文旅融合背景下用户体验地图在公共图书馆文创体验服务中的应用研究

[ 摘 要] 将用户体验地图作为一种工具融入公共图书馆文创体验服务中，有助于深入理解用户在文创体验服务中不同阶段的痛点和需求点，从而提升公共图书馆文创体验服务效能、促进公共图书馆文旅融合高质量发展。公共图书馆文创体验服务的用户体验地图应用框架，包括用户画像构建、服务流程梳理、用户信息采集、全局用户体验地图、局部用户体验地图5 个部分，以安徽省某公共图书馆为例，进行实地研究可以发现，该应用框架能够多角度挖掘用户在体验过程中的情绪变化与真实需求，为丰富特定服务场景下公共图书馆用户体验研究、提升公共图书馆文创体验服务质量提供了工具借鉴和有益参考。

[ 关键词] 文旅融合 公共图书馆 文创体验服务 用户体验地图

[ 中图分类号] G258.2 [ 文献标志码] A [ DOI ] 10.19764 / j.cnki.tsgjs.20231604

[ 本文引用格式] 王文韬， 钱鹏博， 董晶晶， 等. 文旅融合背景下用户体验地图在公共图书馆文创体验服务中的应用研究[J]. 图书馆建设，2024（5）：106-119，127.

0 引 言

2018 年3 月，中央组建了文化和旅游部[1]，开启了文化行业和旅游行业的融合发展之路，随后文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，强调将图书馆、博物馆、美术馆等公共文化设施打造成旅游目的地，培育主客共享的美好生活空间。公共图书馆作为我国文化事业的重要组成部分，其建筑、环境、资源和服务等均具有一定的文化底蕴和文化特征，是文旅融合发展的重要载体[2]。在各项文旅政策的发布和文化旅游市场的推动下，各地方图书馆也在不断探索文旅融合的发展规律和实现路径，充分挖掘公共图书馆的旅游要素，在景点观光、文创体验、文化休闲、研学游等模式上积累实践经验，如重庆市渝中区图书馆与民宿合作成立“24 小时城市书房”[3]，温州市图书馆利用数字赋能、场景营造等科技形式打造特色阅读空间[4]，但总体而言，我国公共图书馆文旅融合仍处于起步阶段。公共图书馆作为公益性质的公共设施，无法按照资本逻辑和市场规则进行与图书馆无关的商业性质活动，限制了公共图书馆增加旅游要素的途径[5]，同时用户对于公共图书馆的刻板印象、图书馆自身宣传不佳等因素也导致当前公共图书馆文旅融合在实践层面大多停留在浅尝辄止式的行为叠加活动[6]，因此，如何既能尊重规则与规律，又能在现有场馆的基础上完成自身发展和转型，是公共图书馆开创文旅融合高质量发展新格局的关键所在。

文旅融合是指以传统旅游业为基础的新型“旅游+”产业模式，对于公共图书馆而言，即以图书馆馆藏资源、历史资源和文化资源为基础，以旅游要素为纽带，通过资源整合、产业链接等方式形成文化产业和旅游产业的协同发展新态势。目前学界聚焦公共图书馆“文创+ 旅游”探讨了旅游信息服务[7]、文创体验服务[8]、研学旅行服务[9]、文化空间服务[10] 4 个主要服务模式，但旅游信息服务和研学旅行服务对公共图书馆所处地理位置有所限制，对于非旅游型城市的公共图书馆而言，客观上存在旅游资源匮乏、历史底蕴不足等问题，文化空间服务则对公共图书馆的建筑外观和空间设计要求较高，且公共图书馆难以在现有建筑空间基础上进行大规模改动。 面对这样的限制，相对来说文创体验服务的约束较少，公共图书馆能够充分发挥自身的馆藏优势，对文化资源蕴含的符号、美学、历史和人文等元素进行解读和重构后创建独有的IP（Intellectual Property）形象以及一系列衍生产品，成为当前各省市公共图书馆积极响应国家政策的主要措施。虽然目前部分公共图书馆的文创体验服务取得了一定成效，但也有学者发现大多数公共图书馆的文创体验服务多为停滞状态，发展效果欠佳[11]，具体表现为文创产品的文化和创意属性没有被充分挖掘，经营性职能也没能得到有效发挥，且在进行文创开发过程中存在经费不足、馆员专业能力不匹配、创新性有限、同质化现象严重等问题[12]，进而降低了用户对于文创体验服务的满意度。良好的用户满意度不仅是公共图书馆通过文创体验服务提升文化旅游资源属性的内在要求，更是当前公共图书馆突破传统经典阅读推广困境与瓶颈的有效途径[5]。

