开封市农村居民消费需求变化对策研究

摘 要：消费对于经济稳定增长发挥着基础性作用。研究农村居民消费需求变化对扩大农村消费市场、满足农村居民消费需求具有重要意义。以河南省开封市统计年鉴中农村居民消费数据为基础，分析目前开封市农村居民收入、消费需求水平、消费需求结构所呈现的变化趋势，并针对农村居民消费需求存在的问题，提出以下对策建议：大力发展富民产业，完善商品流通和物流体系，培育农村中高端消费市场，增加公共产品供给。

关键词：开封市；农村居民；消费需求理论

在全球经济增长动力不足的背景下，我国投资与出口呈现放缓趋势，与此同时，在拉动经济增长的“三驾马车”中，消费这个因素的重要地位逐渐凸显。我国农村居民人口基数大，消费潜力不容小觑。因此，研究开封市农村居民消费需求的变化特点，可以有针对性地改善农村消费市场的产品供给、组织体系、消费环境等。既能适应开封市农村居民消费需求和消费方式的新变化，给广大农村居民带来更加良好的消费体验，又能在一定程度上促进经济增长。

一、开封市农村居民收入及消费需求变化趋势

（一）农村居民收入及消费需求变化趋势

开封市农村居民人均可支配收入从2010年的5 444元增长到了2023年的19 288元，增长了2倍以上，且呈现持续增长趋势，说明了开封市农村居民收入水平实现了一定程度的提高。收入是消费的重要前提，也是消费需求转化为实际消费的重要基础，开封市农村居民收入增长为其消费需求水平的提高和消费结构的升级提供了条件。开封市农村居民人均总支出从2010年的5 063元提高到2022年的18 094元，除2020年受新冠肺炎疫情影响该数值有小幅度下降外，其余年份均有所增长。这说明农村居民的消费需求在不断攀升，对各类商品及服务的需求都有所增加。

（二）农村居民消费需求结构的变化趋势

2010—2022年开封市农村居民消费需求结构呈现新特点：生存型消费占比呈下降趋势，从2010年的69.04%减少至2022年的60.02%；发展和享受型消费占比呈上升趋势，从2010年的30.52%增加至2022年的35.81%，开封市农村居民消费需求结构正不断升级。在生存型消费需求被满足的情况下，农村居民消费需求逐渐转移到交通通信、教育文化娱乐、医疗保健方面，更加注重下一代教育、文化娱乐等精神层面需求。但是，开封市农村居民生存型消费仍占人均生活消费支出的60.02%，农村居民消费升级潜力较大。

二、开封市农村居民消费特点及存在的问题

（一）收入相对较低且来源单一，亟待丰富收入来源

制约开封市农村居民消费最主要的因素是，相对于城市居民而言，农村居民收入较低，收入来源较为单一且不稳定。大部分农村居民主要依靠农忙时务农、农闲时务工获取维持家庭开支的主要收入，耕种土地带来的收益偏低且不稳定，主要以初级农产品的形式售卖出去，与投入的人力物力相比利润率不够高。同时，农产品的产量、质量受天气等因素影响较大，如极端天气会使播种和收割时农机的参与率有所下降，以至于错过最佳时机而造成产量、质量下降，最终导致收入下降。以2023年小麦种植为例，由于灌浆期和成熟期无晴天，开封市内麦田大面积出现发芽情况，导致产量降低。在产量下降、价格不乐观的情况下，农村居民种粮的经营性收入较往年有所减少。农闲时多数青壮年外出务工，由于缺少技能培训和理论知识，大部分人选择到开封市以外电子厂、建筑工地等劳动密集型产业，以简单体力劳动获取较低的工资性收入，同时还要支出在外的生活成本。

（二）倾向于预防性储蓄，实际消费不足

开封市大部分农村居民的生活观念仍然停留在传统阶段，偏爱储蓄。尤其是老一辈的农村居民，对待新的消费方式和消费产品等态度不积极。绝大多数农村居民将收入转化为储蓄，以保障未来不确定的各种支出。消费也多倾向于购买食物、衣服、房屋租赁、房屋购买等满足基本生活的生活型消费。在发展和享受型消费方面，主要体现为后代的额外教育支出。如出于“望子成龙”的心理，在学生小学时期甚至是更早的阶段就将他们送至乡镇、县城的学校就读，并承担额外的学习和生活费用。另外，在社会保障方面，城乡居民之间仍存在较大差距。

