“新传说” 系列动画中传统文化元素海外传播效果研究

【摘要】国产“新传说”系列动画深深扎根于传统文化的土壤之中，其海外传播效果直观反映着动画在建构文化认同和塑造国家形象的成效。基于编码解码理论对追光动画YouTube官方账号发布的视频下的用户评论分析表明，动画中传统文化元素在他者视角下的解码立场以主导式、协商式解码为主，存在少量对抗式解码，海外受众对动画制作质量、主题等有认可，也存在理解折扣等问题。在当前时代背景下，要利用国际平台、文化表征、共情传播等路径和理论，为动画赋能中国文化传播提供支持。

【关键词】“新传说”动画；传统文化；解码立场；海外受众

基金项目：辽宁省社科基金青年项目“当代中国动画国际传播的文化认同研究”（L22CXW006）阶段性研究成果。

“新传说”系列动画由追光动画打造推出，以《白蛇：缘起》（2019）、《青蛇：劫起》（2021）、《白蛇：浮生》（2024）为代表，其创作理念是用现代视角解构重塑经典并融入现实思考。[1]动画以《白蛇传》为蓝本，围绕小白和许宣的爱情及小白小青姐妹情谊展开。该系列在国际市场表现突出，《白蛇：缘起》在北美、日本等地上映，在日本获2亿日元票房及“最受日本观众喜爱动画电影”第二名；《青蛇：劫起》在Netflix上线后首周荣登全球播放量榜单第三位，播放时长超1000万小时；《白蛇：浮生》预告片在YouTube播放量累计23万，引发海外讨论。

“十四五”文化发展规划中提出要推动中华文化影响力进一步提升，中外文化交流和文明对话更加深入，中国形象更加可信、可爱、可敬。[2]动画作为文化折扣较小的片种，肩负向世界传递中国文化的使命。放眼全球，美国和日本作为当今世界两大动画产出强国，无一不依托动画这一艺术表现形式在全球范围内进行文化输出、塑造国家形象。“新传说”系列动画改编自古代经典神话传说，本身蕴含了丰富的文化内涵和国风符号，同时围绕爱情、亲情以及友情等人类共通的情感展开，可以更好地引起海外观众的讨论和共鸣，而在走向世界的过程中，海外受众是否接受了“新神话”系列蕴含的中国传统文化元素？他们对于这些元素是如何解码的？其解码方式进一步反映了文化传播中的何种规律问题？是本文试图探索的问题。

一、研究设计与样本描述

本研究以编码解码理论为基础，分析海外受众的反馈与评论，归纳海外受众对于“新传说”系列动画中传统文化元素的解码立场，并探究海外受众理解和诠释传统文化元素的方式。英国文化研究之父斯图亚特·霍尔提出的编码解码理论阐述了“主导式解码”“协商式解码”“对抗式解码”三种解码立场，强调了文本的意义并非固定，而是受制于观众的文化背景和社会经验，不同文化背景的观众对同一符号的解读可能会产生差异。[3]在影视剧研究中，该理论主要应用于分析创作者意图、解读观众反应以及研究文化传播等方面。在跨文化传播领域，编码解码理论的动态性有助于剖析不同文化背景下的编码差异及受众解码的多元变化，揭示文化符号在跨文化场域中的传播机制与意义建构逻辑，辅助研究者理解不同文化间的互动与融合。

为了更好地实际了解“新传说”系列动画在海外的传播现状，本研究以全世界最大的视频网站YouTube为选择样本的数据来源，在追光动画的账号主页分别选取了“新传说”系列三部电影浏览量前二的视频（截至2024年8月19日），一共六个视频为研究样本，视频包括预告片、主题曲MV以及彩蛋三种类型，并以2024年8月19日为截止时间，抓取视频下包含关键词“China”“Chinese”“Culture”的用户评论。[6]通过对评论数据的清洗和处理后，共采集到的用户评论数共62条。在阅读、翻译的基础上，通过文本分析法并结合解码编码理论，总结出评论文本的内容特点，将摘取的评论分为主导式解码、协商式解码、对抗式解码三个立场，由此归纳出海外受众的解码立场，针对传播现状提出相应的建议。

二、“新传说”系列动画传统文化元素的解码分析

通过对评论文本进行分析，发现海外受众在解读视频时对于中国动画所携带的中国元素以及其构建的中国形象有一定的认可度，携带关键词“China”“Chinese”“Culture”的评论多以主导式解码和协商式解码为主，有少量对抗式解码。[7]

（一）主导式解码

在本文研究“新传说”系列动画中传统文化元素海外传播的角度下，主导式解码代表海外受众对视频内容的认可，视频达到预期的传播效果，如海外受众对构成中国国家形象的民族符号、文化元素以及价值观念的关注，主导式解码的评论可分为制作质量、故事主题、文化背景三个类型。

