多模态转喻视角下的城市形象构建

摘要：城市宣传片作为一种重要的传播工具，已经成为各大城市展示自身形象和吸引外界关注的重要途径之一。而多模态转喻作为一种传达思想和情感的强大手段，在城市宣传片中也开始得到了愈加广泛地应用。本文将以杭州城市宣传片《什么是杭州》为例，从多模态转喻理论视角出发，结合认知语言学的理论框架，分析宣传片语篇中的多模态转喻现象及其在城市构建中发挥的重要作用。本文认为，以《什么是杭州》为代表的杭州文旅宣传片，不仅结合多模态转喻生动创新地构建了杭州融古汇今的城市形象，提升了城市国际影响力，还向世界展示和传播了五千年熠熠生辉的中华文化。

关键词：城市宣传片；多模态转喻；杭州；多模态话语

引言

城市形象可以被界定为城市在自然环境、历史文化、社会经济等多重影响下，通过其独特的自然风貌、社会风貌等因素，在公众心中形成的综合性、整体性的感知与印象[1]。而城市宣传片在传播城市自然风貌、人文历史以及招商引资方面具有重要作用。近年来，随着城市化进程的加速和公众对城市形象认知的日益重视，学者们对城市形象宣传片的研究也逐渐增多。研究方法通常采用多模态分析框架，全面、系统地提取宣传片中的文字、图像、声音等多种模态信息，分析其构建的城市形象。然而大部分研究主要关心多模态的隐喻及其理论表征，对多模态转喻视角下城市形象的意义构建的关注较少。本文将从多模态转喻视角出发，分析以《什么是杭州》为代表的杭州城市宣传片中所呈现的多模态转喻构建及应用效果，指出其在城市形象传播中的重要作用。希望通过此次分析，可以总结一些成功的多模态转喻应用案例，并为今后城市宣传片的制作提供有利借鉴和参考，提高宣传片的制作质量和效果。

一、概念界定

（一）城市宣传片

城市宣传片是一种以视频、音频等多媒体形式呈现城市形象的宣传工具。地区特有的视觉符号是城市形象宣传片的核心，它们通过独特的视觉表达，展现了城市的魅力和个性。城市宣传片通常由城市政府或相关宣传部门委托制作，以展示城市的整体形象和核心竞争力，向外界传递城市的发展理念和愿景，使公众对城市产生良好的评价和印象，对于城市的经济发展、社会进步和文化繁荣具有重要意义[2]。

（二）杭州形象和《什么是杭州》介绍

作为一个文化基因与科技基因并存的城市，杭州历史悠久，素有“人间天堂”的美誉。近年来，杭州以其舒适的自然环境、深厚的文化底蕴和充沛的创新活力吸引了大量优秀人才聚集于此。

承接着2016年G20峰会的落幕，在杭州第19届亚运会即将启幕之际，杭州市文化广电旅游局联合星球研究所推出特别制作的杭州文旅宣传片《什么是杭州》。该片总时长12分钟，以中英文双语字幕的形式覆盖了广泛的受ImQR61gLnlX0dIrDBHTNxHxB2hpXdrFH0gGmFvcX4n4=众群体。整部宣传片以“5000年，一座杭州城”为主题，以“三次升级”为主线，娓娓道来了杭州在不同历史阶段的重要变迁和发展，全面展现了杭州作为一座历史悠久、文化底蕴深厚的城市的独特魅力。

（三）多模态话语

Forceville将“模态”定义为一种符号系统，该系统能够通过具体的感知过程进行阐 述，这些感知过程直接与人类的5种感官相关，即视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉。而多模态话语是指在交际过程中，通过综合利用听觉、视觉、触觉等多种感知渠道以及语言、图像、声音等多种符号资源，进行信息传递、意义构建和互动表达的现象。就多模态话语的研究而言，其焦点已不再局限于语言本身，而是着重于突破单一语言的局限性，通过最大限度地调动视觉、听觉等多种感官，以图像、声音等多元化形式进行交际。

（四）多模态转喻

在传统修辞学的视阈中，转喻被界定为一种修辞手法。然而，在认知语言学的理论框架下，转喻不仅被视为一种修辞手法，更被揭示为人类思维的基本方式之一，是人们对客观世界进行认知和感知的重要工具。在认知过程中，当个体面对具有多重属性的事物或概念时，往往会优先关注其最易理解的属性，即“凸显属性”。转喻作为一种认知策略，正是基于这种“邻近”与“凸显”的关系，通过以事物的某一凸显属性来指代整体或其他属性，实现意义的构建与传达。相较于单模态转喻，多模态转喻更为复杂，它是基于图像、声音、文字等模态之间的交互联系，通过特定模态中的部分元素来替代另一模态中的部分元素，或是以局部元素来映射整体，亦或利用整体元素来指代局部。

