从体验空间到服务平台：城市书展赋能“阅读+”路径展望

【摘 要】当前城市书展的“阅读+”活动多集中于短期的文化体验，缺乏长期的文化影响力和持续的市场拉动力，无法有效构建持久的“阅读+”生态。因此，城市书展亟须实现从文化体验空间到文化服务平台的功能转向，从读者连接到利益相关者连接的服务升维，从“阅读+”到“悦读+”的业态延展，进一步深化其功能定位、服务对象和服务手段的平台化转型，通过多方协作构建可持续的“阅读+”文化服务体系，助力城市文化的长远发展。

【关 键 词】城市书展；赋能；“阅读+”；体验空间；服务平台

【作者单位】王志刚，中国海洋大学文学与新闻传播学院；王爱元，中国海洋大学文学与新闻传播学院。

【基金项目】国家社科基金一般项目“人工智能驱动下出版产业版权管理创新研究（24BXW089） ”的阶段性成果。

【中图分类号】 G206；G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.21.003

城市书展作为现代城市文化建设的重要载体，早已从单一的图书销售平台演变为集阅读推广、文化传播、版权交易和多元互动于一体的综合性文化体验空间。在全民阅读、“书香中国”等政策的推动下，各类城市书展迅速发展，涌现了上海书展、天府书展等具有较大影响力的大型文化活动。这些书展不仅通过作者见面会、主题论坛和文创产品展示等活动吸引了广大读者的积极参与，而且在阅读推广、文化体验、经济效益等方面取得了显著成效，形成了“阅读+”的新型文化业态。

然而，当前城市书展文化活动大多集中于短期的文化体验，虽然其通过技术赋能、“阅读+文创”等活动提升了读者的文化参与度，但相关服务更多停留在读者连接层面，未能充分实现与更多利益相关者的深度联动，导致城市书展“阅读+”新业态的长远发展动力不足。因此，要激活城市书展“阅读+”文化业态的创新力，需要推动书展实现从读者连接到利益相关者连接的服务升维，通过多方协作构建可持续的文化服务体系。本文从城市书展的功能转型入手，分析城市书展平台化服务的升维取向，探讨“阅读+”新业态与新场景的具体延展路径，以助力城市文化建设。

一、功能转向：从文化体验空间到文化服务平台

城市书展赋能“阅读+”新业态，需要其功能定位逐渐从单纯的文化体验空间向更加多维、可持续的文化服务平台转型，通过从文化体验空间到文化服务平台的功能转向，突破短期推广的局限性，走向更具市场价值和文化持续性的未来。这种平台化的定位不仅有助于推动“阅读+”新业态的发展，还能通过持续服务使文化场景“地方化”，让书展成为城市文化生活的重要组成部分，从而推动全民阅读与城市文化的长远发展。

1．文化体验空间定位有利于阅读推广但缺乏持续性影响

（1）短期效果强而长期效果弱

城市书展的文化体验空间定位，促使其选择在短期内通过丰富多彩的活动吸引读者的注意力，如通过作者签名会、文学沙龙、文化讲座等活动，迅速积聚读者人气，提升城市的文化氛围。然而，由于书展通常为期一周或更短时间，活动的集中性决定了其文化推广效果主要依赖于书展期间的短期爆发。加上书展中的产品展销、作者签售等活动形式，主要功能是为读者提供图书和短期的文化体验。这种功能定位特点使其在短期内能够产生强烈的文化影响和参与热情，但效果往往难以持续。

文化体验空间的功能定位也使得“阅读+”活动缺乏数字化延展和持续的读者服务。书展结束后，读者往往无法继续保持与书展或相关“阅读+”产品方的长期联系。即便有线上平台，大多也是以辅助形式存在，难以真正延续书展的文化影响。而且在营销手段上，传统城市书展往往未能充分利用数字化手段建立长期的读者社群，从而导致书展虽然能在短期内通过文化活动吸引读者，但未能在书展结束后通过社群运营、个性化阅读服务等方式持续培养读者的忠诚度，无法形成长期的读者黏性和文化传播效果。因此，大多数的书展结束后，读者很少再有与书展持续互动的机会，缺乏长期的“阅读+”生态联结机制。

