文旅融合下的乡村旅游提质升级

摘 要：经过多年发展，宜兴乡村旅游取得了一定成果，正在面临提质升级的需要，结合文旅融合发展理念和宜兴乡村旅游实际，文章分析了宜兴乡村旅游发展中在理念、产品、层次、特色及品牌等方面的不足，并从提高乡村旅游发展认识，开发特色文化旅游产品，提升乡村旅游开发层次，挖掘乡村特色文化资源，推广乡村旅游特色品牌等方面提出了宜兴乡村旅游提质升级的对策与建议。

关键词：文旅融合；乡村旅游；乡村振兴；宜兴市

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：本文系江苏省教育厅2021年度高校哲学社会科学基金项目“乡村旅游发展中的文旅融合研究”（项目编号：2021SJA0974）的研究成果。

一、文旅融合内涵及发展要求

（一）文旅融合的内涵

文旅融合是近些年文化和旅游事业发展的热点问题。文旅融合绝不是简单的“文化+旅游”，而是二者充分融合。这要求充分认识文化与旅游的关系，旅游从本质上讲是人们的一种文化活动，旅游基于文化产生又反过来产生和创造新的文化，二者互相促进。由于旅游本质上是人们的文化活动，所以一些专家也将二者的关系形容为“灵魂与载体”：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[1]；没有文化的旅游是灵魂出窍的旅游，脱离了旅游的文化则成了魂不附体的文化；而文旅融合不仅让灵魂与载体合二为一，实现了灵魂归位，也促成了诗和远方的正式携手[2]。

（二）文旅融合的发展趋势及要求

在国家相关部门推动下，结合市场旅游消费需求，近几年文旅融合开发创新旅游产品及项目成为一种趋势，很多地方也在进行文旅融合创新发展实践，如以北京故宫博物院为代表的众多博物院（馆）、主题公园等景区的文创产品开发。一些地方结合当地特色文化开发特色小镇、文旅城及主题公（乐）园等形式多样的文旅融合项目及产品，其中无论是新晋“网红”饮食类小产品，还是各种文化主题公园的大项目，都是将文化与旅游相融合的鲜活案例[3]。

随着我国经济社会发展进入高质量发展新阶段，旅游也向日常化、休闲化迈进，人们对美好生活的追求，越来越集中体现在通过旅游来满足精神文化需求，即追求高质量、难忘的旅游体验。人们对高质量旅游体验的追求，体现为对独具特色的旅游产品和旅游项目的需要，只有充分与地方文化相结合的旅游产品和旅游项目才能带给游客高质量的旅游经历及体验。要实现各地旅游高质量发展，差异化、特色化发展是必经之路，这就要求各地充分挖掘地方特色文化，抓牢地方特色文化之魂，通过产业创新、业态创新、产品创新等途径与旅游载体深度融合，让旅游之体因附着了文化灵魂而精彩纷呈，让文化之魂因契合了旅游载体而充满活力，真正实现以文促旅、以旅彰文的文旅深度融合发展[4]。

二、宜兴乡村旅游发展现状及存在的问题

（一）宜兴乡村旅游发展现状

宜兴地处苏、浙、皖三省交界的江苏南端、沪宁杭三角中心，地理区位优势明显，境内水网密布，河运高速公路、高速铁路等交通网络四通八达，2小时经济圈覆盖上海、南京、杭州、苏州、无锡等十几个大中城市。苏南地区经济发展水平较高，加上处于长三角都市圈内，发展基础较好，沪宁杭城市居民后花园的定位和身处沪宁杭1小时都市圈的区位充分将宜兴优越的陶、茶、竹、洞及田园风光等自然人文优势凸显出来，吸引和承接了大量国内外游客。

依托宜南山区山水优势和宜兴市委、市政府对乡村旅游的大力支持，近些年宜兴乡村旅游呈现出较好的势头，乡村民宿、茶园采摘、深氧骑行、度假禅修等新业态及新产品不断涌现且广受游客的青睐。在乡村旅游的发展带动下，宜兴全域旅游建设取得巨大成就，“十三五”期间接待国内游客数量和国内旅游收入连年增长。特别是实施乡村振兴计划以来，在政府的重视与支持下，宜兴乡村旅游发展取得巨大进步，培育出洑西村、白塔村、省庄村、篱笆园等国家级和省级乡村旅游重点村、乡村旅游示范点等，充分彰显出宜兴乡村旅游发展的强劲实力和巨大潜能。截至2022年2月，宜兴已有全国乡村旅游重点村2个、江苏省乡村旅游重点村5个、中国美丽休闲乡村6个、无锡市美丽乡村休闲旅游示范村8个。

