文旅融合发展实践与优化路径

摘 要：文旅融合有利于文化资源的保护，推动旅游产品高质量发展，促进公共文化服务提质增效。文章以浚县为个案对文旅融合发展进行分析和研究。首先阐述了浚县文旅融合发展的现状，一是文旅融合发展空间载体不断完善；二是公共文化服务效能逐步提升；三是传统文化魅力日益彰显。然而，浚县文旅融合高质量发展仍面临一些限制因素，一是顶层设计不充分，体制机制不健全；二是宣传水平不高，消费活力不足；三是文化空间分布不均，内涵挖掘利用不够。最后提出推进文旅融合高质量发展的优化路径，一是打造文旅新场景，创新文旅表达方式；二是加大文旅融合力度，完善体制机制；三是立足存量资源，深挖文化内涵；四是强化科技赋能，创新文旅传播体系。以期丰富文旅融合发展的理论和实践研究。

关键词：文旅融合；公共文化服务；发展路径

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

随着社会经济发展水平的不断提高，我国社会主要矛盾发生转变，文化旅游融合发展理念应运而生，党的二十大报告明确提出要“繁荣发展文化事业和文化产业”“健全现代公共文化服务体系”“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。随着文化和旅游行政管理体制的顶层设计、机构体制改革和工作机制创新等相关政策性文件相继出台，文旅融合为公共文化服务的创新发展提供了新的研究视角。

一、浚县文旅融合发展现状

文化资源是推动文旅融合的重要驱动因素，浚县有着丰富的文化资源，境内有名胜古迹300余处，是河南省唯一一座县级国家历史文化名城，也是中国民间文化艺术之乡、大运河文化带核心区、省级全域旅游示范区，大运河浚县段、黎阳仓遗址被列入世界文化遗产。

（一）文旅发展空间载体不断完善

浚县战略性布局抓项目，借助打造黄河文化旅游带、建设大运河文化旅游带核心区的机遇，不断推进运河、浚县古城、两山一体化创建AAAAA级旅游景区，制定隋唐大运河国家文化公园、黎阳仓遗址文化保护等重大实施项目以及文庙商业街区、古城非遗形象店、黎阳风物市集等业态融合方案。浚县以构建现代公共文化服务体系为抓手，通过不断增加对公共文化建设的投入、推动公共文化服务共建共享等举措，使公共文化设施数量不断提升。近年来，浚县不断完善浚县博物馆、民俗文化博物馆、浚县非物质文化遗产示范展示馆等公共文化场所设施建设，整合、利用地方文化资源和街区古建筑，升级公共文化空间并拓展其文化创新功能和文化服务功能。

例如，土圆粮仓位于浚县古城内，建于1952年，是中华人民共和国成立初期浚县建造的第一批国建粮仓，延续了浚县3 000多年的粮仓史，也是中华人民共和国成立后卫河航运的历史见证。2013年浚县启动土圆粮仓公共文化空间项目，并在2022年被评为河南“最美文化空间”。同时，浚县还充分发挥高等院校大学生创意设计理念，举办“黄河之村”非遗赋能空间项目活动，在浚县古城县衙粮仓旧址打造了4个文化类展馆，并改造完成古城民宿项目。

（二）公共文化服务效能逐步提升

浚县创新社会力量参与方式，引进文旅创意人才，深入论证和评估文化和旅游资源，助力文旅发展。引入竞争机制，通过服务外包等方式调动社会力量参与公共文化服务供给，盘活公共服务存量，开展文化惠民活动。例如浚县在节日期间开展民俗表演、讲故事大赛、少儿绘画展、古籍晒书、非遗制作体验和文化进校园等系列群众文化活动，提高了在地居民和外来游客对本地文化的参与感、感知力和认可度。同时，做优公共文化服务增量，依托浚县文化资源，建设文化主题空间，推动公共文化服务设施主客共享。

