公共图书馆B站号传播效果的影响因素实证研究

摘 要：文章基于上海图书馆B站号的328个样本，采用回归分析法探究公共图书馆B站号视频传播效果的影响因素。结果表明，视频时长、内容主题、创作方式对传播效果的影响显著，而视频标题、封面类型和收录合集的作用不显著。因此，公共图书馆可从控制视频时长、加强视频剪辑节奏，丰富内容主题、提高作品质量，探索合作创作模式、加强交流互鉴等方面来优化B站号的运营，以促进公共图书馆B站号的可持续发展，提高公共图书馆的传播效果与影响力。

关键词：公共图书馆；哔哩哔哩；传播效果；影响因素

An Empirical Study on the Factors Influencing the Communication Effectiveness of Public Library Bilibili Accounts： A Case Study of the Shanghai Library Bilibili Account

Abstract This paper examines the influencing factors affecting the communication effectiveness of public library Bilibili accounts， using a sample of 328 videos from the Shanghai Library Bilibili account and employing regression analysis. The findings reveal that video duration， content theme， and production style significantly impact communication effectiveness， whereas video title， cover type， and inclusion in collections do not have a significant effect. Consequently， public libraries can enhance the operational strategies of Bilibili accounts by managing video length， improving video editing pace， diversifying content themes， enhancing the quality of content， exploring collaborative creative approaches， and strengthening communication and mutual learning. Such optimizations can foster the sustainable development of public library Bilibili accounts and amplify the communication effectiveness and influence of public libraries.

Key words public library; Bilibili; communication effectiveness; influencing factors

1 引言

随着信息技术的快速发展，视频平台日益成为大众喜闻乐见的信息获取渠道之一，也为公共图书馆不断创新服务模式提供了新阵地。在视频平台方面，一种是以抖音、微信视频号为代表的短视频平台，另一种是以哔哩哔哩弹幕网（以下简称“B站”）为代表的不限视频时长的平台。短视频在满足大众碎片化阅读需求的同时，却因时长限制难以充分传递知识的深度和价值，不利于用户形成深度阅读习惯[1]。相比之下，B站对视频时长没有严格限制，用户可以发布时长为几秒至几小时的视频。同时，B站的用户群体偏年轻化，具有良好的用户黏性和互动氛围，在B站观看视频时，用户可以查看弹幕，也可以发布弹幕进行互动。公共图书馆承担着社会教育和传递科学文化知识的职能，B站为公共图书馆传播公开课、讲座和图书推荐等视频提供了有利条件，在公共图书馆深度阅读推广、传递核心价值方面能起到良好的推进作用[2]。

公共图书馆与B站的结合引起了部分学者的关注，现有研究主要集中于两个方面。一是探讨公共图书馆B站号的应用现状[3-4]、现存问题并提出运营策略[5-7]。二是研究公共图书馆B站视频的传播影响力。如雷辉等人提出从播放量、发布时间、时长、主题、传播效果五个维度评估公共图书馆B站视频的传播影响力[8]；高志立等人构建了图书馆B站影响力指标，通过RFM聚类将图书馆归纳为优质型、爆款型、潜力型和普通型四种类型[9]。上述关于公共图书馆B站的研究侧重于图书馆B站账号的运营现状、运营策略，虽有少部分学者开始探究账号影响力，但鲜有对传播效果影响因素的研究。公共图书馆B站号存在着影响力两级分化、与用户互动不足等问题[9]，识别影响公共图书馆B站号传播效果的因素是提升其传播力的重要基础和前提。因此，本文以上海图书馆B站号为例，对其发布的视频进行分析，探索影响公共图书馆B站视频传播效果的内在因素，以为公共图书馆B站号运营者优化运营机制提供参考。

2 公共图书馆B站号视频传播效果的影响因素分析

2.1 “5W”传播模式视角下B站视频传播过程

“5W”传播模式是由学者拉斯韦尔提出的，它描述了传播过程的五个关键要素：谁（Who）、说了什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom）、有什么效果（With What Effect），即传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果[10]。具体到公共图书馆B站号的传播过程，即公共图书馆作为传播主体，通过B站平台发布视频内容，将这些内容推送给B站用户，并产生一定的传播效果。