（二）宜兴乡村旅游发展存在的问题

宜兴乡村旅游发展取得了显著进步，也带动了宜兴的乡村振兴和乡亲致富，为宜兴的高质量发展作出了巨大贡献。但是，目前离人民对美好生活的向往仍有距离，特别是对标国家级旅游度假区和全域旅游示范区的建设标准，宜兴乡村旅游还存在以下问题。

1.乡村旅游的发展理念有待更新

新时代的新农村建设中，特别是在乡村振兴战略大背景下，乡村旅游发展不能再固守单一、过于看重经济效益和大兴土木搞建设以追求乡村城镇化的发展方式与理念，而应坚决贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。

宜兴大部分乡村旅游点都已过初创期，进入成长期后就要改变最初铺摊子、扩规模的粗放经营，转向注重质量的内涵式发展，想方设法结合乡村地域特色文化进行产品创新及升级。但现实是，很多经营者依旧在“从无到有”的思想指导下进行简单扩建来增加客房数量，或在环境打造方面一味地向城市化看齐，没有结合宜兴乡村特色文化进行产品创新。当然这也跟乡村旅游经营者缺乏专业指导有关，虽然宜兴一些地方成立了农家乐协会，对当地的乡村旅游进行指导与帮扶，但乡村旅游发展中最急需的还是发展理念的更新。

2.乡村旅游产品有待丰富

游客越来越追求旅游体验质量，乡村旅游应结合乡村特色，在餐饮、住宿、游乐、农事活动、习俗、康养等方面不断创新和开发旅游产品，如草原放牧体验、森林木屋探险、农产品收获采摘及美食制作等项目，以满足游客的需要。宜兴很多乡村旅游项目目前仍以农家乐餐饮为主，虽然也开发了以龙山村为代表的特色乡村民宿和龙池山骑行观赏茶园风光等乡村旅游新产品，但仍无法满足游客的需求，其形式较为单一，有待进一步丰富优化。

3.乡村旅游开发层次有待提高

游客的消费需求升级势必要求旅游供给转型升级，这与党中央提出的“供给侧结构性改革”要求一致。我国经济社会进入了高质量发展新阶段，人们对美好生活的追求和向往更加强烈，美好生活不仅包括物质生活水平的丰富与提高，也体现在旅游休闲等精神生活方面的改善，旅游消费者对旅游方式的要求也由“浅尝辄止”的“走马观花”式转向深度体验的浸润式、体验式，对文旅体验的要求愈来愈高。

针对游客需求变化，宜兴乡村旅游应对还不够充分，市面上较多的还是农家乐和水果采摘等浅层次乡村旅游项目业态，缺乏真正能结合乡村地方特色文化、营造令游客向往并能沉浸式深度体验的一、二、三产业融合的项目。例如，雅达·阳羡溪山和阳羡生态旅游度假区建设在康养、深氧休闲度假的定位下持续推进，但从整个乡村旅游开发层次上看，还无法满足旅游消费者的新需求。

4.乡村旅游的特色有待进一步挖掘

乡村旅游卖点及特色都在乡村二字上，如不在乡村上下功夫或抹掉乡村性，必会毁掉乡村旅游根基。大部分来自城市的游客真正感兴趣的是乡村农事体验、特色农产品的种植及采摘过程、乡村垂钓等，因此乡村的田园风光、自然野趣、农事生产、传统节庆民俗等都可作为乡村旅游的特色去进行开发和设计。

目前宜兴存在对乡村特色挖掘不足的问题，导致很多乡村旅游大同小异、缺乏特色，甚至还有些经营者将乡村住宿、餐饮等盲目向城市的酒店住宿和餐饮看齐，追求档次豪华，丢失了乡村旅游的特色、乡村性。当然宜兴也有一些乡村旅游点，开发了从茶叶采摘直至炒制完成等全流程的采茶制茶体验项目，满足了城市游客到乡村住农家屋、穿农家衣、干农家活、吃农家饭、体农家俗的需求[5]。只是这种特色项目还较少，有待进一步挖掘和开发，不断丰富宜兴乡村旅游特色。

5.乡村旅游的品牌有待建立

乡村旅游产品单一、项目开发大同小异及同质化竞争等现象，体现了乡村旅游发展的品牌缺失。由于缺乏统一和有特色的乡村旅游品牌引领，导致众多乡村旅游开发经营出现各自为战、低价竞争等现象。宜兴乡村旅游虽然涌现出湖 镇洑西村、西渚镇白塔村和张渚镇省庄村等发展典型，也先后入选全省及国家乡村旅游重点村，彰显了较强的影响力和吸引力，但还没有进一步打造出具有宜兴乡村特色的乡村旅游品牌。