（2）文化效果强而市场效果弱

虽然城市书展的文化体验活动在提升城市文化知名度、推动阅读推广方面表现出色，但往往缺乏与市场需求的紧密结合［1］。城市书展的传统核心定位是阅读推广和文化传播，因此在“阅读+”新业态中较为注重文化的展示与推广功能，更为强调集中展现城市的文化实力，促进作者、读者和出版商之间的文化互动。但在市场化运作和商业模式上，城市书展的表现相对较弱，难以实现强有力的市场驱动和经济效益。虽然目前城市书展的市场活动已经不再集中于图书交易和版权贸易等出版产业的上下游，其文化内容的产业链条有了一定的拓展，但整体来看还是缺少延展至其他消费领域的积极尝试，尤其缺少与科技、数字出版、文旅等新兴产业的深度合作，未能将文化传播与商业机会充分结合。

2．文化服务平台定位有利于“阅读+”新业态持续发力

（1）平台化的功能定位有利于明确“阅读+”新业态的推动主体

文化服务平台作为城市书展的新定位，能够推动书展从单一的文化推广主体走向集文化与商业于一体的多功能平台。在文化服务平台的实体化定位下，书展成为一个连接出版商、读者、文化创意企业、政府和市场的综合性服务平台。而平台化定位也将“阅读+”新业态从以书为媒的文化活动转变为多方参与的文化产品协同系统，各个利益相关者通过书展平台共同推动文化产品创新和市场拓展。平台化的市场运作，使得书展不仅仅是读者文化体验的重要联结载体，也是“阅读+”新业态的推动主体，实现了文化推广、市场需求和商业运作的有机结合，激发了文化创意产业的潜力，为出版商、创意工作者和科技企业等相关方提供一个协作发展的空间。

城市书展作为“阅读+”新业态的推动主体，能够通过市场化的手段将文化活动与商业行为有机结合，促进新业态的商业化发展，如通过与出版商、文创公司、科技企业等利益相关方的深度合作，成为版权交易、文创产品销售、文化IP开发等商业活动的重要平台。书展作为“阅读+”的主要推动平台，不仅能够为出版商、文化创意公司等提供市场推广和品牌展示的机会，也能通过数字化技术和在线平台为出版商提供增值服务，如个性化图书推荐、在线书店等，通过多元文化产业链的联动，推动文化内容的产业化和市场化发展，从而通过市场化的手段将文化活动与商业行为有机结合，提升“阅读+”新业态的商业影响。

（2）平台化的持续服务有利于“阅读+”新场景的地方化

通过平台化的持续服务，城市书展不再是临时的文化活动，而是成为融入城市日常生活的文化体验空间。当前的城市书展通常具有短期“文化狂欢”的性质，这类书展场景可以看作一个临时的“空间”。空间是抽象的、未定义的开放区域，而地方是通过人类的体验和情感赋予具体意义的空间［2］，因此，城市书展“阅读+”新场景从“空间”到“地方”的转化对城市文化建设极为重要。

平台化的持续服务为“阅读+”新场景的地方化转型奠定了坚实的基础，使得这些场景能够从短期的“文化狂欢”逐渐转变为城市文化生活的一部分，实现从“空间”到“地方”的演化。上海书展虽然每年都能吸引大量人流，但由于活动过于集中，书展结束后读者与文化的连接通常处于中断状态，缺乏持续的文化场景支持。这种“狂欢式”的文化场景是临时的文化空间，虽然活动精彩，但文化影响往往仅限于书展期间。而将推广地方化作为目的的天府书展，通过展示大熊猫文化IP和三星堆文化遗产等特色文化活动，将地方文化符号融入书展场景，使书展不仅是一个阅读空间，还是城市文化象征的延续。这种本地化的文化场景打造，不仅提供了短期的文化体验，还通过地方文化的长期推广，建立了深刻的文化认同和情感连接。当人们与空间有了情感和体验的联系后，空间才会成为“地方”［3］。

通过平台化运营，城市书展能够在非展期持续为读者和文化参与者提供服务，推动“阅读+”场景从临时的商业文化活动转向日常化的城市文化生活。例如：通过社区阅读推广、线上阅读平台的建设和举办长期文化活动，书展可以将“阅读+”的理念融入市民的生活，形成具有地方感的文化体验空间，增强城市的文化认同和归属感；通过与本地文化旅游资源结合，将书展活动融入城市的地标和历史景点，使读者不仅能够在这些场所参与阅读活动，还能通过文化旅游的方式体验地方历史和文化。这种阅读服务场景的生活化设计，极大增强了市民的文化归属感，将书展从临时性的文化空间转化为长期存在的地方文化符号，进而为“阅读+”新业态持续赋能。