正如《中国图书馆学会“十四五”发展规划纲要（2021—2025 年）》中所指出的“我们做的所有规划和行动，都要把用户体验放在首位”[13]，文创体验服务的价值打造与经济效益提升，终究要回归到用户身上，只有重视用户体验效能优化，才能真正提升用户与公共图书馆之间的黏性。而传统公共图书馆对用户体验的评估多通过线上线下问卷对服务结束后的用户感受进行量化，无形中限制了用户关于体验感受的发散思考和回答，所获得的资料也就比较表面化和简单化，难以对后续优化提出预见性建议，亟需引入公共图书馆用户体验的有效研究方法。用户体验地图是以用户为中心，深入分析用户在服务过程中的主观体验、行为阶段和情绪变化，提炼用户痛点并发现优化服务机会点的有力工具。因此，有必要对如何将用户体验地图这一工具应用到公共图书馆文创体验服务场景中展开研究，以期为公共图书馆提升文创体验的服务效能提供参考借鉴。

1 相关概念及研究

1.1 公共图书馆文创体验服务

公共图书馆文创体验服务，是公共图书馆以文化资源为基础，设计蕴含地域特色、文化价值、馆藏资源元素的文化创意产品，并在特定展示空间为用户提供休闲娱乐和文创产品购买等服务[14]。2021 年，国务院办公厅发布《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》[15] ，鼓励开发兼具艺术性和实用性、符合市场消费需求的文化创意产品，文创产品的出现为公共图书馆文创体验服务提供了实际载体，设计开发富含文化底蕴的产品不仅有利于刺激公共图书馆持续发挥创造力，促进图书馆将现有要素与旅游要素融合[16]，也能提高图书馆的社会效益和经济效益[17]。在此背景下，图书馆学领域学者从文创体验服务的发展现状、国内外实际案例、产品营销策略等视角对公共图书馆文创体验服务展开研究，在发展现状方面，范新美[18] 运用SWOT 法分析了公共图书馆在文创开发方面的优势、劣势、机会和威胁；苗宾[19]分析了公共图书馆文创体验服务的发展困境，认为文创体验应注重文化价值构建、嵌入数字化思维、增强互动性体验等。在国内外实际案例方面，王毅等[20] 在归纳和对比了英国国家博物馆和我国国家图书馆文创体验的物质载体、产品创意、设计思路等方面后，发现英国国家博物馆会针对多类型的顾客群体需求提供多样化的文化产品；唐义等[21] 深入分析了国外知名公共图书馆文创产品开发现状，发现国外的文创产品非常重视利用社会力量，注重融入文学元素、本地的历史记忆和文化记忆等。在产品营销策略方面，纪理想等[8] 通过文献调研和案例研究，提出了故事化、数字化、场景化、人格化和系统化的5 种文创产品IP 构建模式；李泽华[22] 基于品牌定位理论对公共图书馆文创品牌建设的重点、支点与旨归进行整体规划并提出发展路径和策略。总体而言，我国在公共图书馆文创体验服务领域已经积累了较为丰硕的成果，但当前大部分研究在方法上仍局限于文献分析和案例分析等定性研究，在内容上多单独针对文创产品的设计开发和营销模式进行分析。文创体验服务是用户与文创产品、文创展厅环境和文创服务系统等交互作用的整体感受和反应集合，只有对文创体验服务进行全流程、纵贯式研究，才能深入了解用户对于文创体验服务的期望，为公共图书馆文创体验服务优化提供实践依据。

1.2 公共图书馆用户体验

用户体验（User Experience， 简称UE） 最早由美国用户体验设计师Donald A.Normaner 提出[23]，并被广泛应用于商业领域，该领域学者通过研究发现，创造良好的服务体验并与顾客建立情感链接不仅容易提升客户忠诚度，也是提高品牌价值的关键所在[24]。近年来，用户体验所涉及的领域不断扩大，公共图书馆领域学者也发现满足用户个性化需求、提升用户体验效能是增强公共图书馆核心竞争力的关键[25]。尽管公共图书馆用户体验这一概念被较多提及，但仍然未被精准界定，本文参考沈棋琦等[26]、王文韬等[27] 的研究并结合ISO9241-210[28]，将公共图书馆用户体验定义为用户对于使用或期望使用公共图书馆产品、服务或系统的认知印象、情绪感受和肢体反应等。围绕公共图书馆用户体验，目前较多学者将“以人为中心”的服务理念作为用户体验的底层逻辑，对公共图书馆服务模式[29]、服务测评[30] 和优化策略[31]等关键问题进行了研究，如许欢[32] 在研究中提到服务是图书馆的核心价值所在，以人为中心、自上而下地构建公共图书馆服务模式，能够促使用户与公共图书馆之间形成良性互动。从用户体验出发，学者们进一步针对公共图书馆服务优化提出参考建议，如张炜等[33] 认为要利用多种现代信息技术手段为用户提供多形式、个性化、知识化的视听服务以改善用户体验；钱明辉等[34] 认为要加大文化品牌推广力度，开展多元文化休闲服务的设计，提升文化品牌影响力感知的用户体验；陈冀宏等[35] 则强调平衡公共空间的自由开放与读者的私密体验，是提升用户体验的关键。可以看出，相关研究多将用户体验作为结果变量，基于案例分析探讨其提升路径，但用户体验是一种非实物的动态过程[36]，仅从定性视角进行分析难以量化用户的体验变化，这也导致研究最后的结论可能与用户的现有实际需求存在较大误差，因此有必要借助相关工具对用户体验全流程进行精细化测量，从而深入挖掘用户的真实想法，为更好优化公共图书馆服务提供参考。

