非物质文化遗产资源旅游价值评价及发展策略

摘 要：非物质文化遗产有着广泛的文化价值，合理地保护和开发非物质文化遗产，对于弘扬和传承传统文化有重要作用。文章在概述非物质文化遗产，非物质文化遗产资源旅游潜力评价的概念以及体验经济理论、外部经济理论的基础上，以浙江绍兴非物质文化遗产资源旅游发展为研究对象，剖析当前浙江绍兴非物质文化遗产资源旅游发展现状与不足，而后基于非物质文化遗产资源旅游价值评价原则，探讨非物质文化遗产旅游发展的有效策略，将非物质文化遗产与旅游深度融合，拓展文化旅游产业开发领域，提升旅游地的经济效益，促进文化旅游产业发展。

关键词：非物质文化遗产；旅游；绍兴市

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

非物质文化遗产是中华传统文化的重要组成部分，落实对非物质文化遗产的保护与传承对传承和发展中华优秀传统文化尤为关键。在“文旅”融合的背景下，基于非物质文化遗产与旅游资源相互融合的角度，将非物质文化遗产作为新兴旅游资源进行开发和利用，挖掘和识别适宜非物质文化遗产旅游的微观空间单元，凸显非物质文化遗产的旅游和人文价值，有利于满足旅游消费者个性化、多元化的需求。

一、相关概念与理论基础

（一）相关概念

非物质文化遗产具有较高的艺术价值和历史价值，是由传统表演艺术、民俗活动、文化空间等多种传统文化形式结合而成，代表人们在一定历史和文化时期的精神内涵和文化价值理念，承载着人们对中国传统文化的认同感和情感接纳。其特征主要表现为活态性、传承性、地域性、综合性、变异性。非物质文化遗产本质属于文化机能的自我调节，是在其传承和扩展中自发形成的一种改变样态[1]。

非物质文化遗产资源旅游潜力评价主要是对非物质文化遗产可能存在的尚未开发出来的潜能进行评价，重点是对非物质文化遗产后续的开发和利用进行评价，是非物质文化遗产在未来旅游开发利用过程中可能表现出来的潜能。

（二）理论基础1.体验经济理论

体验作为一种新的经济产物，强调以消费者为中心，关注消费者的亲身经历，获取对某种事物或情感的真实体验，消费者通常需要在旅行、参观、尝试新事物等各种情境中调动自己的感官和思维，实现个性化、多元化的消费活动。旅游的本质在于为游客提供相关体验活动，非物质文化遗产以其独特的地域性和文化艺术性为旅游者带来全新的旅游体验，从而对旅游者产生强大的吸引力，促进非物质文化遗产地旅游经济的发展。

2.外部经济理论

该理论最早由马歇尔提出，由于技术、工具等方面的分工提升了企业经营效率，由此衍生出外部经济效应，包括正外部经济效应、负外部经济效应。在对非物质文化遗产资源进行开发利用的过程中，应适当内化其负外部经济效应，最大程度消除社会资源配置效率的偏差。

二、非物质文化遗产资源旅游发展现状及存在的问题

文章以浙江绍兴非物质文化遗产资源旅游发展为研究对象，结合当地自然环境、社会环境和人文环境，分析浙江绍兴非物质文化遗产资源发展现状。从整体上来看，浙江绍兴非物质文化遗产旅游资源丰富，主要涵盖匠心独运的传统技艺、姿态鲜明的传统美术、精彩纷呈的民俗活动等，但在空间分布上不均衡，没有形成资源合力，亟须对其进行深入挖掘和培育。当前浙江绍兴非物质文化遗产资源旅游发展存在的问题主要体现于以下四个方面。

（一）对非遗文化旅游资源认知度不高

一些民众对于当地的非遗物质文化旅游资源缺乏充分的认知，对于本土文化的兴衰缺乏足够的关注和重视。并且，多数民众对于非物质文化遗产的文化价值缺乏充分认知，对于绍兴当地的民间文学、民间音乐、民间舞蹈等非遗文化探查不足，没有意识到非物质文化遗产的重要性和特殊性，更不用说重视非物质文化遗产资源的旅游价值了。

（二）对非遗文化内涵挖掘不深

绍兴文旅对非物质文化遗产项目的挖掘、整理、研究明显不足，对其旅游开发利用的层次较低，文化内涵挖掘不深，尤其是对浙江绍兴传统中药文化，如绍派伤寒、传统膏方制作技艺等挖掘不足。当前不少非物质文化遗产项目尚停留于原生态的展示阶段，对民族文化的改良、改编尚显不足，缺少传承有序、临床疗效显著的中医技术和传承人，非物质文化遗产的旅游文化创意较为浅显，无法让人们获得真切、深入的非遗旅游文化体验。

