娱乐说服理论视角下健康类微信公众号的传播策略分析

摘 要：在健康中国建设背景下，健康传播工作扮演着重要的角色。深圳市卫生健康委员会的官方微信公众号“深圳卫健委”通过使用丰富的娱乐元素，将严谨的专业内容转化为生动有趣的娱乐教育信息，在健康传播领域取得了斐然的成绩。本文参照传播学学者EmilyMoyer-Gusé提出的娱乐说服理论，来分析“深圳卫健委”公众号的传播策略为何能够取得成功，并总结了制定健康传播策略的一系列经验，旨在助推健康传播事业高质量发展。

关键词：健康传播；娱乐说服理论；娱乐教育信息；“深圳卫健委”

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）07-0028-04

一、引 言

建设健康中国是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分。2016年8月，在全国卫生与健康大会上，习近平总书记强调，“要把人民健康放在优先发展的战略地位”。同年10月，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的宏伟蓝图和行动纲领。2019年6月，健康中国行动推进委员会发布《健康中国行动（2019-2030年）》，要求以“大卫生、大健康”为理念，坚持预防为主、防治结合的原则，组织开展健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等15个专项行动，切实提高人民健康水平[1]。在此背景下，健康传播领域的工作者要制定积极有效的健康传播策略，更好地普及健康知识，全面推进健康中国建设。

在移动数字媒体时代，“深圳卫健委”公众号顺应新媒体时代的传播趋势，以严谨可靠的主题内容与诙谐轻松的呈现形式成功“出圈”，成为健康类微信公众号中的佼佼者。截至2023年10月31日，“深圳卫健委”公众号关注人数已达1865万，共发布卫生健康推文823篇，总阅读量2.83亿，单篇阅读量最高达429万[2]。这些亮眼的成绩说明“深圳卫健委”公众号的运营团队采用了有效的健康传播策略，因此，一些学者也对此进行了分析。例如，鲍雨田认为“深圳卫健委”公众号的传播策略包括三个方面：一是创作团队专业、年轻，有“网感”；二是趣味传播，联系热点，内容为王；三是以受众为本位，服务目标用户[3]。罗赛则从“有料、有趣”的内容呈现与精准有效的用户运营这两个方面，来分析“深圳卫健委”公众号的内容生产与运营过程[4]。

尽管这些学者从多个角度概括了“深圳卫健委”公众号的传播策略，但都缺少更深层次的理论分析。因此，本文基于传播学学者EmilyMoyer-Gusé提出的娱乐说服理论，分析其传播策略，以便人们在未来对其加以推广与运用。

二、娱乐说服理论视角下的“深圳卫健委”公众号

（一）EmilyMoyer-Gusé的娱乐说服理论

传播学学者EmilyMoyer-Gusé在《通往一种娱乐说服理论———解释娱乐教育信息的说服效果》（TowardaTheoryofEntertainmentPersuasion：Explainingthe PersuasiveEffectsofEntertainment-EducationMessages）一文中提出了娱乐说服理论，解释了娱乐教育信息为何能够实现良好的说服效果，并将“娱乐教育信息”定义为“大众娱乐信息中具有积极意义的信息”[5]。这类信息的特点是能够使受众“卷入”某段叙事或某个角色。这里的“卷入”（involvement）指的是一种“被裹挟进叙事、与角色产生联系的情绪体验”，也正是这种情绪体验缓解了人们的抗拒心理，令人们更容易被说服[6]。

卷入包括叙事卷入和角色卷入两种形式。叙事卷入指的是受众对叙事性的娱乐教育信息感兴趣。角色卷入指的是受众与娱乐教育信息中的角色产生不同形式的互动，主要包括：1.认同，即受众主动扮演叙事中的角色，接受角色的情感和认知，暂时忘却自己所面对的现实；2.愿望认同，即受众产生了一种主动仿效角色的欲望；3.相似性，即受众认为自己与某个角色有着相似的体貌、信念、性格、价值观；4.准社会互动（PSI），即受众与娱乐教育信息中的角色之间的“伪关系”，它类似于传统意义上的社会关系，但娱乐教育信息中的角色无法给予受众任何真实的反馈；5.喜爱，即受众对角色的正面评价。