三、文旅融合下的宜兴乡村旅游提质升级策略探究

在游客越来越追求深度体验和差异化体验的趋势下，乡村旅游要实现提质升级，必须改变传统做法，转向文旅融合的道路，以特色鲜明的乡村地域文化和淳朴浓厚的乡村旅游氛围，发展各具特色的乡村旅游。

（一）更新理念，提高宜兴乡村旅游发展认识

乡村旅游发展到今天，不能再继续追求简单的数量增长，而应更新理念，转向依靠乡村特色文化资源，走文旅融合发展道路。

乡村旅游发展根基在乡村，既不能照搬城市旅游的发展路子，也不能靠简单的规模扩张，而应遵循乡村文化特色和差异性，结合特色文化开发参与性强、体验度深的旅游项目及产品。宜兴山水田园风光秀丽迷人，鱼米之乡耕读文化久远，陶瓷制作工艺精湛闻名，这些都是宜兴乡村旅游发展的特色文化之基。文旅融合就是要在旅游开发过程中将这些地方特色文化深度融入，开发具有地方特色且不易于模仿的旅游项目和产品，形成差异化竞争。

（二）融合资源，开发宜兴特色文化旅游产品

乡村文化是乡村发展之根，更是乡村旅游发展之基[6]，应跳出同质化竞争怪圈，结合乡村特色文化创新旅游产品，紧跟市场消费趋势，开发能满足旅游消费者深度参与和体验的乡村旅游产品。

山水田园风光秀美和农耕文明文化深厚的乡村，可开发住农家屋、穿农家衣、干农家活、吃农家饭、体农家俗的农事生产体验项目，如湖 镇洑西村，通过特色民宿开发，形成了较大知名度，成为很多游客深氧度假的首选住宿地；凭借名人故居、古迹及文学作品和作为城市人乡愁寄托地的乡村，适合围绕“追寻名人足迹”“寻找儿时记忆”“寻根祖辈遗迹”等线索开发深度融入、沉浸式体验的项目，如芳桥、屺亭、丁蜀等乡镇乡村旅游项目开发要加强与周处、周培源、徐悲鸿、苏东坡等名人的联系，通过特色文化旅游项目引领游客探寻体会、感悟这些名人的成长成才故事；以特色产业或非遗项目著称的乡村，进行特色产业或非遗研学旅游开发，更受旅游消费者青睐，如紫砂专业村——西望村，就可结合紫砂工艺和本村“人人会制壶，家家都弄陶”的文化特色，针对研学市场推出紫砂工艺研学之旅或紫砂DIY体验等特色乡村旅游项目；红色文化及革命遗迹留存丰富的乡村，可以结合爱国主义教育和培训等开发情境式、参与式红色旅游项目，还可以结合当下学校的课程思政改革，建设成校外课程思政教育实践基地，如有“苏南小延安”之称的太华，可以结合新四军和苏南抗日根据地红色文化，进行党员干部党性教育和学生爱国主义教育等基地建设，开发红色文化体验和研学等项目。

（三）适应需求，提升宜兴乡村旅游开发层次

游客的需求升级了，乡村旅游项目开发也必须紧跟需求进行升级。融合地方特色的旅游发展方式能将旅游开发对乡村造成的影响降到最低，并能最大限度保留人与自然和谐相处的原真方式，守护人们身在城市心在乡村的精神家园，留住人们的乡愁乡情寄托，为人们留下一方绿水青山。

融合了本地特色的宜兴乡村旅游发展实现了乡村富裕和乡村美丽，带动了乡村振兴，如湖 镇洑西村、西渚镇白塔村先后入选国家及省级乡村旅游重点村，获得中国美丽休闲乡村等荣誉。这既提升了宜兴乡村旅游开发层次，又是对乡村振兴“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”方针要求的贯彻落实[7]。在新发展趋势下，乡村振兴的任务要求和得天独厚的乡村旅游资源都注定了宜兴必然走上文旅融合发展的道路，开发具有乡村文化特色的旅游产品及项目，吸引更多本地及外地游客前来开展文化体验、休闲度假等乡村旅游活动，带动村民增收致富、改善村容村貌，保护并传承好乡村特色文化。以独具特色的文化体验，促进乡村旅游长远可持续发展，实现乡村旅游的提质升级。