（三）传统文化魅力日益彰显

浚县积极培育非遗消费新业态，不断提升非遗保护传承水平，以文创产品开发为重点，依托“黄河非遗，点亮老家河南”活动积极创新，以满足广大旅游者的文化需求，提高游客满意度，弘扬河南地域文化，获得了一定的社会效益和经济效益。以浚县泥咕咕泥塑为例，泥咕咕是国家级非物质文化遗产。根据《资治通鉴》的记载，隋末农民起义时，李密领导的瓦岗军曾在现在的浚县与隋军大战，伤亡惨重。为了纪念阵亡的将士和战马，用当地的黄泥捏制成了泥人和泥马以表达怀念之情，此习俗和手工艺流传至今。2021年全国大学生乡村振兴创意大赛中，河南师范大学的参赛团队以泥咕咕为原型，设计出“泥小妮”系列形象。交付浚县后，当地专门成立研发运营小组，不仅延续“泥小妮”的主题设计，还依据当地县衙古迹、历史故事衍生出泥咕咕的多种形象，“泥小妮”系列文创成为浚县古城吸引年轻人消费的一大亮点。此外，在2022年的青年乡村营造行动中，结合浚县当地隋唐大运河文化和非遗社火，以社火为主题的火锅店——“社火锅”也在浚县古城内落成，节假日期间生意火爆，热闹非凡。大坯山上充满非遗设计元素的“咕咕来仪”会客厅不仅丰富了浚县当地的旅游资源，还为游客提供了独特的文化旅游体验。

二、浚县文化和旅游融合发展的不足

（一）顶层设计不充分，体制机制不健全

科学规划顶层设计是文旅融合发展的关键。目前浚县行政职能、政策规定不充分，分工不够细化，信息不够通畅，缺乏文旅资源综合协调和联动开发机制，文旅资源评估机制尚未完全形成，在市场监管、财政税收领域的保障机制也需进一步探索完善。文化与旅游融合发展主体间的利益诉求存在较大差异，市场主体改革进展不一，相关主体融合发展存在一定的合作壁垒。国有文化单位的市场化、公司化运营改革进展与相关旅游主体的规范化运营程度存在落差，且与从事旅游产品开发和服务供给的社会机构的合作形式尚未明确。政府与社会主体、在地居民与外来游客、所有权主体与运营管理方之间的利益协同机制尚未形成。

（二）宣传水平有限，消费活力不足

目前浚县宣传力度较小，知名度相对较低，未能有效打造并利用文化品牌。宣传方式较为单一，在宣传的着力点上，没有明确地凸显本地区地名文化的独特性与重要性，文化品牌并不突出，难以吸人眼球。同时，浚县文旅相关的微博、公众号、抖音等社交平台内容不够丰富，内容更新次数较少，消费者反馈渠道少，未能与游客和潜在受众实现有效的互动，难以引起人们的关注。

针对不同群体消费需求的垂直细分领域挖掘不深，分众化旅游产品供给思路尚未形成，缺乏高端化、个性化、特色化、品质化旅游产品，文化旅游景点的衍生产品开发多停留在提取形象的浅表阶段。

（三）文化空间分布不均，内涵挖掘利用不够

目前浚县的文化旅游资源集中在县城核心区域，远郊乡镇的文化资源相对比较匮乏，资源开发不足，存在过于集中、游客体验感不高、附近居民获得感和幸福感不强等问题。空间承载力和接待力不足，资源未能整合形成规模效应，尚未形成多点联动发展格局，也是影响其文旅发展的一大障碍。

文化资源转化率有待进一步提高，文化资源是文旅融合的驱动因素。具体来说，包括历史遗迹、民族风情、民俗文化、故事传说等，可供转化的文化资源有待进一步发掘，对区域内在地文化内涵的解读、定位仍需深入。目前浚县主要文化资源和内容活化利用的形式和途径比较单一，下游旅游新业态、新模式中用于产品开发的文化IP不足，旅游展示形式单一、区域文化元素挖掘不够、浚县古城的文旅项目存在同质化现象且商业化氛围过浓。此外，景观文化存在脱节，有些旅游景点表现方式单一，旅游中的文化显示性不强，景点设计随意性和盲目性突出。文旅资源开发仍偏重自然景观、有形空间和硬件设施，对数字虚拟等无形资源的开发力度不足。

三、浚县文化和旅游融合发展路径

（一）打造文旅新场景，创新文旅表达方式

随着当今社会文旅行业更加垂直化、个性化、多元化、体验化和创新化，公共文化服务和文化旅游产业的发展需要通过构建一定的文化呈现场景来满足消费者的需求[1]。场景理论对于构建文旅融合新场景具有重要的引领作用和参考价值，场景指的是一个地方的整体文化风格或美学特征。场景可以通过以下方式来进行识别：（1）物理结构；（2）人群；（3）特色活动；（4）象征性的意义和价值观；（5）场景具有公共性[2]。浚县应加快推动公共文化服务与空间、设施、人群、特色活动等多元素的融合，重视场景营造，注重提升体验性和公共性，通过提供空间和平台搭载各类文化艺术功能，创新举办本地居民和外地游客喜闻乐见的文化艺术活动。

