乡村振兴战略下历史文化旅游数字化营销策略研究

摘 要：随着乡村振兴战略的实施，我国迎来了数字化转型的重要时期，但与此同时，数字化技术的飞速发展，使得传统的历史文化旅游营销策略逐渐失去了其应有的效力。基于此，文章将以肇庆市作为主要研究对象，探究乡村振兴战略对历史文化旅游的影响因素，并通过问卷调查与实地调研的方式，对肇庆市历史文化旅游数字化的营销现状与问题成因进行分析，根据分析结果，基于数字化营销5A模型，从产品、渠道、促销、客户关系和产业融合五个方面提出了肇庆市历史文化旅游数字化营销策略，以期为历史文化旅游产业的数字化创新与融合发展提供借鉴。

关键词：数字化；营销策略；历史文化旅游；乡村振兴战略

中图分类号：F590 文献标识码：A

引言

2023年2月23日，肇庆市召开全面推进“百县千镇万村高质量发展工程”促进城乡区域协调发展动员大会，提出“再造一个新肇庆”发展蓝图。目前，肇庆正在实施文化产业数字化战略，将新兴产业与文旅经济相结合，积极布局肇庆元宇宙产业发展，打造粤港澳大湾区元宇宙产业示范区。与此同时，《肇庆市全域旅游发展总体规划纲要（2019-2025）》[1]提出未来5年肇庆将以打造大湾区古城文化与康养休闲旅游目的地为定位，有序推进全域旅游“一年见成效、三年大发展、五年新形象”，实施城镇化发展战略，一体统筹城镇规划建设管理，建设宜居宜业宜游的高品质城镇，加快创建国家全域旅游示范区和国家旅游度假区。基于此，文章主要对乡村振兴战略下肇庆市历史文化旅游数字化营销的现状与存在的问题进行研究，并且提出对应的营销优化策略，从而为推动肇庆历史文化旅游数字化转型发展提供助力。

一、历史文化旅游数字化营销研究综述

历史文化是一个国家或一个民族在长时间的社会变迁中形成的具有较高普遍性与代表性的文化现象，一般包括经济、艺术与风俗等方面，是一个国家或民族的文化瑰宝，而历史文化旅游就是指基于历史文化而开展的一系列文化鉴赏与文化体验活动，主要包括历史遗迹、建筑与民族意识等内容。目前有关乡村振兴战略背景下历史文化旅游数字化营销的研究几乎空白，但也不乏从新颖角度论述数字化营销的文章。李思涵认为数字经济背景下，基于历史文化，创新开发旅游景区文创产品，有利于推动地区旅游经济的发展[2]。段超则指出大数据技术的赋能，为历史文化旅游产业能够从互联网营销发展趋势、策略、渠道、模式与应用等方面进行营销提供了思路与技术支持[3]。钱婧与王舒一研究发现，以抖音与小红书为代表的新型分享式社交媒体的流行，有效扩大了各地历史文化旅游的市场，吸引了大量游客[4]。综上所述，通过目前的研究发现，相关学者对历史文化旅游产业的数字化营销进行了多方位的探讨，但是在乡村振兴战略与数字化营销融合方面的研究仍显不足。

二、乡村振兴战略对历史文化旅游的影响

（一）为历史文化旅游带来了新机遇

新时代背景下，乡村振兴战略是实现“三农”的重要抓手，为历史文化旅游产业的可持续创新发展提供了新的机遇。基于此，近年来为有效推动乡村历史文化旅游产业的稳步发展，肇庆市以乡村振兴战略为基础，出台了《肇庆市现代民宿业管理办法及扶持政策》《肇庆市农家乐建设管理办法及扶持政策》[5]等一系列的相关政策，并鼓励各企业结合肇庆市的自然生态与历史人文优势，积极开展以休闲观光、度假体验以及健康养生功能为主题的乡村旅游，从而将生态优势成功转化为旅游发展优势，促进经济的增长。