二、服务升维：从读者连接到利益相关者连接

城市书展平台化服务功能的实现，要求书展在服务层面系统升维，确保各利益相关者之间的协调运作。

1．“阅读+”新业态利益相关者的多维联动要求城市书展服务升维

（1）“阅读+”新业态的发展需要利益相关者多维联动

由于“阅读+”新业态的发展涉及多个产业链条上的利益相关者，包括出版商、书店、文化创意公司、科技企业、政府机构和读者等，需要书展平台发挥利益协调者的服务作用。在传统书展模式下，书展主要关注书籍销售和文化活动推广，利益相关者之间的联动性较少，参与者之间的合作局限于展会期间的短期互动。而“阅读+”新业态下，不仅利益相关者来源更加多维，各方之间的协同联动要求也更高更加困难。整体来看，对利益链条而言，出版商、文创企业等参与主体试图通过销售和展示文创产品获得经济收益，读者试图通过书展享受丰富的文化活动和优惠购书政策，阅读推广部门等公共机构则希望提升城市阅读影响，文化科技公司希望获得政府机构、文创产品供应方和读者的多方认可，各方利益诉求相对多元复杂。城市书展作为一个平台，需要明确自己利益协调者的定位，充分协调和整合各方资源，推动“阅读+”新业态的创新和发展。

（2）均衡利益诉求是推进“阅读+”新业态发展的重要动力

由于不同利益相关者在“阅读+”业态中的诉求多样，只有均衡这些不同的利益诉求，书展才能形成持久的合作机制，推动“阅读+”新业态的健康发展。相较而言，出版商更关注图书销售和版权交易，书商希望通过书展提升销量，政府关注文化传播和社会效益，读者则希望获得良好的阅读体验。书展作为一个多边平台，只有在利益分配、资源共享等方面实现平衡，才能确保各方的积极参与。如浙江书展通过为出版商和读者提供增值服务来提升市场化运作效果，同时在书展期间发放惠民消费券来激发读者购买欲望，以为出版商带来更高的销售额。

此外，书展还提供与文创企业、科技公司合作的机会，一些出版商通过合作推出与书籍相关的文创产品或数字阅读服务，拓展了更多的商业模式［4］。通过各种利益均衡机制，城市书展平台成功地维持了各方的长期合作关系，从而为“阅读+”新业态的可持续发展提供保障。

2． 打造双边市场与价值网络是城市书展服务升维的重要手段

（1）坚持双边市场的服务准则

在城市书展平台服务中，双边用户由参与方B（买方）和参与方S（卖方）组成，书展平台向其提供不同的市场服务以吸引他们到平台上来交易，具有典型的双边市场（two-sidedmarkets）结构特征［5］。这个双边市场服务准则为书展平台提供了一个平衡读者（用户）与出版商（供应商）需求的有效策略［6］。在城市书展平台中，双边市场的两个主要用户群体分别是读者（用户）和出版商或其他供应商，书展平台通过连接双方促使其互动与参与，实现文化与商业的双重价值。

对城市书展来说，双边市场模式的核心优势在于：平台通过吸引更多的读者（用户）参与来为出版商（或其他供应商）提供更多的市场机会，出版商或其他供应商提供的优质书籍和文化内容也能进一步吸引更多的读者（用户）。这种双向互动形成了正反馈，从而使平台的吸引力和影响力逐步增强。如：上海书展通过扩大读者群体吸引更多国内外知名出版商参与，提升了书展的整体水平；出版商提供的优质书籍和文化活动又进一步吸引更多的读者——当书展引入知名作家的新作或热门IP版权时，读者的参与度和购买热情会显著提高［7］。由此来看，双边市场模式有助于平衡文化推广与商业化运作的需求。对读者用户而言，书展不仅是文化体验的场所，也是获取优质阅读资源的渠道；对出版商和其他内容提供者而言，书展则是推广品牌、销售书籍和实现商业化的重要途径。平台通过提供优质服务同时满足双方的需求，实现文化与商业的双赢局面，形成了正反馈循环。

与此同时，坚持双边市场的服务准则可以提高书展平台服务的可持续性。城市书展平台不仅依赖于读者的文化消费，还通过为出版商和其他内容提供者创造商业机会，实现收入的多元化，从而增强平台的经济可持续性。如通过版权交易、广告合作、文化项目开发等方式获取多元化收入，提升书展平台的市场竞争力，从而为服务升维提供持续的动力支持。

