度和市场潜力。从发行量来看，2023年第三季度的微短剧发行量已达150部，是2022年全年发行量的2倍，显示出产业的快速扩张。从受众群体来看，全国短视频用户规模已超过10亿，其中Z世代（15-29岁）用户群体是主要受众，占比高达64.8%，而Z世代中的女性用户占比为73.04%[2]。

微短剧通常围绕轻松、爽快的剧情进行叙事，并加入“出其不意”“逆袭”等情节元素，这种创作方式深受网络文化影响，借鉴了许多流行语和趣味性内容，以此引发受众的共鸣和传播。然而，“土味”和“戏剧化”内容的泛滥也对微短剧的品质和创新性提出了挑战。作为一种文化产品，微短剧的受众定位和内容生产遵循“媒介是信息”理论（Mediumisthemessage），即媒介形式本身塑造了信息的接收和解读方式。首先，微短剧通过快节奏和高度压缩的叙事结构，满足了现代受众对即时满足和碎片化获取信息的需求。其次，微短剧以“爽点”和戏剧冲突作为激励因素，增强受众的观看体验和满意度，而内容的同质化和低质量也成为受众不满的重要因素之一。2022年11月，国家广电总局启动了针对网络微短剧市场的整治行动，目的是净化市场环境、规范内容生产和传播。基于此，微短剧市场的健康发展将依赖于创作内容的持续创新和制作质量的提升，以及行业规范与政策的引导和支持。同时，微短剧的国际化趋势也表明其已成为中华文化“走出去”的新途径，这将为微短剧产业带来更多的发展机遇和挑战。

二、微短剧创作及营销策略分析

（一）品牌合作植入

在微短剧营销策略中，品牌合作植入是提升品牌知名度和消费者参与度的有效方式之一。微短剧通过将品牌产品自然地融入剧情之中，不但保证了内容的观赏性，而且通过引发情感共鸣扩大了品牌信息的传播力。比如，《不熟恋人》通过剧情的情感节点对KONO品牌进行软植入，强化了受众对品牌的正面感受。这种营销策略利用了心理学的经典条件作用理论，即通过重复和情感相关联的场景，逐渐强化受众认同感并提升品牌印象。这种软植入方式通过剧集与产品相关联的直观展示，激发了受众的购买欲望，促进受众从观看者转变为消费者。

（二）病毒式营销

病毒式营销作为一种利用社交网络和用户之间的自然互动来传播信息的策略，已经成为微短剧惯用的营销方式。病毒式营销本质上源于社会传播理论，特别是马尔科姆·格拉德威尔提出的“病毒传播”概念，即信息如同病毒一样通过人际网络迅速扩散。在微短剧的应用中，病毒式营销往往通过打造引人注目的内容触及受众情感，或借助新奇元素激发受众的分享欲望。比如，《万万没想到》将传统文化元素与现代幽默相结合，创造出许多令人意想不到的剧情和笑点，从而快速形成吸睛话题，促使人们通过社交媒体进行分享和讨论，实现了信息的病毒式传播。又如，《怪奇物语》系列微短剧虽然不是典型的微短剧，但其推广策略中大量运用病毒式营销元素，通过预告片和社交媒体上的互动帖来激发受众的好奇心，再加上粉丝的口碑传播，从而迅速走红。这种营销策略之所以取得成功，是因为有效发挥了社交网络和平台的算法优势，以较低的成本实现广泛覆盖。病毒式营销不仅依赖于内容本身的吸引力，还涉及如何精准把握目标受众的心理和行为模式，并通过使用适当的传播节点和社交媒体工具，最大化地提升内容影响力。

（三）素人参与内容创作

随着微短剧的发展，除了一些专业内容创作者进行微短剧的制作分发之外，在抖音、快手等平台上也出现了“达人投稿类”微短剧形式。这类短平快的视频形式一般是指创作者通过剪辑微短剧前几集的剧情，并通过置顶评论放置链接的方式吸引用户下载微短剧平台或引流至小程序观看完整版微短剧，以此进行微短剧引流的同时也促进了素人对微短剧内容的再创作。此外，素人通过二次剪辑进行内容创作，在微短剧中插入品牌广告，并以此达到盈利的目的。虽然素人制作的内容较为粗糙，不符合影视创作的专业规范，但是其刻意放大和渲染戏剧冲突，再加上素人身份，容易让受众在情绪上产生共鸣和认同，进而达到广泛传播的效果。