（二）推进产业转型升级

随着数字化时代的到来，乡村振兴战略的实施，能够促进乡村经济产业的转型升级，实现产业品牌化、规模化、创新化、绿色化与智慧化。目前，肇庆市依托乡村振兴战略，在建设乡村文化旅游项目方面已初见成效，促进相关产业逐渐实现了转型、优化与升级，例如通过强化村庄的岭南特色，改善乡村风貌，扩建特色民宿，扩大了星级“农家乐”的规模等，推动了历史文化旅游相关产业的融合与升级。

三、肇庆市历史文化旅游数字化营销现状

肇庆市古称为端州，自建立起至今已有900多年的历史，具有丰富的人文历史底蕴，但是随着数字化技术的赋能，肇庆市历史文化旅游的发展面临着严峻的挑战[6]。为此，文章通过问卷调查与实地调研的方式，对肇庆市历史文化旅游数字化营销的现状进行了调查，具体调查结果如下。

（一）旅游人群特征

关于肇庆市历史文化旅游人群特征的调查，本次研究采用了随机抽样的方式，于2023年国庆假期期间在肇庆市各大景区随机抽取了800名游客，对其基本情况与旅游消费态度进行了线上问卷调查，其中游客基本情况的调查结果如表1所示。

根据上述调查结果可得，肇庆市游客群体集中在18～60周岁之间，其中45～60岁年龄阶段的人数占比最多，整体受教育程度较高，只有极少部分游客学历在初中以下，职业分布也较为广泛。

除此之外，关于旅游人群的行为偏好的调查结果如表2所示。

通过分析上述问卷调查结果可得，关于肇庆市来旅游客中获取旅游资讯的渠道，大多数游客主要还是通过亲朋好友介绍与旅游宣传资料获取关于肇庆市的旅游资讯，这在一定程度上说明目前肇庆市的营销策略较为传统。

（二）数字化营销现状

为了解现阶段肇庆市历史文化旅游业的数字化营销现状，文章选取了60个高级旅游景区营销部门工作人员进行了访谈调查，具体调查结果如表3所示。

由上表可知，目前肇庆市历史文化旅游的营销更倾向于设置线下广告牌、分发宣传册等传统营销方式，以数字化信息技术为依托的小红书、抖音等新媒体营销较少，这在一定程度上反映了目前肇庆市历史文化旅游产业的数字化营销存在营销范围较窄、数字化营销普及程度不够等问题。

四、肇庆市历史文化旅游数字化营销存在的问题

（一）市场营销效率较低

从上述调查可知在来肇庆市旅游的人群中青年人居多，但是从游客数量上看，截至2022年底，肇庆市共接待历史文化旅游人数超455.36万人次，与2021年相比，人数减少了约162.8万人次，同比下降26.3%，并且根据对肇庆市历史文化旅游营销渠道的调查，肇庆市旅游产业的营销主要还是以传统营销方式为主，从而导致肇庆市旅游业的营销效率较低，历史文化旅游相关内容难以传播到潜在游客身边，尽管肇庆市已经推出了各种各样的营销活动，但是大部分的人还并不知晓，营销活动的范围与影响力存在严重的局限性[7]。

（二）数字化营销范围有待拓展

根据上述调查结果可知，近年来肇庆市数字化营销渠道较少，从而导致线上营销活动的内容较为单薄，受众人群范围狭窄，难以形成较大的影响力。就肇庆市目前的数字化营销现状而言，微博是其主要的营销平台，但是随着更多社交平台如小红书、抖音等的出现，目标用户不仅更加年轻化，其营销机制与微博也存在较大的差距，因此，单一平台的营销严重地制约了数字化营销的范围。

五、肇庆市历史文化旅游数字化营销优化策略

（一）跨界融合，创新产品

肇庆市是位于珠三角的西部城市，以中心城区为引领发展旅游产业时间较长，是我国首批优秀旅游城市，也是著名的历史文化名城。为此，在进行数字化营销的过程中，可将肇庆市的历史文化作为基础，通过与网络红人博主或知名IP进行合作，共同推出“文创+IP”的合作模式，例如跨界融合“历史人物+Q版潮玩盲盒”，打造符合新一代年轻消费群体的创新产品，扩大影响力，eQnozzRS9Z3j9dKlmjmG3UQB0xmS2Dy1nN8drj7nqe4=从而实现肇庆市历史文化旅游的有效宣传。

