最近,一款名为《黑神话:悟空》(以下简称“黑神话”)的高成本、高体量、高质量游戏(俗称“3A游戏”)火爆全网,截至2024年9月底,该游戏全球销量已破2000万套,营收超10亿美元。毋庸置疑,黑神话的大获成功应归功于游戏科学公司(以下简称“游科”)创始人冯骥为首的主创团队的情怀与努力、游戏精益求精的设计开发、《西游记》文化IP的强大号召力、国产3A游戏领域的空白与时代红利等等。但是,游戏颇具特色的产品营销和价值共创模式同样也是其成功路上不容忽视的力量。
对许多平时不太关注电子游戏行业的人来说,黑神话似乎是突如其来、横空出世。事实并非如此。游科早在2018年就开始研制该游戏并于2020年开始进行宣传。一般来说,长时间的营销工作要消耗大量的人财物资源,而且成效往往也很难预见。与黑神话同一品类的经典游戏《赛博朋克2077》有着大品牌的背书,尚且投入约1.5亿美元成本进行了数年宣传。然而,游科这样一个名不见经传、资金紧张、人才不足的小公司,却能在产品营销上四两拨千斤,巧妙地规避资源约束和环境不确定性这两个创业拦路虎,最终成功破圈。它是怎么做到的?它与消费者等各方的碰撞背后体现了怎样的价值共创逻辑?这些共创是如何服务于产品营销的,这一实践案例对其他创业公司和小公司来说又有哪些借鉴意义?本文将对此进行深入探讨。
价值共创的概念源于管理学和市场营销学,是指包括生产者、消费者、分销商、政策制定者等各个利益相关者在内的各方一起参与价值创造的过程。传统的价值创造理论认为只有生产者主导着价值的产生。然而,随着生产销售方式和学术理论的演化,人们慢慢认可了消费者等其他参与者在创造价值方面的作用。经由价值共创,生产者和消费者能实现共赢,前者可以借助外部力量降本增效,提供更对消费者胃口的产品,实现更高的经济价值,后者则可以拥有更独特的感知和体验,甚至主导价值输出的方式,收获包括功能价值、情感价值、社会价值在内的更高的消费价值。简而言之,价值共创是生产者、消费者等各方通过互动一起创造新价值的过程。它包含了以下三个关键要素。
首先是互动。企业和消费者通过互动交流创造出新的价值。以星巴克为例,其推出了“My Starbucks Idea”开放式创新平台,消费者可以通过该平台提出他们对产品、服务、店铺环境等方面的建议。借助这一平台,消费者成为星巴克创新过程中的合作伙伴,而不再仅仅是被动的产品接受者。通过分享他们的想法,消费者直接参与星巴克的产品开发和服务改进。例如,顾客建议星巴克提供植物奶,这一建议后被采纳并推广全球。星巴克在采纳消费者建议后,也会及时向消费者反馈进展。这种互动加强了企业与消费者之间的关系,提升了顾客的归属感和品牌忠诚度。通过“My Starbucks Idea”,星巴克创造了新的产品和服务,为消费者创造了更高的价值。
其次是参与。价值共创强调生产者、消费者等各方的主动参与。例如,星巴克的顾客可以根据自己的口味偏好定制饮品。这种模式使得顾客在购买过程中成为了价值创造的一部分。通过定制化服务,顾客获得了符合其个性需求的饮品,星巴克则改进了服务体验,提升了顾客的满意度和品牌忠诚度。
最后是双赢。生产者和消费者等各方在共创的过程中都能获得收益。星巴克通过价值共创来推动其环保目标,从而达到双赢的结果。例如,它推出了“Bring Your Own Cup”活动,鼓励顾客自带水杯以减少对纸杯的使用。这一举措在减少使用一次性纸杯的同时也使顾客收获了价格优惠。这一方面增强了顾客的环保意识,有助于他们在日常消费中承担社会责任,另一方面也降低了星巴克的运营成本,强化公司在环保方面的正面形象,达到了双赢的效果。
星巴克作为一家快速消费品公司,通过与消费者的互动实现了价值共创。消费者不仅通过消费获得了产品本身的价值,更通过参与创新、个性化服务、环境保护等方式共同创造了更大的价值。价值共创模式能帮助企业更好地满足顾客需求,提高顾客忠诚度,实现商业成功。作为一种数字娱乐产品,黑神话与咖啡等产品在属性上有巨大差异,例如,黑神话等数字娱乐产品有较长的生命周期,因而这类产品注重用户的体验和持续参与,在推广策略上更强调吸引用户、保持用户黏性。相反,快消品生命周期短,消费者会频繁购买和使用,因此公司的推广策略往往聚焦于提高知名度、增加复购率。另外,数字娱乐产品和快消品在用户参与、体验方式等方面也存在巨大差别。那么,黑神话是如何从产品自身特征出发,打造更适合自己的价值共创模式?
