潮玩行业集创意、时尚和文化内涵于一体,通过独特的IP形象和产品设计,不仅满足了消费者对个性化、情感化产品的深层需求,还塑造了个性鲜明、富有情感的品牌形象。其中,IP战略的重要性尤为突显:成功的IP形象能够有效提升企业的品牌知名度和美誉度,为产品创造更高的附加值,增强市场竞争力;通过精心构建IP战略,企业能够进一步与消费者建立深层的情感连接,超越传统的生产与消费关系,打造更持久稳定的用户黏性与品牌忠诚度,为企业的长期发展和市场扩张奠定坚实基础。
北京泡泡玛特文化创意有限公司(以下简称“泡泡玛特”)成立于2010年,是中国潮流玩具文化的开拓者和领军者。发展十余年来,泡泡玛特始终以IP为核心,围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合等领域,逐渐构建起覆盖潮流文化全产业链的综合运营平台(见图1)。2023年,泡泡玛特营收过亿的IP达到10个,其中MOLLY、DIMOO和SKULLPANDA等系列更实现了显著的收入增长,成为公司业绩的重要支柱。以MOLLY系列为例,自2016年泡泡玛特与设计师Kenny Wong(王信明)签订独家授权协议以来,一直保持着强劲的市场表现,公司2023年财报显示,MOLLY营收占比达到了令人瞩目的16.2%。对于潮玩行业而言,企业IP打造不仅仅是市场定位与品牌建设的重要组成部分,更是企业战略目标实现和竞争优势获取的关键手段,泡泡玛特的发展历程与实践经验不仅展示了IP战略在潮玩行业中的巨大潜力,也证明了潮玩企业能够依托IP战略从竞争激烈的市场中脱颖而出,实现市场扩张和持续增长。因此,对于志在潮玩行业的企业而言,构建和实施有效的IP战略,将是推动企业持续发展、赢得市场竞争的关键所在。
泡泡玛特充分挖掘并满足年轻消费者对于潮玩产品的独特偏好,市场定位相对精准,能够抓住原创设计和产品线拓展的核心,积极寻求与其他领域的品牌跨界合作,强化品牌文化与社会责任,布局全球并寻求持续创新与发展。其基础是借助新质生产力,以数字化与智能化技术为产业链赋能,最终实现业绩的显著提升。
原创设计与产品线拓展
原创设计是IP打造的核心,泡泡玛特始终保持创新和前瞻性,通过不断推陈出新,打造了独具特色的IP形象。例如,自2021年推出高端收藏级潮玩“MEGA”系列,通过与韩美林、蜷川实花、梵高博物馆等多个艺术家或知名品牌合作,推动潮玩艺术化,巩固市场地位。2024年上半年,“MEGA”系列收入5.86亿元,占总比12.9%。再如,公司内部设计师团队PDC孵化的Hirono小野系列,作为情感定位极强的情绪盲盒产品,上市不到一个月,全渠道销售额超2000万元,充分展示了其在原创设计上的成功。这些IP形象不仅具有高度的识别度,还蕴含了丰富的文化内涵和情感价值,引发消费者的共鸣和认同,从而提升了泡泡玛特品牌的美誉度和影响力。
工艺、材质与玩法创新也是泡泡玛特原创设计的重要组成部分。如搪胶毛绒类玩具,搪胶工艺使得玩具的面部表情更加鲜活灵动、可爱迷人,毛绒玩具又方便展示、可作穿戴配饰,既提供了丰富多样的互动体验,也增强了IP与粉丝的情感纽带。再如,SKULLPANDA温度系列手办盲盒采用了独特的温度感应变色材料,当温度升高时,手办的颜色会发生变化,这种创新设计有效增强了潮玩与粉丝的互动性。
除了传统的潮玩产品外,泡泡玛特还推出家居用品、文具用品、服饰配饰等衍生品,进一步拓展IP的应用领域和市场空间,在为消费者提供更多选择的同时,提升了品牌的整体价值和影响力,使得泡泡玛特能够在激烈的市场竞争中持续胜出。
精准的市场定位