1.3 用户体验地图

用户体验地图（User Experience Map，简称UEM）是一种从用户视角出发，将用户使用产品或服务等过程的交互触点进行可视化呈现，对用户体验全流程进行纵贯拆解、矩阵建模和精准刻画的信息提取方式[37]，具有全局性、故事性、可视化、动态性等特点[38]。用户体验地图这一概念最初由Shaw 提出[39]，后被一系列学者补充优化，最终形成集用户画像、使用场景、使用流程、用户目标、交互触点、用户行为、用户想法、情感曲线等要素于一体的理论框架[40]。用户体验地图在情境中强调以人为主体，关注特定用户在特定环境中随时间变化的行为和体验，能够直观了解具体情境下用户与服务、环境之间的复杂交互关系，从多角度观察用户情绪与体验的变化过程，因此在交互体验[41]、平台优化[42]、产品设计[43] 等领域得到广泛应用。在图书馆领域，针对如何利用用户体验地图帮助公共图书馆提升服务效能的研究较少，相较于传统问卷调查、用户访谈等方法，用户体验地图能够更加准确识别用户需求、提炼用户行为、收集用户想法、绘制用户情绪，动态追踪用户在服务过程中不同阶段的体验变化，是研究用户体验的有效工具[44]。综上所述，本文引入用户体验地图作为测量公共图书馆文创体验服务的工具，完整反映用户在使用公共图书馆文创体验服务的全流程感受，对用户在不同阶段的痛点和需求点进行深入分析，并结合用户的情感变化曲线对公共图书馆文创体验服务提出优化建议，以期为助力公共图书馆文旅融合发展提供理论基础。

2 用户体验地图在公共图书馆文创体验服务中的应用实践

2.1 应用框架

目前利用用户体验地图对图书馆相关服务进行度量的研究多是通过用户定位、场景定位、用户信息收集、地图可视化设计等环节，聚焦用户与服务过程中情景与时间的变化对体验产生的影响，从而对痛点和机会点进行分析[38]，但对于公共图书馆的文创体验服务而言，文创产品是用户体验过程中的重要交互媒介，仅对服务流程进行全局性研究难以提取文创产品的痛点，因此有必要在传统用户体验地图的基础上进行改进。本文参考王博文等[45] 的优化思路，提出适用于公共图书馆文创体验服务的用户体验地图应用框架，在传统用户体验地图绘制流程上为文创产品体验环节单独增设用户体验地图，以便更加精准地找到产品的痛点和机会点，具体包括用户画像构建、服务流程梳理、用户信息采集、全局用户体验地图和局部用户体验地图，应用框架如图1 所示。

2.1.1 用户画像构建

在构建用户画像环节，需要明确服务对象并对其需求进行深入挖掘，根据共性特征细分以创建用户角色模型。首先通过访谈、调研、问卷、观察等形式对公共图书馆文创体验服务的用户群体进行初步分类和研究，收集调研数据，随后利用聚类算法对收集到的数据进行分析，根据用户的需求、行为、年龄、职业、兴趣爱好等多种因素将具有相似特征的用户群体划分到同一类别中，以了解不同类型用户群体的具体需求与服务期望[46]。在构建完用户角色后，可以进一步结合用户的基本信息和行为数据搭建相应的场景模型以描述用户与服务的交互方式，帮助用户角色实现由平面化到立体化的转变。

2.1.2 服务流程梳理

在完成用户画像构建后，需要对服务流程进行纵贯拆解，明确用户在体验过程中的具体活动。公共图书馆的服务场景具有多样性、复杂性和交互性等特点，因此明确特定服务的具体流程和场景是绘制用户体验地图的基础。研究者需要对各服务流程熟悉，综合运用问卷调查、访谈、田野观察等方法，获取用户在体验该服务时的流程信息，并采用情境访谈法对典型用户和图书馆工作人员进行访谈，以进一步明晰每个环节的操作流程，最后确定关键环节并填入用户体验地图中。

