理念、表征与传播：“双奥”开幕式中的中国形象建构

摘要：北京“双奥”开幕式以艺术表演为载体，在呈现奥林匹克精神的同时，积极塑造国家形象。国家形象的建构主要通过开幕式表演的主题、形式和传播来共同完成。对比发现，在理念嵌入上，两者的主题分别为“和谐世界”与“人类命运共同体”；艺术表现上，冬奥会采用了更易被不同文化背景观众接受的符号、聚焦微观的叙事逻辑形式与内容更加丰富的视频短片；传播观念上，两者的主体性和时间面向分别体现为“我”和“我们”，以及过去与未来。这些变化形塑着不同阶段中国形象的细微变化，“双奥”开幕式也成为中国形象建构变迁的一个缩影。

关键词：北京 奥运会 价值观 表演 对外传播

一、引言

奥运会作为全球性的综合体育赛事，从基础建设到组织协调再到各方服务，需要耗费巨大的人力、物力、财力。作为全球第一座“双奥”之城，北京先后于2008年和2022年成功举办夏、冬两届奥运会，彰显出综合国力的强盛。两场开幕式共吸引全球超15亿人观看，展现出可信、可爱、可敬的中国形象。从我国对外传播实践的历史脉络来看，北京夏奥会处于中国对外传播从“单向的宣传”向“跨文化传播”“精准传播”过渡的转型阶段，而冬奥会则处在突破“西强我弱”的国际传播格局中。①北京“双奥”开幕式作为塑造国家形象的重要平台，不仅成为标注我国国家形象国际传播发展的重要尺度，也成为中国国家形象建构变迁的缩影。

二、理念嵌入：价值观念的发展与建构

（一）奥运会开幕式：主办国形象的展示平台

“体育作为最有力的表达方式之一，成为国家威望、经济扩展和政治宣传的工具”②。奥运会作为世界上影响力最大的体育盛会，从申请、筹备到举办，每一个阶段都是主办国展示国家形象、传递本国文化与价值观的重要契机。开幕式作为奥运会正式开始的标志，既要反映出以和平、团结、友谊为宗旨的奥林匹克精神，也要展现出东道国的民族文化与地方风俗。现代奥运会开幕式由运动员入场、宣誓、升旗、点火等规定仪式和文艺表演组成：自二十世纪五十年代开始，开幕式中的文艺表演从最初的合唱、团体操表演逐渐演变成为融合了多种艺术表现形式的演出，在统一主题下通过多场次来构建表演。③随着内容的不断增加、形式的持续丰富以及相关技术的进步，文艺表演成为历届奥运会开幕式中工作量最大、准备时间最长的项目。历史上，奥运会多次在亚洲国家举办，这些主办国将当时的民族文化与国家价值观融入开幕式中，成功建构并传播了国家形象，如1964年东京奥运会、1988年汉城（今首尔）奥运会、1998年长野冬奥会④。奥运会开幕式“建构了一个结合人文信息、奥运礼仪和话语、国家地位展示以及全球和当地文化的交流空间”① 。

（二）北京夏奥会开幕式：以“和谐之光”为主题

改革开放以来，中国经济迅猛发展，申办奥林匹克运动会提上议程。“北京奥运会意义重大，因为它挑战了西方在全球赛事中的主导地位，并将中国置于国际聚光灯下，反映出我国与日俱增的重要性。”②北京在2001年获得了2008年第29届夏季奥运会主办权，此时，西方主要资本主义国家正经历着严重的经济危机，在他们主导的国际舆论秩序中，“中国威胁论”甚嚣尘上。此背景下，夏奥会开幕式不仅要充分体现中国的历史文化、发展成果，还要通过这一难得的对外传播契机，向国际社会展现“和谐世界”这一理念。名为“美丽的奥林匹克”的文艺表演分上下两篇：上篇“灿烂文明”展现悠久灿烂的中华文化；下篇“辉煌时代”展现中国在现代化进程中取得的成就。开幕式中的活字印刷、巨型地球、儿童笑脸、太极八卦等表演充分展现出人与人、人与自然、国家与国家、国家与国际之间关系的“和谐”意象。

