武汉市借助短视频进行旅游宣传的策略

摘 要：随着信息获取方式的演变，短视频以其短、平、快的特征成为公众常用的信息获取方式之一。短视频宣传效果日益凸显，然而在旅游宣传研究领域中，关于短视频的研究却相对匮乏。基于此，文章采用熵值法，以武汉市文化和旅游局官方账号运营现状为研究主体，分析其在旅游宣传上的优势与不足，发现其账号宣传存在特色不足，流量不足、条理不足等问题。基于此，文章提出了以“子母”品牌塑造城市旅游形象，以“热情”体验提升城市旅游温度，以“矩阵”传播提升城市旅游宣传力等策略，以期为其旅游宣传提供智力支持。

关键词：旅游宣传；短视频；文旅融合

中图分类号：G206 文献标识码：A

引言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出“推动文化和旅游融合发展”，党的二十大报告指出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，两个报告都对文旅融合作出了详细的要求，表明文旅融合是旅游业创新发展的重要趋势。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%，短视频的用户规模10.26亿人，用户使用率95.2%[1]。张晓敏（2023）认为从社交性来看，短视频被认为是继文字、图片之后的第三次大众表达革命，是新的主流信息载体[2]。短视频平台由于其内容丰富、形式多样、传播广泛、互动性强等特征，逐渐成为宣传的重要渠道。

笔者通过查阅文献，发现学者们已分别在文旅融合、旅游宣传、短视频宣传效果等领域取得了一定研究成果，然而，在三者交融关系方面的研究尚显匮乏。同时，武汉市作为湖北省省会，近几年旅游发展态势良好，“英雄城市”形象深入人心，因此，本文以武汉市文化和旅游局官方账号为研究主体，探讨在文旅融合背景下武汉市如何结合地域特色，打造更具吸引力、有温度、全覆盖的官方账号。

一、理论基础

（一）文旅融合

在宏观上，文旅融合是一个跨越旅游、经济、文化、政策等多个领域的概念，其主要目标是在文化和旅游两个板块之间实现深度有机融合，促进两者之间横向和纵向深度发展，从而实现政治、经济、文化等多方面的效应。在微观上，文旅融合是指在文化、旅游业以及相关产业要素之间实现相互融合、相互渗透、相互促进、相互发展的过程，旨在有机整合这两个产业之间的优势，以实现协同效应，从而产生“1+1>2”的发展效果。本文认为文旅融合是指在旅游业蓬勃发展进程中，深入挖掘旅游目的地文化价值，充分整合文化与旅游资源，以其独特的文化内涵为基础，精心打造独具特色的旅游品牌效应，从而促进旅游业持续创新与升级。

（二）旅游宣传

在宏观层面的研究上，杨芳（2023）认为旅游宣传是指通过在国家和地区层面建立对外旅游推介的平台，运用传统和新兴媒体进行旅游宣传的一项活动，旨在扩大本国或本地旅游产品和品牌的影响力，达到招商引资和吸引游客的目的，以旅游业为引擎推动经济发展。在微观上，旅游宣传是指通过各种媒体和渠道向公众介绍和推广特定地区、景点或旅游服务的过程，旨在增加目的地的游客流量，提高目的地的知名度和声誉，促进地方经济发展。本文认为旅游宣传是指基于游客感知，通过一系列传播方式为旅游产品打造特定形象的过程，旨在推广、引流、获利，助推国家或地方多维度发展。

（三）短视频

在学界，关于短视频的定义莫衷一是，主要根据时长来判断视频是否具备“短”的属性。中国短视频发展报告将短视频定义为播放时长在五分钟以下的视频。牛步军（2023）认为短视频是可以实现短视频平台即拍即传、实时共享、内容承载、拍摄编辑、上传放样等信息的新型视频。钟斯琪（2024）认为短视频是指时长在1～5分钟之间、在移动端上传播的视频内容。本文认为短视频是集记录、娱乐、社交、文化宣传、商业价值等功能于一体的社交媒体平台视频。