（三）消费行为不够理性，存在攀比消费现象

农村社会可以说是由众多人情关系网交织在一起的群体，并且还存在着或远或近的亲戚关系，加之农村居民大多受教育水平不高、较为在意他人尤其是附近邻居对自己的评价和闲言碎语，导致攀比消费的现象比较严重。其中，在婚丧嫁娶等方面表现明显，部分农村居民在准备红白事时，考虑的不是自身能够接受的花销上限，而是较多顾虑多大规模才能得到亲戚朋友的认可，总想着事情不能比别人办的差、规模不能比别人小、花销不能比别人低。另外，农村市场中的消费，尤其是购买汽车、家电等耐用品时大多偏向于口碑消费。也就是在商品购买的过程中，并不是完全按照自己的消费习惯和消费能力选择合适的产品，会被他人评价所影响，以他人的固有经验为基础作出消费决策。

（四）商品流通及物流体系不完善，消费环境有待改善

开封市农村的商品流通体系虽然得到了不断发展，但是与城市相比相对滞后，在售商品的种类、数量甚至质量都得不到同等程度的保障。因此，农村居民消费积极性会被削弱，消费欲望也难以转化为实际购买行为。同时，由于部分农村居民对商品品牌的辨别力不够强，农村市场上仍然存在着以低价格取胜的假冒伪劣产品。另外，农村超市多为家庭经营为主，规模较小，在商品销售过程中，负责人对卫生条件、陈列管理、商品日期等问题关注不够，在经营活动中不能严格执行相关管理制度，存在卫生情况不乐观、出售过期产品现象。随着各大快递物流公司业务下沉到乡镇，农村居民线上购物和线上销售的便捷程度有所提高。但是，与城市相比仍然存在较大差距，最突出的一点是各乡镇快递站点数量偏少，难以达到在家门口或小区内取到快递的理想状态，还可能面临各村快递代收点的“二次收费”行为。

三、开封市应对农村居民消费变化的建议

（一）大力发展富民产业，提高农村居民收入水平

一方面，想方设法提高农村居民的经营性收入，尤其是在第一产业方面的收入。开封市作为农业大市，农业经营性收入是农村居民的主要收入来源。因此，提高农业经营性收入可在一定程度上提高总体收入水平，激发农民群众更多消费需求。影响农业收入的因素较多，因此具有一定的不稳定性。在极端天气或突发情况的影响下，应统一提高农作物收购最低价格，尽量保证农村居民农作物收入。另外，加大在农业生产过程中的科研投入，提高农作物育种、种植等阶段的科技化水平。以县或乡镇为单位，根据本县农作物种植重点和特色，主动与省内、国内农科院、农业院校寻求合作，结合当地气候、土壤条件培育适宜本地条件的高质量农作物种子、化肥、农药等，增强农作物种植中的抗风险能力，保证农民农业收入增加。

另一方面，大力发展农村富民产业和特色旅游，实现农村居民就业本地化，提升农村居民的技能水平，促进工资性收入提高。以乡村特色种植为出发点，围绕农产品深加工做文章，延伸第一产业的产业链，提高初级农产品附加值。这就需要各级政府部门和相关单位做好产业规划，积极主动与有意愿的企业对接，吸引投资，并且不断优化营商环境，杜绝“吃拿卡要”等情况发生，严格遵守开封市发布的优化营商环境“十二条禁令”。另外，充分利用好开封市各村的旅游资源禀赋。在做好各村旅游资源保护开发工作基础上，发掘旅游资源的历史文化内涵，打造“遗址文化+休闲体验”的旅游模式。并充分利用抖音、B站、小红书等平台搞好宣传，提升开封市乡村旅游知名度，打造一批具有较强吸引力和影响力的乡村旅游品牌。