二、《什么是杭州》中的多模态构成

（一）视觉模态

视觉模态是塑造和传递杭州城市形象的重要法宝，在这一模态的呈现下，宣传片巧妙融合了各种城市形象元素，使观众能够全方位、多角度地领略杭州的魅力与风情。在该片的开篇部分，创作者通过模拟唱片的形式，直观地呈现了西湖的秀美景色、钱塘江的澎湃潮汐、灵隐寺的静谧禅意以及大运河的繁华盛景。镜头快速地拉远又拉近又将杭州之门、万松书院、于谦祠码头、德寿宫4个知名建筑物呈现在观众眼前，令人有种感叹时光飞逝、穿越时空的奇幻之感。此外，该宣传片巧妙地借助三维动画技术描绘了杭州的地理区位、西湖的形成机制以及良渚古城的重建等关键场景。在日常生活场景的展现上，宣传片以人们种茶、制伞、舞扇等日常生活场景为载体，展现了杭州人民勤劳智慧的生活状态与幸福快乐的情感表达。

（二）声音模态

声音模态是指在宣传片中所能听到的声音，包括介绍杭州的解说词、介绍著名场景时的伴乐、展现人们辛勤耕作时激昂的鼓点等。宣传片还融入了自然声音，如风声、流水声、雨声等，这些环境音效不仅丰富了听觉体验，还使观众仿佛置身于杭州的自然环境中，更真切地感受城市的风情和魅力。在描述杭州自古饱受汪洋洪水淬炼时，深沉悲壮的音乐不仅展现了大自然的磅礴气势，也反映了人们在恶劣环境下不屈不挠的精神。而在介绍杭州历史上的3次变革时，恢宏大气的音乐既强调了这些转折点的重要性，又体现了杭州历代人民的坚韧不拔。最后，激昂欢快的音乐与杭州现代的繁华相得益彰，展现了杭州发达的经济、多元的文化和无限的潜力。

（三）文字模态

在宣传片中，相较于其他视觉元素，文字能够更快速、更直接地呈现给观众。如通过讲述苏轼、白居易等人在此留下的诗词，不仅凸显了这座城市深厚的文化底蕴，也反映了其在文学艺术上的卓越成就；再如讲解词中“造扇、造线、种竹”等动词短语的连续使用，体现了杭州人民勤劳智慧的生活态度。同时，通过强调杭州在多领域的卓越地位，解说词向观众传达了杭州不仅拥有丰富的历史文化遗产，更是一个充满活力的现代化城市的信息。结尾处解说词“拥有3项世界文化遗产的杭州正向着现代版的人间天堂继续成长”使人意犹未尽，这不仅是对杭州历史发展的总结，也是对其未来的美好展望，使观众在感慨杭州发展至今所付出的不懈努力的同时，也对杭州的未来也充满了无限憧憬和期待。

三、《什么是杭州》中的多模态转喻分析

杭州形象宣传片中转喻现象极多，能够在展示杭州的独特城市风貌与魅力的同时激起大众兴趣和情感连接。借鉴Geeraerts和Kövecses&Radden所构造的转喻模型，结合具体宣传片内容以及宣传片中的多模态转喻类型，见表1。

（一）空间部分代整体

部分代整体的转喻类型在城市宣传片中最为常见，即用具有代表性的建筑或景点转喻整座城市，给人留下深刻印象。在该宣传片中，西湖、钱塘江、万松书院、雷峰塔等具体地标不仅代表杭州丰富的自然和人文景观，更是杭州这座城市及其文化底蕴和历史沉淀的象征，使观众看到这些景点或建筑时仿佛就看见了杭州城。宣传片通过古代与现代文明双重景象的交织呈现，构建了杭州传统文化与现代文明相互交融、和谐共生的动态画面。此类画面不仅展示了杭州深厚的历史底蕴，也凸显了其与时俱进的现代活力，从而形成一种独特的城市文化景观。