通过深入分析目标消费者的需求和喜好,泡泡玛特确立了以年轻人为主要目标群体的市场定位。这一过程中,泡泡玛特不仅投入了大量的市场调研,而且运用先进的数据分析技术,深度了解目标受众的喜好、生活方式和消费习惯。这种数据驱动的市场定位策略,使泡泡玛特能够精准把握消费者偏好,预测市场趋势,从而制定出更有针对性的产品开发和营销策略。例如,基于对年轻消费者审美和情感需求的深入洞察,诞生了MOLLY系列的设计。MOLLY的设定是一位傲娇又才华横溢的小画家,对世界充满好奇,痴迷于创作。大大的湖绿色眼睛,金黄色微卷的短发,以及嘟嘟的嘴巴,再加上独特的性格设定,使得这一形象具有很高的识别度。每款MOLLY的形象设计都有独特的设计元素和故事背景,融合卡通、动漫等多种艺术风格,充满了多样性和变化性,这些元素与当代年轻人的文化语境紧密相连,与消费者建立了强烈的情感连接。在海外市场方面,泡泡玛特借助数字化工具洞察年轻消费群体需求,通过签约本土IP和与当地艺术家合作,成功打开了中国港澳台、东南亚以及欧美等海外市场。
跨界合作
跨界合作和跨品类授权是泡泡玛特IP打造的重要策略,通过与不同行业跨界合作,泡泡玛特进一步拓展了IP的应用领域,巩固了品牌的知名度和影响力。例如,与《白蛇2:青蛇劫起》的电影合作、与《阴阳师》的游戏联名皮肤、与浦东美术馆的联名吊卡、与MakeUpForEver的美妆合作、与宏碁的“潮玩PC”联名限量款,以及Hirono小野公共艺术项目,等等。同时,泡泡玛特通过跨品类IP授权合作扩大品牌影响力,例如与周生生推出MOLLY转运珠、与影院合作推出小甜豆院线周边、与优衣库联手推出联名UT、与好利来合作推出盲盒芝士糕点、与华为合作推出“流光遐音”幻彩耳机礼盒、与深蓝汽车合作打造深蓝S05(该车型搭载了泡泡玛特联名智慧语音助手),等等。这些跨界合作覆盖电影、游戏、艺术、美妆、食品和数码产品等多个领域,不仅增强了品牌文化影响力,也加深了与消费者的连接,使泡泡玛特在潮流文化领域保持领先地位。
出海战略
得益于其多元化市场布局、本土化产品策略和强大的品牌推广,泡泡玛特出海颇见成效。2024年上半年,泡泡玛特的海外销售额达13.52亿元,同比增长259.6%,收入占比达到29.7%。尤其在东南亚表现出色,销售收入达5.6亿元,同比增长478.3%,收入占海外市场收入41.1%。目前,公司业务已覆盖20余个国家和地区,包括中国港澳台、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。
泡泡玛特实施深入的本土化战略,以增强品牌与在地文化的融合和市场渗透力。公司在海外地标性位置开设了融合当地特色的主题店和旗舰店,如泰国曼谷的CRYBABY元素店铺、美国洛杉矶的时尚购物点、越南巴拿山的古堡主题店,以及英国牛津街门店等,有效提升了其在全球市场的知名度。在电商领域,公司的海外团队针对不同国家和电商平台实施差异化运营策略,如在Shopee和Lazada平台上聚焦东南亚市场,通过精细化营销与本地化服务获得好评;在TikTok上紧跟内容电商和直播电商的潮流,打造高质量内容生态,吸引年轻用户,增强品牌曝光度与互动性。
在推进IP出海的进程中,泡泡玛特对中国文化的海外传播做出了积极探索。例如,通过融合非遗元素和传统美学,如“MEGA SPACE MOLLY 400%藏金无痕木”和“SKULLPANDA庭前墨梅系列”,在海外市场推广中国潮玩文化。再如泡泡玛特与上海埃依斯航天科技有限公司合作推出的“SPACE MOLLY天阙”融合了中国航天元素,如祥云、花朵图案,以及“中国航天”标志。MOLLY手中的太空摄影机能够投影中国航天四大领域的图像,展示中国航天成就,体现了现代航空理念与中国“天宫”梦想。