（四）摸清家底，挖掘宜兴本地乡村特色文化资源

游客越来越追求体验的差异化和个性化，这要求旅游业的供应不能千篇一律。乡村旅游的吸引力，就在不同于城市的生活节奏、生活方式及特色乡村文化上。

宜兴为典型的江南鱼米之乡，民居小桥流水的水乡特色鲜明；宜兴被称为“中国陶都”，陶瓷制造特别是紫砂工艺源远流长，紫砂文化底蕴深厚；宜兴自古有尊师重教的传统，士人崇尚儒术，庶民耕读传家，从古至今出了4位状元、10位宰相、385名进士、21位两院院士、60多位大学校长、8 000余位教授、副教授，是著名的“教授之乡”。宜兴的乡村旅游应结合这些文化资源特色，开发诸如陶瓷制作DIY、非遗研学、教授之乡体验耕读文化等广受游客喜爱的旅游产品。

（五）拓宽渠道，推广宜兴乡村旅游特色品牌

乡村旅游品牌建设，离不开对乡村特色文化的挖掘，因为“越是民族的，才越是世界的”，品牌特色越鲜明、差异性越大，竞争力就会越强，就越会获得市场上更多消费者的认可与青睐，久而久之，就形成了异于其他经营者的独特产品特色和形象，也就是乡村旅游品牌。

宜兴乡村旅游品牌打造，必须结合宜兴本地乡村文化，其中最具宜兴特色的紫砂陶瓷文化是不二选择，而有了紫砂壶这一泡茶名器，还要有好的茶叶相配。阳羡（宜兴古称）唐代始作贡茶，自古就有“天子须尝阳羡茶，百草不敢先开花”的赞誉，更是与金沙泉、紫砂壶一起被苏东坡誉为“饮茶三绝”。煮茶品茗与健康养生、休闲度假、禅修悟道、文化体悟等宜兴乡村旅游特色产品一脉相承，能很好地将宜兴本地特色乡村文化与乡村旅游发展相结合，努力打造“陶式生活”这一宜兴特色乡村旅游品牌[8]。

品牌打造的下一步就是借助各种现代化宣传渠道，将宜兴“陶式生活”这一品牌尽快推广。随着科技的发展和信息技术的进步，媒体宣传渠道日渐丰富，除传统的广播、电视、报刊及网络媒体外，微博、微信、抖音、小视频及直播等都是非常好的宣传推广媒介。特别是近两年随着网络直播的快速发展，很多网络红人直播、小视频等点击量极大，深受网民的喜爱。宜兴乡村旅游品牌推广，在继续做好利用高铁车站广告、到沪宁杭等大城市进行推介的同时，也应当尝试通过网络红人直播、录制小视频等广受年轻人喜欢的方式进行推广。前期可由政府出面牵头，组织一些如美景拍摄比赛、探寻陶式生活之美、发现阳羡美丽乡村等活动，吸引广大游客参与并宣传其中的优秀作品。后期则可以发展为游客自发去拍摄一些宜兴乡村旅游的小视频并通过社交媒体进行分享，更进一步扩大宜兴乡村旅游的知名度和美誉度。

四、结语

深挖宜兴乡村特色文化资源、创新宜兴乡村特色文旅产品、打造宜兴乡村旅游特色品牌、加大宣传推广力度等文旅融合措施，有助于促进宜兴乡村旅游提质升级，推动宜兴乡村振兴，同时也为更多地方的乡村振兴和文旅融合发展提供借鉴与参考，促进各地文旅融合落地落实，带动广大乡村振兴，实现共同富裕。

参考文献

[1] 马勇，童昀. 从区域到场域：文化和旅游关系的再认识[J].旅游学刊，2019（4）：7-9.

[2] 骆高远. 文化与旅游：诗和远方的完美结合[J]. 湖北理工学院学报（人文社会科学版），2020（6）：1-6.

[3] 人民智库课题组，尹泽轩.调查报告：文旅融合发展，公众有哪些期待[J].国家治理，2019（12）：3-21.

[4] 雒树刚. 文旅融合演讲全文：以文促旅，以旅彰文[EB/ OL].（2018-12-14）[2024-07-04].https：//www.sohu.com/ a/281895452_528922.

[5] 颜廷利. 文旅融合下的乡村旅游发展研究[J]. 智库时代，2019（48）：39-40.

[6] 张艳，张勇. 乡村文化与乡村旅游开发[J]. 经济地理，2007（3）：509-512.

[7] 雷若欣. 乡村振兴战略的“五大要求”与实施路径[J]. 人民论坛·学术前沿，2018（5）：67-71.

[8] 中国网.“全域旅游”做示范“陶式生活”醉游客[EB/ OL].（2021-03-15）[2024-07-04].http：//sl.china.com. cn/2021/0316/110039.shtml.