（三）北京冬奥会开幕式：以“人类命运共同体”为主题

近年来，中国综合国力持续增强，成为世界第二大经济体。面对错综复杂的国际局势，中国持续建设国际传播能力，在外交理念、经济形势、信息传播等方面持续推进中国国际传播能力进入转型通道。③党的十八大以来，我国对国际秩序的倡导在“和谐世界”理念的基础上进行了继承与发展，“人类命运共同体”的提出，破除了长期以来国际传播中的二元化视角。作为一种界定中国与世界关系的基础性价值观，“人类命运共同体”成为北京冬奥会开幕式的核心理念和价值取向。④“北京冬奥会为我国提供了一个弥合国际关系裂痕，展示开放、包容的政治理念和国家形象的绝佳舞台。”⑤冬奥会开幕式通过“构建一朵雪花”“致敬人民”“雪花”等现场表演以及“更强更团结”“未来的冠军”等视频短片，生动诠释了“一起向未来”的主题，“映射出我国现代化发展进程下的时代特征，有别于2008年北京奥运会‘同一个世界，同一个梦想’的主题内涵，却又一脉相承”⑥。开幕式中由小雪花汇集而成的大雪花、不掉队的小鸽子、环保节能的火炬点燃方式等，都共同表现了“人类命运共同体”的核心理念——建设一个持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、洁净美丽的世界。

三、艺术表征：核心理念的载体与表达

主办国将想要传达的核心理念和价值取向嵌入奥运会开幕式中。无论是“和谐之光”，还是“人类命运共同体”，都是较为抽象的概念。这些概念需要依托可视可感可知的具体事物才能够得以外化，但这些具体事物一旦登上舞台，就不再是具体事物本身，而是变成一类事物的代言，成为具象化、形象化的符号。这些符号构成了文艺表演各章节的基本元素，而叙事则有效串联起各个章节之间的内在逻辑关系，最终，开幕式在现场或媒介中的最终呈现，完成了理念的艺术化表达。

（一）符号选取：“被动迎合”与“主动选择”

作为一场盛大的跨文化交流盛宴，奥运会开幕式的核心理念与主办国的政治、经济、文化息息相关。开幕式力求通过艺术表现形式将精神内核充分展现，破除国际传播中因文化背景差异造成的隔阂。“意义需要符号文本来传达，也只能通过符号文本传达。”⑦符号的选择对展现开幕式的核心理念至关重要。因历史时期和对外传播情况的不同，两届奥运会在符号的选取上也呈现出从“被动迎合”到“主动选择”的变化。

“一座城市、一个民族、一个国家在对外传播时，都会借助已有符号的影响力来丰富自身内涵，塑造自身形象。”①中国的文化符号可以分为物质、行为和精神三个层面，其中，以物质文化符号的传播效果最佳。②在上下五千年的中华文明历程中，能够代表中国的符号浩如烟海，而在长期的中西方交流中，中国的形象由无数符号的碎片组成，最终形成了西方对中国的集体记忆。“我们只能选那些最有代表性的和最有共识的点”③：戏曲、四大发明、丝绸之路、太极……这些符号被西方社会普遍认知且接受，是中华民族文化的典型代表，在夏奥会开幕式中得以充分呈现。一方面，这些符号本身具有强烈的中国色彩，其所指可直接指向中国，易于被其他文化背景的受众所接受；但另一方面，我国在对外传播中长期使用这些符号，而在夏奥会开幕式中再次使用这些符号体现了这种传播理念的惯性，迎合了国际受众对中国形象的既有认知，满足了西方对东方的外在想象，却也进一步加深了中国在国际社会中已然形成的刻板印象。

近年来，社交媒体的兴起使国际间的频繁对话成为可能，在跨文化交流中，中国观察自身的“视野剩余”④并不断通过他者填补盲区，这些补充反作用于中国对外传播的符号选择，逐步破除了传、受两端的固有认知与印象。不同文化间良好、顺畅的交流与互动建立在具有共通性和共享性的文化符号选择之上。冬奥会开幕式在选取符号时，不再从中国历史出发，而是从中国传统和人类共通情感出发，“传播具有共通情感基础和价值基础的符号才能找到与目标受众的交集”⑤。黄河之水、中国结、迎客松、雪花……冬奥会开幕式对符号的选择不再仅仅聚焦于以往对外传播中频繁使用的中华文化符号，而是通过具有更广泛接受度和认可度的符号选择，给予不同受众更多的理解和解读空间：有相同文化背景的观众可以透过“黄河之水”解读出“黄河之水天上来”的奔放豪迈，可以透过“迎客松”联想到黄山进而唤起对祖国大好河山的赞美与感叹；对文化背景差异较大的观众而言，水的奔腾、水与冰的关联，迎客松所传递的好客概念都是直接、易懂、可感、可知的。这些符号具有共享性、开放性，能够使各方参与者从自己的文化语境中获取符号的意义，从而将自我的理解嵌入到开幕式的价值理念中。