1.对制作质量的认可。在主导式解码层面，海外用户赞颂动画公司追光动画的制作水平，如“LIGHTCHASERneverdisappoints.OneoftheGREATESTAnimationteamsofalltime.追光动画从来不会让人失望，有史以来最伟大的动画团队之一”，“HopefullyitcomestoNetflixlike2did.ChineseanimatedmoviesareonanotherlevelandWAYbetterthanthewesternslopweget.希望它能像第2部一样登陆Netflix。中国动画电影在另一个层面上，比我们看到的西方电影要好得多。”追光动画官方在YouTube平台上发布的与白蛇系列动画相关的视频对传统文化海外传播起到一定的积极意义。高质量的动画制作成功将中国动画及动画行业推至海外观众的视域焦点，提升了中国动画的曝光度，有力地拓展了中国动画在国际传播场域中的话语空间。海外受众在获得丰富的视听体验的同时，更在潜移默化中增进了对中国动画的好感度，进而为中国国家形象的海外建构注入了新的活力因子。

2.对故事主题的解读。在追光动画发布的预告片中明确指出了人妖二元对立的主题，包括在视频中出现了“无畏天地，化身成妖”“人妖两途，天道无情”以及小青的台词“只要是人都险恶”等，这让海外受众聚焦《白蛇》的故事主题和主题背后的设定进行解码，如“Immortals，themostattractivelegendaryiconofancientChineseculture.Itwastoldthatbypracticingcertaintypesofmethod，anycreatureonearthcouldevloveandbecomemuchhigherlevellifeforms，whichhassupernaturalpowersandcanaffectonrealworld.神仙，中国古代文化中最具魅力的传奇形象。据说，通过练习某种方法，地球上的任何生物都可以进化成更高层次的生命形式，拥有超自然的力量，可以影响现实世界。”此外，还有观众探究了人妖对立的缘由，指出许宣不应变成妖怪的原因。视频使海外观众关注到中国神话故事的规则和世界观，让他们试图在这些特定的规则和世界观的框架下来理解故事的设定和主题。

3.对文化背景的探究。“新传说”系列动画主要以宋代的杭州为背景，视频中所呈现的人物服饰蕴含了丰富的传统文化元素，加之中国画意蕴的场景设计，都不同程度上激起了海外受众的了解欲。如有海外受众对汉服展现了一定程度的好奇，如：“CansomeonetellmewhatthenameoftheoutfitthatfoxiswearingisitaHanfu？谁能告诉我狐狸穿的衣服叫什么名字是汉服吗？”真实的杭州西湖景观描绘也唤起海外观众的共鸣和情感连接，如：“IfyouGoogleEarththeLeifengPagodaitlooksexactlylikefromthemovieandyoucanalsovisualizeitinreallifethelocationitsselfinreallifelooks10xbetterinpersonthaninthemovie.如果你在谷歌地球上搜索雷峰塔，它看起来和电影里一模一样，你也可以在现实生活中想象它的位置，它在现实生活中看起来比电影里的要好10倍。”还有受众解码出一定程度的文化认同感，认可青蛇、白蛇和九尾狐源自中国民间传说，而非来自日本或韩国文化。

（二）协商式解码

在本研究中，“协商式解码”是指海外受众是在自身文化环境以及本国语言背景等外部环境的影响下解码动画中的传统文化元素，他们保留不同的观点，有条件地接受传统文化元素。

1.文化本位形成理解折扣。《青蛇：劫起》中修罗城是佛法中执念太重不肯入轮回的众生死后所去的地方的具象化，衔尾蛇的形象使其与因果报应和前世今生紧密相连，而海外受众在观看修罗城的片段时，为了方便理解，将其比作英国特色动作冒险游戏《古墓丽影》。此外海外受众还将追光动画对标美国电影巨头迪士尼，将追光动画创造的“神话宇宙”解码为复制美国漫画巨头漫威公司创造的“复仇者联盟”，如：“WhatishappeningtotheseChinesemythsequels（madebythesamestudio）goingtothefuture，Nezharebornisthesame，aretheygonnacopytheavengerwheretheybandtogether，exceptthey’reChinesemythcharacters.这些中国神话续集（由同一工作室制作）在未来会发生什么，哪吒的重生是一样的，他们会复制复仇者联盟吗，除了他们是中国神话人物。”一方面表明，我国动画制作有了长足的进步，在一部分海外观众眼中已经可以比肩迪士尼等动画公司，得到了海外观众的肯定；另一方面，海外受众对于我国动画的评价是建立在与美、英等西方国家的对比之下的，海外受众在解码我国文化需要借助西方文化环境的帮助，实际上依旧受到西方国家文化输出的强势话语的影响。

