从“爱因斯坦的脑子”到“多巴胺穿搭”：大学生为何热衷情绪消费

中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，“情绪消费”已成为影响年轻一代消费决策的新热点。爱因斯坦不会想到，在2023年，他的“脑子”被标价0.5元，月售2万个。与此同时，一种名为“多巴胺穿搭”的潮流理念悄然兴起，该理念凭借鲜明且充满活力的色彩组合，使服装成为传递年轻人积极情绪的有效媒介并迅速在各大社交平台上占据显著位置。在拒绝“精神内耗”的趋势下，当代大学生群体于互联网领域兴起了一股购买“情绪价值”的潮流。情绪消费涵盖范围广泛，从虚拟产品到潮流穿搭，聚焦于精神陪伴、体验式活动、兴趣爱好等多个维度。通过购买蕴含情绪价值的商品与服务，大学生试图在短暂的满足中寻得心灵的慰藉，这一行为不仅映射出年轻群体消费心理的变迁，也揭示了他们在复杂多变的社会环境中对情感寄托的深切渴望。

一、情绪消费的特征

（一）情感先行，情绪主导

情绪消费以情感先行和情绪主导为显著特征，尤其在大学生群体中更为突出。他们在情绪波动或压力增大时，更注重消费体验对情感需求的满足，购买欲望多由直观感受引起，追求即时的情感体验和心理满足感。这类消费非基于物质需求，而是追求情绪共鸣与释放，呈现即时性与非理性，如淘宝上的虚拟商品满足情感需求，体现“心价比”追求。随着情绪消费流行，更多消费者愿为情绪支持的虚拟商品和服务付费，反映出现代社会对精神需求的重视及压力缓解方式的变化。

（二）赛博朋克，虚拟树洞

高度机械文明导致现实空洞，人们转向虚拟陪伴寻求慰藉。情绪消费通过虚拟产品和服务，满足消费者多样化需求，增加购买意愿。在赛博朋克风格的虚拟消费中，情绪消费成为心理调适手段，呈现社会化、个性化特征。数字化时代加剧现实疏离感，个体对虚拟陪伴需求强烈。虚拟情绪消费满足大学生释放情感、寻求社会支持等多层次需求，如“树洞倾听”提供匿名宣泄，“闲聊唠嗑”实现在8c9822184109a4b8a323edff70cbaccc线人际沟通，“夸夸部落”增强自我效能感和情绪满足感，成为数字化时代的重要心理支撑。

（三）心理慰藉，独特疗愈

不同于传统的物质需求驱动的消费行为，情绪消费更多地源于心理需求，尤其是当个体面临负面情绪或内心困扰时，借助象征性的商品或服务进行自我安抚。随着生活水平的提升，消费者的心理需求正在不断发生变化。以满足情绪价值为目的的“悦己型”消费正变得愈发重要，人们更加追求随性和美好的生活体验。大学生在购买商品时，不再仅仅关注其功能和价格，还注重商品是否能够契合自己的情感需求。类似“考前好运喷雾”或“爱因斯坦的脑子”这样的虚拟商品，使大学生在心理上获得一种短暂的安慰，犹如一剂“心理安慰剂”，为他们提供了缓解焦虑的渠道。

二、情绪消费为什么火热

（一）资本推动

资本在情绪消费兴起中起关键作用，通过市场分析和情感营销，精准捕捉大学生情绪需求，并将其转化为经济利益。大量情绪消费产品，如“虚拟安慰”等，不仅满足情感需求，还引导大学生将情感与消费绑定，使消费行为成为情感释放的惯性方式，资本利用社交媒体和大数据分析，将情绪消费品包装为流行文化，吸引年轻人追随和重复消费，形成消费主义与情绪营销的交织，使情绪消费融入日常生活。这一过程不仅实现了资本增值，还创造了全新消费文化，将消费作为情感补偿和自我愉悦的途径，加速了情绪消费的扩张和火热趋势。

（二）环境压力

在当代社会复杂多变的环境下，大学生群体面临着学业重负、社交挑战以及未来规划的不确定性等多重且交织的压力源，这些压力共同催生了情绪消费的兴起。情绪商品作为一种兼具情绪调节与自我慰藉功能的消费形式，如“好运喷雾”和“心理慰藉服务”等，不仅满足物质需求，还成为了情感释放与寄托的重要出口。大学生在消费这些情绪商品的过程中，能够暂时获得心理上的舒缓与满足感，这一现象深刻揭示了年轻群体在应对社会压力时，对于情感寄托与心理调适策略的迫切需求与积极寻求。

（三）自我关注

文化价值观的变迁以及社交媒体的普及使个体对自我的关注逐渐加强，个体更加关注自己内心的想法和情绪。在这种趋势下，情绪消费正成为大学生探索自我、满足内在需求的重要心理调适方式。通过情绪消费，个体能在虚拟环境中构建一种自我认同的安全空间。这种消费行为体现了他们对个体情感诉求的高度重视，将消费视为一种情绪疏导和自我接纳的途径，从而在心理上实现自我疗愈。这类消费行为已超越了物质需求的范畴，逐步演化为一种探索内在情感与身份认同的手段。