2.2 公共图书馆B站号视频传播效果的影响因素模型

基于“5W”传播模式，结合相关研究，进一步分析公共图书馆B站号传播效果的影响因素如下：

（1）视频标题。标题是视频的重要元素之一，能够传达视频的核心信息并吸引用户观看，标题长度和标题句式都可能影响用户对视频的点击率[11]。简洁明了的标题可以迅速引起观众的注意，但可能不足以有效揭示视频内容，而过于冗长的标题可能会让用户觉得累赘。有研究指出，简短的标题对图书馆公众号文章的在看数具有积极作用[12]；抖音阅读推广短视频的标题长度越长，反而会降低视频的传播效果[11]。同时，标题句式的选择也会影响观众的观看意愿[13]。标题句式主要包括陈述句、感叹句和疑问句，陈述句如“金雯：解读《李尔王》|文学分析师的使命（四）”，可以直接传达信息；感叹句如“互联网有记忆，小心别抄袭！谈谈娱乐圈那些事 ……”，能够表达强烈的情感；疑问句如“沃兴华：书法是什么？”，可以引发观众的思考。为吸引读者的注意力，微信公众号的热门文章通常会在标题中使用设问或质问的方式[12]。对图书馆微信公众号头条信息的标题来说，使用感叹句和疑问句比使用陈述句和省略句更受读者青睐，其阅读数与点赞数更多[14]。因此，公共图书馆B站视频的标题长度、标题句式可能会对传播效果产生一定的影响。

（2）封面类型。除了视频标题，视频封面也是用户最先接收到的信息之一。B站科普互动类视频的封面类型对传播效果具有明显作用[15]。微信公众号封面图片的颜色对文章的阅读量和点赞量具有积极影响[16]。B站的弹幕流行语“见封进”（看见封面就进来）也说明，精心设计的封面能更好地吸引用户观看视频，从而拓宽传播范围，提升传播效果。因此，公共图书馆B站视频的封面可能会影响传播效果。

（3）内容主题。Ｂ站将视频按照主题进行分类，设置了动画、番剧、知识、音乐、娱乐等分区，方便用户根据自己的兴趣选择相应的视频。政务B站号传播效果的研究指出，不同内容主题的视频传播效果区别很大[17]。B站科普互动类视频的传播效果研究也显示，不同内容主题对传播效果具有差异性[15]。因此，内容主题可能会影响图书馆B站视频的传播效果。

（4）视频时长。用户的注意力在互联网时代变得尤为稀缺，这要求视频内容能够短时间内吸引用户[11]。B站上的创作者可以发布短视频，也可以发布长视频。短视频易于分享和传播，能够满足公众碎片化的视听需求。公共图书馆是传播知识和文化的公共文化服务机构，长视频使得公共图书馆在主题内容、形式等方面的操作空间更大，而长视频因其内容更为丰富也可能会吸引用户的关注。因此，视频时长也成为影响图书馆B站视频传播效果的重要因素。

（5）创作形式。在B站上，创作者可以独立创作作品，也可以与其他创作者合作，组成创作团队，联合投稿。这种创作方式能够充分利用多方资源优势，创作出高质量作品。高质量作品是吸引受众注意力、实现理想传播效果的基础[17]。因此，与独立创作相比，合作创作的视频可能具有更好的传播效果。

（6）收录合集。2021年12月，B站上线了合集功能。创作者可以自定义合集的封面、简介和小节标题，将同一主题下的多个视频整理成一个整体，方便用户回顾往期内容。用户订阅合集后，合集更新时会在动态流中提醒用户，增加用户浏览到这一系列视频的机会。此外，合集也会展示在创作者的播放页、个人主页、投稿列表中，从而增加合集内视频的流量入口，可能会扩大视频传播范围。

（7）传播效果。传播效果是指受众接收信息后，在思想、情感、态度和行为等方面产生的变化[18]。不同媒介传播效果的量化指标也不同。在图书馆微信公众号层面，主要采用文章阅读量和点赞量等指标来衡量传播效果[19]。在图书馆抖音号层面，主要用点赞数、评论数和转发量来量化传播效果[11]。在B站号层面，根据B站平台的特性，陈强等人将政务视频的传播效果分为传播广度（受众规模）、传播认同度（对受众的影响力）和传播参与度（受众交互程度）三个维度，并通过收藏数、点赞数、投币数、播放量、弹幕数和评论数等客观数据来体现[17]。基于前人的研究，本研究用播放量量化传播广度，用收藏数、点赞数、投币数量化传播认同度，用转发数、弹幕数和评论数量化传播参与度。