品牌文化和社会责任
品牌文化是企业的灵魂,泡泡玛特注重品牌文化的传承和创新,不断挖掘和传承传统文化元素,将其与现代设计相结合,创造出具有独特魅力的潮玩产品。这种传承与创新的精神不仅体现在产品上,也贯穿于公司的经营理念和企业文化中。
在传承与创新品牌文化的同时,泡泡玛特积极履行社会责任。例如,泡泡玛特与支付宝蚂蚁庄园等发起“一笔一画,梦想成真”的活动,支持乡村美育教育;成立“POP MART公益美育中心”,在甘肃礼县建设美育中心,为乡村学校提供美术包裹;推出行业首款碳中和潮玩产品DIMOO蒙新河狸,采用回收材料,实现全生命周期碳足迹分析。泡泡玛特还采用PLA生物可降解塑料袋,推动绿色工厂建设,并通过优化用电管理等措施降低碳排放。这些行动不仅彰显了泡泡玛特努力践行社会责任,也加深了消费者对该品牌的认同与忠诚。
持续创新发展
泡泡玛特建立了多产业链的IP商业化体系,持续加深粉丝与IP的情感连接,探索IP在价值实现路径上的更多可能性。2023年9月,泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开幕,为粉丝提供与IP互动的沉浸式体验。2024年4月,泡泡玛特在该乐园举办“2024PTS北京国际潮玩节”,首次将潮玩展转变为潮玩节,举办签售和演艺活动,让观众享受潮玩乐趣,实现潮流产业的集聚与体验场景的结合。
与此同时,公司不断推出新品类和新系列,满足消费者多样化需求。2023年,公司开拓了毛绒产品线,特别是搪胶毛绒公仔成为当年的品类爆款。2024年6月,泡泡玛特发布首款积木产品,以拼搭方式展现IP精神内核,与传统积木不同,该产品在材质、工艺、玩法上的众多创新,吸引了更多粉丝。同月,泡泡玛特首款自主研发手游《梦想家园》正式上市,融合了“模拟经营”和“派对玩法”,创造出更加轻松休闲的游戏体验。
泡泡玛特不断拓宽IP的内容边界,呈现方式越发多元化,给予粉丝更多陪伴。这种持续的创新与发展战略,将进一步巩固泡泡玛特在潮玩行业的领先地位,为其发展提供持续动力。
新质生产力以高科技、高效能和高质量为特征,通过技术革命和产业转型实现生产力提升,这种生产力的变革不仅仅是技术的突破,更涵盖了生产方式、管理模式和产业结构等多方面的全面升级。技术进步是推动新质生产力发展的关键驱动力,泡泡玛特利用大数据分析、云计算、人工智能等新技术手段,显著提升了用户体验和运营效率,展现了新质生产力在潮玩行业中的重要支撑作用。
核心——科技助力IP孵化运营与产品创新
借助新质生产力,特别是数字化和智能化技术,泡泡玛特实现了IP的高效孵化和运营。公司与艺术家合作,协作设计IP形象,并通过3D建模和量产流程,快速将设计转化为产品。IP从创作到上市通常会经历这样几个阶段:二维草图—三维设计—上色—模具制作与上市准备—销售推广制定—最终上市(图3)。在设计中,设计师先将想法绘制成2D设计图,再采用3D建模技术,在立体空间中自由探索和测试各种设计理念,精确呈现产品的形状、颜色、质地等关键细节,将创意快速转化为可视化的产品设计。3D打印技术比传统技术有更高的效率和精度,能够快速且准确地制作复杂的实体样本模型,大大缩短新产品的开发周期。这些技术的应用不仅加快了产品对市场变化的响应速度,也极大提升了产品设计的质量和迭代速度。
新质生产力同时还推动了泡泡玛特的产品创新。公司不断探索产品材质和工艺的创新,采用了一系列可为潮玩增添艺术性和收藏价值的特殊涂料和先进工艺,例如肤感漆、金属漆、陶瓷质感漆、温感漆等特殊油漆,以及水贴纸、炫彩真空镀、数控水转印、静电植绒、3D立体贴毛等创新工艺。无论是首创的仿陶瓷工艺给粉丝以温润的触感和亲近感,还是趣味性、互动性强的设计细节,都反映了泡泡玛特基于对消费者需求的深入理解,以及对行业趋势的前瞻性洞察,以新技术手段不断开发创造市场需求的创新实践。