（四）跨平台多媒体推广

跨平台多媒体推广是微短剧营销策略中不可或缺的一环。一方面，通过这种策略，内容创作者能有效发挥不同平台的独特优势，最大化地拓展内容的覆盖面，提高受众的参与度。不仅包括在抖音、快手等短视频平台上发布内容，还包括利用微博、QQ等社交平台，甚至是通过电子邮件营销以及校园推广等活动，多渠道地形成一种全方位的推广策略。比如，微短剧《不熟恋人》通过在抖音平台上进行首发，吸引了大量年轻受众的关注，同时，还通过微博和QQ等社交平台进行内容的预热和互动，增强了剧集的曝光率和受众的讨论度。另一方面，能进入高校开展主演线下营销和提前观影会等线下活动，直接接触目标受众群体，有效提升剧集的关注度和受众的情感投入。比如，芒果TV的“大芒计划”通过创建独立的微短剧APP，并进行多平台同步推广，探索内容生产和分发的新模式，强化平台间的互补优势，从而提升了受众的品牌忠诚度和参与度。这些策略的共同点在于利用多渠道的协同效应，通过精确的目标定位和内容定制，确保受众无论在哪个平台都能接触到相关内容，有效增强了营销活动的触达率和影响力。总而言之，跨平台多媒体推广策略不仅扩大了微短剧的受众基础，增强了内容的市场竞争力，使每一部作品都能在繁杂的媒体环境中脱颖而出，也使微短剧的制作与推广更加科学化、系统化，并有效提升了微短剧整体的营销效率和受众的观看体验。

三、微短剧创作及营销策略存在的问题

（一）“流量至上”内容同质化

随着市场的快速增长和激烈竞争，微短剧创作者开始寻求快速吸引受众眼球的方法，他们往往通过简单直接的幽默、激烈的情节以及出其不意的剧情转折，增加点击率和分享量。这种方法虽然能在短时间内收获大批粉丝，但是也间接削弱了微短剧的艺术价值，可能会被判违规而导致下架。比如，2024年4月10日，快手平台针对违规微短剧发布处置公告，该公告显示平台部分微短剧存在宣扬不健康和非主流家庭观、婚恋观，刻意放大和渲染夫妻矛盾、婆媳矛盾、代际矛盾等行为，偏离了社会主流价值导向，根据社区规则下架了违规微短剧剧目，清理相关内容738条。这类微短剧将放大的“矛盾”经过平台算法推荐形成快速、广泛的传播，极易强化部分受众群体的认知偏见。这种“流量至上”的做法有违传播伦理且有害受众的身心健康，长远来看，会阻碍整个微短剧行业的创新发展。

（二）知识产权意识不足

知识产权意识不足不仅威胁到创作者的合法权益，也影响了整个行业的创新氛围和可持续发展。网络微短剧作为一种新兴的影视形式，其制作主体涵盖了专业的影视制作公司、各类视频平台以及个人运营账号。这种多元化的制作环境为微短剧带来了丰富的内容和创意，但同时也带来了内容质量参差不齐的问题[3]。制作主体的复杂性使得部分微短剧创作者知识产权意识不足，并导致最终的创作内容出现大量抄袭和模仿现象。

一些创作者为了牟利，甚至未经版权方授权便将原本完整的电影、电视剧剪辑成影视类短视频进行二次传播，曲解原作品所传达的主题思想。此外，还有一些创作者将独播、收费的微短剧经过简单加工和搬运，形成免费观看的合集，网络上甚至出现了专门教人通过搬运实现变现的“攻略”“教程”[4]。微短剧搬运是行业版权问题的重灾区，侵权者会通过录屏等手段留存影像，之后再通过自有账号上传。总而言之，目前微短剧版权市场虽然具备较好的运营和流转链条，但在市场迅速扩张的同时还要建立版权保护机制，只有这样，才能促进行业健康持续发展。

（三）“爽感”文化促使受众产生审美疲劳

“爽感”文化指的是通过提供刺激感的内容来吸引受众。虽然这种策略在短期内能够吸引大量受众，但从长期来看，容易导致受众对剧集刺激情节产生观感疲劳。

微短剧的格式更倾向于快速消费，剧情发展迅速且缺乏深度，当这种格式被过度商业化使用时，内容往往会过分强调心理爽感而牺牲故事的逻辑性和丰富性。受众一开始可能会因为猎奇心理被吸引，随着时间的推移，单一的内容呈现模式也会让他们产生审美疲劳，这种缺乏内涵和艺术价值的创作方式难以支撑微短剧的精品化和长远发展。