综上，本研究构建了公共图书馆B站号视频传播效果影响因素的研究模型，如图1所示。

3 研究设计

3.1 数据收集

上海图书馆B站号开通于2020年4月22日，截至2023年9月4日，已积累了约8.4万粉丝。鉴于上海图书馆是较早入驻B站的公共图书馆之一，且目前粉丝规模在已入驻的公共图书馆中最大，因此本研究将上海图书馆B站号作为研究对象。利用爬虫软件八爪鱼采集器来采集上海图书馆B站号发布的视频数据，包括视频时长、播放量、投币量、收藏量、点赞量、评论量等。采集时间为2023年9月4日，共采集到328条视频数据，并人工对这些视频的内容主题、封面图、标题信息等数据进行编码与归类。

3.2 变量测量

3.2.1 自变量测量

本研究选取了标题长度、标题句式、封面类型、内容主题、视频时长、创作形式和收录合集作为自变量。根据样本视频的特征，对上述自变量进行分类。

标题长度分为30字及以下、31—50字和51字及以上三个类别；标题句式分为陈述句、感叹句、疑问句三种类型；封面类型分为系统选择、自制封面、视频截图＋文字三种形式，通过观看视频来判断封面的来源；内容主题分为生活、音乐、影视、游戏、娱乐、运动和知识共7种；视频时长分为10分钟及以内、10—30分钟（含）、30—60分钟（含）、60—120分钟（含）和120分钟以上五种类型；创作形式分为独立创作和合作创作两种方式，通过观察视频封面图上是否有“合作”图标来判断；通过上海图书馆B站号主页的合集目录来判定某一视频是否创建了合集。

3.2.2 因变量测量

本研究采用了陈强等人研究中提出的三个维度来评估公共图书馆B站视频的传播效果，即传播广度、传播认同度和传播参与度，并分别赋予0.4、0.3、0.3的权重[17]。传播广度反映视频的传播范围，以视频的播放总量来衡量。传播认同度反映用户对视频内容的认同和喜爱程度，通过点赞数、投币数和收藏数来体现。在B站上，用户长按点赞按钮，即可“一键三连”，完成点赞、投币和收藏三个操作，表示对创作者的认同。传播参与度主要是指用户与视频的交互程度，通过转发数、弹幕数和评论数来测量。用户将视频转发到B站或微博、微信等社交媒体可以促进视频的二次传播，而弹幕数和评论数则反映了用户在弹幕区和评论区对视频的讨论数量，这三个指标可以体现用户的主动参与。

4 数据分析

4.1 样本描述性分析

由表1的样本描述性统计结果可知，在上海图书馆B站号发布的视频中，51.22%的视频标题长度为31—50字；82.01%的视频标题句式为陈述句，感叹句和疑问句的标题句式占比较少；封面类型以图书馆自制封面为主（77.44%）；视频内容主题集中在知识类（91.78%）；视频大多是长视频，时长一般在61分钟以上（67.69%）；绝大部分视频的创作形式为图书馆独立创作；约有26.22%的视频已收录了合集。

4.2 研究结果分析

本研究利用SPSS多元线性回归法，探讨图书馆B站视频传播效果的影响因素。在回归分析之前，需将封面类型、视频时长等离散变量转化为虚拟变量。标题字数以51字以上，标题句式以陈述句，封面类型以系统选择，内容主题以生活，视频时长以120分钟以上，独立创作和未收录合集为参照组。所有自变量的方差膨胀因素（Variance inflation Factor， VIF）值均低于临界值10，因此不存在线性重合问题。回归分析的结果如表2所示：