2.1.3 用户信息采集

用户体验地图的绘制需要依赖大量真实用户的体验数据，要求全面、准确、科学地采集用户相关数据，包括行为、目标、想法和情感状态等。在明确服务环节的基础上，进行用户访谈并发放满意度量表，整理和分析用户在各个交互触点的情绪和内心感受。同时，为了避免在绘制情感曲线时用户因个人主观偏见而产生的“霍桑效应”a，可以通过情感分析算法对用户在访谈文本中的情感倾向进行评分，并结合满意度量表的得分，综合评估用户在每个服务环节的情感满意度。情感曲线中的低点通常反映了用户的痛点，而高点则指向满意点。情感曲线与各阶段的访谈文本相结合，可以准确、深入地洞察用户需求，并将这些需求映射到服务层面，从而进行优化和提升。

2.1.4 全局用户体验地图

全局用户体验地图是指针对文创体验全流程的用户体验地图，在完成用户画像构建、服务流程梳理和用户信息采集后，研究者需要依次将每个环节中的用户目标、行为、交互触点、内心感受和情绪变化填入地图的对应模块，并选择合适的配色方案和图标等元素，完成全局用户体验地图的可视化绘制，研究者可以通过全局用户体验地图呈现用户体验的度量结果、快速厘清用户的体验路径，对公共图书馆文创体验服务的流程优化提出参考建议。

2.1.5 局部用户体验地图

在以往用户体验地图的相关应用研究当中，对用户体验的度量多停留在整体服务流程层面，但是在文创体验服务中，用户不仅仅关注公共图书馆的文创空间设计、功能布局和整体性体验，文创产品才是用户的核心交互主体，更是公共图书馆文创体验服务的重要组成部分。而对用户体验整体服务流程的研究很难关注到用户对于文创产品的具体需求和个性化体验，因此有必要单独针对文创产品的用户体验进行深入研究和局部度量，本文根据文创产品的特点，将用户在文创产品的体验环节拆解为文化载体、文化内容和文化意符3 个维度，并细分为造型、色彩、材质、价格、纹饰、象征性、故事性、文化导向、文化价值9 个指标，为公共图书馆文创产品的改良和优化提供新的视角。

2.2 实践路径

文旅融合背景下，公共图书馆不断优化创新服务模式、重塑空间布局，各地方图书馆均设立了文创体验厅、文创商店、文创产品展柜等，或是在官网设置文创产品栏目进行销售[11]。文创体验服务涵盖了“文创产品体验前”“文创产品体验中”“文创产品体验后”各项环节，形成了从进入展厅到离开展厅的完整流程，适合通过用户体验地图对其服务效果进行评估。本文基于上述提出的用户体验地图应用框架，以安徽省某公共图书馆为例进行实地研究，该公共图书馆于2017 年正式启动文创产品开发，目前已开发出近20个系列的文创产品并设立了独立的文创展厅，在本地具有较高的社会影响力，选择该公共图书馆作为研究主体具有较好的代表性和典型意义。

2.2.1 用户画像构建

考虑到后续用户体验地图的绘制需要用户对文创产品产生一定的主观认知和情感倾向，本文在选择调查对象时依照如下原则：①完整经历了从进入文创体验展厅到离开文创体验展厅全过程，②对于文创体验展厅中的文创产品有浏览、挑选行为（并不要求其完成产品购买环节）。针对符合条件的调查对象，当面邀请其通过扫码填写问卷的方式参与研究，当其完成后给予一定金额的红包奖励。问卷题项及描述性统计如表1 所示。本次研究时间为2023 年4 月20 日—5 月20 日，共回收问卷126 份，由于问卷是通过线下一对一发放的方式收集，因此所有问卷均认为有效。如表1 所示，其中男性和女性占比接近，无较大差异，年龄主要集中于16～25 岁， 购买公共图书馆文创产品频率多为每年1～2 次（50.79%），购买类型主要以日用文具为主，其次是工艺品和图案印刷品，用户认为文创产品的文化性（24.85%）最重要，其次是创新性（21.30%）、趣味性（18.93%）和实用性（18.93%）， 用户在购买文创产品时最看重产品的造型（16.55%）， 其次是价格（14.97%）和文化价值（15.42%）， 用户普遍能接受的价格主要在100元以下， 对于100 元以上较难以接受。

为了提炼出样本群体中的典型用户，本文应用K-Means 聚类算法对用户的购买行为数据和人口统计学特征进行聚类分析，将各个子聚类里的所有样本的均值作为中心点，计算类中各点到中心点距离进行数据集的聚类划分，通过不断迭代使各子类间相互独立。在使用K-Means 算法前需要确定聚类数目，因此本文根据肘部法则b 确定最佳聚类数K，通过观察误差平方和随聚类数目的变化趋势，认为当K=2 时，误差平方和达到拐点。通过对两类群体的聚类中心分析，本文将样本中的典型用户具象化为两类用户画像，以真实表现主要用户群体的实际情况，如图2 所示。