（二）叙事逻辑：“宏大展陈”与“微观聚焦”

法国哲学家利奥塔（Jean-Francois Lyotard）认为，在西方现代社会之后的文化语境中，大叙事失去了可信性，小叙事才是最具创造性的创造知识的方式。⑥小叙事为建立文艺作品叙事逻辑提供了新视角。对比“双奥”开幕式的叙事方式可以发现，北京夏季奥运会采用了宏大叙事，而冬奥会则采用了小叙事。

夏奥会开幕式以时间为顺序，将文艺表演分为古、今两部分：在古代文明的展现中，中华历史的厚重感扑面而来；在当代成就的展现中，中国发展的根脉得以体现。演出中，人的出现有两种方式：一种是群像化的个体——数量庞大的个体构成了奇观式集体，如声势浩大的集体击缶、气势磅礴的太极团体等，在这些表演中，个体特征被抹去，融入集体的表达与呈现中；一种是被泛化的个体，人以个体形象出现，但并不代表表演者本身或任何某个真实的人物，如丝绸之路上翩翩起舞的人、高举罗盘的人、打太极的人等，这些人抹去了个体色彩，也不具有真实性，是宏大叙事的点缀。

与之相比，冬奥会开幕式的叙事方式则更多地从“小”处着手，体现出对细节与个体的关注和关怀。首先，开幕式表演的体量大大减少。“冬奥会开幕式总时长不到100分钟，演员规模约3000人，95%为青少年，与 240分钟、15000人的2008年奥运会开幕式相比，实现了体量的大幅度缩减。”⑦其次，细节代替宏大场景成为叙事重点。聚集的小草与离散的蒲公英、聚拢的爱心与掉队的小鸽子、渺小的雪片与汇聚的雪花，这些细节的呈现去除了历史的厚重感，让观众从宏大场景的气势磅礴中脱身，感受细节所承载的寓意。

从“宏大展陈”到“微观聚焦”的叙事模式的转变，也验证了爱德华·霍尔（Edward" Hall）在其著作《超越文化》中所提出的高低语境理论。霍尔用该理论来说明世界文化的多样性，他认为，高语境文化中的交流更为隐晦，对背景、肢体语言、文化习俗等非语言信息的依赖性较强，低语境则更依赖语言本身，信息传递直接且明确。美国、德国等低语境国家更具有个人主义色彩，中国、日本等高语境国家则更具有集体主义色彩。①作为面向国际的奥运会开幕式，应充分考虑到受众所处高低语境的差异，减少信息传播中的“噪声”②，这样才能达到较佳的跨文化传播效果。“双奥”开幕式叙事模式的转换体现出我国对外传播理念的进步。

（三）观看体验：“时空拓展”与“身体在场”

奥运百年的发展伴随着媒介技术的发展，直播技术、互联网的兴起促进了奥运会开幕式从单纯注重现场表演转化成兼顾现场表现和媒介呈现两种形式。对现场观众而言，他们身体在现场，奥运会开幕式是一场盛大的文艺演出；对电视、电脑屏幕前的观众来说，他们无法亲临现场，奥运会开幕式是一场经“蒙太奇”（一种剪辑理论，两个镜头的并列形成新特质，产生新涵义）处理后的视听盛宴。“双奥”开幕式中使用的视频元素，即通过将提前拍摄的短片嵌入开幕式中，让现场观众突破现场表演的时空限制，达成身体的“离场”。而转播技术、数字平台的发展，给予了“不在场”观众更真实的观演体验，拓展了观看渠道和参与方式，有效提升“身体在场”的体验感。

