文旅融合下传统旅游目的地转型升级的策略研究

摘 要：随着旅游产业持续健康发展，社会大众对旅游的需求发生了显著变化。传统旅游地因其模式固化，难以满足现代游客对新鲜感和个性化的强烈追求，也无法适应新经济时代下游客对旅游休闲与度假的多元化需求。因此，为有效对接并满足游客的新需求，亟须对传统旅游目的地进行深度革新与转型升级，推动其向现代化方向迈进，并赋予其新的特色与内涵，使之符合“旅游”概念的最新发展。文章聚焦于文旅融合背景，系统探讨了传统旅游目的地转型升级的有效策略，为业界提供理论支持与实践指导。

关键词：文旅融合；传统旅游；目的地转型；旅游升级

中图分类号：F590 文献标识码：A

引言

近年来，国务院与文化和旅游部相继发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》及《“十四五”文化和旅游发展规划》等重要文件，为旅游业的转型升级与高质量发展指明了方向。尽管关于旅游高质量发展的具体蓝图与模式构建尚待进一步探索，但其核心宗旨——激活旅游经济的内在活力、强化创新能力及提升市场竞争力，已成为业界的广泛共识[1]。

一、传统旅游目的地的界定

旅游目的地作为吸引游客重复造访与短暂停驻的汇聚点，依托旅游通道紧密连接客源地，集成了市场营销策略、供给系统、交通架构及需求变化等旅游核心要素。从理论维度观察，旅游目的地是整合空间旅游资源、设施及环境条件的关键区域，为游客活动及停留提供中心舞台。因此，旅游目的地不仅承载着旅游经济运转的核心职能，还显现出经济结构紧凑、旅游资源丰富、旅游空间延展等鲜明特点。“传统”与“现代”的对比，凸显了此类旅游目的地深厚的历史开发底蕴与长期的发展脉络。相比之下，新兴旅游目的地则往往指的是发展时间较短的地区。在实际划分时，常以20世纪80年代为界，这一时期见证了中国现代旅游目的地的快速发展与广泛社会影响力的确立。而在此之前，桂林、西安、杭州、苏州、广州、上海、北京等城市，作为传统旅游目的地的代表，持续保持着高度的旅游吸引力和重要地位。

二、文旅融合下传统旅游目的地发展困境

（一）大众旅游市场消费疲软

在当前旅游市场全面回暖的背景下，头部企业与一线目的地的复苏成效显著。然而，深入探究大众旅游市场内部，其消费乏力的问题日益凸显。首先，网络红人效应促使中低端消费群体向特定旅游地集中，这种趋势不仅压缩了中高端市场的生存空间，限制了景区经济收益的增长，还加剧了环境负荷，如交通堵塞、噪声污染、垃圾堆积等问题，给地方生态带来了严峻考验。其次，超负荷运营导致的基础设施磨损与服务质量下滑，进一步削弱了游客体验，引发了负面口碑的传播，对传统旅游目的地的品牌形象构成了冲击[2]。

（二）传统旅游地衰退困境与低端化发展

当前，传统旅游地，特别是中小规模的目的地，普遍面临着产品陈旧、形象下滑的困境，其发展轨迹陷入了“低增长陷阱”。首先，尽管传统旅游地在一定程度上进行了改造升级，但相较于旅游市场的快速变化与消费者需求的多元化发展，其改进步伐显得迟缓，过度依赖门票及园内交通等传统收益模式，缺乏创新体验项目与消费驱动力的注入，导致资源价值与经济效益之间的错配现象加剧。其次，在休闲旅游新业态的冲击下，传统旅游地在配套设施、服务品质及娱乐项目等方面暴露出明显的不足，如设施老化、服务不到位、娱乐项目同质化等，严重损害了其市场竞争力与品牌形象。最后，投资与运营层面的恶性循环也加剧了传统旅游地的困境，资本投入难以获得理想回报，企业则因低质量运营而缺乏转型升级的动力，整体经济效能低下，烂尾项目与财务问题频发。

（三）传统旅游地开发经营主体协同障碍

在传统旅游地的开发治理过程中，集体行动难题依然突出，主要表现为搭便车现象与掠夺性经营行为的普遍存在。这背后是治理主体间权力与能力的错配与失衡。具体而言：地方行政部门在产品开发、技术创新及危机应对等方面的治理能力未能跟上旅游市场发展的步伐；投资主体虽表现积极，但在市场需求变化的把握上显得力不从心；本地小企业则往往依赖公共资源攫取短期利益，忽视了产品创新与服务质量提升的长期价值，从而加剧了对目的地整体形象的损害。各利益主体虽共同拥有旅游资源与品牌资产，但由于缺乏有效的协调机制与共同目标导向，导致达成集体最优解的成本高昂，严重阻碍了传统旅游地的可持续发展进程[3]。

