5G时代农产品销售模式及策略创新

随着5G时代和互联网经济的迅速发展，直播电商方式日渐普及，2023年我国直播用户规模达8.16亿人，比上年增加6 501万人，占网民整体的74.7%。而直播带货作为直播娱乐行业与电商结合的产物，近年来也发展迅速，成为电商行业的新趋势。2023年中国直播电商行业整体规模达4.9万亿元，同比增长35.2%。特别是在农产品电子商务领域，网络直播以其独特的互动性和真实性，为农产品的销售提供了新的增长点。2023年全国农产品网络零售额达5 870.3亿元，比上年增长12.5%，呈现东中西部竞相发展、各类农产品加速覆盖的良好态势。通过直播，农产品生产者能直接与消费者沟通，展示产品的生长和加工过程，不仅增加了产品的透明度，也增强了消费者的购买信心。

一、农产品直播带货的优势

（一）有利于提升农产品的销量

直播带货过程中观众可采取弹幕、连线等方式和主播进行实时互动，从而给消费者带来更好的购物体验感。主播在直播过程中可以对农产品进行更为直观的展示，同时对农产品的功能、效果及食用方法进行细致讲解，提升消费者的兴趣。直播带货过程中，主播通常会开展限时、限量的促销活动，营造出一种紧迫的氛围感，从而在短时间内增强消费者的购买欲望。

（二）有利于提升农产品的品牌知名度

由于直播带货的互动性及真实性，消费者能够更为全面、直观地了解农产品，相比传统的文字和图片来说，直播更具有说服力，在主播讲解过程中能不断加深对品牌的认识和了解。另外，品牌方通常会选择一些流量较好的网红和明星进行带货，针对不同的品牌会设置不同的专场，同时也会根据产品的差异来打造独特的直播间风格，从而让消费者更容易记住产品的品牌，提升对产品的忠诚度。

（三）有利于节省消费者的购物时间和精力

直播带货的显著优势在于其能够高效地整合多个商品的信息，并将其集中展示在一个统一的平台上。这使得消费者在购物过程中，不再需要分散精力在不同电商平台或实体店间反复跳转和筛选。通过单一的直播间，消费者便能轻松浏览到各式各样的商品，从而极大地缩短了寻找和比较商品所需的时间、精力，为消费者带来了更加便捷和高效的购物体验。同时，直播带货通常会在直播间内设置明确的主题，消费者可以根据自己的消费需求快速定位到商品所在的直播间，从而减少了寻找商品过程中花费的时间，提高了购物效率。

二、农产品直播带货发展现状

（一）农产品网络零售额持续增长

农产品电商直播，巧妙借助网红、明星主播自带的庞大粉丝基础与影响力，有效提升了农产品的市场曝光度，从而促使农产品的销售量激增，为农民带来更为可观的经济效益。随着互联网技术、大数据等前沿科技的飞速进步，农产品电商领域展现出前所未有的发展空间。2023年全国农产品网络零售额达5 870.3亿元，比2016年的1 589亿元增加了2.69倍。

（二）农产品直播平台多样化

在农产品直播电商领域的消费舆情分析中，抖音平台显著占据主导地位，其涉及的农产品直播消费舆情占比高达51.58%，远超其他平台。紧随其后的是淘宝，其农产品直播消费舆情占比达16.24%，显示出较强的市场关注度。快手则以15.30%的占比位列第三，同样成为农产品直播电商中不可忽视的力量。京东和拼多多分别以10.81%和5.80%的占比紧随其后，而小红书在该领域的消费舆情中占比较小，仅为0.26%。这一数据格局清晰地反映出，抖音、淘宝、快手三大平台在农产品直播电商领域不仅引领潮流，更是网络舆情关注的焦点，凸显了它们作为农产品直播重要阵地的地位。

三、农产品直播带货存在的问题

（一）直播带货运营人员短缺

直播带货目前正在成为主导性的网络促销模式。随着行业规模的扩大，对直播带货人员的需求也迅速增加。随着直播电商的快速发展，这一短缺现象日益凸显。直播带货不仅要求主播具备良好的形象和语言表达能力，还需要具备产品知识、销售技巧、互动能力等多方面的素质。这些要求使得直播带货人才的培养和选拔难度较大，进一步加剧了人才短缺的现象。同时，在直播带货领域，头部主播的效应非常明显，导致了人才分布不均衡。大量的资源和关注集中在少数头部主播身上，而大量中小型主播和新人主播则面临关注度和发展机会较少的局面。