“双奥”在视频元素使用的频次、时长及功能设置上存在较大不同。夏奥会开幕中在“击缶”表演后、“画卷”展开前，插入了一段以“制纸”为主要内容的视频，这段视频的使用为前面表演的撤场、后续表演的准备提供了时间，其主题单一，拍摄手法也以纪实为主，并且从“纸”的制作过渡到了“画卷”的展开。通过拍摄对象物质上的相似性，削减了只有一段视频带来的孤立感和割裂感。但这也是在夏季奥运会开幕式上使用的唯一一段视频，绝大部分的展现留给了现场的仪式和文艺表演。冬奥会开幕式中视频元素的使用频次更高、功能更多、主题更加多样、意义更加深刻。在冬奥会开幕式开篇，二十四节气的倒计时视频将世界文化、奥林匹克精神与中国文化三者融合，与 “立春”节气相呼应，既是对传统文化的传承，又充满春天蕴含的希望之感。“更强更团结”将“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克精神与日常生活联系起来，是对“现在”的复现。“未来的冠军”展现了冰雪运动场上可爱天真的孩子们，是对未来的关注。三段视频搭建起了“过去、现在、未来”的内部框架，呼应了中国传统、现代追求与未来展望的三重象征，与现场表演一起搭建起开幕式的多重叙事逻辑。通过插入视频带来的“离场”感，把观众从现场中拉出，去除历史厚重感，体现出以“我们”为主体、微观叙事的导向，呈现更多内容，展现更多细节，超越时空限制，让表达更加自由。

与此同时，“双奥”开幕式充分借助科技的力量，但因两者14年的时间跨度，冬奥会呈现出更强的科技属性、更宽阔的传播渠道与更多的互动参与。冬奥会开幕式中所应用的最新科技，在增强现场演出效果的同时，也提升了通过各种媒介观看开幕式的观众的欣赏体验。从现场装置来看，超大地屏、虚拟现实、人工智能、裸眼3D等技术的运用，为观众营造了一个美轮美奂的多维空间，获得在真实与虚幻间穿越的特殊体验；从转播技术来看，北京冬奥会新增加的“云技术”传播通道，为观众提供了更加自由的观看视角，开幕式采用的全球首次规模化的8K直播，为观众带来了更为清晰的观看体验……新技术的应用，使媒介端观看开幕式的观众突破“离场”的客观存在，获得身临其境的“在场”体验；从观看平台来看，北京冬奥会的多媒体平台大大拓展了夏奥会时期电视、电脑两个终端和单一门户网站的模式，发展成为智能媒体多终端、多平台联动的媒体矩阵，Tiktok等“数字华流”③在海外的发展，也极大拓展了中国媒体平台的传播广度；从互动参与来看，多种多样的社交媒体平台为冬奥会开幕式的二次创作与传播提供了便利，观众可以通过发表文字评论、上传自制视频的方式，借助各种社交媒体平台，实时表达态度观点，和其他受众进行交流讨论，达成虚拟空间中的身体在场，增强观看的体验感与参与感。

四、传播转向：主客关系与时间面向

北京“双奥”作为新世纪、新时代以来，标注我国对外传播发展的重要尺度，不仅在主题上体现出国家价值观念的发展，在表现形式上也体现出了艺术表现形式的变化。作为国家形象国际传播、跨文化传播的生动实践，“双奥”开幕式在传播理念上也同样体现出与时俱进的发展变化，具体体现在主体偏向与时间面向中。

（一）主体偏向：“我”与“我们”

张艺谋在对比两届奥运会开幕式的不同时表示：“2008年我们还有非常强烈的愿望，我们有很多家底，‘我们要让你知道’……这一次不一样……大家都懂中国是什么样子，我们更要敞开我们博大的胸怀，告诉大家，‘我们一起’。其实表现的是‘我们’。”①对“双奥”开幕式的陈述主体从“我”到“我们”，暗合了哈贝马斯（Jürgen Habermas）对人际关系中交往行为的提倡。哈贝马斯将人际关系分为工具行为和交往行为，前者是主客体关系，强调两者间非此即彼的对立关系，后者则体现主体间性，即重点关注人与人之间可以相互融合与影响的空间，淡化对立，强化统一。交往行为是建立互相理解和沟通的交往理性，力图达成社会和谐。②个人在与他人的互动中，其主体性才得以体现，以“我”为主体定位的国际传播，在强调与“他者”的文化差异中明确了自身的文化特征，达成民族共同体意识。国家间在国际传播中的关系应由工具行为转化为交往行为，“抛弃既有的以‘自我/他者’ 以及‘主体/客体’为代表的传播理念 ” ，③主体性定位由“我”向“我们”转变，由异质文化论的单向传播向平等对话的沟通姿态转化。