（2）打造多方利益协调的价值网络

价值网络指的是由多个利益相关者通过协作和互动共同创造、交付并捕捉价值的体系［8］。在城市书展服务情境中，不同的利益相关者各自拥有独特的资源与需求。通常情况下，出版商希望通过书展推广书籍并进行版权交易，文化创意企业通过展示文创产品提升品牌影响力，政府则希望借助书展推广文化政策和全民阅读。而城市书展平台打造了一个多方利益协调的价值网络，可以有效整合出版商、文化创意公司、读者、科技企业、政府机构等多方资源，使各方在共同参与的过程中实现价值共享和长效合作。

价值网络的另一个作用是通过建立协调机制，实现不同利益相关者的利益平衡，确保各方在平台中都有公平的获益机会。如：政府、出版商、文创企业、科技公司等不同利益相关者通过共同参与，形成稳定的合作关系；平台通过丰富的文化活动和优质服务满足读者的多样化文化需求，并为读者提供个性化的图书推荐、互动体验等，增强他们的参与感。这种长期互动合作关系不仅提升了平台的影响力，也为平台的可持续运作奠定了坚实的基础。在这个结构中，每个利益相关者在合作网络中既贡献了价值，也从中获益，形成了一个协同发展的文化与商业生态系统。为了维持价值网络的稳定可持续，书展平台可以通过提供不同层次的服务，如销售区、文创展示区、版权交易区等来满足各方的需求，从而激发其长期参与的积极性。

三、业态延展：从以书为媒的“阅读+”到以阅读为纽带的“悦读+”

城市书展在确定文化服务平台定位，完成文化服务升维之后，应主动突破基于文本的“阅读+”路径限制，尝试基于体验的“悦读+”媒介跨界与市场拓展，从单纯的以书为媒走向以阅读为纽带的市场深度合作，推动“阅读+”新业态的进一步转型升级。

1．强调以书为媒的“阅读+”限制了文本业态发展

以书为媒是城市书展连接利益相关者的重要原则，但如果在“阅读+”新业态中过于强调以书为媒，容易形成以书为核心的文本业态运营思路，从而限制了“阅读+”业态在技术和市场层面的发展空间。

（1）技术层面的业态拓展限制

强调以书为媒的“阅读+”，容易形成产品样态的纸媒介限制，造成新业态中文本产品中心化、其余产品衍生化的生产现实。在城市书展中，无论是纸质书、有声读物、AR/VR读物，还是新兴光影作品，其产品形态大多指向图书的作品文本。而建立在此基础之上的“阅读+”新场景、新业态，也必然以文本为基础向外延伸，因此，当前“阅读+”的业态创新在技术层面无法摆脱基于文本的媒介偏向。一切从书出发的文本化媒介偏向，都会影响城市书展“阅读+”的服务创意空间延展。在强调文本特征的“阅读+”业态中，利益相关者更加重视阅读对象的文本属性，因为一切的阅读行为以及相关“阅读+”产品活动都要基于一定文本而发生。但就像并非所有电影、游戏等都改编自文字文本，而是根据媒介表达特征进行有针对性的创意和呈现。因此，媒介的偏向会影响内容的发生样态，过于强调城市书展“阅读+”中的文本属性，必然会影响所有利益相关者的文化创意行为，从创意源头影响“阅读+”的业态延展空间。

（2）市场层面的业态拓展限制

强调基于文本的“阅读+”，不利于城市书展参与主体的破圈拓展，也不利于在书展服务中实现各相关参与者的利益平衡。在市场主体拓展层面，基于文本的“阅读+”往往以书为源进行参与市场主体的遴选，因此其参与主体，尤其是衍生参与主体相对有限，难以从市场主体拓展维度形成“阅读+”的业态破圈。与此同时，强调基于文本的“阅读+”会导致城市书展选择以传统出版主体为服务重心，而在“阅读+”新业态中涌现的各类新兴参与主体很难得到充分重视。因此，整个新业态系统中的各方利益诉求无法得到充分平衡，系统中利益相关者的主体积极性受到影响，从而最终影响“阅读+”的业态升级。

2．强调阅读体验的“悦读+”蕴含业态融合延展可能

城市书展强调以阅读为纽带，重视体验的“悦读+”服务，这不仅能够实现从“阅读体验”到“悦读体验”的媒介融合跨界，还能实现从“阅读空间”到“悦读空间”的市场空间拓展。