（三）对非遗旅游产品开发不足

当前对非物质文化遗产旅游产品开发不足，尽管一些非物质文化遗产旅游产品基于非物质性文化遗产而产生，然而其发展还需要有形的状态加以彰显，如符合非物质文化遗产物象的餐饮、造型设计、装饰性美术、艺术表演、民风礼俗等。然而，当前非物质文化遗产旅游产品的开发特色不足，带给游客一定程度的枯燥和肤浅之感，不利于提升非物质文化遗产的旅游质量。

（四）对非遗人才培养断层

非物质文化遗产的传承与发展离不开人的要素。当前的非物质文化遗产传承人数较少、年龄偏大，许多非物质文化遗产文化发展迟滞，对非物质文化遗产传承人的保护机制和薪资待遇机制尚未建立，无法吸引和招徕优秀的人才，较大程度上影响了当地非物质文化遗产的传承效果。例如，浙江绍兴对传统医药非物质文化遗产传承的人才培养严重滞后，以师承教育为主的中医传承模式难以与中医药大学教育模式相接轨，导致中医药非遗传承人才梯队面临断层，传统技艺创新乏力。

三、非物质文化遗产资源旅游价值评价

（一）评价体系构建原则

非物质文化遗产具有先天的稀缺性和脆弱性，要秉持“保护性旅游开发”的理念，设计科学合理、针对性强的若干指标，衡量非物质文化遗产资源的旅游利用潜力，平衡非物质文化遗产保护与利用。同时，为了深入挖掘非物质文化遗产资源的旅游价值，要结合当地非物质文化遗产资源的特点和文化内涵，适度创新呈现方式，凸显非物质文化遗产资源的价值[2]。

（二）确定非遗评价指标体系

结合浙江绍兴非物质文化遗产和旅游产业的特性，构建非物质文化遗产资源评价指标体系。其中，一级指标“非物质文化遗产资源富集程度”包括非物质文化遗产总体数量、非物质文化遗产类型数量、非物质文化遗产级别优势、非物质文化遗产类别优势。一级指标中的“非物质文化遗产有形空间载体”主要包括传统聚落数量、景区优势度。

（三）综合潜力评价分级

要根据非物质文化遗产资源旅游利用潜力评价指标体系，对浙江绍兴非物质文化遗产旅游潜力价值进行分级。主要包括有：第一，极强潜力区。这部分区域主要是其资源禀赋、经济发展水平、旅游服务水平、景区优势度均处于领跑位置，具有深厚的文化底蕴和知名度，在发展非物质文化遗产旅游方面有不可替代的优势。第二，高潜力区。这部分区域具有较大的非物质文化遗产旅游利用潜力，非物质文化遗产类别优势度和级别优势度明显，具有良好的非物质文化遗产旅游开发基础。第三，中等潜力区。这些区域的不同单元有一定的非物质文化遗产资源禀赋条件，在某方面具有自身优势，然而也存在短板，非物质文化遗产旅游利用潜力一般。第四，低潜力区。这些区域的非物质文化遗产资源旅游利用潜力较低，旅游开发难度较大。

四、非物质文化遗产旅游发展策略

结合浙江绍兴非物质文化遗产旅游开发不同区域，要充分考虑其非物质文化遗产资源的空间分布特征及其利用潜力，依循保护与开发、原真性、创新性的原则，探讨浙江绍兴非物质文化遗产旅游的发展策略。

（一）极高潜力区发展策略

借助极高潜力区自身优质的资源禀赋条件和良好的非物质文化遗产旅游开发基础，大力开发当地非物质文化遗产旅游资源，促动其他潜力区的旅游发展。

1.打造精品非遗项目

浙江绍兴极高潜力区拥有优质的非物质文化遗产资源禀赋条件和完备的非物质文化遗产发展基础条件，要结合其区位优势和资源特色，打造精品非物质文化遗产产品，合理设计精品非遗路线，如绍兴的稽山鉴水——绍兴非遗之旅、走唐诗之路——探寻越音芳华之旅，全面开启浙江非遗主题小镇、非遗民宿、千年古镇之旅，感受古人遗留下来的老手艺，增强极高潜力区非遗旅游的吸引力[3]。

2.突显非遗品牌效应

在浙江绍兴非物质文化遗产旅游品牌化建设进程中，要深入了解市场以及消费者的实际需求，深挖其独特的历史文化内涵，凸显非物质文化遗产独特的历史文化传承含义，拓展当地非物质文化遗产旅游的知名度和影响力。同时，要重塑非物质文化遗产产品理念，打造清晰、醒目的非物质文化遗产品牌标识，提高非物质文化遗产旅游产品的可辨识性和美誉度。另外，在非物质文化遗产旅游产品的开发中，要注重非遗产品的创意开发，合理融入当地的特色文化、历史、民俗元素，利用具有地域特色和个性化的产品吸引游客前来体验，品味非遗文化的独特价值。