前端——数据驱动的市场洞察与营销
泡泡玛特通过其天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音直播,以及自主开发的官方微信小程序——泡泡抽盒机等线上渠道,与消费者建立了紧密联系。这些渠道的集成运营,涵盖了会员管理体系、产品展示、社交互动,以及创新玩法如福袋和奇遇等,带来了显著的营收增长。特别是泡泡抽盒机小程序,以其在选盒、摇盒等环节提供的优质互动体验,快速吸引了大量用户,2022年该渠道营收达到9.5亿元,占比线上渠道近一半。
进一步地,泡泡玛特利用精准的数据分析优化用户体验,密切跟踪市场趋势并深入分析消费者偏好和购买行为。根据用户的历史浏览和购买数据进行个性化推荐新产品或系列的同时,定制针对特定用户群体的营销信息和推广活动,如限时折扣和专属礼包,有效提升了用户的购买意愿。
得益于IP风格的多元化、产品品类的增加以及一系列破圈操作,泡泡玛特注册会员数持续快速增长。截至2023年,泡泡玛特累计注册会员数达到3038.8万人(全渠道去重),会员销售贡献保持在90%以上的高水平,用户数字化、私域化水平持续提升。凭借完善的会员权益体系和触达系统,泡泡玛特会员黏性较强,会员复购率在45%~55%左右。
后端——柔性供应链与生产系统
通过打造柔性供应链系统,泡泡玛特得以快速适应市场需求变化,在新IP推出或节日销售高峰,避免库存积压或短缺,实现从原材料采购到终端销售的全流程高效运作。公司同时与供应商紧密合作,通过信息共享和协同工作,提高了销售预测的准确性和库存周转率,存货周转天数从133天降至101天。
柔性供应链管理还包括对工厂的柔性管理。泡泡玛特成立了工程与工艺开发部,员工驻扎在东莞分公司,深入了解产品开发和生产中的工艺难题,与代工厂建立战略合作关系。尽管潮玩行业的生产线自动化程度不高,泡泡玛特已实现行业领先的自动化水平,并持续探索非核心工序的自动化替代,减少人工干预,降低生产成本。副总裁袁俊杰强调,自动化是未来工厂和玩具行业的必由之路,泡泡玛特大力拥抱现代科技,不断提升核心竞争力。
新质生产力的整合和运用为潮玩企业带来强大的发展支撑和历史机遇。通过借助新质生产力,实施精准的IP战略,企业不仅能够在激烈的市场竞争中获得优势,还能促进其实现可持续发展。作为行业领军企业,泡泡玛特在运用新质生产力赋能IP打造方面的策略和成效,为整个行业提供了宝贵的借鉴。
泡泡玛特的IP策略核心在于原创设计和产品线拓展,通过不断创新,打造出具有高识别度和情感价值的IP形象,与消费者建立深层次的情感连接。公司通过跨界合作,拓展IP的应用领域,增强了品牌的影响力。在全球化布局中,泡泡玛特实施本土化战略,通过国际合作和参展,提升了品牌的全球知名度。数字化转型是泡泡玛特提升用户体验和运营效率的关键。公司通过线上渠道和会员管理体系,实现了与消费者的紧密互动,并通过数据分析优化营销策略,提升用户购买意愿。而且,泡泡玛特采用柔性供应链,较好实现了供需平衡,提高了库存周转率。新质生产力的持续作用同时也离不开品牌文化和价值观的支撑,这是赋能并推动产业发展的底层要素。秉持“创造潮流,传递美好”的理念,泡泡玛特不做“东方迪士尼”,而做“世界的泡泡玛特”,创造具有中国特色的潮玩产品,不仅赢得国内消费者的喜爱,也为中国潮玩文化的传播做出了积极贡献。公司在传承创新品牌文化的同时,积极履行社会责任,通过公益和环保行动,加深了消费者对品牌的认同。