二、武汉市文化和旅游局短视频账号运营现状

截至2023年11月14日，以武汉市文化和旅游局为搜索关键词在微博、抖音、快手、哔哩哔哩四个热门平台上抽样调研其官方账号发布的短视频作品数量、粉丝量、获赞数，笔者调查发现，其中微博发布的作品数量和粉丝量排名第一，抖音作品的点赞数排名第一，具体数据如表1所示。

三、武汉市文化和旅游局抖音账号分析

2023年7月中国短视频App调查数据显示，抖音、快手与西瓜视频在国内的短视频App市场占有率中排名前三位[3]。2023抖音旅游行业白皮书显示，2022年抖音关于旅游相关的词条搜索超过8亿。因此，本文选择以武汉市文化和旅游局抖音平台为研究主体，以2023年11月14日为节点，以文化和旅游局为搜索词条在抖音平台搜索粉丝数大于25万的14个其他热门直辖市、省会城市和地级市城市文旅官方账号作为对比账号。

（一）账号经营现状

本文选取15个市级文旅官方账号的作品数量、粉丝量、获赞数，采用熵值法，对15个账号进行数据分析。其中作品数权重占比32.81%，粉丝量权重占比34.72%，点赞量权重占比32.47%。“武汉市文化和旅游局”综合排名第九，账号经营需进一步提质增效，具体数据如表2所示。

数据来源：济南市文化和旅游局、滨州文化旅游、文旅北京、青岛市文化和旅游局、遇见福州、淄博文旅、文旅临沂、洛阳旅游、武汉市文化和旅游局、潍坊文旅、宜昌市文化和旅游局、文旅威海、菏泽文化旅游、广州文化旅游和畅游宿迁官方抖音账号截至2023年11月14日账号运营数据。

（二）账号内容现状

1.背景音乐类型丰富，但特色不足

背景音乐类型丰富，被赋予时尚和流行的元素。账号视频背景音乐选择涉及纯音乐、古风音乐、流行音乐等多种类型的音乐，且紧跟抖音音乐热点，例如音乐《借月》《稻香》《我的纸飞机》等[4]。同时，视频配音取材独特。部分视频描述性声音取样武汉话，例如“武汉市人对过早那几刁啊”。此外，视频原声有效采用。部分视频直接选取拍摄场地原声，例如地铁语音播报声、江水滚动的声音等。

高质量音频选择并没有带来高记忆点，且缺乏特色。

2.选题标签与时俱进，但流量不足

视频话题涉及广泛，且保持高热度。账号发布的作品话题大致归为三类——影视文娱类、娱乐热梗类、旅行分享类。影视文娱类话题例如“海底星空”“某剧断更后的精神状态”“某演员打卡文旅博览会武汉馆”等，与相关演员和影视IP作品结合。娱乐热梗类话题例如“宝贝在干嘛”“loopy倒计时”“官方号也来玩没意思的梗了”等，与抖音平台娱乐热点话题结合。旅行分享类话题例如“秋天的仪式感”“citywalk”“旅行推荐官”等，精准体现账号主题定位。

高热度话题输出并没有带来高流量，缺乏爆款视频，众多作品中点赞量、评论量、转发量中任意一项达到万以上的单条视频只占少数，且内容缺乏深度和独创性，采用常见表达方式，使其难以从市级文旅官方账号中脱颖而出。

3.素材多样涉及广泛，但条理不足

视频素材涵盖吃、游、娱，且多角度呈现。账号发布的作品素材大致分为五个部分，即美食、景点、美景、活动展览、四季变化。美食类包括24小时吃遍武汉、挑战坐地铁吃遍武汉打卡挑战视频等。景点类包括黄鹤楼、古德寺、湖北省博物馆的介绍视频等。美景类包括相约春天赏樱花、武汉秋色、武汉火烧云展示视频等。活动展览类包括武汉文旅博览会、武汉马拉松的宣传视频等。四季变化类包括立春、雨水、冬至、立冬等时节叙述视频。

抖音账号主页虽有视频合集，但并未涵盖大量的视频内容，使游客在查找相关内容视频时难度大，并未把视频进行有效的整合，相关旅游信息呈现出碎片化的状态。尽管内容涉及广泛，却缺乏清晰的结构和组织，不利于潜在旅游者获取相关游览资讯[5]。