2.2.2 服务流程梳理

在完成典型用户画像构建后，本文从两类样本群体中各挑选了距离聚类中心最接近的13 位被试，共26 位被试作为后续访谈对象。首先采用情境访谈法，对5 名被试的整体服务体验过程进行访谈，以了解用户每一个环节的操作流程，随后对该图书馆2名工作人员进行采访，以补充用户访谈结果，最终将公共图书馆文创体验服务流程细分为5 个环节：环节1—搜寻文创展厅，文创展厅多位于公共图书馆内部，因此用户需要先从公共图书馆进入文创展厅；环节2——浏览文创产品，进入文创展厅后，用户会在众多文创产品中浏览寻找符合自身需求的文创产品；环节3——体验文创产品，用户在浏览的过程中找到自己心仪的文创产品并对其各个方面进行评估；环节4——购买文创产品，制定完购买决策后前往收银台付款购买心仪的文创产品；环节5——离开文创展厅，用户结束文创产品购买，离开文创展厅。

2.2.3 用户信息采集

以确定的服务环节为背景，对21 名符合条件的用户（对应编号R01-R21）进行一对一访谈和满意度量表采集用户相关信息，访谈内容主要包括用户的个人信息以及用户在每一个环节当中的具体目标、行为、想法、感受等，访谈提纲如表2 所示，最终收回有效访谈样本21 份，经转录后形成67 000 余字的访谈文本。通过对访谈文本进行逐句编码分析，可以明晰用户在文创体验服务各环节的具体目标、行为、交互触点、想法和情绪感受。

本文首先通过满意度量表分析用户对文创体验服务各环节的满意程度，利用李克特五点量表让用户进行打分，由此判断用户的情感体验，情感体验值越高说明用户的情感状态越积极，体验感受越好。随后，按照环节对访谈文本进行分类，对各环节的访谈文本进行短句切割、词语去重、情感词识别，并基于情感倾向分析算法计算每条访谈文本的情感得分，得分区间为[0，1]， 得分越高说明此条访谈文本的积极情感越强烈，各环节访谈文本情感得分分布如图3 所示，将属于同一环节的访谈文本求均值从而得到该环节的情感得分。最后，将每一个环节的情感体验均值和情感得分均值进行标准化处理后计算均值，以此作为绘制情感曲线的依据，计算结果如表3 所示。通过情感得分的标准化均值可以发现，用户在购买文创产品环节情感得分最低（0.09）体验最差，在浏览文创产品和离开文创展厅环节体验相对较好。

根据用户体验度量结果，以各环节的标准化均值为基准，进行情绪曲线绘制，情绪曲线上各节点位置与用户满意度对应，以此为基础进一步凝练体验过程中的用户问题点和机会点。由表3 可以得出，用户整体满意度总体呈现先降后升的趋势，用户在进入文创展厅后，对于文创展厅的装饰布局满意度较低，在体验文创产品环节当中，用户对于其造型、材质、象征性满意度较低，在购买文创产品环节中对于馆员咨询满意度较低，因此可以将以上节点作为痛点分析，以此探索公共图书馆文创体验服务的优化策略。

2.2.4 全局用户体验地图

将访谈文本进行编码分析后，依次填入用户体验地图框架中目标、行为、交互触点、想法等模块，依据计算结果绘制情绪曲线，并将各节点情感满意度和具体行为、想法形成对应，最后结合用户在访谈过程中关于满意/ 不满意的原因，提炼出公共图书馆文创体验服务的问题点和机会点。例如，在搜寻文创展厅阶段，用户的主要问题点是指示牌不明显、展厅比较偏僻、缺少工作人员引导，则对应的机会点是优化指示牌设计，增加虚拟导航、增加工作人员引导用户前往文创展厅，尽可能减少用户从公共图书馆到文创展厅的时间和精力成本，避免影响服务体验效能。最后进行可视化绘制，利用形象的图表表示用户在不同阶段的行为，并通过emoji 表情符号展现用户的实时情绪，最终完成公共图书馆文创体验服务用户体验地图，如图4 所示。

2.2.5 局部用户体验地图

同时，本文结合用户对于文创产品9 个指标的满意度评分，并结合访谈内容，绘制出针对文创产品的用户体验地图，针对情绪曲线低谷所对应的要素进行问题点分析，由此提炼出机会点。如图5 所示，用户对于各要素的满意度均位于[2，3] 之间，整体满意度不高，且对“造型”“材质”“象征性”这3 个要素满意度最低，如用户认为该公共图书馆的文创产品缺乏地方文化，由此对应的机会点是注重寻求外部合作，积极参与城市文旅建设，与地铁站、公交站等公共基础设施，亦或是其他文化历史遗迹等联名推出产品。