SICAS模型是DCCI互联网数据中心在2011年所提出的移动互联时代下的消费者行为模型,如图1所示,其由“感知(Sense)”“兴趣及互动(Interest & Interaction)”“联系与沟通(Connection& C o m m u n i c a t i o n)”“行动(Action)”“分享(Share)”五个部分组成,涵盖消费者从接触产品到使用再到反馈的全流程。它与以往研究的最大不同在于,强调了消费者和公司等相关方之间所开展的互动行为,对网络和数字时代下的消费行为做出了更为系统全面的阐释。
SICAS作为更契合于数字营销场景的模型,被广泛用于解释互联网公司的服务行为并取得了不错的效果。例如,现有研究将SICAS模型与直播和短视频结合,分析了这些内容创作在促进用户感知、激发用户兴趣和互动行为上的策略,以此揭示抖音、快手等短视频平台如何营造爆款、引爆网络。也有学者利用该模型分析盒马鲜生等数字新零售公司的营销策略,论证在数字消费场景下公司应该如何与消费者互动、增强消费黏性。
作为电子游戏,黑神话的产品营销和消费场景符合SICAS模型的应用条件。首先,黑神话是数字产品,是虚拟无形的,这意味着它的购买和消费都依托于互联网渠道;其次,生产黑神话的游科本质上是数字内容和服务的供应商,因此游科产品营销的逻辑和方式与互联网公司非常类似;最后,黑神话的营销过程充满了生产者与消费者等各方的密切互动,体现了SICAS模型的核心理念。基于此,本文利用SICAS模型描述黑神话产品营销过程的各个阶段,从而详细剖析这一流程背后所体现的价值共创逻辑。
感知就是“看见”,指的是生产者和消费者彼此看见,感受到对方的存在。感知活动是消费者与生产者间的初次见面,感知的结果决定双方能否建立互信,进而影响着生产和购买行为。电子游戏领域的竞争异常激烈,国内外公司在感知方面可谓苦心孤诣、各显神通。财大气粗的公司通过举办游戏赛事提升知名度,小众一点的通过植入广告打开市场,甚至还有公司另辟蹊径搞起病毒式营销,典型例子如游戏《羊了个羊》。
面对诸多竞争对手的围追堵截,黑神话该如何杀出重围,让消费者能够感知到它的存在?首先,游科在哔哩哔哩平台创建了账号,并在2020年8月首次发出属于黑神话的声音——类似于产品小样的一个实机演示视频。视频一放出就在网络上引发轰动,24小时内点击量破千万。它成功打破了消费者与游科和黑神话项目之间的壁垒,增进了双方对彼此的感知。一方面,视频的存在和高标准的开发设计让消费者眼前一亮,一时之间游科的账号涨粉无数,许多玩家开始关注这个项目。另一方面,视频的火爆让游科感受到了消费者的热情,对产品的市场前景有了更清晰的认知,吃下定心丸的游科更坚定了开发黑神话的信心。
在这之后游科找到了宣传的着力点。它开始将视频作为刺激它与消费者之间相互感知的触点,以及吸引外界关注的“吸铁石”,保持每半年发布一条新视频,用类似“报平安”的方式维系游戏热度、强化消费者的感知。至游戏发售时,游科共发布视频12条,在哔哩哔哩平台的累计播放量达2亿次。我国此前在3A游戏领域可谓是一片空白,因而不少消费者一开始仍心存顾虑,甚至有人认为黑神话的火爆不过是炒作,是圈钱骗钱的戏码。然而随着新视频一条接一条地放出,负面声音渐渐烟消云散。黑神话的价值经过这些宣传被消费者直观地感知并不断放大。从游科的视角看,这些视频是项目开发进度的绝佳证明和产品宣传的最好媒介,它们不断强化着黑神话的合法性,有效降低了消费者的感知不确定性和对其“跳票”的担忧。在此过程中黑神话的受众群日益扩大,大家的购买意愿也日益提高,游戏对公司的经济价值逐渐显现;从消费者的视角看,视频所呈现出的内容和画面设计让其感知到了黑神话的产品质量,因而逐步提高了他们对产品的信心和所感知到的功能价值。