（1）从“阅读体验”到“悦读体验”的媒介融合跨界

虽然同样以书为媒，但“悦读+”不仅仅关注文本的内容传递，还通过技术创新进行多感官或者互文呈现，能够实现从“阅读体验”到“悦读体验”的媒介融合跨界。在新媒体时代，阅读成为强调“悦读体验”的人类“游戏”［9］。对读者而言，多重媒介文本的跨界呈现不仅增加了其接触内容的渠道，也改变了其与内容的互动方式。读者不再是被动地接受信息，还可以选择适合自己的媒介和阅读方式，从而提高参与感，甚至“进入”书中成为书的一部分。这种多样化的媒介跨界叙事，使阅读不仅呈线性的信息传递，还成为一种富有情感和多感官互动的体验［10］。而阅读文本形式的多样化也揭示了阅读从传统的认知获取逐渐转变为一种带有娱乐性、互动性和多维体验的新形式，使阅读成为人类的一种“游戏”，而这种游戏的参与方式就是从“阅读体验”到“悦读体验”的转变［11］。

以“悦读体验”为中心的城市书展服务，能在“阅读+”业态延展中实现单一文本的去中心化，在实现阅读资源跨媒介表达的同时激发多维的创意与互文叙事。无论是“阅读+”还是“悦读+”，其最终产品服务对象都是读者。单一文本去中心化的“悦读+”服务，能够推动书展产品的多媒体融合叙事呈现，在增强读者自主参与感的同时，激发相关参展主体的参与积极性。更重要的是，书展参与主体能够在多元互动中发现读者“悦读体验”的变化特征和合作伙伴的技术诉求，进而推动有针对性的自我革新，从而为读者“悦读体验”的不断升级提供创意支持。因此，“悦读+”服务不是传统“阅读+”服务的延续，而是通过技术创新和媒介跨界等提升阅读服务体验、赋能“阅读+”的重要路径。

（2）从“阅读空间”到“悦读空间”的市场空间拓展

强调“以阅读为纽带”的“悦读+”书展服务，不仅有利于“阅读+”参与主体的破圈，也有利于推动各利益相关者的深度合作，从而实现从“阅读空间”到“悦读空间”的市场空间拓展。强调“以阅读为纽带”的城市书展，能够吸引更多市场主体涌入“阅读+”新业态，从而提升“阅读+”业态升级的多维可能。每一种新兴业态的升级都要经历从量变到质变的过程，城市书展强调基于体验的“悦读+”服务，能够突破市场主体属性在文本阅读技术层面的遴选限制，推动“阅读+”业态的延展。与此同时，强调“悦读+”的书展服务，能够推动各个利益相关者的深度合作和跨界融合，提升新业态的整体市场参与度和商业价值，实现从“阅读空间”到“悦读空间”的拓展。

在传统城市书展打造的“阅读空间”中，各个利益相关者主要是进行产品展示和销售，市场活动往往以产品销售为核心。然而，在强调体验的“悦读空间”中，相关业态参与者不再局限于产品展示和销售，而是强调通过与文化、文创、旅游等其他领域市场主体的合作，共同构建提升读者阅读体验的多元化文化消费场景。在“悦读空间”中，“阅读+”新业态的市场维度得到扩展，相关参与方的收益模式从单一产品销售转向多元文化消费场景开发。因此，相较于传统“阅读空间”中各市场主体重视短期利益而言，“悦读空间”中的市场主体更加重视长期利益，也更加愿意从自我优势出发参与文创、文化活动等合作，积极推进“阅读+”的业态升级。

四、结 语

从“文化体验空间”到“文化服务平台”的功能转向，有利于明确城市书展在“阅读+”活动中增强主体地位，改变当前书展服务“短期效果强而长期效果弱”“文化效果强而市场效果弱”的现实。从读者连接到利益相关者连接的服务升维，有利于城市书展通过打造双边市场和价值网络来均衡利益相关者的价值诉求，实现“阅读+”新业态的可持续发展。从“以书为媒”的“阅读+”到“以阅读为纽带”的“悦读+”的业态延展，有利于突破基于文本的“阅读+”业态拓展路径限制，实现基于体验的“悦读+”媒介跨界与市场拓展。城市书展通过功能定位、服务对象和服务手段的平台化转型，能够推动多方协作，构建可持续的“阅读+”文化服务体系，促进“阅读+”新业态的进一步转型升级，从而助力城市文化的长远发展。

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