Moyer-Gusé详细论述了受众对于叙事和角色的卷入，在此基础上建构自己的娱乐说服理论。简言之，Moyer-Gusé的娱乐说服理论的因果逻辑是：娱乐教育信息所导致的叙事卷入或角色卷入影响了与受众观念或行为相关的中间变量，促使受众的观念或行为发生转变，实现娱乐教育信息的说服效果（见表1）。具体的解释包括：1.叙事卷入、准社会互动和对角色的喜爱能够降低受众的逆反心理；2.叙事卷入、对角色的认同和准社会互动能够缓和受众的反驳态度；3.对角色的认同能够减少受众对于信息的选择性回避；4.相似性和对角色的认同能够强化受众对脆弱性的感知（受众如果没有感知到自身的脆弱性，就会认为自己很幸运或很强大，不会担心危险的行动会给自己造成伤害）；5.准社会互动能够调节受众对规范性的感知（受众如果将某个危险行为视为规范行为，就会忽略这种行为的潜在负面后果）；6.认同、愿望认同以及相似性能够调节受众的结果预期、提升受众的自我效能，激励受众效仿娱乐教育信息中的角色行为。

（二）“深圳卫健委”公众号的推文分析

“深圳卫健委”公众号的自我定位是“最靠谱的科普、最有趣的灵魂”，其所推送的内容蕴含着丰富的娱乐元素，因此，适合借助娱乐说服理论来分析。本文以2023年部分推文为样本，说明娱乐教育信息所导致的叙事卷入和角色卷入，如何通过一系列中间变量来实现良好的说服效果。

1.叙事卷入。“深圳卫健委”公众号的推文将静态的、严谨的专业知识转换成动态的、扣人心弦的故事情节。例如，2023年3月4日发布的推文《身体里最沉默的器官，生死时刻为了你而放弃自己》，用首尾呼应的倒叙结构来讲述脾脏的故事，将身体器官中并不显眼的脾脏比作“默默关爱的父亲”，无畏地与病原体进行战斗，无私地呵护着其他器官。正如评论区中一些“感谢脾脏”的留言所表明的，这篇推文让读者直观地了解了脾脏的地位和功能，并将“保护脾脏”的说服性信息有效传递给读者。

2.认同。在认同的过程中，受众想象自己成为某个角色。例如，2023年3月18日发布的漫画推文《被忽视的“男性抑郁”》，以一只猫和一只狗之间对话的形式展开，讲述了男性抑郁的现象和成因，并表达了对男性的理解和关爱。正如评论区的一些留言所表明的，读者在阅读过程中认识到男性所面临的困境，既有情绪上的呼应，又有认知上的理解。这篇推文让读者直面男性抑郁的话题，更让男性读者进一步认识到自身的脆弱性。

3.相似性。相似性指的是受众认识到自己与某个角色的相似之处。不同于认同，受众此时是从自身的视角出发去评价角色。例如，2023年2月10日发布的推文《千万不要幻想“比别人优秀”》，指出人们会下意识地比较自己与他人的处境，这种比较往往是不客观的，容易让自己陷入负面情绪。推文以一位心理咨询师的口吻讲述了女生“大雯”的故事，其中，“大雯”将自己和处境更加优渥的闺蜜进行比较，从而陷入了愤怒、痛苦、自责的情绪。心理咨询师引导“大雯”认识到自己为什么会进行这种比较，并建议她理性地看待。最终，“大雯”在心理咨询师的疏导下学会了接纳自己。“大雯”的经历引发了众多读者的共鸣，他们坦言自己也常常与他人进行比较，并因为这种比较而感到焦虑或自卑。与此同时，一些读者也从“大雯”的经历中看到了走出焦虑或自卑的可能，愿意尝试文中的建议。总之，相似性既强化了这些读者对于自身脆弱性的感知，也唤起了他们对于自我效能和预期结果的乐观态度。

4.准社会互动。准社会互动指的是受众在接触媒介的过程中把媒介中的人物当作现实中的人物，对其做出回应，从而构成一种看似真实、实则虚拟的社会互动[7]。“深圳卫健委”运营团队有意识地将公众号拟人化，以“深小卫”自称，用户首次关注时会收到自动回复“深小卫等你多时”，同时，用户在推文的评论区呼唤“小卫”会得到公众号的积极回应。例如，在2023年2月2日发布的推文《如果我抑郁了，请这样陪伴我》中，有用户写道，“虽然舍不得，但准备离开深圳了，感谢小卫陪伴我在深圳的这6年”。这类准社会互动让公众号成为了用户的“朋友”，拉近了公众号与用户之间的距离，提高了用户黏性。

5.喜爱。喜爱指的是受众以积极的心态看待媒介中的人物，即使两者之间并不存在现实或虚拟的社会互动。在“深圳卫健委”公众号的评论区，常常能看到读者表达对于“深小卫”的喜爱之情。例如，2023年1月31日发布的推文《爱，是慕强的反义词》的评论区中，一位读者留言“小卫有空跟我参加一个活动吗？你全程不用干什么，主持人问完，你回答‘我愿意’就可以了”，收获了大量点赞。这说明，当读者喜爱公众号的拟人化形象时，就会主动和它进行互动。读者与“深小卫”之间的友好互动，减少了他们对于说服性信息的戒备。

