网络口碑对旅游者乡村民宿选择意向的影响

摘 要：互联网技术的发展推动游客旅游消费方式的升级，网络口碑在旅游者决策过程中发挥重要的作用，尤其是在乡村旅游和民宿选择领域，网络口碑对旅游者的影响日益凸显。文章以安徽泾县民宿集群为例，通过问卷调查和统计分析法，探讨网络口碑对旅游者选择乡村民宿意向的影响。研究发现，网络口碑质量和数量是影响旅游者选择意愿的关键因素，而旅游者的参与程度也是网络口碑的影响因素，专业性和同质性对购买意愿影响不显著，与民宿预订平台特性有关。期望本研究能为游客住宿选择和乡村民宿经营提供指导和借鉴。

关键词：网络口碑；乡村民宿；购买意愿；安徽泾县

中图分类号：F590.3 文献标识码：A

基金项目：本文系安徽省科研编制计划项目“数字经济赋能长江三角洲旅游业高质量发展及政策引导研究”（项目编号：2022AH052401）的研究成果。

引言

乡村民宿作为乡村旅游的重要组成部分，是驱动乡村经济增长的重要引擎。2022年7月，文化和旅游部等10部门印发了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，明确提出要充分利用信息化技术，强化对乡村民宿产品的精确推广与互动反馈，有效满足大众旅游消费个性化、高品质、多层次需求。互联网技术的高速发展使网络口碑对旅游者决策的影响力不断增强，特别是在旅游住宿领域，旅游者越来越依赖于根据网络平台上用户评价作出抉择。因此，本文以安徽泾县民宿集群为例，旨在分析网络口碑对旅游者民宿选择意向的影响，以期为民宿经营者提供科学合理的网络营销策略，也为乡村民宿的可持续发展提供理论和实践建议。

一、文献综述

（一）乡村民宿相关研究

关于民宿起源，国外学界有两种说法，一种说法认为诞生于英国，称为B&B（Bed and Breakfast）；另一种认为起源于日本，奈良时代的“布施谷”是日本僧人免费提供给路人过夜的屋子[1]。我国民宿最早起源于台湾，大陆民宿最早起源于成都的“农家乐”，认为民宿是将住宅作为载体，房东参与接待，使游客能够在体验当地民俗文化的同时感受家的舒适温馨的小型住宿场所[2]。

（二）网络口碑相关研究

网络口碑是消费者为挑选合适产品在互联网上进行相关产品信息及使用状况的交流[3]。互联网的出现使消费者能更便利地通过其他消费者收集产品信息，参与网络口碑互动，分享自身消费建议[4]。社交媒体上产品评论影响其采纳程度，若评论具备高可信度和实用性，消费者更倾向于接受并据此购买；若怀疑评论真实性或平台存在虚假营销，消费者就不会据此购买[5]。

（三）消费者购买意愿相关研究

消费者购买意愿反映消费者对某一产品或服务的态度、消费偏好以及购买倾向[6]。购买意愿是消费者的心理活动，可预测消费行为，指消费者在了解商品后决定下单购买的概率[7]。共享民宿平台服务质量评价指标，主要有有形性、易用性、可靠性、响应性、便利性和移情性，并通过文本分析建立评价模型具体分析[8]。

二、研究设计

（一）案例地

安徽泾县依托自然生态和传统文化等资源优势，积极培育壮大乡村民宿产业，2023年底，共13家民宿被评为“皖美银牌民宿”，2023年共接待游客1 550.37万人次，收入93.85亿元。“民宿+景区”“民宿+研学”“民宿+非物质文化遗产”等类型“民宿+”经济日趋完善，民宿产业成为当地乡村产业兴旺和农民增收致富的新增长点。

（二）研究方法

本研究采用问卷调查，借助SPSS 26.0软件处理数据，调查对象为在携程网上浏览过安徽泾县民宿网络口碑信息的游客。为确保数据的相关性和准确性，对收集到的320份问卷进行筛选，剔除随意填写和填写不完整的问卷，共获取305份有效样本，问卷有效率达95.31%。

三、研究结果

（一）人口统计学分析

男性占比49.3%，女性占比50.7%，性别比例相差不大。年龄分布中，受访者较年轻化，20岁及以下受访者占比12.1%，21～25岁受访者占比33.8%。在月收入/生活费分布中，3 000元及以下占比最高，达35.74%；10 000元以上占比最小，为6.23%。

（二）信度和效度分析

量表克隆巴赫α值均大于0.8，范围在0.820～0.885，量表整体克隆巴赫α值是0.927，说明量表信度较高，具有很好的内部一致性（见表1）。

对变量进行巴特利特球体检验和KMO检验，KMO统计量为0.898，大于0.50，Sig小于0.01，检验结果显著，说明量表结构效度较好（见表2）。

（三）变量相关性分析

购买意愿与专业性、同质性、网络口碑质量、网络口碑数量、推荐一致性、消费者对产品关注度之间的相关系数分别为0.491、0.474、0.532、0.376、0.547、0.471，P<0.001，说明专业性与同质性、网络口碑质量、网络口碑数量、推荐一致性、消费者对产品关注度，与乡村民宿的购买意愿相关（见表3）。

（四）多元线性回归分析

被解释变量。被解释变量为购买意愿，对各项变量赋值，完全不同意是1分，不同意是2分，一般是3分，同意是4分，完全同意是5分。

解释变量。网络口碑影响旅游者选择乡村民宿的因素、变量很多，基于简单有效原理，文章选取专业性和同质性、网络口碑质量、网络口碑数量、推荐一致性、旅游者对产品关注度为解释变量（见表4）。