（二）部分虚假宣传损害了消费者权益

一是农产品产品本身与主播描述不符。为更好地吸引消费者，获取更高收入，部分主播会在直播带货过程中进行虚假宣传。由于过度美化和包装，会让消费者产生更高的期望，但是收到货后发现产品并没有达到主播宣传的效果，产生较大的心理落差，从而有损品牌形象。

二是农产品质量难以把控。在传统的购物过程中，消费者可以通过实物来判断农产品的质量，但是直播带货消费者只能在直播间内通过主播的讲解来了解产品的品质。目前，直播带货的商品只需缴纳“坑位费”即可在直播间内上架销售，同时一些主播为了获取更多的利益，往往进行虚假宣传，对于自己未使用过的产品也夸大其词，由此导致大量假冒伪劣产品充斥市场，严重损害了消费者利益。

（三）销售方式固化，文化内容薄弱

随着物质条件的日益改善，人们对精神文化层面的追求愈发强烈。对于营销方式而言，若缺乏富有“故事性”的创新和文化价值的传递，便难以将“用户”转化为忠实的“粉丝”，进而限制产品附加值的增长潜力。同时，传统的、千篇一律的展示手法和单调的沟通方式已无法满足用户在观看直播时寻求的娱乐与放松体验，反而可能引发他们的反感和排斥。

更为重要的是，农产品直播中若与乡村的自然风光和人文风情脱节，不仅削弱了直播间内用户对乡土气息的感知和向往，也阻碍了地方品牌的推广和旅游资源的有效转化。这种脱节现象不仅限制了农产品销售的拓展空间，也对其后续的发展动力造成了不利影响。

四、农产品直播带货的改进措施

（一）加强校企合作，共同培养电商人才

校企合作是学校和企业之间建立的一种合作模式，不仅可将企业的实际需求引入课堂，也可使学校的教育内容更加切合实际，培育出市场所需要的人才。针对农产品直播带货，学校可设立专门的实训基地，为学生提供实践和实习的场所，实现资源共享。另外，学校可根据直播带货企业的需要对学生进行定向培养，满足企业的人才需求。同时，主播及运营人员可为学校师资提供专业培训，提高教师的实践能力和教学水平。

（二）加大对直播平台的监管力度

首先，国家应不断完善网络监管的法律法规，明确直播平台、主播和用户的职责。其次，直播带货平台应设立严格的准入标准，在运营之前要取得相应的许可证，对主播也应颁发职业资格证书，实行实名认证制度，确保消费者权益受到损害后能够及时找到源头。最后，直播平台应对直播内容进行实时的监控和过滤，防止违规违法信息的传播，也可引入人工智能、大数据等提高内容审核的准确性。

（三）建立差异化风格的直播间

随着直播带货的普及，许多农产品直播间在直播风格上存在同质化现象，难以吸引消费者的眼球。为使农产品脱颖而出，要根据不同消费者的需求打造多样化的直播间风格。第一，要了解消费者的需求，运用用户调研、问卷调查、社交媒体监测等数据分析工具，获取消费者的购物行为、偏好和趋势，为直播间内容策划提供参考。第二，要结合消费者的需求和主播所拥有的专业知识，制定独特的直播主题，让直播间更加具有辨识度。直播间的具体内容也要根据热点话题不断更新，以吸引更多回头客。直播过程中可采用演示、测评、连线等多样化的表现形式，增强直播的趣味性，更全面展示农产品的特征。

[责任编辑：李伟杰]

基金项目：河南省重点研发与推广专项软科学项目（222400410481）；清华农村研究博士论文奖学金（202205）

作者简介：宋宇（1979—），男，河南郑州人，副教授，博士，研究方向：环境经济学。

通信作者：刘皖婷（2000—），女，河南信阳人，硕士研究生，研究方向：农业经济管理。