（四）圈层文化

群体圈层的影响进一步放大了情绪消费的社会心理效应。大学生个体往往会因为处在特定群体中而产生随众效应和从众压力。比如在高度重视自我表现和个性展示的群体中，成员可能更倾向于购买能够反映个性、彰显身份的情绪商圈层因此获得圈层中的认同与赞许。通过情绪消费，个体能够在心理上获得来自群体的共鸣和支持，而这种群体认同感又进一步增强了情绪消费的持久性和扩散性。例如，现在非常流行的“二次元”“亚文化”。在二次元圈层中，不少人会跟风消费“动漫周边”“COS服装”等。

三、情绪消费产生的问题

（一）过度消费，财务压力

情绪消费易导致过度消费，大学生为求短暂愉悦，忽视商品价值，超经济能力购买。这种非理性的消费行为可能对个人财务状况造成严重影响，长远来看，亦会对整个社会的消费观念与风气产生消极影响。过度消费的流行易于带动攀比消费的风气，使其在消费上偏向于追求短期满足而忽视长期财务健康。大学生为满足短期情绪需求而消费过度，不仅淡化了勤俭节约等传统价值观，还可能导致人际关系中的价值观变得更加物质化。

（二）被动依赖，恶性循环

情绪消费很容易让大学生陷入对消费的被动依赖，形成“情绪低落—消费—短暂满足—情绪低落”的恶性循环。在这一循环中，大学生通过消费获取的心理满足往往是暂时的，负面情绪在短暂的舒缓后可能迅速反弹，甚至变本加厉。当面对压力、焦虑或其他负面情绪时，大学生可能下意识地选择消费作为第一反应，而非探索更健康、更有效的应对方式，例如，寻求社交支持、锻炼身体或培养兴趣爱好。这种消费依赖不仅使大学生的情绪管理能力逐渐弱化，还可能让他们忽视负面情绪背后的深层次原因，导致问题进一步积累。

（三）回避问题，阻碍成长

情绪消费虽然能够在短时间内提供一定的心理慰藉，但大多数情况下是一种回避负面情绪的行为模式。忽视了通过健康方式处理情绪的可能性，如积极的社交互动、体育锻炼或心理咨询等。当个体面临压力、焦虑或抑郁等负面情绪时，选择通过消费暂时缓解情绪，实际上是用物质手段替代了对情绪根源的深层次探索和有效应对。情绪消费的即时性和短暂性容易掩盖问题的本质，导致大学生忽视解决负面情绪的更健康、更可持续的策略。这种替代性消费行为不仅对情绪管理能力的培养构成阻碍，还可能对心理成熟度产生负面影响。

四、引导策略

（一）市场监管

在大学生情绪消费日益普遍的背景下，加强市场监管尤为重要。监管机构应强化对电商平台及情绪消费相关产品的监督，尤其严控不合理消费刺激与虚假宣传，避免大学生冲动、过度消费。严格制定并执行广告法规，防止过度宣传误导年轻消费者。同时，应规范电商与社交平台利用大数据和算法进行情绪化推荐的行为，平台针对用户情绪状态进行个性化推荐，促使情绪消费的频繁发生。这种基于情绪投放广告和推荐的行为，应当受到一定的限制和监管，以防止其恶意引导大学生进行冲动消费。

（二）文化引领

媒体应承担起文化引导的重要责任，以塑造积极健康的文化氛围为手段，引导大学生理性看待消费行为，减少情绪化消费的可能性。在这一过程中，文化引领不仅需要理论层面的倡导，还需要具体而生动的实践。媒体平台可以通过倡导“理性消费”的核心理念，将其作为一种主流文化价值进行推广。例如，制作专题节目、发布系列文章或推出短视频，以通俗易懂、贴近大学生生活的方式，展示如何通过括运动、阅读、艺术创作和参与社会活动等健康途径来调节情绪和应对生活压力。

（三）情感关怀

应对情绪消费，情感关怀至关重要。大学生在情绪波动或心理脆弱时期，极易情绪消费。适当的心理支持可引导其选择健康的情绪释放途径，教育部门应强化心理健康服务，如设立心理咨询中心、举办情绪管理讲座及提供专业咨询，高校适当提供线上线下心理咨询，并在考试季或节假日前后举办“情绪管理”讲座与工作坊，帮助学生识别压力源，合理宣泄情绪，加强与学生情感之间的连接，缓解情绪失衡对消费行为的影响。

基金项目：上海市教育科学研究项目“新时代大学生美好精神生活研究”（项目编号：C2022326）阶段性成果。

（作者单位：东华大学马克思主义学院）