综上，针对“深圳卫健委”公众号“高赞推文”的分析表明：娱乐教育信息导致了叙事卷入和角色卷入，这两种形式的卷入又影响了一系列中间变量，最终推动受众改变自己的观念或行为。

三、关于制定健康传播策略的经验总结

基于Moyer-Gusé的娱乐说服理论，我们能够发现“深圳卫健委”公众号取得良好传播效果的原因。下面将总结健康传播策略的相关经验，帮助健康传播领域的工作者实现良好的说服效果。

在传播健康策略时，应合理运用娱乐元素来呈现说服性信息，把直白枯燥的说服性信息转化为生动有趣的娱乐教育信息。根据Moyer-Gusé的娱乐说服理论，我们要从以下五个方面来考虑：1.叙事，把说服性信息融入某个人物所经历的事件当中，在讲述人物故事时插入说服性信息；2.认同，塑造一个或一些能够引发受众共情、博得受众赞同的人物，让受众亲身体会人物所面临的困境、所争取的目标以及所实施的行动；3.相似性，塑造一些受众认为与自己有共同点的人物；4.准社会互动，设置一个能够与受众展开虚拟互动的媒介人物，拉进与受众的距离，培养受众对于媒介人物的依赖感；5.喜爱，通过高效及时、严谨可靠且充满人文关怀的反馈来获得受众的好感与信任。

在健康传播的过程中，如果一些说服性信息不适合以娱乐教育信息的形式来呈现，那么就要调整与说服效果相关的变量：1.逆反心理，指的是受众认为说服性信息干预了自己的自由而对其抱有敌意；2.反驳态度，指的是受众产生与说服性信息不一致、相矛盾的想法；3.选择性回避，指的是受众不愿了解或讨论与健康相关的话题；4.对脆弱性的感知，指的是受众盲目且乐观地认为自己不会遭受某个危险因素的威胁，即便遭受威胁也不会被击垮（如某些人自以为身体足够强壮，无需担心吸烟、过度饮酒等不良生活方式的风险）；5.对规范性的感知，指的是受众由于文化传统或同辈压力，而将某个可能带来负面后果的危险行为视为规范行为；6.自我效能，指的是受众对于自己能否完成某项任务的主观评价；7.结果预期，指的是受众预估自己的行为会带来怎样的结果。根据Moyer-Gusé的娱乐说服理论，娱乐教育信息所导致的叙事卷入或角色卷入影响上述变量，进而作用于受众的观念或行为，实现娱乐教育信息的说服效果。但是，这并不意味着只有娱乐教育信息所涉及的种种因素才作用于上述变量。在某些特殊情形中，健康传播策略即使无法涵盖娱乐元素，也能够直接通过这些变量取得说服受众的效果。

四、结 语

我们应当在健康中国建设的宏观背景下，借助前沿的智能技术，创新健康传播的内容与形式，不断提高健康传播的影响力[8]。“深圳卫健委”公众号基于移动数字媒体的技术平台，通过使用丰富的娱乐元素，将严谨的专业内容转化为生动有趣的娱乐教育信息，有效推进了健康传播工作的开展。根据Moyer-Gusé的娱乐说服理论，“深圳卫健委”公众号的传播策略能够在更加广阔的健康传播领域中得到推广和应用，这意味着人们有必要进一步关注与研究基于娱乐说服理论的健康传播策略，更好地发挥它的作用。

参考文献：

[1] 健康中国行动推进委员会.健康中国行动（2019—2030年）[EB/OL].https：//www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm？eqid=fe52dc 24000021de0000000564620135，2019-07-15.

[2] 深圳市卫生健康委员会.深圳市卫生健康委员会2023年政府信息公开工作年度报告[EB/OL].https：//wjw.sz.gov.cn/gkmlpt/content/11/11129/mpost_11129957.html#2466，2024-01-31.

[3] 鲍田雨.健康类政务新媒体传播策略研究———以“深圳卫健委”为例[J].新闻研究导刊，2022，13（21）：114-116.

[4] 罗赛.健康类政务新媒体运营与传播创新研究———以“深圳卫健委”公众号为例[J].西部广播电视，2022，43（24）：57-59.

[5][6]Moyer-GuséE.TowardaTheoryofEntertainment Persuasion：ExplainingthePersuasiveEffectsofEntertainment-EducationMessages[J].CommunicationTheory，2008，18（3）：407-425.

[7] 袁登华，高丽丹.社交媒体中的准社会互动与营销效能研究[J].外国经济与管理，2020，42（7）：21-35.

[8] 胡敏.健康中国战略下的媒体行动和传播创新[J].传媒，2022（22）：66-68.

[责任编辑：宋嘉乐]