（二）完善商品流通和物流体系，改善居民消费环境

一方面，要进一步完善商品流通和物流体系，加强道路等相关基础设施建设，严格治理网购快递的二次收费行为。各相关部门要加大对乡道、村道等道路基础设施的养护力度，严格按照规定定期派专人对道路进行检查。鼓励各大物流公司在各村或者几个村中设置综合快递站，方便辐射范围内的农村居民收发快递，真正打通快递物流下乡的“最后一公里”。提高农村居民享受快递物流服务时的便捷度，保证各综合快递站的服务质量、工作人员专业化和经营过程中的规范化，防止部分快递再次收费、快件丢失破损等情况的发生，从而达到降低农村居民网购成本、提高网购和物流服务体验感的目的。

另一方面，要增加农村居民消费市场中消费品的种类，提高产品供给质量，满足农村居民对基本生活物品和耐用消费品的多样化需求。各生产企业应主动深入农村做足调研，在了解居民对产品的需求变化后，生产出面向农村市场、符合农村居民需求的、兼顾实用性和耐用性的产品，挖掘农村市场的巨大消费潜力。相关部门需加强农村居民消费环境管理，加大对各村以家庭经营为主的小型超市管理的力度，发现售卖过期或“三无”产品、超市经营环境卫生不达标等行为，按规定进行处罚，责令限期整改。

（三）培育农村中高端消费市场，树立合理消费观念

一方面，要在农村积极培育中高端产品的消费市场，优化农村居民消费结构。各相关部门应及时了解农村居民收入水平以及潜在消费需求，以优惠补贴的形式将潜在需求落地，转化为实际消费行为，比如联合各大品牌对家电下乡、汽车下乡等进行部分补贴。针对目前农村居民消费市场转型升级的需要，商品生产厂家等供应商以及农村超市等经营主体，应积极主动地对农村消费市场的变化作出较快的反应。另外，农村超市的经营主体也需要安排多种类型的产品供给，提供同一产品不同价位的产品供给，以满足不同需求的农村居民消费群体。

另一方面，要积极引导农村居民的理性消费行为，树立合理消费观念。相关部门要加大宣传力度，可以运用发放宣传海报、小册子，村委会广播、公益宣传视频等多种形式，引导农村居民逐渐摆脱攀比的消费心理，培育文明乡风。提高农村居民消费辨识能力，减少盲目跟风、模仿、攀比等行为。村“两委”成员应发挥模范带头作用，在婚丧嫁娶等事宜上做到心意大于形式，杜绝大操大办、攀比浪费。

（四）增加公共产品供给，增强农村居民消费信心

一方面，要持续完善农村的社会保障制度，增强农民消费信心。持续扩大社会保障的覆盖面，增强农村居民在医疗、养老等方面的风险抵抗能力。适当调整农村居民在各级医院就医的报销比例，减轻农村居民整体的就医压力，降低患病人群医疗支出对消费支出的挤占，从而减少农村居民对未来养老、医疗的担忧，进而增强农村居民的消费能力和消费信心，并且根据经济增长形势，及时调整农村低保群体的基本生活保障补助金额。

另一方面，要进一步完善医疗、卫生、教育等制度，提升城乡公共服务的均等化水平，解除农村居民后顾之忧，实现居民消费欲望的提高。持续构建和完善农村县、乡、村三级医疗卫生服务网络，提高村级卫生室的硬件配置标准、规范化接诊流程、村医诊疗水平，进一步改善村卫生室医疗条件和农村居民就医环境，推动农村医疗服务水平的进步，提升农村居民获得感和满意度。加快和美乡村建设，增加农村日常生活垃圾处理频次，尤其是夏季、节假日等时间段，改善农村居民的居住环境。办好农村教育事业，合理分配农村教育资源。

参考文献：

[1]方敏.农村居民消费需求变动对经济增长的拉动作用分析[J].江西农业学报，2022，34（6）：243-246.

[2]葛立宇，蔡欣荣，黄念兵.城乡基本公共服务均等化能够激励中国农村居民消费吗？[J].商业研究，2023（4）：75-84.

[3]彭自康.农村物流发展对农村居民消费影响的实证研究：基于区域异质性分析[J].商业经济研究，2022（19）：115-119.

[责任编辑：王 丽]

作者简介：伊静静（1994—），女，河南开封人，硕士，研究方向：国民经济。