（二）成员代范畴

成员代范畴的转喻类型在该宣传片中使用频率最高，多方位地描述构建杭州城市形象，将杭州悠久的历史文化具象化，使观众更直观地感受到杭州的历史韵味。影片通过良渚古城、德寿宫遗址博物馆等地理位置的标识以及高楼、拱桥、高铁等现代建筑和交通设施展示了杭州继往开来、自强不息的国际形象。良渚玉琮王、兽面纹玉琮等代表着早期文明，反映了杭州古代文化的繁荣和创造力。另外，作为杭州饮食文化的象征，片儿川、红油八宝面等地方美食体现了杭州人对美食的独特追求与创造。苏轼、白居易等历史人物及其诗词的呈现，不仅加深了观众对历史人物的了解，还为城市增添了浓厚的文化氛围和历史厚重感。最后，在艺术方面，龙泉窑青釉鬲式炉、阮六郎铺铭文金叶等不仅展示了古代杭州的工艺水平，也体现了古代杭州人的工匠精神和对艺术的追求。

（三）单个实体代总体

单个实体代总体的转喻类型在宣传片中较为常见，可以体现城市的多元性和综合性。在杭州的城市生活中，船夫不仅是交通工具的提供者，更是杭州水乡文化不可或缺的一部分。诗人和舞扇者作为杭州浪漫文化的代表也展示了杭州文化中的诗意与风情。作为杭州城中不同社会群体的具体代表，他们的存在和活动彰显了城市的多样性和包容性。另外，杭州在教育领域的成就通过一系列具有历史和文化意义的机构和成果得以体现。例如，万松书院作为古代杭州的教育机构，其贡献为杭州的教育事业奠定了基础，杨辉三角、数学九章代表着杭州在数学领域的贡献，这些成果共同体现了杭州对教育事业的重视和投入。在第3次升级中，杭州把握住信息技术革命的契机，积极推动互联网经济的蓬勃发展。阿里巴巴园区和物联网小镇的崛起，正是杭州浓厚创新创造氛围的直观体现，彰显了其作为创新科技中心的战略地位。在生态资源方面，西溪湿地、毛冠鹿、柳杉等构成了杭州丰富的生态画卷，体现了杭州在生态环境保护方面的努力与成就。

（四）单个行为代替整体态度

单个行为代整体态度的转喻类型是指画面中人们的行为反映着他们的状态、情感和态度，在宣传片中扮演着重要的角色。数千年前的杭州遍布沼泽、水患频发，良渚先民作为这片土地的早期治水者，为杭州的水利事业奠定了坚实的基础。随后，李泌、白居易、苏轼等治水者的出现以及历代官民的持续努力，使杭州的水利工程得到了长足的发展。100年前近乎消亡的西湖如今不仅可以作为饮用水源，还可以蓄水防洪、沟通河网。从水患到水利的转变，是杭州人民集体智慧与战胜自然勇气的展现，也为杭州的城市形象添上了浓墨重彩的一笔。另外，船夫、品茶者、舞扇者等人友好真诚的笑容不仅体现了市民热爱生活，享受生活的积极态度，更是当代杭州人自信、开放、包容的精神风貌，使人不由自主地被杭州人的热情所感染。

结语

古往今来，多少志士文人、先贤人士用诗歌、书画甚至人生来尝试回答“什么是杭州”的问题，这些宝贵的文化成果已成为我们追寻城市记忆与城市文脉的佐证。《什么是杭州》这部宣传片通过融合声音、图像、文字等符号协同建构了杭州的城市形象，再次印证了“天堂”之美誉并非与生俱来，而是经过历史积淀与文化塑造的结晶。本文在多模态话语分析相关理论的基础上，通过分析《什么是杭州》中的多模态构成和4种类型的多模态转喻——空间部分代整体、成员代范畴、单个实体代总体、单个行为代替整体态度，一览宣传片中杭州的自然地理、历史人文、生活美学，成功为观众呈现了杭州“人间天堂”的城市形象。这种多模态的呈现方式不仅激发了观众对杭州的浓厚兴趣和无限向往，也充分实现了宣传片传播和塑造杭州城市形象的目的，进一步提升了杭州的国际知名度和影响力。

参考文献：

[1]苑艺，李尚冉.新时代天津城市形象建构的多模态话语分析——以城市宣传片《品味天津》为例[J].科技传播，2022，14（12）：60-66.

[2]曹艳琴，姚兆宏.西安城市形象宣传片中多模态隐转喻的架构研究[J].兰州教育学院学报，2018，34（04）：38-40+43.

（作者单位：东北师范大学）

（责任编辑：宋宇静）