部分消费者感知了产品并对其有了一定兴趣后,会表达自己的情感偏好和行为取向,即在消费者间或是与生产者进行互动,引起更深层次的共鸣,同时,多方互动又有助于激发和强化兴趣,形成正循环。能否提起消费者的兴趣决定着电子游戏的成败,而游戏产品的消费人群较为单一,多数产品所能带来的兴趣点比较有限,很难刺激到圈外人,罕有现象级的爆款。许多消费者玩游戏的出发点是打发时间,这无关其切身利益,因而他们愿意当“沉默的多数”,积极激烈的互动对游戏来说往往可遇不可求。另外,电子游戏消费者间的互动局限于游戏平台或小圈子,且由于各地的风土人情和消费习惯差异,许多中小型游戏难以破圈。然而,黑神话是例外。
黑神话进入人们视野后,其多方面的卖点成功勾起了大家的兴趣:首先,它是国产3A游戏领域“第一个吃螃蟹的人”,重燃了许多盼望国产3A大作的游戏玩家的希望;其次,它在多个视频中展现出的上乘的游戏质量和美术设计打动了消费者;最后,它所具备的《西游记》IP属性及充满中国元素的设计同样吸引了大批受众。有趣的是,黑神话的视频还引来了许多外国玩家的关注,高标准的制作外加东方文化的滤镜令其耳目一新。兴趣被激发后,互动便随之而来,消费者会在视频下进行互动、交流想法,黑神话首个宣传视频的评论量就达到了惊人的37万。更有人依据游科的视频自发进行内容创作,或是讲解游玩机制,或是分析剧情走向,甚至还讲述起了开发团队背后的创业故事,哔哩哔哩上“黑神话悟空”搜索词条下的视频数超千条,由此可见一斑。经由这些内容创作者,黑神话得以辐射到许多圈外人并成功激起了他们的兴趣。游科不断发布的新视频为这些内容创作输送了源源不断的“弹药”,而这些创作又反过来持续刺激着消费者的兴趣和交流互动,游科和消费者在无形中达成了一种价值共创的默契。甚至政府职能部门也参与进来,游科对山西省的古建筑进行了实景扫描并以其作为游戏背景,当地政府借此契机大力宣传山西的文旅产业,哔哩哔哩“山西省文化和旅游厅”账号下的二十余个相关视频便是最好例证。
兴趣及互动极大地促进了黑神话的价值共创。从消费者角度看,游科的视频以及延伸出的内容创作让他们得以最直观地感受游戏的质量,这增强了消费者对产品功能价值的感知。同时,频繁的互动促进了消费者彼此的了解,让其得以找到志同道合之人,收获了快乐和幸福,他们甚至还结成了松散的群体并以游戏主角的名号“天命人”自称,这些都有助于强化消费者的情感价值和社会价值;从游科角度看,它的视频推动了消费者的参与,而消费者的投入又扩大了它的声量,增大了它的顾客数量和忠诚度,从而提升了产品的经济价值;电子游戏“第九艺术”和“精神鸦片”的双重性使它长期广受争议,政府的参与给了黑神话更大的肯定,进一步肯定和放大了它各方面的价值。
在SICAS模型中,联系与沟通是最能体现消费者高度参与的一环。经过互动并产生兴趣后,消费者和生产者各方会寻求搭建联系、加强沟通。这一方面有助于消费者深入了解产品内容、明确购买决策,另一方面也有助于生产者了解用户想法、进行产品迭代,是一个促进双方共赢的契机。在电子游戏领域,消费者间的联系与沟通相对简单直接,但是,由于所提供的是虚拟数字商品,生产者与消费者之间的接触强度相较于普通商品更低且更多集中于网络场景,一种常见的形式是游戏生产者通过赋予消费者在产品使用过程中一定的特权,鼓励消费者参与“内测”并提供反馈。
黑神话在这一阶段同样出色。2023年8月,游科举办了一场大型的线下试玩会,邀请了许多游戏媒体以及在网络上声量很大的头部博主进行实地游戏体验,游科记录他们的游戏表现以作为调整游戏设计的重要参考。试玩会后,许多博主将自己录制的游玩实况传播上网,并以此为素材进行内容创作并与其他消费者分享体验和感悟。在游戏发售前,游科又举办了一场形式和目的相似的闭门试玩会。