从表2回归结果可知，在标题长度上，与51字以上相比，30字及以下、31—50字的视频标题对传播效果的影响不显著。在标题句式上，与陈述句相比，感叹句、疑问句对传播效果的影响不显著。在封面类型上，与系统选择封面图相比，视频截图＋文字封面、自制封面对传播效果的影响并不显著。在内容主题上，与生活类视频相比，音乐类视频（Beta=0.273，P＜0.001）、游戏类视频（Beta=0.190，P＜0.001）对视频的传播效果影响显著。在视频时长上，与120分钟以上的视频相比，10分钟及以内的视频的传播效果（Beta=0.166，P＜0.05）更好。与独立创作视频相比，合作创作视频对传播效果（Beta=0.327，P＜0.001）具有积极的正向影响。与未收录合集相比，收录合集对传播效果的影响不显著。

本研究进一步探讨了公共图书馆B站号视频传播广度、传播认同度和传播参与度的影响因素。结果表明，与参照组相比，标题长度、标题句式、封面类型、收录合集对传播广度、传播认同度和传播参与度的影响均不显著。在内容主题上，与生活类视频相比，音乐类视频对提升传播广度（Beta=0.265，

P＜0.001）、传播认同度（Beta=0.321，P＜0.001）和传播参与度（Beta=0.215，P＜0.001）具有积极作用；游戏类视频会影响传播广度（Beta=0.205，P＜0.001）和传播参与度（Beta=0.274，P＜0.001），但对传播认同度的影响不显著；影视类、娱乐类、运动类和知识类对传播广度、传播认同度和传播参与度的影响不显著。在视频时长上，与120分钟以上的视频相比，10分钟及以内的视频会提高图书馆视频传播广度（Beta=0.165，P＜0.05）和传播认同度（Beta=0.164，P＜0.001），但对传播参与度的影响并不显著。与独立创作视频相比，合作创作视频会提升传播广度（Beta=0.318，P＜0.001）、传播认同度（Beta=0.377，

P＜0.001）和传播参与度（Beta=0.249，P＜0.001）。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

根据回归分析结果，可以得出以下结论：

一方面，公共图书馆B站号视频的标题长度、标题句式、封面类型、收录合集对视频传播效果没有明显影响。这或许是因为B站手机端和PC端的视频标题字数限制分别为24字和30字以内，超出部分会被隐藏，而上海图书馆B站号样本视频中大部分视频标题超过30字，同时因视频富媒体的呈现方式弱化了标题的信息表达作用[12]，因此，不同标题长度和句式的视频在传播效果上无明显差异。虽然样本视频中的大部分视频采用自制封面，但自制的封面通常是活动或讲座的海报，视频的核心亮点不太突出，这可能导致了不同类型封面的视频传播效果无显著差异。另外，样本视频中虽有26.22%的视频被收录在合集中，但合集功能上线于2021年12月，而上海图书馆最早一个作品发布于2020年4月，表明很多视频是在后续才加入合集的，这可能导致了是否收录于合集对视频的传播效果无明显影响。

另一方面，公共图书馆B站视频的内容主题、视频时长、创作方式对视频传播效果具有显著影响。首先，不同内容主题的视频传播效果差异明显，这与以往的研究结果相符，如在政务类B站号中，科技类的视频更受欢迎[17]。本研究表明，音乐类、游戏类的视频传播效果较好，这些内容可能与年轻人的兴趣爱好和生活方式更为契合，而影视类、娱乐类、知识类、运动类的视频的传播效果相对较差。其次，视频时长对图书馆B站视频传播效果具有重要影响。本研究表明，10分钟及以内的视频传播效果更好。虽然长视频可以充分展现作品，但短视频受欢迎的一个重要原因在于其视频占时较短，降低了用户观看视频的时间成本，当视频长度变化时，观众会对其内容质量提出新的期望和要求[20]。最后，创作方式对图书馆B站视频传播效果的影响显著，合作创作的视频传播效果较好。合作创作可以发挥创作者各自的优势，取长补短，吸引更多的观众关注和参与。