（四）跨文化传播障碍

跨文化传播障碍是微短剧营销策略中不可忽略的问题之一，这种障碍主要源于不同地区人们的文化差异、语言障碍以及他们对媒体内容的接受度和解释差异。特别是当内容创作者希望突破文化壁垒，将作品推向国际市场时，不难发现，不同文化背景下的受众对故事情节、角色行为以及表现形式的理解和接受程度各有千秋，这就要求内容创作者在创作和推广微短剧时，必须对目标文化有深入的理解和适当的尊重。

四、微短剧创作及营销策略优化建议

（一）重视内容创新和质量提升

剧本是任何影视作品的灵魂。随着数字技术的快速发展，微短剧内容创作者应专注打造具有深度的故事和复杂的人物角色，通过探索新颖的主题并结合自身独到的文化观察力和心理洞察力，为受众呈现兼具教育意义及娱乐性的内容。比如，通过融入当前社会问题或少数群体的独特视角，增加作品的深刻性和话题性；使用全景视频拍摄技术或增强现实（AR）元素等最新拍摄手法和后期制作技术，优化视觉效果，增强故事的表现力，让受众以全新方式进行沉浸式体验；通过数据分析优化内容创作，根据受众的反馈和偏好及时调整剧情，使内容更贴近受众的期待。

（二）增强知识产权保护意识

微短剧内容创作者及相关推广平台必须提高对版权的认知，并采取有效举措维护作品版权。微短剧创作团队不仅要通过定期举办知识产权相关的研讨会，主动学习最新版权信息和法规知识，还要熟悉国际市场的微短剧制作和分发流程，了解并遵守目标市场的知识产权相关法律，并在创作初期先行完成版权登记，确保所有原创内容均获得法律保护，积极与当地的法律顾问合作，规避跨境传播活动因违反版权规定而遭受法律制裁的风险。

（三）关注受众审美需求

微短剧创作应充分关注受众审美需求，深入挖掘人物背景和动机，在提升作品艺术价值的同时，注重建立受众与内容之间更深层的情感连接，从而提高受众的满意度和忠诚度。比如，通过引入现实生活中的复杂问题激发受众思考，创造出更多超越视觉刺激并引发讨论和反思的热点话题；通过探索不同的题材和风格，减少内容的可预测性和重复性，吸引更广泛的受众群体。

（四）打破跨文化传播壁垒

针对微短剧在国际传播方面存在的问题，内容创作者应采取深入分析目标地区的文化特征、媒体消费习惯和社会行为模式的举措，确保内容在不同文化背景下都具有吸引力和接受度。首先，要根据不同的语言习惯对微短剧文本、对话和语境进行适当调整，确保能在不同语言环境中准确传达既定的情感和信息。对于直接翻译无法传达原有文化中微妙意味的情况，应采取本地专家介入的方式，确保内容的原意和文化内涵得以正确表达。其次，在不同的文化环境中，受众对特定话题和情境的接受度不尽相同，比如性别表现、宗教信仰、社会价值观等。因此，内容创作者不仅要避免使用可能引起争议或误解的元素，还要积极寻求展现多元文化视角的方法，确保作品能够在不同文化背景下被广泛接受。最后，相应的推广活动也应充分融入跨文化元素，采用本地语言和符合地方审美的视觉设计，避免文化误解和传播障碍，从而实现更广泛和深入的传播效果。

五、结 语

微短剧在创作和营销过程中，存在内容同质化、知识产权保护意识不足、“爽感”文化导致受众审美疲劳以及跨文化传播障碍等问题。为了有效应对这些问题，创作者要注重采取创新和多元化策略，不断提高内容的原创性和质量，加强对知识产权的重视和保护，拓宽内容主题和形式以减轻受众审美疲劳，深化对目标文化的理解以打破跨文化传播壁垒。通过这些优化策略，不断提升微短剧的艺术价值和市场竞争力，为受众带来更丰富和深刻的观看体验，从而推动整个行业健康发展和持续创新。

参考文献：

[1] 许愿，倪方方，付奇.微短剧市场的热与冷[N].新华日报，2024-04-24（05）.

[2] 大数据盘点2023年消费趋势[J].现代商业银行，2023（24）：32-37.

[3] 朱丽娜.微短剧风起，“版权快车”需同行[N].中国新闻出版广电报，2024-04-11（05）.

[4] 任明岚.电影短视频营销的困境与出路探析———以抖音短视频平台为例[J].西部广播电视，2024，45（2）：102-105.

[责任编辑：李婷]