（二）构建“线上+线下”多渠道营销矩阵

历史文化旅游产业进行营销的主要目的就是创造新的价值[8]，因此从营销渠道方面来看，肇庆市可以在传统媒体推广、户外广告与开办展览会等营销方式的基础上，积极使用抖音等数字化新媒体营销方式，形成“线上+线下”全方面覆盖的多渠道营销矩阵，比如在全社交平台开通官方账号，并招聘具有网感的专业运营人员进行管理，最大限度地发挥互联网的传播作用，实现海量网络曝光。

（三）实施价格配合品牌促销策略

在市场营销过程中，促销策略主要是指通过不同的优惠形式，促进相关商品销售的一种方法与手段。肇庆市在进行促销营销时，可采用价格策略结合品牌策略进行线上线下的立体整合营销，一方面，通过数字化社交媒体在线上进行大量的宣传与推广提高景区的知名度，另一方面可通过线下打折、满减、赠送纪念物等方式进行促销，激发游客对肇庆市历史文化旅游的兴趣，形成线下购买、线上体验的反向O2O模式。

（四）建立社群，提升服务体验

客户关系营销策略主要是指通过互动与交流的方式，与游客建立交易外的情感连接，旨在提升游客的感知价值与服务价值，从而促进城市的知名度，扩大旅游业的市场和规模。为此，肇庆市可通过建立社群的方式来维护与旅客之间的关系，在群内及时为旅客答疑解惑，并定时发布肇庆市相关景区的促销活动与产品上新等，以便于老客户的留存与新客户的拓展。

（五）打造文化与旅游融合产业模式

历史是城市的根，文化是城市的魂，历史文化能够为肇庆市的旅游产业发展进行有效赋能，并且相比其他城市来说，肇庆市具有天然的地理优势。因此，肇庆市在进行营销时，可通过深入挖掘地方的文化内涵，并根据景区特色，寻找关联主题，打造主题旅游，比如可基于肇庆山歌文化，开展民族歌曲音乐节；或者基于文物古迹，打造一日游路线，有效促进文化与旅游产业的融合。

六、结语

综上所述，随着数字经济时代的到来，人们的生活方式一直在发生变化，营销形势也随之不断变化。为此，文章以肇庆市为例，针对数字化营销中存在的效率较低、范围较窄等问题，提出了跨界融合、创新产品、构建“线上+线下”多渠道营销矩阵、实施价格配合品牌促销、建立社群、提升服务质量等策略，以期为有效促进历史文化旅游景区的数字化营销水平提供理论支持。

参考文献

[1] 冯德华，徐茜源，刘洋.VR技术与红色文旅新业态融合路径研究[J].文化产业， 2023（2）：109-111.

[2] 李思涵. 数字经济背景下文化产业与非物质文化遗产融合发展研究[J]. 中国民族博览，2022（5）：102-104.

[3] 段超.大数据背景下互联网营销发展路径选择[J].商业经济研究， 2017（11）：43-45.

[4] 钱婧，王舒一.新型分享式社交媒体在旅游目的地营销中的应用探究——以抖音和小红书为例[J].中国市场，2019（23）：132-133.

[5] 赵娜，许哲铭.数字经济背景下文旅产业数字化转型研究——以江苏淮安为例[J].企业研究， 2023（1）：16-20.

[6] 曾影，宣文菁，王雨薇，等.“互联网+数字经济”背景下红色文化景区数字文旅的发展对策研究[J].旅游纵览，2022（8）：175-177.

[7] 欧阳津.互联网时代三清山景区旅游新媒体营销策略研究[D].南昌：江西财经大学，2017.

[8] 阿黛尔·斯威特伍德（Adele Sweetwood）.智慧营销：营销部门数字化转型指南[M].北京：机械工业出版社，2019.