5.2 建议

基于上述结论，公共图书馆B站号应从视频时长、内容主题和创作形式等方面发力，提高B站视频的传播效果，具体策略如下：

第一，控制视频时长，加强视频剪辑节奏。研究发现，上海图书馆B站号10分钟及以内的视频相比其他时长的视频具有更好的传播效果。上海图书馆举办了许多讲座活动，有些讲座视频时长较长，虽能满足读者深度阅读的需求，但倘若缺乏优质内容的支撑，难以引起用户的持续关注。因此，公共图书馆在创作视频时，要控制作品时长，在保证内容完整性的同时，也要充分考虑受众基于碎片化时间管理的需求特点，为其提供符合需求的知识信息。对此，一是可以将讲座精华部分发布在B站上，吸引用户观看，并提供完整视频链接；二是将较长视频分为小节视频，以连续短视频的方式发布，方便用户观看。同时，碎片化的观看习惯更追求快节奏叙事，这要求图书馆在发布视频时要对视频内容进行精炼，加快视频剪辑节奏，在相对较短的时间内为观众提供内容丰富的视频作品。如“上图VLOG | 沈逸教授在上海图书馆：看看他在后台说了什么”这一期视频时长约7分钟，因内容较为详实，播放量、点赞数、评论数等数据相对其他视频较高，具有良好的传播效果。

第二，丰富内容主题，提高作品质量。研究表明，传播效果最好的视频类别与图书馆最擅长创作的视频类别存在差异，用户感兴趣的视频种类往往不是图书馆的优势。样本视频中大部分是知识类视频，涵盖了讲座、公开课、图书推荐等图书馆日常活动，涉及艺术文化、人文历史、医学科普等多个学科领域，除少数知识类视频的传播效果较好，大部分知识类视频的传播效果欠佳。这要求公共图书馆在传播知识文化的同时，还要丰富视频的内容主题，多创作音乐、游戏等受众感兴趣的视频类型。公共图书馆B站号的运营之道在于能够源源不断地为观众提供优质的视频作品。公共图书馆拥有较多的专业内容素材，应发挥图书馆的优势，关注大家关心的社会新思想，结合受众喜闻乐见的形式制作高质量的视频内容。可结合世界读书日、新书分享活动等，精心策划并拍摄相关视频，形成系列作品和话题效应。如在“【世界读书日】TES×上海图书馆：‘桃’本好书”这期视频中，TES三名队员前往上海图书馆，挑选自己心仪的书籍，朗读书中的内容。这种电子竞技团队与图书馆的跨界联合引起了话题效应，反响较为热烈，因此，公共图书馆应该注重提高视频的质量，结合用户需求和兴趣点进行创作，以吸引更多的用户关注和参与。

第三，探索合作创作模式，加强交流互鉴。研究表明，上海图书馆B站号中合作创作的视频通常具有更佳的传播效果。合作创作模式具有一定的优势，一是这种创作方式可以让不同领域的创作者相互合作，拓宽创作领域；二是让每个创作者负责自己擅长的领域，能够发挥各自的专业知识和技能，提高创作效率；三是通过不同创作者的思维碰撞和创意融合，能够使作品更加丰富多样；四是每位创作者都可以在自己的B站主页宣传合作视频，共享粉丝和影响力，从而吸引更多的观众关注其他创作者的作品，扩大粉丝数量。因此，在运营公共图书馆B站号时，应充分利用联合投稿的创作优势，积极拓宽合作领域，与知名B站UP主、专业人士、高校教授或社会团体合作，共同制作出高品质的视频作品，并开展联合推广活动，扩大图书馆B站号的影响力和传播力。如“【洛天依AI】《诗经·秦风·蒹葭》——所谓‘依’人，在水一方”这期视频，上海图书馆与知名音乐博主合作，人声原音频出自《中华经典吟诵》中的篇目，由B站上当红的虚拟歌手UP主洛天依吟诵，形成了“梦幻联动”，取得了较大的反响。

6 结语

本研究探索了公共图书馆B站视频传播效果的影响因素，并根据研究结果提出建议，以期为公共图书馆更好地利用B站平台开展文化宣传及服务工作、扩大自身影响力提供有效参考。

本研究也存在一定的局限性。第一，仅以上海图书馆B站号为研究对象，其结论是否可以解释其他公共图书馆的Ｂ站号，还需进一步探讨，后续研究可以采集不同层级图书馆的样本数据。第二，仅依据B站提供的分区来划定图书馆视频主题，未从研究者视角来判定视频主题，可能存在划分不够细致的情况，后续研究可采用内容分析法对图书馆发布的视频主题进行判定，以更加深入地探讨公共图书馆B站视频传播效果的影响因素。

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作者简介：魏畅，硕士，南京图书馆助理馆员，研究方向为读者服务、阅读推广。

收稿日期：2023-11-22本文责编：李萍