2.3 痛点分析

通过对文创体验服务和文创产品的用户体验地图以及情感行为数据进行梳理，本文从服务流程和产品开发两个维度对用户的主要痛点进行总结。

2.3.1 服务流程

（1）导向标识系统的信息传递效率较低。该公共图书馆的文创展厅位于图书馆内部，因此用户需要根据导向标识系统引导才能前往文创展厅，而在前往过程中较多用户表示仍然存在指示牌不明显、展厅位置偏僻和缺乏人员引导等问题。一套优质的导向标识系统能够为图书馆内部营造出一种舒适的空间感和体验度，而缺乏整体性规划的导向标识系统既会让用户产生混沌和迷茫感，也会影响用户后续使用公共图书馆资源和服务时的满意度。

（2）文创展厅环境的空间资源利用不足。文创展厅环境是由文创展厅的背景、陈列、音乐、灯光、服务人员等构成的物理环境，具有馆藏特色和文化底蕴的展厅环境能够唤起用户对于产品的消费意愿，而该公共图书馆的文创展厅存在空间面积有限、服务要素单一等问题，不仅没有充分展示图书馆的特色文化，也对用户的情感体验产生了一定的负面影响。

（3）图书馆员服务质量有待提升。公共图书馆是以读者为唯一服务对象的服务工作模式，相比较其他类型图书馆，其需要面对文化水平参差不齐的读者对象，因此服务难度更大，对于图书馆员的综合素质要求更高。在体验服务的过程中，较多用户表示图书馆员存在态度敷衍、缺乏主动沟通等问题，图书馆员是用户在图书馆内的主要沟通对象，对用户的情绪和行为都会产生直接影响，图书馆员的服务质量直接决定了公共图书馆的服务质量。

3.3.2 产品开发

（1）文创产品内容缺乏地方文化特色。各个地方图书馆都具有独特的文化风俗，因此公共图书馆开发文创产品要积极融入地方文化特色，让文创产品既能吸引外来旅客，也能吸引当地用户，尤其是对处于非旅游型城市的公共图书馆，其文创产品面向群体基本为本地用户，但是从访谈结果来看，较多被试表示该公共图书馆文创产品缺乏地方文化特色，感觉这些产品在任何图书馆都能买到，独特性的缺乏让用户的购买意愿大大下降。

（2）文创产品形式创新属性亟需加强。文创产品贵在创字，必须具备创新的元素，保证文创产品的独特性和创意性，才能有效解决文创产品的趋同化矛盾。该公共图书馆文创产品的主要痛点之一便是造型较为常见，较多被试表示大部分文创产品没有让他们感觉新意，如何通过深挖馆藏特色创造文创产品，让馆藏文化走进用户的生活，成为公共图书馆文创产品设计亟须解决的问题。

（3）文创产品品牌价值尚未充分挖掘。当公共图书馆开发出文创产品后，如何将产品故事打造成一个品牌，并赋予其商业价值和传播价值，打破次元壁地和用户产生关联并持续创造情感链接，是文创产品能否长期受欢迎的关键。对于该公共图书馆的文创产品而言，较多被试表示产品的故事背景较为单薄，对于其中的人物、历史元素缺少清晰的概念，这也导致产品难以让用户产生情感共鸣，进而降低了用户的情感体验满意度。

3 结果启示

用户体验地图是用户在体验流程中情绪波动和想法感受的直观体现，为从用户视角出发进行服务优化提供了有力的支撑。本文通过对安徽省某公共图书馆文创体验服务和文创产品的用户体验地图中的问题点和机会点进行分析，从服务流程和产品开发两个维度，以期为公共图书馆文创体验服务优化提出以下6 点参考建议。

3.1 服务流程

3.1.1 优化公共图书馆导向系统，建立智慧互联的标识体系

导向系统是融合了建筑风格、信息功能、交通节点与服务指南于一体的网络信息系统，其作为公共图书馆空间功能的重要组成，不仅需要具备路线引导、区域说明等功能，还是树立公共图书馆文化形象、营造文化风格、提前让用户感受文创元素的重要途径。从文创体验服务的用户体验地图可以发现，该公共图书馆尚未重视导向系统的设计与布局，只是增设一些简单的标牌，导向要素的标识较为随意，以致出现“文创展厅位置确实不好找，比较偏僻”（导向设置不明晰，R13）、“没有相应的告示，进去以后也不知道文创展厅在哪”（展厅位置偏僻，R14）等问题，不仅增加了用户进入文创展厅的时间和精力成本，同时也会降低用户对于后续文创体验的积极情绪，如“一开始挺兴致勃勃的，但进去之后发现文创展厅没有醒目标识，也缺少工作人员引导，感觉有些失落和茫然”（缺少工作人员引导，R02）。导向系统的最终目的是帮助用户寻路，因此优化导向系统需要通过对公共图书馆用户群体进行实际调研，深入了解用户的寻路习惯和寻路动机，如针对导向设置不明晰这一问题，可以在公共图书馆外部原有墙壁的基础上进行设计加工，结合图形、数字和方向标等记号，刻画出公共图书馆的二维平面图，并可尝试在色彩搭配、图标创意等方面融入公共图书馆文化特色，让用户在系统性掌握公共图书馆区域分布的同时为其提供美好舒适的感官体验，激发用户深入探索和浏览的兴趣。同时，随着大数据、人工智能、物联网等技术在公共图书馆领域的广泛应用，公共图书馆也可以尝试搭建智慧互联的标识体系，为用户提供线上VR 导引等功能，如用户可在公共图书馆任意标识处扫描标识二维码，从而快速对自身在馆内所处的位置以及馆内资源进行定位，获得便捷、有趣的用户体验。

