文旅融合下苏式糕点的文创产品发展现状与设计路径研究

摘要：文章从文旅融合的视角出发，调研苏式糕点发展现状，梳理苏州市场中与苏式糕点相关的主流文创产品案例，归纳和总结当前苏式糕点文创产品的设计开发路径，对苏式糕点文创产品的设计开发进行反思。希望在文旅融合的大环境下，为苏式糕点文创产品开发、苏式糕点老字号品牌发展及相关文化传播的研究作出积极的贡献。

关键词：文旅融合；苏式糕点；文创产品

一、文旅融合与文创产品概述

所谓文旅融合，就是要使文化与旅游两个产业在更深度的结合上下功夫，把各自为营的资源和优势整合起来，创新产品和服务，提升旅游体验，借助旅游进行文化传播，增强文化影响力。所谓文创产品，是以文化为核心要素，经过创意设计和加工，将文化与商品相结合的产品，也是文化资源经过创新性的融合与转化，最终形成具有独特人文内涵和美学价值的商品。

二、苏式糕点的传统特色与市场现状

（一）苏式糕点概述

苏式糕点最早可追溯至秦代，隋唐时期开始兴盛，到宋代已形成独特的风格，明清时期品种更加丰富。岁月流转间形成了诸多传承百年的老字号品牌，比如稻香村、黄天源、叶受和、乾生元、采芝斋等。苏式糕点以其选料讲究、制作精细、品种繁多而著称，不仅反映了江南地区的饮食文化，也蕴含着深厚的历史文化底蕴[1]。

（二）苏式糕点的特色与优势

1.用料讲究，顺应四时

苏式糕点不采用人工合成的色素和香料，而是以当地丰富的桂花、艾草等花材植物为辅料，配以果仁、果肉等，赋予糕点天然的香气和色泽。同时，讲究时令，春饼、夏饼、秋酥、冬糖，每一季都有对应的糕点，在遵循四时养生的观念上体现中国传统文化[2]。

2.技艺精湛，非遗传承

基于悠久的历史和独特的制作技艺，苏式糕点中共有8项被列入省级、市级非物质文化遗产名录。其中，最早被列入省级非物质文化遗产名录的有 3项，分别是稻香村苏式月饼、叶受和苏式糕点和黄天源苏式糕团。稻香村苏式月饼不使用模具，依靠精湛的手工技艺，经过制酥皮、包馅、成型、焙烤等工艺加工而成；叶受和苏式糕点以精细优质、清香爽口著称，包含炉货、水锅、油锅、片糕、油面、糖货、印版七大类数十个品种；黄天源苏式糕团在配方、用料和工艺上都十分讲究，按照传统手工加工工艺制作糕团，整个流程分为配粉、拌粉、掺水、静置、夹粉、蒸制、揉制、拍糕、成型等十几道工序。

3.文化赋能，内涵深厚

首先，苏式糕点老字号品牌的百年历程与苏州历史有千丝万缕的联系，既是苏州文化传承的重要载体，也是研究苏州社会经济发展的宝贵资料，见证了苏州商业的繁荣与变迁。此外，苏式糕点与苏州传统节日、民俗之间的关联也十分密切，是传递苏州文化内涵的载体。再者，在苏东坡、白居易等名家的诗词作品中都能找到苏式糕点的影子，从苏式糕点在文人墨客中受到的重视程度也可见它们在江南文化中扮演着举足轻重的角色。

（三）苏式糕点面临的挑战与机遇

苏州坐拥丰富的旅游资源，基于其独特的魅力和高质量的服务，有着不错的旅游市场。而苏式糕点作为苏州文化的代表之一，有机会通过旅游产业扩大其影响力。老字号品牌有历史、有故事、有技艺，百年间技艺传承与沉淀造就的品牌，其自身文化内涵是特有的核心竞争力。随着中国文化的国际影响力增强，苏式糕点也有机会走出国门，开拓国际市场，展现中式糕点的魅力。

在苏州地区，随着市场不断扩大，新式糕点品牌如苏小点、程小棠、九十和等不断涌现，传统苏式糕点品牌面临着激烈的市场竞争。传统苏式糕点及老字号糕点品牌的主要消费人群相对老龄化，随着新媒体时代电商经济的发展，青年人成为当下消费的主流群体，传统的苏式糕点品牌形象和产品种类相对陈旧，竞争力不足。