北京夏季奥运会开幕式成功展示了中国的历史文化和改革开放以来的发展成就，但在价值观上，忽略了体育元素、奥林匹克精神的呈现，整场演出与世界运动史几乎绝缘④，“缺乏奥林匹克所倡导的‘更高、更快、更强’的体育精神的艺术颂扬与演绎”⑤。

而在冬奥会中，微小但聚集的小草、漫天飞舞的蒲公英、由小雪花凝结而成的大雪花、和平鸽组成的爱心……这些元素蕴含的文化象征共同呈现了“我们”这一主体性的设定，无数看似渺小的、寻常的元素，聚集到一起形成了一种伟大的、震撼的力量，微弱的个体凝结成庞大的集体，且这一意象指向世界的“我们”而非中国的“我”，中国的过去和现在不再作为对等的两个篇章并存，辉煌的历史与文化隐藏在当下的发展成果背后。通过国际关系中的工具行为向交往行为转换，注重主体间性中共性的提炼，夯实不同文化间沟通和理解的基础，增强了“我们”为主体带来的文化价值。

（二）时间面向：“辉煌历史”与“共赴未来”

夏奥会过后，中国开始进一步加强国家形象的建设与传播，更加注重传播效能。冬奥会开幕式的时间面向由历史转向未来。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在北京冬奥会、冬残奥会总结表彰大会上的讲话中提出：“面朝中国发展未来，面向人类发展未来，向世界发出携手构建人类命运共同体的热情呼唤”。这进一步描绘了人类的美丽愿景，也在国际社会争端不断的大背景下提出了中国方案。历史向未来的时间转向，还体现在点火者的选择上，“点火者承载着主办国的意图，传达着组织者要表达的信息，以此来凸显主办国对奥林匹克文化的理解，展现时代背景。”⑥夏奥会由我国多次获得奥运金牌的传奇运动员李宁担任点火者，冬奥会，两位“00后”运动员赵嘉文和迪妮格尔·衣拉木江担任火炬传递的最后一棒，“团结”与“未来”体现在两位火炬手的身上——将历史融入对前景的向往中，共同完成对美好未来的畅想。

五、结论

作为国际性体育盛会，奥运会是塑造国家形象、对内构建民族认同、对外进行国际传播的良好契机，开幕式的盛大演出更是一场符号的盛宴，透过艺术表演呈现一届奥运会的主题与理念，隐藏在艺术演出背后的是主办国对国家形象的建构。两届奥运会开幕式的筹办是新世纪、新时代以来国际传播的生动案例，其理念嵌入、艺术表征、传播转向既是一场成功开幕式表演从无到有的实操过程，又是不同历史阶段国家价值理念外化与传播的过程，也是价值理念、艺术特征与传播观念发展变化的具体体现。

随着综合国力的不断提升，此类国际赛事还将持续落地中国的不同城市。如何平衡国家形象与城市特色，如何在国内与国外两个传播场域中有效传播，如何兼顾区域、群体类赛事与国际影响，成为我们在积极塑造国家形象、传播国家理念的过程中所必须面对的问题。“双奥”开幕式中的诸多流变与对比，为后续赛事提供了可参考的范本，期待我国从中汲取优秀经验，进一步展现出“可信、可爱、可敬的中国形象”①。

作者：

苏晓龙，中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室博士研究生，研究方向：媒介表演、互联网信息

Abstract： Taking artistic performances as the carrier， the opening ceremonies of the Beijing Winter and Summer Olympics actively shaped the national image while presenting the Olympic spirit. The construction of the national image was jointly accomplished mainly through the theme， form， and dissemination of the opening ceremony performances. Through comparison， it is found that in terms of concept embedding， the two were respectively “Harmonious Light” and “A Community with a Shared Future for Mankind.” In terms of artistic expression， the Winter Olympics adopted symbols that are more readily accepted by audiences from different cultural backgrounds， a narrative logic focusing on the microcosm， and short films with richer content. In terms of communication concept， the subjectivity and time orientation of the two were embodied as “I” and “We，” and the past and the future respectively. These changes have given rise to subtle shifts in China's image at different stages. The opening ceremonies of the “Double Olympics” have also become a microcosm of the changes in the construction of China’s image.

Key Words： Beijing， Olympics， Values Performance， External Dissemination