3.1.2 创新公共图书馆融合模式，拓展文创展厅的场域空间

公共图书馆文旅融合是用户在不同情境下体验阅读与旅游的融合，因此本质其实是“阅读+”的模式创新，将吃、住、行、游、购、娱等多种旅游要素与阅读结合。但从文创体验服务的用户体验地图来看，该公共图书馆仅局限于“文创+ 购物”的形式，仍然存在服务形式单一、展厅空间有限的困境，这也导致部分用户产生“文创展厅太小了，没有想象当中的那么有趣”（展厅面积有限，R05）“逛一会儿就结束了，与预期不符”（体验时间较短，R13）等想法。对此，公共图书馆首先可以充分利用自身的空间资源，引进书店、咖啡厅、书画培训等第三方组织或机构，将文化产品嵌入到这些组织的业务流程当中，从而在拓展展厅面积的同时，构建兼具文化内涵和旅游吸引力的文创空间。其次，公共图书馆需要突破“文创展厅必须依附公共图书馆”这一思维定式，随着社会大众的文化消费意识逐渐提高，传统公共图书馆开闭馆时间已经难以满足用户的文化需求，公共图书馆可以考虑在闭馆后单独开放文创展厅，并联合大中小学、互联网企业、社区开展丰富多样的夜间阅读活动。最后，公共图书馆也可以积极拓展文创展厅从物理场域向虚拟场域延伸的路径，推动馆藏资源数字化建设，在此基础上进行整理、分类，形成文化数据库，并与技术公司、正规平台等协同合作，利用区块链等技术开发具有地方文化特色的数字藏品，为文旅融合拓展更大发展空间的同时，加快落实国家文化数字化战略目标。

3.1.3 明确用户为中心服务理念，提升图书馆员的服务质量

图书馆员是用户与公共图书馆间的直接交互触点，其与用户的互动行为在用户感受服务体验的过程中具有重要引导作用，图书馆员的专业素质和服务质量直接决定了用户在公共图书馆的体验效能。结合文创体验服务的用户体验地图和实地调研考察结果来看，该公共图书馆馆员年龄整体偏大，与用户的互动积极性较低，且对自身从事的服务工作存在一定的倦怠心理，如有被试提及“馆员语气有点敷衍，不是特别有礼貌”（馆员态度敷衍，R05）、“完全是沉默式购物，缺少一些与产品相关的交流”（缺乏主动沟通，R02）。文创产品不仅具有商业属性，其本身也融入了地方文化和图书馆馆藏特色，因此当用户首次与产品接触时，不可避免产生一定陌生感，此时图书馆员应当主动上前介绍产品，以加强用户与产品的情感链接，进而提升用户的购买意愿。为此，公共图书馆需要加强图书馆员的工作培训，将以用户为中心的服务理念融入日常工作中，让图书馆员认同图书馆的工作意义和社会价值，同时，公共图书馆也需要建立对应的保障措施和激励机制，对于文创展厅的图书馆员可以考虑增加绩效考核和奖励，将工作人员的收入与文创产品销量绑定，从而激发图书馆员工作的自觉性和主动性，进而提升用户在文创展厅的体验满意度。

3.2 产品开发

3.2.1 依托省市地方特色文化资源，促进用户文化身份认同

在国家大力倡导文化创意产业发展的背景下，我国公共图书馆的文创产品已经经历了从“0”到“1”的快速发展阶段，但通过对文创产品的用户体验地图分析发现，该公共图书馆文创产品仍然存在产品同质化现象严重、产品结构单一等问题，严重影响了用户对于公共图书馆文创产品的期待感和满意度。对于非旅游型城市而言，公共图书馆面临的主要群体仍以当地读者为主，因此在设计产品时需重点考虑如何融入当地的特色文化，而不是一般性的中国传统文化，正如有被试提及“这个产品好像不论是在任何一个图书馆都能买到，没有当地的特色，感觉很失望”（缺乏地方特色，R07）“安徽省的图书馆应该要代表安徽省的文化，而这些文创产品大多都是平时很常见的产品”（文化认同感低，R03）。地方特色文化是生活在这一区域中的人们在长期社会生活过程中所形成的具有浓厚地域特色的价值观念、人文心态和民族艺术等，对于该地区的人们具有积极、强烈的影响力、感召力和认同感，因此公共图书馆在设计文创产品时需要系统深入地梳理、归纳出富含感染力的地域文化资源，可以考虑以当地的神话传说、民间故事和名人事迹等作为灵感来源和产品定位的主要依据。