综上所述，苏式糕点作为我国传统文化中的重要内容，既有着深厚的历史底蕴，又面临着现代市场的各种挑战与机遇，需要通过不断创新和适应市场变化，在传统与现代之间找到平衡，在传承中创新，在创新中发展。

三、文创产品在文旅融合中的作用

（一）推动文化传播

作为文化载体的文创产品，具有独特的创造力且能承载丰富的文化内涵，对宣传旅游城市的文化底蕴、地方特色以及提升旅游城市的整体形象、文化影响力和知名度都有很大的帮助。

（二）增强旅游体验

结合DIY制作、文化节日庆典等互动体验，开发以旅游景点文化特色为主题的文创产品，能够更好地提升游客体验感、参与感，加深游客对旅游场所的印象，提升他们的满意度。

（三）拉动旅游消费

极具吸引力的文创产品，可以吸引游客长时间地停留在旅游场所，刺激消费者的购买欲，为旅游城市带来额外的经济收入，形成新的经济增长点。

（四）激发创新活力

文旅融合下的文创产品开发，对于促进传统旅游商品向创意化、个性化、品牌化的转变有很大助力。产品开发过程中的创意理念，也可以促进文化的现代表达和创新发展，从而激发旅游城市的文化创造力。

四、苏式糕点文创产品的设计路径

（一）品牌联名，打造礼盒

与其他品牌或文化产品进行跨界合作，推出联名产品，拓宽消费群体，是常见的设计路径之一。作为苏式糕点老字号品牌，苏州稻香村通过与国产3A游戏《黑神话：悟空》开发联名款中秋礼盒“齐天揽月”，成功地将传统文化元素与传统民间技艺相结合，创新性地将《西游记》内容与苏式月饼的非遗技艺相融合，不仅通过3D技术精准建模确保月饼在造型上还原游戏中人物的神韵，而且礼盒包装上所附画卷也还原了游戏中每章通关后显示的画卷，礼盒中的明信片还丰富了文创产品的形式。松鹤楼与苏州博物馆联手推出“桂兔·望月”月饼礼盒，从张敔的《月下桂兔图》（苏州博物馆馆藏）中汲取设计灵感，融入包装设计中，随礼盒附赠的一张“纸质屏风”，背面可书写中秋祝福，正面折叠可作为桌面装点。

（二）“绒”化产品，互动体验

近期，苏州博物馆文创小铺推出毛绒款的定胜糕、粽子和大闸蟹，消费者购买体验券后能体验到不同产品的打包过程，仪式感十足。定胜糕和粽子这两款毛绒文创产品源于苏州博物馆馆藏文物——刺绣戳纱糕粽挂，这不仅仅是苏州时令美食的复刻，也因“糕粽”与“高中”谐音，有着“前途无量”“诸事定胜”的美好寓意。体验券和定胜糕包装上裹贴的画面设计也是对苏州博物馆馆藏文物仿单的二次创作，古代的仿单又称裹贴，多用于药材、茶叶、糕点等产品上展示产品信息，是中国广告史上一种重要的商业印刷广告形式。消费者在体验过程中自己揭下裹贴用的贴纸这一行为，也被店员称作“接彩”，寓意祝福送到。

（三）形态模拟，景点联动

形态模拟，即对糕点的外观进行模仿或提炼，是最朴素的文创开发方法[3]。外观是消费者对糕点的第一印象，可用来传达糕点背后的文化故事，在社交媒体时代，外观吸引人的糕点更容易被消费者拍照分享，从而增加产品的曝光度。上文提到的毛绒款定胜糕、粽子文创产品，给予消费者互动体验的前提也是还原了糕点的外观。此外，苏州博物馆推出的小辰光粽子糖零钱包也是通过模仿粽子糖外观设计的。基于苏州丰富的旅游资源，乾生元采用提炼景点风貌融入糕点造型的方法，将拙政园、虎丘、寒山寺、七里山塘、苏州博物馆、东方之门等景点造型用线条勾勒表现，通过模具刻印出图案，成功吸引消费者购买糕点后，再到对应景点实地打卡，与景点实现互动。