2.语言框架形成认知局限。由于海外受众对中文的理解有限，在接触中国动画的过程中往往只能凭借主观经验和臆测来摸索动画内容。虽然这种方式在一定程度上帮助他们理解影片内容，但也使得他们即便完整地观看了动画作品，也难以真正领悟中国古典音乐蕴含的韵味与魅力。如：“It'sfunnythatIdon'tknowalickofChinesebutthetrailerissogenericthatIcanbasicallysingalongwithit.有趣的是，我一点也不懂中文，但预告片太公式化了，我基本上可以跟着唱。”对于英语母语使用者而言，视频中英文字幕的缺位对海外观众理解剧情和人物造成了阻碍，如：“IjustLOVEthatfoxgirl.isshelikethevillainhere？Ican'tunderstandChinesebutIdon’tcareifshe'sthevillain.She'stheonlycharacterIactuallylike.我就是喜欢那个狐狸女孩。她是这里的反派吗？我听不懂中文，但我不在乎她是不是坏人。她是我唯一喜欢的角色。”语言框架造成的认知局限已然成为阻碍海外受众深入理解中国动画中传统文化元素的关键因素，他们在缺乏对中文准确理解的情况下，难以触及传统文化元素的核心内涵，这在一定程度上影响了中国传统文化通过动画这一媒介文本在海外的有效传播。

（三）对抗式解码

“对抗式解码”指海外受众站在编码者的对立面进行解码，全盘否认“新传说”系列动画中蕴含的传统文化元素或完全跳脱“新传说”系列动画的编码框架。

追光动画于2021年7月在YouTube平台上发布《青蛇：劫起》预告片，虽然获得不俗的成绩，但受特殊时期西方媒体的影响，一些海外受众解读中国文化元素时持对抗态度，对抗式解码时他们将偏见强加于中国动画。

三、“新传说”系列动画中传统文化元素海外传播的相关建议

利用国际话语平台，提高曝光度与讨论度。目前，“新传说”系列动画呈现出口碑好，市场反响弱的特点。[8]海外受众对于“新传说”系列动画的评论虽然大部分为正面反馈但数量少，关注文化和国家层面的评论也仅为少数。“新传说”系列动画应该加快走出去的步伐，积极利用国际知名的社交媒体平台，通过多方位地设置中国动画电影议题来提高讨论度，让更多的海外观众了解和喜爱上中国动画电影所蕴含的丰富传统文化元素。

依托文化表征理论，有效传递编码信息。表征通过语言产生意义，存在两个系统，一是将事物与自身概念系统建立联系，二是将概念图与群体共享符号建立联系，把私人概念转化为其他文化群体能理解认可的意义。[9]“新传说”系列动画改编自中国民间传说，蕴含丰富的中国传统文化元素，但海外观众可能无法完全理解其内涵，在出海过程中应利用社交平台发布视频讲述中国文化的内涵，如追光动画YouTube官方账号发布的《白蛇：浮生》文化特辑视频，从市井风貌、雕栏刻画到日常美食、传统节日等方面介绍了宋韵文化；也应提高翻译的准确度，降低传统文化元素的熵值，有效传递编码信息，从而搭建连续而顺畅的传播通道。

书写共通文化记忆，实现共情传播。“共情”是个体准确理解他人情感并在特定情景下做出准确情感反应的能力，“共情传播”是共同或相似情绪、情感的形成与传递扩散过程。[10]民间故事往往探讨人性、友谊和爱情等主题，在引发观众的共鸣的层面有着得天独厚的优势，在发布动画视频时要寻求最大限度的共性，着重强调文化元素与故事剧情的连接，让海外观众对特殊的国风物件产生情感联结，使其愿意深入了解该文化元素及文化背景，将共性转化为共鸣。

参考文献：

[1]新京报.《长安三万里》曝《白蛇：浮生》贴片，“新传说”第三部揭开面纱[EB/0L].https：//m.bjnews.com.cn/detail/1689756685129769.html#：～：text=，2023-07-19.

[2]中国政府网.中共中央办公厅国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》[EB/0L].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm，2022-08-16.

[3]张思璐.迪士尼电影《花木兰》动画版和真人版的中国受众接受研究[D].北京外国语大学，2021.

[4]黄典林.重读《电视话语的编码与解码》——兼评斯图亚特·霍尔对传媒文化研究的方法论贡献[J].新闻与传播研究，2016，23（05）：58-72+127.

[5]焦雨浓.文化内蕴与意义生产：《繁花》的编码解码研究[J].视听，2024，（5）：16-19.

[6]连源媛.短视频自媒体的对外传播策略研究——基于YouTube李子柒视频评论分析[J].新闻文化建设，2023，

（6）：12-14.

[7]黄小洁.纪录片视角下重庆形象的他者建构[J].科技传播，2021，（4）：114-116.

[8]王者羽，周晨晖.中国动画电影海外市场及文化竞争力分析——以《白蛇：缘起》《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》为例[J].当代动画，2022，（3）.

[9]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[10]赵新利.共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析[J].现代传播，2021，（9）：69-74.

作者简介：

蒋亚楠，大连外国语大学新闻与传播学院，研究方向：新闻学。