本阶段中黑神话的价值共创有了两方面的突破:首先,与以往由游科发布黑神话的资讯不同,两次试玩会给了玩家亲身体验的机会,这最大限度地降低了消费者的感知不确定性,极大提高了消费者的感知功能价值;其次,游科在此前更多起到的是引导作用,而通过举办试玩会,它一定程度上主导了后续的价值共创活动。邀请游戏媒体和头部博主线下参与的方式打破了互联网的阻隔,使得传播渠道上的核心消费群体有机会面对面交流互动,这有利于统一后c0d5b39a9446aceac904ec04f9f2e338e02799800ba9231aa90765525e77897b续的产品宣传口径,也更强化了这部分群体的社群和集体意识,从而有助于强化其感知到的社会价值和情感价值。同时,参加活动的许多内容创作者沿着此前的惯性,分享了试玩会的全过程,相较以往,基于试玩会的内容创作的素材均由玩家一手获取,信息量大而可靠,更有益于展现黑神话原貌、获取普通消费者信任,这些创作反哺着感知、兴趣及互动两个环节,为黑神话的热度更添了一把火。另外,对游科来讲,这一环节验证了游戏的可玩性和经济价值,也有助于其查缺补漏,提高产品质量。
行动即是消费者的购买和使用行为。由于居民收入水平、消费者行为习惯等多方原因,我国的游戏玩家历来有玩免费游戏的倾向,国产电子游戏产品大多顺势而为,通过广告或是“免费+增值服务”的方式盈利。在这种大背景下,游科想做买断制的3A游戏自然十分困难,不仅需要攻克技术上的困难,更要直面玩家经年累月形成的不付费、低付费的消费习惯。自黑神话项目曝出伊始就有声音认为国内没有诞生3A游戏的土壤,借此看衰黑神话。但是,长期的宣传铺垫为黑神话积累了大量的忠实粉丝,最终游科和消费者一起交出了一份惊人的答卷。
客观地说,黑神话的游玩成本并不低,基础款官方售价268元,另外玩家还需配备一台拥有NVIDIA GeForce GTX 1060以上级别显卡(该显卡在京东官网上的售价约600元)的电脑并为游戏预留130GB的存储空间。但这些门槛并没有挡住消费者的热情,自8月20日游戏上线到23日的短短几天,游戏销量便突破1000万套(含预售),成为史上卖得最快的3A游戏之一。8月22日同时在线人数更是突破240万,黑神话成为了继《王者荣耀》《原神》后的又一个国产现象级电子游戏。这一切当然离不开游科的辛勤努力,但同样离不开它和消费者乃至政府多方几年的互动、联系、沟通与碰撞。黑神话甚至还带火了一批古建筑,游戏中有很多还原景观,通关后意犹未尽的玩家借着国庆假期实地游玩,感受传统文化魅力。其中最具代表性的当属山西临汾隰县的“小西天”,该地国庆假期期间共接待游客9万人次,成为“淄博烧烤”“天水麻辣烫”后又一个“网红打卡点”。就连许多外国人也被黑神话背后所蕴含的中国文化吸引,意大利小伙阿雷自称“全网第一个跟着黑神话游全古建的外国天命人”,打卡游戏中的山西古建筑,他在接受采访时表示山西之行让他真正了解了孙悟空和《西游记》,接触到了中国文化中一些真正传统的部分。
经过长时间的积淀,由各方共创的黑神话价值在这一阶段迎来爆发。游科方面兑现了远超投入的经济价值,而消费者也收获了具有国际顶尖水准的充满中国独特魅力的3A游戏的美好体验,功能价值、社会价值、情感价值满满。另外,政府和社会也借着“悟空热”成功宣传文旅产业,收获了一定的经济价值。
SICAS模型的最后一环是分享,指的是消费者在购买使用后予以评价、分享体验的行为,这有助于扩展和开启新的感知和消费者行为网络。分享是消费者对产品的总结,但绝非消费的终止,甚至可以说它正在成为消费的源头,有益的分享是产品吸引其他消费者的关键渠道,它赋予了产品生命力,令其生生不息。