3.2.2 挖掘非遗文化加快产品迭代，兼具艺术感与实用特性

尽管目前以博物馆、图书馆和文化馆为核心的文化创意产品开发体系已经初步形成，但自主创新能力弱、产品开发经验较少仍然是目前公共图书馆的开发瓶颈。从文创产品的用户体验地图来看，该公共图书馆的产品形式老旧、更新迭代速度相对较慢，也是降低用户体验感的主要原因之一，正如有被试提到的“没有做出一些别出心裁的产品，感觉部分产品仍然是一些很陈旧的想法，感觉不太满意”（产品创新性不高，R02），从实际情况来看，大部分文创产品的设计思路均为以笔记本、笔、书签、钥匙扣、书包等为载体，贴上该图书馆的LOGO 或馆名，普遍缺乏创意和特色，因此公共图书馆可以考虑融合在地方文化语境中具有较高认可度的非物质文化遗产，设计出独具特色的文创产品。同时，优秀的文创产品也需要兼具实用特性，如有被试在体验过程中表示“感觉这些玩偶也好其他产品也好，不是很实用”（实用性不高，R18）、“有一个和合肥轨道交通公司联合开发的地铁卡，感觉比较新奇也比较实用”（R03），只有让文创产品既具有收藏价值，又能让用户在学习、工作和生活中发挥实际作用，才能将用户的个人日常生活与公共图书馆文创产品形成紧密联结，确保公共图书馆文创体验服务的可持续发展。

3.2.3 创建高影响力文创品牌IP，探索持续性故事化营销

在移动互联网时代，文化传播生态早已悄然改变，用户对于品牌的非功能性价值愈发重视，因此公共图书馆在输出优秀文创产品的同时，也要关注品牌竞争力和壁垒效应，通过将故事融入产品设计过程，同步提升文创产品的“颜值”和“研值”，形成具有高影响力的文创品牌IP。然而，从文创产品的用户体验地图来看，该公共图书馆文创产品多为元素的简单堆砌，使用户极易产生审美疲劳（R17、R18、R20），再加上公共图书馆缺乏有效的宣传机制，也导致用户难以对文创产品进行有效解读，继而限制了公共图书馆文创产品的市场竞争力，在此情形下，公共图书馆需要立足市场调研和用户定位，针对不同用户的群体特征，对特色馆藏资源中的传统符号、色彩和造型进行解构与重组，并在完善审美设计的同时运用故事化营销，打造特色鲜明、人物角色饱满的文创产品。例如，深圳图书馆推出的“深图布克家族”，通过一组虚拟形象将馆长、馆员、读者和志愿者等公共图书馆角色形象化，不仅具有积极的文化内涵，还将深圳图书馆的服务理念广泛传播开来。同时，公共图书馆在建立文创IP 形象后，仍需要通过持续性采取诸如新媒体营销、跨界品牌联名等活动扩大IP 影响力、提升形象认知度，再通过IP 为文创产品进一步赋能，从而形成产品矩阵，打造品牌效应。

4 结 语

将用户体验地图作为分析公共图书馆用户体验的研究工具，能够实现全流程、全阶段、可视化分析，帮助公共图书馆更好地理解用户需求。本文立足文旅融合的政策背景，在传统用户体验地图的基础上进行改进，提出了适用于公共图书馆文创体验服务的用户体验地图应用框架，以实际公共图书馆文创体验服务为例，直观呈现了用户体验地图在公共图书馆文创体验服务中的具体应用，并瞄准痛点与机会点提出了可行的优化策略，为丰富特定服务场景下公共图书馆用户体验研究、改善公共图书馆文创体验服务质量提供了工具借鉴和有益参考。但本研究仍存在一定的局限性，需要在未来研究中进一步改进。第一，需进一步细化研究群体，公共图书馆文创产品的目标群体不仅包括图书馆周边群体，还包括以旅游为目的的外来人群，未来研究需要对不同类型用户群体的用户体验进行分析，以提升研究结论的推广性。第二，公共图书馆间地域和资源的差异可能导致文创体验服务方面存在差异，未来研究可考虑对不同地域公共图书馆的文创体验服务进行对比分析，在比较借鉴中得出更具落地性的服务提升策略。

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董晶晶 2000 年生，安徽大学管理学院硕士研究生，ORCID：0009-0003-7466-1864， 研究方向为用户信息行为。

唐思捷 2000 年生，安徽大学管理学院硕士研究生，ORCID：0000-0003-4297-9475， 研究方向为用户信息行为。

吕 浩 2003 年生， 安徽大学管理学院本科生，ORCID：0009-0009-3797-3862， 研究方向为信息管理与信息系统。

[ 收稿日期：2023-10-23 修回日期：2024-01-10]