五、苏式糕点的文创产品设计反思

（一）文化传播的设计

苏式糕点的文创设计不仅是商业行为，更承担着文化传播的责任，通过文创产品传递苏式糕点的非遗文化，需要考虑如何让传统文化在现代社会中焕发新的生命力，让更多人了解和喜爱苏式糕点，提升苏州的城市形象。基于这一目的，苏式糕点的文创设计应深入挖掘糕点背后的文化故事和地域特色，如苏式糕点老字号品牌百年传承的故事、糕点制作的省市级非物质文化遗产技艺、苏式糕点中蕴含的吉祥寓意、苏式糕点顺应四时的文化理念、糕点关联的名人佳作和馆藏文物。在这一点上，前文中提到的毛绒款定胜糕和粽子以及小辰光粽子糖零钱包都有很好的体现，通过文创产品传播苏州博物馆馆藏文物、糕点蕴含的吉祥寓意，但文创产品的品类数量还较少，可承载的需要关注和传播的相关文化元素还有很多，有待继续开发。

（二）消费群体的定位

苏式糕点的主要消费人群相对老龄化，当前文创产品的核心消费人群年龄在19—40岁之间。基于文旅视角，苏式糕点的文创产品设计需要有清晰的市场定位，针对不同年龄段的消费群体设计不同的产品线。

年轻消费者更注重产品的创意性、互动性和社交分享价值[4]，针对年轻消费群体，可设计更具时尚感、个性化的产品。稻香村与《黑神话：悟空》的联名款中秋礼盒“齐天揽月”，借助游戏的热度，上市仅10天就获得了7万盒的销量。苏州博物馆文创小铺推出的毛绒款的定胜糕、粽子和大闸蟹，通过可爱的造型和互动体验，引得年轻人排队购买，供不应求，在各网络平台都有很高的话题度。可以说，此类文创产品设计精准地拿捏了年轻人的喜好。

中老年消费群体更注重传统韵味和老字号的品牌，针对中老年消费群体，可基于传统苏式糕点本身进行文创延展。如松鹤楼与苏州博物馆联名推出的“桂兔·望月”月饼礼盒，其品牌知名度、古色古香的包装和高品质的食材深受中老年消费者喜爱。随礼盒附赠的“纸质屏风”，既能书写节日祝福，又能作为桌面摆设，消费者在赏味后也会将其留下。通过文创的手法，使消费者对该系列月饼礼盒产生良好印象。

（三）文旅业态的融合

考虑文旅市场的需求，与旅游景点建立关联性的文创产品更具吸引力。乾生元通过模具刻印在糕点造型上对景区风貌进行形态模拟，只是最基本的文创开发路径，设计中还可考虑与旅游景点、文化活动等进行联动，将糕点与苏州的旅游线路、特色街区、文化节庆等元素相结合，通过景点与糕点的互动，提升游客的体验感。在此设计方向上，同时需要考虑文创产品的实用性，避免文创产品成为一次性的旅游纪念品，实现糕点和景点的深度互动和持久互动。

六、总结

苏式糕点的文创产品设计，要综合考虑文化内涵的传承与创新、目标消费群体的需求和偏好、文旅多业态的融合发展。通过深入的市场调研和用户调研，运用现代设计理念和技术手段，借助不断的实践与优化，创造出既具有传统文化魅力又符合现代消费趋势的文创产品，使苏式糕点的文创设计成为推动苏州文化走向世界的重要力量，为提升苏州文化产业竞争力作出积极贡献。

参考文献：

[1]朱柯霓.新媒体语境下的苏式糕点老字号品牌形象创新设计研究[D].苏州大学，2022.

[2]钱阿炳，龚太生，徐森.苏州特产 苏式糕点[J].食品工业科技，1980（04）：46-49.

[3]周睿，袁怀宇，黄华.博物馆的美食文创设计开发研究[J].中国博物馆，2021（02）：40-45.

[4]周睿.新媒体时代美食文化旅游形象传播策略研究——以国际“美食之都”成都为例[J].美食研究，2016，33（04）：26-31.

作者简介：

李嘉珂（1993—），女，汉族，安徽淮北人。硕士研究生，讲师，研究方向：艺术设计。