黑神话上线后消费者好评如潮,在游戏平台Steam上消费者共发布93万条评论,好评率超96%。除在官方渠道分享游玩体验外,部分消费者甚至主动搭建起了游戏社区,典型例子如“悟空WIKI”,部分忠实玩家会在上面分享与游戏人物、关卡等有关的攻略,供其他玩家参考。另外,也有消费者通过微信、QQ等软件搭建社群进行交流分享。
分享环节同样是黑神话价值共创的重要方面:对消费者来说,评价既能展现游戏品质,又能传递游玩感受,有助于强化游戏对消费者的功能价值和情感价值。攻略和社群的存在有利于消费者更好地理解包括玩法、剧情等在内的各个方面,降低了游戏的上手难度和游玩成本,能帮助消费者汲取游戏中的功能价值,同时也使得消费者更容易地找到兴趣、价值观一致的“天命人”同好,在游玩游戏的同时收获归属感和认同感,提升对游戏包含的社会价值和情感价值的体验;对游科来说,这些分享内容的存在能作为感知的素材刺激和培育新的黑神话用户,从而开启下一轮的SICAS行为循环,这提高了游戏的经济价值;分享环节还能在一定程度上促进文化传播。《西游记》的IP使得任何关于黑神话的讨论都离不开文化,对黑神话所包含的中国传统文化的赞扬和分享随着游戏火遍全球而为世界所看见,某种意义上,游戏成为了中国文学、艺术、建筑等方面的代言人,并在传播过程中创造出了更大的社会和情感价值。
现如今的市场上生产者竞争激烈、消费者选择多样化,能否快速高效地进行宣传推广是产品能否脱颖而出的关键,这一点对人财物各方面资源紧缺的新创公司和小公司而言尤为重要。本文从成立于2014年,不过百来人的游戏科学公司着手,结合SICAS消费者行为模型的各个阶段详细阐述了它与消费者等各方进行价值共创并最终凭借《黑神话:悟空》缔造了我国电子游戏史上新的奇迹的全过程(见图2)。通过价值共创,游科以极小的成本充分调动起了消费者等各方的积极性,促成了利益相关方自愿自发为黑神话进行口碑宣传,这在成功减小公司产品营销压力的同时也显著提高了宣传声量,扩大了受众群并培养了一批忠实的消费者。当然,巧妙的价值共创模式仅是黑神话得以成功的一个因素,但本文认为这一思路对于其他同样面临资源约束和环境不确定性的公司而言极具借鉴价值。其他公司同样可以在消费者接触产品的SICAS流程中加以引导,刺激多方共创价值,借助外部力量实现宣传推广工作的事半功倍。
但是,价值共创也并非百试百灵。正如游科创始人冯骥所说,游戏最重要的是得好玩,同样的,价值共创是锦上添花,产品质量才是一切的基石。“打铁还7dcG0ZFfjkRBIEeIdATKVw==需自身硬”,如果忽视“修炼内功”而一味取巧于价值共创,轻则难以达到价值共创预期,空耗精力,重则还可能引发“价值共毁”,遭到来自利益相关者的反噬。唯有做好产品,并在条件允许的情况下运用价值共创策略,方能行稳致远。
如何弘扬优秀传统文化、如何讲好中国故事,一直都是文化领域的重要课题,黑神话最终“取得真经”,为我国的文化产业事业提供了几点宝贵经验:首先,坚定文化自信是进行文化传播的首要基础。黑神话在全球范围的成功不仅是游戏的胜利,更是文化自信的胜利。我国悠久的历史和深厚的文化底蕴给予了文化工作者不尽的宝库,用冯骥的话说,这是“老祖宗赏饭吃”。文化工作者们应当更加坚定信心,从传统中吸取营养进行创作,这是中国文化走出去的第一步;其次,推动文化与科技的深度融合是实现文化创新的重要路径。黑神话的案例证明,先进生产力是实现文化创新和文化再造的重要工具。新时代下要焕发文化的生机和活力离不开数字技术,这既是讲好中国故事的需要,也是发展新质生产力的关键;最后,政府的支持和引导是推动文化繁荣的坚强后盾。央视、山西省文旅厅等政府机构的支持和背书极大地提高了黑神话的合法性和影响力,是其得以破圈的关键助力。政府的因势利导和资源倾斜,能促进文化产品的多元创新,也保证着相关领域的繁荣稳定。