（四）数字化与智能化转型滞后

数字化基础设施不完善，如高速网络覆盖不足、智能导览系统缺失、在线预订与支付平台不便捷等，限制了游客的便捷体验与个性化需求的满足，同时也影响了旅游数据的收集与分析，难以精准把握市场动态与游客偏好。其次，智能化管理水平的低下也是一大痛点。传统旅游地在景区管理、游客服务、安全监测等方面缺乏智能化手段的支持，导致管理效率低下、应急响应迟缓、游客满意度下降。例如，在高峰期无法有效疏导人流、预防安全事故，或者在游客遇到问题时无法及时提供帮助与解决方案。传统旅游地往往依赖于传统的宣传手段，如广告、旅行社合作等，忽视了社交媒体、短视频平台等数字化渠道的力量。因而，传统旅游在年轻消费群体中的影响力有所减退，面临吸引新客户及增强品牌认知度的挑战。

三、文旅融合下传统旅游目的地转型升级的策略

（一）以人均消费增长为核心，驱动旅游经济贡献力深化

在传统旅游目的地的转型升级进程中，需重新定位发展目标，由追求单一的人次增长转向聚焦于人均旅游消费的增长，以此为核心驱动力，强化旅游对区域经济的贡献能力。鉴于门票经济的局限性及人次最大化策略的疲软，需深化旅游业态的多元化与融合性，特别是推动旅游业与农业、工业等产业的深度融合，通过创新消费模式来拓宽旅游消费边界。例如，张家界通过培育手工艺品牌，如乖幺妹土家织锦、军声砂石画院等，不仅丰富了旅游文化内涵，还通过体验式消费增强了游客的参与度和满意度，促进了购物导向型旅游的发展，实现了美景与美物的有机结合。此外，张家界以美食为媒，创建特色美食基地，巧妙融合农产品采摘、亲手制作等互动体验，融入丰富的文创元素，不仅丰富了旅游内涵，提升了品牌魅力与附加值，还显著增强了游客的参与感和满意度。

（二）优化消费结构布局，增强国际旅游品牌的市场竞争力

在文旅融合的宏观背景下，优化旅游消费结构、提升消费层次是推动传统旅游目的地转型升级的必由之路。面对旅游产品单一、基础消费占比过高的现状，需着力开发高端旅游产品，以吸引高端消费群体的关注与参与。各地可借鉴成功案例如《又见敦煌》，通过策划吐蕃文化历史情景体验剧等创新方式，运用艺术手法展现文化精髓，打造具有差异化的旅游亮点。同时，借鉴福建等地的跨区域资源整合模式，设计并推出具有地方特色的文化旅游线路，以多元化的旅游产品组合增强品牌吸引力。在基础设施建设方面，加大对重点旅游项目的投入，如平潭国际旅游岛、武夷山等，完善配套设施，提升旅游体验品质。又如，福建构建蓝色海丝、绿色休闲、红色文化3条特色文化旅游带，推出沿长征国家文化公园等7条精品文旅线路，强化跨区域旅游资源整合利用，开通更多清新福建旅游列车，创新高品质文旅业态产品，推进平潭国际旅游岛、1号滨海风景道、环大金湖旅游度假区等建设，一体化完善武夷山、福建土楼、泉州古城等重点旅游目的地配套设施，建设一批金牌旅游村、全域生态旅游小镇，打响海丝起点清新福建品牌[4]。

（三）构建“数字赋能—消费升级”体系，塑造区域特色数字文旅体验生态

在文旅深度融合的浪潮中，推动传统旅游目的地的转型升级，核心在于构建数字赋能—消费升级的框架体系，借助技术创新的力量，为文化旅游产业注入新活力。

首先，规划构建区域数字文旅体验园，该园应基于全域均衡发展的经济理念，充分利用区域自然、人文、历史、红色文化、生态及古镇等多元资源，借助数字技术打破传统框架，深度挖掘并展现文化内涵，为游客提供前所未有的沉浸式交互体验。通过技术融合创新文旅产品，促进区域内文旅资源的微循环与服务内循环，形成独具地方特色的旅游品牌矩阵与产品体系，实现文化旅游产业的差异化发展。