R2=0.497，表明线性回归模型拟合良好。VIF值均小于5，表明自变量之间不存在多重共线性。模型通过F检验（F=42.92，P=0.000<0.010），表明6个解释变量均会对旅游者购买意愿产生显著正向影响。得到回归公式：

购买意愿=0.591+0.185*专业性+0.23*同质性+0.237*网络口碑质量+0.092*网络口碑数量+0.281*推荐一致性+0.158*旅游者对产品关注度。

四、存在问题

（一）乡村民宿宣传渠道及方式较为单一

参考不同网络平台类似口碑调查结果，26.1%的被调查者持否定态度，38.4%的被调查者认为一般。数据结果显示乡村民宿经营者的宣传方式单一、经营平台单一，旅游者能够接触的信息较少且信息的重复率较高。

（二）乡村民宿旅游者参与互动程度较低

在口碑信息影响选择意愿的调查中，27.5%的被调查者持否定意见，36.4%的被调查者认为一般。旅游者对于乡村民宿宣传信息缺乏兴趣，大多只是匆匆浏览，对乡村民宿的特色和优势缺乏认识，导致旅游者在决策过程中会表现出犹豫和迟疑，需要更长时间了解和比较不同民宿产品，才能做出最终的购买决策。

（三）乡村民宿网络口碑数量和质量不高

在口碑信息排版清晰度以及是否有相应视觉线索的调查中，71.4%的被调查者认为网络口碑信息的排版，图片视频线索缺乏。在关于口碑信息是否有用的调查中，65.6%的被调查者持否定态度和认为一般。因此，乡村民宿网络口碑信息的数量相对较少，质量也需要进一步提升。

（四）乡村民宿缺乏对网络口碑的有效管理

针对信息发送者在该领域具有专业性这一问题，18.3%的被调查者持否定态度，40.7%的被调查者认为一般。数据显示浏览者并不完全信任网络口碑。由于发布的相关信息并非与乡村民宿相关，发送者也不一定了解该领域，乡村民宿经营者缺乏对平台上信息的审核和筛选。

五、对策建议

（一）乡村民宿经营者应加大对民宿产品和服务的宣传

乡村民宿经营者应多渠道运用营销策略，包括传统媒体、旅游展会等，与地方旅游部门合作，发布民宿专题报道，吸引有住宿需求的顾客。在交通要道、旅游景点或城市繁华地段的户外广告牌上展示民宿信息；与附近旅游景点、历史遗迹等建立合作关系，为游客提供特别的优惠或体验，增加民宿的吸引力；与当地知名餐厅或特色小吃店合作，让其为住客提供餐饮优惠，增强民宿口碑。

（二）乡村民宿经营者应鼓励旅游者积极与民宿互动

乡村民宿经营者可通过多种渠道，如在线旅游平台等，向旅游者传递关于民宿的服务特色以及背后故事，积极利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，与旅游者进行互动和交流。通过发布民宿的日常照片、客人体验分享、当地旅游指南等有趣的内容，吸引旅游者的关注。

（三）乡村民宿经营者应把控网络口碑的数量和质量

客人离店时，乡村民宿经营者可主动邀请其评价，提供优惠券、折扣、免费住宿券等激励措施。民宿内部设置分享提示，客人能够轻松地将住宿体验分享到社交媒体。对于客人的评论，无论是正面的还是负面的，都应及时地回应，尤其负面评论，更应该重视，争取将不满意的客人转为忠诚支持者。

（四）加强乡村民宿经营者对网络口碑的管理和利用

民宿经营者可在社交媒体平台上建立官方账号，并发布民宿信息、分享客户评价等，与潜在客户互动并吸引更多的关注。学习并掌握数据分析工具的使用方法，提升数据分析能力，对客户评价和反馈进行深入分析，以了解客户需求和市场趋势，为改进服务质量和提升客户满意度提供有力的支持。

六、结语

随着互联网的普及和社交媒体的兴起，旅游者发布的对于民宿的评价能够得到迅速传播，进而影响其他旅游者。国内关于影响旅游者乡村民宿选择意愿的研究较为丰富，但关于网络口碑对旅游者乡村民宿选择意愿影响的研究相对薄弱。文章以安徽泾县民宿集群为例，探讨网络口碑对旅游者乡村民宿选择意向的影响，旨在强调网络口碑的重要性。

本研究发现乡村民宿存在宣传渠道及方式较为单一、旅游者参与互动程度较低、网络口碑数量和质量不高、缺乏对网络口碑的有效管理等问题，提出了加大对民宿产品和服务的宣传、鼓励旅游者积极参与民宿互动、把控网络口碑的数量和质量、加强对网络口碑的管理和利用等策略，以期对乡村民宿经营者提升网络口碑的利用和管理提供参考。

参考文献

[1] 李燕琴，于文浩，柏雨帆，等.基于Airbnb网站评价信息的京台民宿对比研究[J].管理学报，2017（1）：122-128.

[2] 卢慧娟，李享.基于IPA分析法的民宿旅游吸引力研究——以北京城市核心区四合院民宿为例[J].地域研究与开发，2020（1）：112-117.

[3] 陈敬芝.新农村建设和乡村旅游的耦合协调发展[J].农业经济，2018（12）：53-54.

[4] 董大海，刘琰.口碑、网络口碑与鼠碑辨析[J].管理学报，2012（3）：428-436.

[5] 陈思璇.网络口碑营销对消费者购买决策的影响研究[J].科技经济市场，2024（2）：158-160.

[6] 余雪.基于网络口碑的民宿体验负面感知评价[J].技术与市场， 2021（10）：139-142.

[7] 杨帆.基于网络文本分析的民宿服务质量评价探究[J].西部旅游，2023（10）：100-102.

[8] 于素敏，何秋婷，林旭东，等.基于数据挖掘的共享住宿平台服务质量评价[J].系统工程，2023（2）：135-147.