3.加大智慧非遗建设力度

要充分利用网络技术、虚拟现实技术、发光二极管（LED）多媒体显示技术、数字影像技术，构建智慧非遗旅游大数据平台，借助数字化展播技术进行非遗旅游资源共享和交流。同时，利用大数据采集游客的行为特征、习惯和偏好，通过非遗保护机构网站、官方微博、微信等渠道，进行非遗产品的精准营销和推广，为游客创设个性化的数字体验空间，从而提高用户对非遗产品的关注和认同度。

（二）高潜力区发展策略

高潜力区具有较高非遗资源价值和一定的旅游发展基础，具有较大的非物质文化遗产旅游发展潜力。

1.深挖非遗文化内涵

高潜力区具有深厚的文化底蕴和极大的开发潜力，要结合非遗文化旅游市场的需求，创新非遗文化旅游产品，注重非遗文化旅游产品的体验式开发[4]。在具体实施过程中，要根据不同年龄、性别、兴趣爱好的游客，设计差异化、个性化的体验内容，推出丰富多样的非遗文化体验项目，引领游客由参观浏览向参与式旅游转变，实现对非遗文化的传承与创新。

2.打造非遗旅游区域特色

要准确定位区域非遗旅游功能的互补性和错位性，打造非遗旅游板块，凸显区域非遗文化旅游主题，如以“非遗与旅游融合的绍兴实践与探索”为主题，划分“绍兴非遗资源与主要特点”“绍兴非遗与旅游融合机遇”“绍兴非遗与旅游融合实践探索”“绍兴非遗与旅游融合计划与愿景”四大板块，在实践中做到“以文塑旅，以旅彰文”，让绍兴非遗在文旅融合中焕发新时代活力。同时，要对高潜力区进行统筹规划和整体布局，对不同类型的非遗景区实施分类经营和差异化管理，实现区域整体性与差异性协调发展，打造更具影响力的非遗旅游品牌产品。

（三）中低潜力区发展策略

1.增加非遗申报项目数量

做好中低潜力区非遗文化旅游项目申报工作，增加非遗文化旅游项目申报数量，借助互联网平台进行宣传和推广，让更多的游客体验到非遗文化旅游项目的内涵与价值。

2.加强非遗旅游多元化保护

非物质文化遗产旅游保护与开发是多元化的，应根据不同的非遗文化资源选取差异化的开发策略。如对濒临消失或易于损坏的非遗资源，要对其先行保护、不予开发或轻微开发；对已开发的非遗旅游资源，要做到合理适度开发。另外，要加大政府对非物质文化遗产资源的关注和支持，加强非遗传承人与外界的合作交流，实现非遗文化的真实展示和活态传承[5]。

3.培养非遗传承人

可以充分利用现代科技手段或媒介，开发实景演出等表演类的非遗项目，结合非遗项目所在地及该地的景观资源，在独特的景观中展示非遗文化，将人文底蕴与自然景观完美地融合。并利用文化艺术节等活动，加大非遗文化旅游项目的传播力度，通过品牌文化展演、技艺传授、研学旅游等活动，吸引游客参与非物质文化遗产旅游项目，并从中挖掘非遗文化旅游传承的优秀人才，培养非遗传承人。例如，在基地中设置中药古法炮制室，邀请专家开展非遗技艺传承活动，结合时令组织中药香囊制作等活动，引导旅游者近距离感受绍兴中医药文化，让绍兴中医药非遗传承“活起来”。

五、结语

非物质文化遗产的旅游文化价值对于彰显文化自信有重要作用。各地都应做好本地区非物质文化遗产的保护与利用工作，在弘扬中华优秀传统文化的同时，也能促进当地的经济发展。同时因地制宜，根据非物质文化遗产旅游价值不同层级，设置非物质文化遗产旅游开发策略，引导游客欣赏、认同当地的非物质文化遗产。

参考文献

[1] 时少华，聂延涛，孙媛媛.京杭运河非物质文化遗产旅游价值及评价研究[J].旅游研究，2023（5）：30-42.

[2] 莫林丽，余佳华，杨本俊，等.非物质文化遗产空间分布与旅游开发价值评价——以安徽省为例[J].山西师范大学学报（自然科学版），2023（3）：110-119.

[3] 余航.贵州省非物质文化遗产资源旅游利用潜力评价及发展策略研究[D].桂林：桂林理工大学，2023.

[4] 王健立.非物质文化遗产旅游价值评价及开发策略[D].西宁：青海师范大学，2023.

[5] 高琛.环江县非物质文化遗产旅游资源价值评价研究[D].南宁：广西民族大学，2023.