文旅融合背景下，新型公共文化空间建设既是推动文化和旅游深度融合发展的重要抓手，也成为衡量区域文旅融合发展水平的重要标志[3]。浚县在深化文旅融合时可以从以下几点入手。一是丰富现有公共文化空间中文化建设方面的内容。二是进一步整合周边文化资源，制订实施文化旅游融合推广计划，形成文化旅游区域协调发展格局。三是通过有计划、有组织地创建文化旅游村（镇）等方式，引导县域文化旅游发展，注重挖掘历史遗存、风土人情、特色民俗等元素，重点突出民情韵味，促进风俗民情与旅游业态、文化创意深度融合。

（二）加大文旅融合力度，完善体制机制

推动文化公共服务向旅游公共服务延伸，并通过文化公共服务和旅游公共服务的统筹协调发展，为文旅融合发展提供有力保障。将文化和旅游公共服务统筹发展作为浚县推动文化事业和旅游事业建设的重要内容。

可以从三个方面着手，一是组建成文旅融合人才队伍。多方聘请各领域专家，形成顾问机制，研究本地域特色文化、传统文化，有的放矢、有机推进，形成文旅融合强劲发展的中长期规划报告。同时促进一批产业关联度高、功能融合性强、创新能力突出的文化和旅游骨干企业做强做大做优。二是逐步完善体制机制，做好顶层设计，明确职能部门分工。重视文旅消费投资的资本、产业、市场三个维度的分析研判，着力于文旅融合产品能力、渠道能力、运营能力的培养和提升。三是丰富公共文化设施的旅游和教育功能，增加文化内容，加强文博单位的客源调查，改善服务方式，提高服务水平。

（三）立足存量资源，深挖文化内涵

深挖存量资源，实现内涵式发展，立足既有地域资源打造高品质文化综合体。总结推广优质旅游服务经验，一方面，在浚县全域的游客聚集区，积极引入影院、剧场等，使其成为具备文化辐射性和能够拉动消费的文化综合体。另一方面，综合运用既有文化资源，延续特有文脉，策划组织休闲文化活动、商业文化活动等，打造县域文化的集中展示平台，提高其互动性、参与性与体验性，营造平等交流、多元包容的公共文化空间氛围，使文化和创意渗透到人们日常生活中，增强本地人的认同感和归属感，满足外地游客对多元精神文化生活的需求，保证公共文化空间的服务质量，推动文化场所服务水平迈上新台阶。

（四）强化科技赋能，创新文旅传播营销体系

发挥地方政府全媒体中心资源优势，充分利用社会新媒体、自媒体渠道，加强区域合作，建设渠道多元、互联互通、营销精准的宣传体系，扩大文旅知名度和影响力。整合各类媒体资源，充分借助新媒体渠道，进行文旅精准营销，细分客源市场，制订营销策略。统筹安排新媒体营销线上、线下工作，融合各文化旅游新媒体，形成内外结合、线上线下同步的全域营销体系。结合其他新媒体平台，通过与游客互动收集旅游市场信息，借助网络达人的人气和流量扩大文旅吸引力，加强对在线旅游平台、网络搜索引擎、交通导航应用程序等新媒体平台的应用，形成营销合力。

四、结语

文化和旅游融合发展对于活化、显化、转化文化资源，促进公共文化服务繁荣发展，推动地方经济协调发展，提高人民生活幸福感和获得感，彰显中国文化软实力与制度优势具有重要意义。浚县拥有的丰富历史文化资源和采取的文旅融合举措，夯实了文旅融合基础。本文客观分析了浚县文旅融合发展的现状和存在的不足，提出了未来发展建议，以期为同类或其他区域提供有效借鉴。

参考文献

[1] 耿达，饶蕊.文旅融合背景下公共文化服务的内涵拓展与模式创新[J].图书馆，2021（2）：1-7.

[2] 丹尼尔·亚伦·西尔，特里·尼科尔斯·克拉克.场景：空间品质如何塑造社会生活[M].北京：社会科学文献出版社，2019：477.

[3] 司若，钟沈军.中国文旅产业发展报告（2022）[M].北京：社会科学文献出版社，2022：134.