四、武汉市借助短视频平台进行文旅宣传的三大策略

（一）以“子母”品牌塑造城市旅游形象

挖掘城市内涵，塑造文化“子母”品牌IP。以“子母”品牌战略为抓手深挖城市历史、传统、民俗、建筑风格等文化元素，推行品牌延伸发展战略。以历史文化，包括楚文化、革命文化、码头文化、饮食文化为主品牌战略，以城市精神“英雄的城市”“花城”“大学城”等为子品牌，并以季节为宣传重点分界线。同时，以文化短剧、人工智能（AI）解说、专家讲解等形式展示文化内涵。文化互动体验也不容忽视，创建传承文化类接力话题，例如“XXX（代指城市文化故事）我来讲述”“XXX（代指城市文化项目）我来传承”等，向短视频用户发起接力活动，鼓励用户用指定话题制作短视频。同时，根据品牌IP打造全方位体验项目，并制作相关的合集进行展示。

（二）以热情体验提升城市旅游温度

全方位地展现热情，打造富有温度的短视频账号。热情不仅是城市的表面，更是心灵的共鸣。在视频配乐上，选择充满活力和记忆点的音乐作为背景音乐，通过音乐的引导，增强视频的情感色彩和独特性。在人物表现上，通过展现人物表情、动作和言语，展现城市居民的热情，或者采访市民，让他们分享在城市的经历，引发观众的共鸣。在镜头语言上，突出城市的特色，用镜头捕捉热闹的夜市、热心的志愿者等能够展现热情的瞬间。在故事叙述上，融入地域文化，制作富有情感和故事性的短剧，并通过讲述城市的故事、个人奋斗经历等展现城市的生命力。在合作共赢上，发掘素人博主影响力，鼓励旅游者带上武汉旅游的标签在个人账号上发布旅游体验，助推“水滴石穿”的效应。

（三）以“矩阵”传播提升城市旅游宣传力

构建全媒体宣传矩阵，实现多平台、多角度、全方位的宣传覆盖。在横向上，充分地利用抖音、快手、小红书等各大主流社交媒体平台，同时建立官方网站和App，搭建多元化宣传机制，掌握信息传递主动权，提高信息传播深度和广度[6]。在纵向上，多部门之间加强合作，文旅部门、地方政府、文化机构等形成紧密的合作机制，整合资源，实现信息高效传递。发挥城市高校优势，重视大学生文旅市场，加强校企合作。例如设置短视频创作学分、开展短视频创作竞赛活动，规定在指定平台上发布的关于城市风土人情等内容作品的点赞量、收藏量等达到标准时，高校学生可凭借相关数据证明申请学分或申请比赛证书。同时，进一步加强短视频专业人士进校园活动，举办有关短视频传播、创作、剪辑等实践经验的讲座和培训活动。此外，提供实习机会也是重要的一环，可以为短视频制作提供更多的创意，为人才引进做铺垫。

五、结语

随着短视频平台在宣传领域的地位日益凸显以及文旅融合的深入推进，以地方独特的文化内涵为契机，可以为城市文旅宣传提供更多创意和内容的可能性。因此，本文基于官方账号存在的不足，提出以“子母”品牌塑造城市旅游形象，以“热情”体验提升城市旅游温度，以“矩阵”传播提升城市旅游宣传力等策略，为打造更具深度和情感共鸣内容的官方旅游宣传账号提供策略支持。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2023-08-28）[2024-06-10]. https：// www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2] 张晓敏.文明共同体视域下的多元文明与全球传播——“全球博物馆珍藏展示在线接力”活动创新实践路径[J].新闻战线，2023（19）：61-63.

[3] 郑雷.基于强制性策略的短视频APP“青少年模式”交互设计比较研究[J].产业创新研究，2023（22）：68-71.

[4] 程振雨.抖音平台中的新农人自我叙事与形象建构[J].新媒体研究，2023（12）：86-92.

[5] 李亚冰.“地域文化+短视频”：公共图书馆助力文旅融合发展实践与思考[J].四川图书馆学报，2023（6）：31-36.

[6] 房国栋.发挥短视频轻量化表达优势 提升城市台区域影响力[J].当代电视，2023（11）：109-112.