其次，为确保上述体系的顺利推进，必须建立健全文旅体验基地的认证与管理体系。该体系需紧密对接“十四五”规划的战略导向，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点，明确元宇宙+沉浸式文旅体验的内涵、空间布局、认证标准、体验内容与设计原则。在追求经济效益的同时，应兼顾社会效益与环境保护，确保文旅产业的可持续发展。通过实施精细化的管理措施，促进文旅体验基地的品质提升，将其打造成为引领文化旅游产业创新升级的新标杆。例如，西安以丝路元素贯穿旗众数字文化产业园内的《方舟》人工智能（AI）艺术展进入布展最后阶段。步入现场，瞬间置身于一个梦幻的世界。在人工智能（AI）微动效技术加持下，这些虚拟来客的神态语调与真人几乎无异。作为原创项目，《方舟》人工智能（AI）艺术展通过大量人工智能生成内容（AIGC）与人机交互技术的结合，探讨对时间与空间、人类文化和技术发展的思考，让大众深刻感受科技与历史、艺术相融，体验一种文旅新可能。

最后，基于文化旅游产业数字化转型的迫切需求，培养兼具创新思维与深厚技术能力的专业人才成为当务之急。为此，应深化校企合作，构建文旅数字技术研发与应用培训基地，致力于培养既能深刻理解文化又能熟练掌握技术的复合型人才。同时，应主动吸收国际先进的数字文旅技术与管理智慧，通过国际合作与交流机制，拓宽产业视野，提升本土文旅产业在全球市场的竞争力。

（四）激发夜间经济活力，挖掘景区文旅消费新增长点

在文旅融合的战略框架下，激活夜间经济模式成为提升传统旅游景区吸引力的重要策略。通过整合餐饮、购物、休闲、娱乐、演艺、住宿、新媒体直播等多元业态，打造独具特色的夜间消费场景，形成具有品牌影响力的夜间经济IP，吸引游客延长停留时间，进而促进消费转化与增长。这一过程不仅能够有效提升商业活跃度、住宿率及旅游购物水平，还能延长游客的娱乐休闲时间，促进文化交流，为地方经济注入新的增长动力。例如，在文旅深度融合的框架下，周庄凭借其独到的创新路径，成功迈入了传统旅游目的地的转型升级新阶段。首先，周庄精准运用光影科技与艺术构思，对湖湾、水巷、小桥流水、老街古韵、宅院深邃、佛刹庄严等自然景观与人文遗产进行光影重塑与故事化呈现，依托“夜渔”“夜戏”“夜画”等八大特色体验项目，辅以文化创意照明设计，不仅拓宽了夜间游览的边界，还构建起了一个层次分明、文化意蕴丰富的夜间景观系统。尤为值得一提的是，“桨声灯影中泛舟周庄”的水上观光线路，巧妙地将各个亮点串联，形成了一条别具一格的夜间游览脉络。其次，周庄致力于夜周庄品牌的建设与推广，精心策划了花巷雨韵、光影鱼池岸等热门打卡点，运用沉浸式巷弄光影技术，创造出多个引人入胜的场景，使游客仿佛置身于诗意般的雨巷漫步，或是步入绚烂多彩的花巷梦境。这些创新实践不仅深化了古镇的游览网络，还开创了“漫步街巷，悠享周庄”的新型游览模式，显著增强了古镇夜间的吸引力和游客的沉浸感。

四、结语

综上所述，在创新理念的强力引领下，文旅融合背景下传统旅游目的地的现代化转型进程显著加快，赋予其独特而新颖的发展面貌与特性。针对这一转型升级的策略实施，应聚焦于旅游产品体系的创新构建，通过融合地域文化与现代元素，打造差异化的旅游产品，满足市场多元化需求，提升旅游目的地的市场吸引力与竞争力。

参考文献

[1] 侯达，于淼.文体旅产业融合的内在机理、面临挑战与实践路径[J].党政干部学刊，2024（6）：74-80.

[2] 张三保，李坷歆.特种兵式旅游：特征、成因与效应[J].旅游导刊，2024（5）：27-46.

[3] 韩英.乡愁触发要素及其对传统村落旅游目的地形象重塑的影响研究——以山西传统村落为例[J].太原学院学报（社会科学版），2023（3）：36-44.

[4] 林先昌，谢何平，余燕芳，等.拼经济，2024福建这样布局[J].市场瞭望，2024（2）：3-5.